Маркетинговые информационные системы в бизнес плане

Маркетинговая информационная система (МИС)

В течение последних 15-20 лет маркетологи говорят о необходимости разработать систему, которая позволит связать между собой все аспекты интернет-маркетинга. Которая при этом будет учитывать развитие маркетинговых коммуникаций, продажу продуктов и послепродажное обслуживание клиентов. Проблема в том, что инвестировать свои время и деньги на разработку маркетинговой информационной системы готовы очень немногие.

Да, повсюду можно встретить всевозможные инструменты: веб-аналитика, аналитика социальных сетей, сквозная бизнес-аналитика и систем CRM. Однако очень немногие из этих компонентов интегрированы в той степени, в которой должны. Почему мы так думаем? Потому что практика изобилует доказательствами.

Доказательства неадекватности маркетинговых информационных систем

Помимо того что мы ни разу не видели их в компаниях, с которыми работали и которые консультировали, из рекламы и рекламных роликов очевидно, что большинство организаций работают со средствами массовой информации. Когда в последний раз вы видели рекламный ролик со встроенным механизмом или кодом, которые позволяют отслеживать успешность объявления?

На протяжении многих лет студенты USC постоянно анализируют рекламные кампании из списка организаций Fortune 1000. В рамках своих домашних заданий. В итоге они обнаружили, что слишком много рекламных объявлений не имеют таких механизмов. В их числе реклама в печатных изданиях, на телевидении и даже некоторые онлайн-объявления.

Дополнительные доказательства приводятся в отраслевых публикациях по маркетингу, где жалуются на отсутствие конкретной информации, которая позволит отслеживать связь маркетинговых действий с результатами продаж и прибылью. Руководители крупных компаний постоянно жалуются на отсутствие точных данных.

Последним доказательством является тот факт, что в условиях экономического спада маркетинговые бюджеты сокращаются. Если бы руководители компаний видели, что маркетинг работает эффективно и дает результаты, они рассматривали бы не как статью расходов, а как инвестиции.

Спад экономики должен стимулировать рост маркетинга, а не его упадок. Кроме того, можно найти много статей, в которых говорится, что степень доверия к CMO падает. И основной способ, которым они могут доказать свою ценность, — собрать данные о прибыли, которую приносят маркетинговые инвестиции. А для этого требуется комплексная маркетинговая информационная система — МИС.

Как создать всеобъемлющую маркетинговую информационную систему

В идеальном мире система МИС (MIS) будет разработана с нуля и интегрирована со всеми остальными системами и бизнес-процессами. В таком мире каждую продажу можно отследить: от начала компании до результата. Кроме того, можно будет отследить источники каждого недовольства и каждой удовлетворенности клиента.

Тогда квалифицированный обслуживающий персонал быстро превратит все негативные моменты в положительные стороны. А маркетологи смогут создать контент, учитывающий все отзывы. Однако это сон. Мы далеки от такой реальности. Так что же делать маркетологам?

Создание МИС «реального мира». Для тех, кто не может позволить себе подождать:

Вместо того, чтобы ждать воплощения мечты, маркетологам необходимо импровизировать. Им нужна система, которая позволит им (1) принимать более эффективные решения и (2) поддерживать эти решения проверенными данными. Первоначальные этапы данного подхода такие:

1. Посмотрите, какие системы у компании уже есть.
2. Определите, какую полезную маркетинговую информацию можно почерпнуть из этих систем.
3. Определите, какой информации не хватает (в силу ограниченности данных систем).
4. Создавайте или ищите дополнительные системы для получения необходимой маркетинговой информации.
5. Интегрируйте эти системы в корпоративные системы предприятий (если это возможно и не слишком дорого).

Начните с системы учета

Хорошее начало — система, которую использует каждый бизнес. Система учета. Какую полезную для маркетологов информацию она дает?

• продажи;
• затраты/расходы;
• доходы.

Если бухгалтерское программное обеспечение спроектировано хорошо и гибко, эту информацию можно сортировать различными способами. Возможные разделы: (1) продавцы, (2) продукция, (3) единицы учета запасов, (4) отделы или регионы, (5) каналы распространения, (6) реселлер и (7) сезон.

Информация, получаемая из системы бухгалтерского учета, как правило, является общеорганизационной и находится на макроуровне. Обычно она не дает маркетологам или их руководителям информации, необходимой для (1) определения эффективности маркетинговых усилий; (2) быстрого реагирования на кризисы и возможности в режиме реального времени; или (3) быстрого реагирования на угрозы конкуренции. Информация, необходимая маркетологам:

• отдача от маркетинговых стратегий (или эффективность их работы);
• недовольство клиентов;
• что нравится клиентам;
• новые идеи продукции;
• информация о конкуренции;
• изменения на рынке.

Чтобы улавливать и надлежащим образом реагировать на эту информацию, большинству маркетологов необходимо создать Информационную систему маркетинга, которая дополняет макроинформацию, предоставляемую системами учета.

Рыночная информация

Чтобы свести к минимуму бумажную работу, маркетологи могут собрать данные из приведенного выше списка в форме рыночной информации. Собранная информация и способы ее использования кратко излагаются ниже.

• Жалобы. После сбора данные о недовольствах рассылаются тем, кто может быстро решить проблему. Цель — превратить негатив в позитив. И построить более прочные отношения с недовольными клиентами. То, как компании рассматривают жалобы, может серьезно повлиять на успех в рамках все более конкурентного рынка.
• Положительные отзывы. Их можно использовать в маркетинговых коммуникациях. Ничто не является более эффективным, чем реальные отзывы клиентов. Также их могут использовать продавцы, чтобы произвести впечатление.
• Идеи нового продукта. Они подаются в систему разработки нового продукта компании.
• Информация о конкуренции. Эти данные могут использоваться продавцами для ответов на любые возражения. Также эта информация подается в систему разработки нового продукта компании, чтобы новая продукция превзошла конкурентную.
• Стратегия обратной связи. Эта информация включает несколько блоков: (1) корпоративный имидж, (2) позиционирование, (3) продукт, (4) ценообразование, (5) распределение, (6) продвижение и (7) маркетинговая информационная система (да, нам нужно собрать информацию о том, насколько хорошо работают стратегии MIS). На основе обратной связи корректируются стратегии маркетинга. По мере необходимости.

Вся эта информация может быть полезна разным сотрудникам. Включая (1) регистраторов и секретарей, которые отвечают на звонки, (2) продажников, (3) обслуживающий персонал, (4) ремонтников, (5) сотрудников, которые отвечают на запросы и жалобы в интернете и в социальных сетях, и (6) людей, работающих с задолженностями.

Лид-карта

Положительно завершенные продажи фиксируются на специальной карте или в ее электронном эквиваленте. Продавцы используют эту карту, чтобы отслеживать интересы потенциальных покупателей. потенциального инвестора с целью закрытия продажи. Помимо контактов туда вносится и другая потенциально полезная информация:

1. Анализ перспективы. Если вы работаете в B2B секторе, большая часть необходимой вам информации находится на визитной карточке вашего контакта. Для получения дополнительной информации ваша лид-карта должна быть разработана таким образом, чтобы эту информацию можно было добавить туда с минимальными усилиями.
2. Интерес к продукту. Продукты, на которых специализируется ваша компания, должны быть предварительно перечислены в лид-карте. Чтобы продавцы всегда имели доступ к этой информации.
3. Степень интереса. Данные о том, насколько вероятна перспектива покупки вашего продукта в текущий период. Степень интереса можно метафорично назвать «покупательной температурой». Поэтому самых заинтересованных клиентов можно назвать горячими, слегка заинтересованных — теплыми, а наименее заинтересованных — холодными. «Горячие» лиды должны автоматически добавляться в отчеты системы маркетинговой информации, например, под названием «Горячий список».
4. Источники лидов. Каждая проводимая вами рекламная кампания должна иметь свой уникальный код. Это нужно для отслеживания, откуда приходит наибольшее число клиентов. Данный раздел должен автоматически обновлять другой — под названием «Отчет о повышении эффективности».

Помимо помощи продавцам, умные маркетологи используют информацию из лид-карт для других целей маркетинговой информационной системы. Таких как повышение эффективности продвижения.

Горячий список

В разделе системы маркетинговой информации под названием «Горячий список» содержится следующая информация о «горячих» лидах:

• Имя клиента. Это может быть компания или человек.
• Лица, принимающие решения. Это значит, что продавец не тратит время на беседу с неправильным человеком.
• Предлагаемый продукт или проект. Это то, чего хочет клиент.
• Дата предложения. Когда поступило предложение продукта и оценка его стоимости в перспективе.
• Цена предлагаемого продукта.
• Процентная вероятность покупки в текущий период. В случае с «горячим списком» эта вероятность должна составлять как минимум 25% (каждая компания самостоятелно определяе процент).
• Прогнозируемая стоимость (5 умножаем на 6). Если предлагаемая сумма в долларах США составляет 10 000 долларов США, а вероятность покупки — «50%», ожидаемая стоимость составит 5 000 долларов США.
• Возражения. Факторы, которые потенциально снижают вероятность покупки.

Менеджеры по продажам используют «Горячий список» двумя способами:

1. Генерирование продаж. Менеджер по продажам помогает торговым сотрудникам закрыть «горячие» лиды, обучая, как лучше всего ответить на «возражения» из последнего пункта предыдущего списка.
2. Динамический прогноз продаж. Менеджер по продажам помогает сделать так, чтобы сумма ожидаемой стоимости равнялась или превышала месячную долю продаж каждого продавца. Если ожидаемые значения ниже, менеджер по продажам может мотивировать продавца совершить все, что необходимо для получения нужного результата.

Отчет о повышении эффективности рекламы

Каждый сотрудник отдела продаж фиксирует каналы продвижения и клиентов. Эта информация автоматически поступает в его отчет об эффективности продвижения. Каждый раз, сотрудник презентует или продает продукт, эта информация также записывается в отчете об эффективности продвижения.

Маркетинговая информационная система автоматически суммирует общее количество потенциальных клиентов, презентаций и продаж. Во всей компании и для каждого источника продвижения.

Так удобно сравнивать затраты на каналы продвижения, рассчитывать эффективность кампаний или ROI. Все итоговые реультаты будут доступны в МИС. Это позволит вычислить средние показатели, приходящиеся на каждого сотрудника по продажам, а также определить количество потенциальных клиентов, число презентаций и доли продаж.

Таким образом, менеджер по продажам и маркетологи компании будут систематически взаимодействовать, чтобы (1) цели компании были достигнуты и (2) деньги, вложенные в продвижение, не были потрачены впустую (эффективные рекламные кампании можно будет повторить, а не принесшие результат — закрыть).

Исследование рынка

Системы, описанные выше (информация о рынке, лид-карта, горячий список и отчет об эффективности рекламы), как правило, фиксируют информацию в режиме реального времени и предоставляют большой объем данных. Это поможет маркетологам работать более эффективно.

Тем не менее этого недостаточно. В информационном маркетинге все еще есть пробелы. И одна из ключевых причин этого — маркетинговые исследования. Существуют две большие категории исследований рынка — вторичные и первичные.

Вторичные исследования

Вторичные исследования — просто исследования, проведенные другими. Возможно, самым глобальным изобретением, которое помогает при вторичных исследованиях, является поисковая система.

Маркетологи могут просто вводить поисковые запросы в поле поиска и изучать любые полученные данные. Кроме того, маркетологи могут создавать «оповещения». В поисковой системе вводится запрос, а поисковые роботы постоянно ищут любую информацию, которая содержит эти условия поиска, и отправляют вам электронное письмо при обнаружении таковой.

Массу информации можно найти на специализированных сайтах для маркетологов. Вот несколько примеров таких: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, the CIA World Factbook и ClickZ.

Первичные исследования

Это собственные маркетинговые исследования компании. К ним прибегают в том случае, если первичные дают недостаточно информации. В число методов первичных исследований можно включить опросы, фокус-группы, эксперименты и различные формы краудсорсинга.

Когда исследований достаточно?

Исследования можно проводить бесконечно. Как понять, что можно остановиться? Некоторые ученые считают, что останавливаться нельзя никогда.

Умные маркетологи и деловые люди, которые знают об анализе затрат/выгод считают так: вы провели достаточно исследований, если получили ответы на заданные в начале вопросы и совпадающие данные. Если полученная информация противоречива, стоит повременить с прекращением исследований.

Пробелы в информации будут всегда

Опытные маркетологи также знают, что вы никогда не сможете получить исчерпывающей информации. Почему? Рынок постоянно меняется. Более того, вам не нужна полная информация. Если вы соберете данные, речь о которых идет в этой статье, у вас будет вся необходимая информация для принятия более эффективных маркетинговых решений.

Бизнес замечателен тем, что здесь не нужно быть идеальным. Вам просто нужно получить информацию, которой будет достаточно для того, чтобы быть впереди своих конкурентов. И поспевать за стремительно меняющимся рынком. Если вы будете это делать, то с большой вероятностью будете выигрывать. Остается только пожелать вам удачи.