Маркетинговый анализ при составлении бизнес плана

Среди всех разделов бизнес-плана:

Титульный лист
Меморандум о конфиденциальности
Резюме
Инвестиционный план
Маркетинговый план
Производственный план
Организационный план
Финансовый план
Анализ рисков

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

Исследование рынка
Определение стратегии
Анализ конкуренции
Ценовая политика
Факторы влияющие на ценовую стратегию
Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Содержание маркетингового плана

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

Сегменты рынка;
Нужды потребителей;
Пути продукции к клиенту;
Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
Жизненный цикл продукции;
Способы улучшения качества товара;
Правовая база производства;
Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
Раздача флаеров;
Размещение рекламных баннеров.

Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.

Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана

Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:

Источник

В условиях рыночной экономики маркетинговый анализ является одним из основополагающих компонентов оптимального и теоретически обоснованного планирования. Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: рынки сбыта, конкуренция, ценообразование, товары. В связи с этим проводят следующие исследования:

• исследование состояния рынка;
• изучение потенциальных и уже существующих покупателей;
• анализ рыночной конъюнктуры и конкуренции;
• изучение и анализ рыночных цен;
• анализ технико-экономического потенциала предприятия.

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех

компаний. Самые современные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка — одна из главных проблем бизнес-плана. Раздел бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным, т.к. его содержание должно убедить инвестора в существовании потребностей для производимой продукции.

Неудачи большинства коммерческих проектов чаще всего связаны со слабым изучением рынка и с переоценкой его емкости.

Процесс анализа рынка начинается с:

— определения типа данных, которые необходимы;
— поиска этих данных;
— анализа данных;
— реализации мероприятий, позволяющих использовать эти данные для предприятия.

Первые сведения, которые необходимы для бизнес-плана: кто будет покупать товары, где требуемая ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции. Такой поиск ведется следующим образом.

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный промежуток времени. Эта величина зависит от ряда факторов: социальных, национальных, культурных, климатических, а главное — от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их рас-

ходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую можно охватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать. В итоге такого анализа, возможно определить приблизительное количество клиентов за определенный период.

Третий этап. На этом этапе необходимо оценить количественную продажу в данных условиях, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который будет установлен.

Подготовка такого прогноза идет с помощью различных методов. Для мелкого и среднего бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на предыдущий опыт или опыт специалистов, которым можно оплатить консультации.

Естественно, что при этом будет получена информация о возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. Это тоже должно найти отражение в бизнес-плане. Кроме того, для инвестора необходимо дать ответы на следующие вопросы.

Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

Много ли внимания и средств они уделяют рекламе?

Каковы основные характеристики, уровень качества и дизайн их продукции. Каково мнение покупателей об этой продукции?

Какой уровень цен на их продукцию? Какова их политика цен?

Методы позиционирования компании и сегментирование рынка призваны проанализировать, идентифицировать и четко определить границы, характеристики и особенности того сегмента рынка и той рыночной ниши, на которых компания планирует работать и реализовывать свою продукцию. Использование методов позиционирования и сегментирования позволяет достаточно четко охарактеризовать потенциальных потребителей, выявить их интересы, платежеспособность и другие характеристики. В соответствии с полученными результатами определяются специфические и уникальны свойства продукции, которая будет пользоваться спросом на данном рынке.

Стратегическая сегментация потребительского рынка является важным этапом разработки стратегии и формирования бизнес-плана компании. Особое значение она имеет при разработке и выпуске нового продукта, где с помощью стратегической сегментации

определяется производственная, маркетинговая, кадровая, инвестиционная и оперативная стратегии. Проведение стратегической сегментации потребительского рынка позволяет ответить на следующие вопросы:

1. Какими характеристиками и свойствами должна обладать продукция, выпускаемая на данный конкретный рынок?
2. Каким конкретным функциям и потребностям удовлетворяет продукция?
3. Какие технологии наиболее выгодно использовать для производства продукции?
4. Каков размер (емкость) целевого рынка и перспективы увеличения объемов производства и продаж данной продукции?
5. Какие группы потребителей можно выделить по целевым сегментам рынка?
6. Как должна быть построена стратегия маркетинга? На какие маркетинговые инструменты должен быть сделан основной акцент?

Ответить на эти и другие вопросы можно на основе анализа результатов стратегической сегментации. Поэтому чаще всего стратегическая сегментация осуществляется в тесной связи с маркетинговыми исследованиями, проводимыми компаниями для поиска и оценки новых перспективных потребительских рынков.

В целом под стратегической сегментацией потребительского рынка понимается определение и исследование наиболее предпочтительных секторов потребительского рынка, путем разбиения целевого рынка на однородные группы потребителей в целях эффективной реализации стратегии маркетинга.

Позиционирование на потребительском рынке предполагает анализ и оценку положения продукции компании по отношению к продукции конкурентов, аналогичных товаров с точки зрения самого потребителя. На основании результатов позиционирования компания определяет стратегические зоны хозяйствования:

тип рынка — существующий, новый;

тип продукта — существующий, новый.

Маркетинговая стратегия может быть направлена на разработку новых продуктов и их продвижение на существующем рынке и на формирование нового рынка под инновационный продукт, для которого не существует аналогов.

Позиционирование продукции и сегментирование целевого рынка имеет важное значение для анализа рыночного (потреби-

тельского) потенциала по тем видам продукции, которые планируются к производству компанией в последующем, а также для определения тех характеристик компании, которыми она должна обладать для поддержания высокого уровня конкурентоспособности по сравнению с компаниями, действующими на данном рынке.

Поэтому часто позиционирование продукции и сегментирование рынка рассматриваются как неотъемлемая часть такого раздела бизнес-плана, как «Описание отрасли (целевого рынка)». В данном разделе бизнес-плана необходимо осветить следующие параметры, наиболее полно характеризующие специфику целевого рынка, на котором работает или будет работать компания:

1) размер рынка (потенциальная емкость, география, сплошной или фрагментированный рынок и т. д.);
2) тенденции и направления развития рынка, устойчивость интересов и ориентиров у основной части потребителей (их инертность, приверженность к каким-либо конкретным продуктам и торговым маркам);
3) ожидаемый в будущем рост, стагнация или уменьшение рынка (прогноз);
4) специфические особенности рынка сбыта (доступность, высокие входные барьеры, высокий уровень конкуренции, динамичность и т. д.);
5) описание конкретного рыночного сегмента и рыночной ниши компании (детальное описание ее конкурентных преимуществ и параметров дифференциации);
6) планы, касающиеся расширения рынка, выхода на другие рынки, диверсификации производства, объединения рынков и т. д.

В данном разделе бизнес-плана важно дать прогноз развития рынка по крайней мере на среднесрочный период (на период полной окупаемости инвестиционного проекта).

Важной составляющей бизнес-плана для инвестора (стратегического партнера) является также объективное описание и характеристика продукции, выпускаемой предприятием и продвигаемой на рынок. Характеристика предлагаемого к производству товара в бизнес-плане целесообразно отразить в отдельном разделе «Описание продукции». Подготовке данного раздела предшествует значительная работа по разработке и доработке продукции, по исследованию потребительского рынка.

При разработке и продвижении продукции (товара) в качестве ключевых критериев ее оценки следует использовать следующие правила:

• наибольшая степень удовлетворения потребностей покупателя;
• высокий уровень конкурентоспособности продукции;
• значительный потенциал роста доли рынка (рост числа потребителей);
• возможность доработки и совершенствования продукции в соответствии с изменениями вкусов, потребностей и доходов покупателей;
• возможность организации гарантийного и постгарантийного сервиса.

Важным фактором для принятия решения инвестором о финансировании предлагаемого бизнес-плана является объективная оценка заявителем конкурентоспособности продукции, предлагаемой к производству (реализации). Для того чтобы оценить конкурентоспособность продукции, ее условно можно отнести к одной из трех групп:

1. Продукция высшего уровня конкурентоспособности — превосходит по своим техническо-экономическим характеристикам и потребительским показателям аналогичные товары конкурентов. Часто это принципиально новый товар или модификация существующей продукции. Изготовитель товара может значительно увеличить экономическую эффективность инвестиционного проекта за счет более высокой цены на эту продукцию.
2. Продукция среднего уровня конкурентоспособности — соответствует среднему уровню потребительских свойств аналогичных товаров на данном рынке. Конкурентоспособность в этом случае достигается за счет эффективности маркетинговых мероприятий, а также за счет лидерства в издержках, что позволяет либо более эффективно продвигать продукцию на рынок, либо продавать ее по более низкой цене, чем товары конкурентов.
3. Продукция с пониженным уровнем конкурентоспособности — обладает несколько худшими потребительскими свойствами по сравнению с продукцией конкурентов. Для стабилизации рыночных позиций компании, она должна прибегнуть к одному из трех вариантов стратегии:
1) оптимизации издержек и снижению цены на продукцию;
2) повышению качества продукции и созданию дополнительных потребительских качеств;
3) улучшению сервисного обслуживания.

В рамках данного раздела бизнес-плана необходимо осветить ответы на ряд вопросов, позволяющих наиболее конкретно описать специфические свойства производимой и планируемой к реализации продукции, определяющие ее конкурентоспособность.

К таким вопросам следует отнести следующие:

1. Чьи и какие потребности призван удовлетворять предлагаемый продукт ?
2. Какими специфическими свойствами обладает продукт?
3. Что отличает его от продуктов конкурентов?
4. Что именно в продукте ориентирует потребителей покупать именно эту продукцию?
5. Какими патентами, авторскими свидетельствами и другими мерами защиты защищен продукт (технология его производства)?

При характеристике конкретного продукта, на производство и реализацию которого направлен бизнес-план, следует отразить основные технико-экономические и потребительские качества продукции, которые выражаются следующими характеристиками:

— функциональное назначение;
— характерные свойства продукции;
— стоимость;
— технологичность (в том числе себестоимость);
— универсальность;
— соответствие национальным и международным стандартам;
— наличие сертификатов, свидетельств, патентов и т. д.;
— доля данного продукта в общем объеме производства;
— этап жизненного цикла, на котором находится продукт;
— наличие гарантийного и постгарантийного обслуживания;
— возможности дальнейшего развития (совершенствования) продукта и увеличения объемов его производства.

В данном разделе бизнес-плана не рекомендуется делать основной акцент исключительно на достоинствах предлагаемой к производству продукции, а также попытаться выявить и оценить существующие недостатки и проблемные места, которые в дальнейшем необходимо доработать. При описании продукции необходимо также проанализировать, к какой категории можно отнести рыноч-

ный спрос на данный продукт. Выделяют шесть основных видов спроса в соответствии с его интенсивностью и динамикой развития:

1) первичный спрос;
2) минимальный спрос, определяемый потребностями населения;
3) вторичный спрос — включает потребности более высокого порядка;
4) реализованный спрос, сопровождающийся покупкой товара;
5) ажиотажный спрос, характеризующийся резким нарастанием объема покупок товара;
6) неудовлетворенный (отложенный) спрос, вызванный отсутствием товара на рынке, способного удовлетворить существующую потребность;
7) формирующийся спрос;
8) спрос, ориентированный на новые товары, готовящиеся к выходу на рынок.

В зависимости от того, к какому типу спроса относится товар, на конкретную продукцию и будет строиться маркетинговая политика компании, а также будет зависеть конкурентоспособность продукции, ее потребительские свойства, комплектность и другие свойства продукции.