Маркетинг план в бизнес туризме

Данный рынок услуг в нашем современном мире пользуется весьма большим спросом. Фирма собирается предложить своим клиентам разнообразные услуги в сфере туризма и отдыха:

— прием и обслуживание туристов;
— размещение клиентов в гостиницах, которые располагают всеми необходимыми условиями для отдыха и работы;
— предоставление по просьбе клиента за минимальные тарифы любые экскурсии и развлечения, обеспечение сопровождающими и гидами;
— организация тура через Интернет;
— бронирование билетов;
— получение интересующей информации;
— организация праздничных поездок;
— экстремальный отдых в горах, тайге и проведение отпуска в племени Майя (Африка);
— индивидуальный подход к каждому клиенту;
— квалифицированный персонал;
— 100% гарантии.

Широкий спектр туристических и гостиничных услуг, приятная атмосфера в офисе фирмы, квалифицированный персонал, которые могут дать хороший совет — куда лучше поехать и высокий уровень обслуживания, а также приемлемые цены на предоставляемые услуги и доступное местоположение туристической фирмы выгодно отличает ее от конкурентов.

Туристические поездки делятся на следующие категории: 1-2 дня, 4-7 дней, 8-28 дней, 29-91 день. В зависимости от цикла поездки и отдыха определяется цена. Средняя цена путевки оценивается в 30 т.р, а цикл отдыха составляет 10-12 дней. Клиентами являются граждане Российской Федерации и иностранные граждане.

Для продвижения услуг непосредственно до потребителя будут использоваться каналы распределения, курортные комплексы, аэропорт, страховые службы, непосредственная работа с физическими лицами.

Рекламу планируется проводить в крупных процветающих фирмах (финансовых компаниях, торговых домах, банках, страховых фирмах и т.п.), средствах массовой информации.

Для осуществления идеи компания приобретает в аренду офисное помещение, производит закупку компьютеров и офисной техники, подключает телефонные номера, нанимает квалифицированный персонал, устанавливает партнерские отношения с фирмами, занимающимися перевозкой пассажиров и предоставляющими гостиничные услуги

Анализ конкуренции

В настоящее время туризм и отдых в городе Междуреченске стабильно развивается, количество туристических агентств, предлагающих туры за рубеж достаточное количество, но сегмент рынка, с которым планирует свою работу фирма, также достаточно обширен, поэтому фирма предпримет все меры, чтобы занять свою нишу. Тем более такой вида услуг как у нас (экстремального вида отдыха или организация торжества на отдыхе) никто не предлагает.

Продвижение на рынок наших услуг мы видим в рекламирование уникального способа отдыха. В связи с этим в первое время нам понадобится серьезные финансовые вложения в продвижение товара: реклама, запоминающиеся название и предоставление гарантий.

Возможными конкурентами туристической фирмы являются туристические агентства, занимающиеся подобным видом деятельности.

Рассмотрим основные три туристических фирмы: Атлантик — Тур, Визави, Афродита. Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам, можно использовать метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. [Таблица 2]. Сегментация рынка — это деление совокупного рынка фирмы на мелкие части (сегменты). Цель сегментации — найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Таблица 2 — Оценки конкурентных качеств

Факторы конкурентоспособности	Атлантик — Тур	Визави	Афродита
Наружная реклама и информация	10	9	7
Интерьер офиса	8	6	8
Внешний вид менеджеров	10	7	6
Энтузиазм и отзывчивость	10	8	5
Профессионализм	10	10	7
Знание направлений	8	7	7
Предложение альтернатив	10	6	5
Предложение дополнительных услуг	10	8	4
Объяснения страхования, визовых требований	9	9	9
Предоставление каталогов	10	10	10
Предоставление калькуляции тура	10	10	4
Условия оплаты	5	5	5
Использование компьютера	10	5	7
Использование каталогов	10	10	8
Объяснение деталей туров	10	10	10
Соответствие запросу клиента	10	6	7
Общий бал:	147	126	132

Оценка производится по 10 бальной системе.

Данные показывают, что главный конкурент — «Атлантк — Тур». Максимальное количество очков — 147, стремясь к ним можно стать лидером

Управление каналами сбыта

Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно — продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании тур продукта потребителями.

Поддержка продаж — это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения используются скидки:

— сезонные;
— скидки на праздники;
— семейные скидки;
— групповые;
— детские;
— специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента);
— скидки постоянным клиентам.

В таблице 2 можно увидеть предполагаемый объём сбыта на год.

Таблица 2 — Предполагаемые объемы сбыта, шт.

№	Наименование путевок	Месяцы	Итого
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1	традиционная	10	15	5	15	22	30	25	40	30	20	15	15	242
2	экстремальная	5	5	5	10	7	10	5	5	5	114
3	праздничная	30	10	10	15	15	10	20	15	22	10	10	35	202

Различная печатная продукция используется туристическими фирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте.

Следующим этапом управлением канала сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах, как российские, так и международные. Для более успешного продвижения туристского продукта на рынке следует прибегнуть к рекламной компании. В таблице 3 произведены расчёты, которые будут затрачены на определённый вид рекламы.

Таблица 3 — Затраты на рекламу

Вид рекламного мероприятия	Частота использования и сроки	Затраты (руб.).	Затраты на одно мероприятие (руб.).
1. Раздача листовок в центре города (каждый день по 8 часа)	2 дня в неделю	21504	672
2. Реклама в газетах	2 публикации в неделю со дня открытия	56000	1272
3. Реклама на радио	1 раз в день по 30 сек. 3 раза в неделю	60000	60000
Итого на рекламу будет затрачиваться: 137504

Рассмотрим более детально затраты на рекламную компанию:

Стоимость 1 листовки составляет 30 копеек. В день планируется раздавать 500 листовок. Раздатчик листовок в 1 час получает 60 рублей, работает по 8 часов в день. Соответственно в день на раздачу листовок будет затрачено 630 рублей. 32 дня * 672 = 21 504. За 32 дня раздачи листовок на это мероприятие будет затрачено 21 504 руб.

Газета является наиболее читаемым и популярным изданием среди людей, издаётся еженедельно. Стоимость рекламы с туроператором колеблется от 1 120 руб. до 1 820 руб. за 1 публикацию (в которую входит название, адрес, телефон, и номер лицензии). Планируется всего 44 публикации. Соответственно средняя стоимость публикации на столь долгий срок будет 1272 руб. За 44 публикации 56 000 руб. Причём в процессе размещения рекламы будет проводиться анализ наиболее популярных операторов и по результатам, будут меняться операторы. А также постоянно будут меняться рекламируемые туристические направления, в зависимости от своей популярности.

Стоимость одного выхода (30 сек.) на радио Квант Радио составляет 5000 руб. Следовательно, не трудно подсчитать, что за 3 выхода в неделю эта стоимость составит 15000руб. Сроки рекламной компании на радио 1 месяц — затраты в этот период составят 60 000 руб.

В общем, на рекламную компанию за весь год будет затрачиваться 137 504 рублей.

Источник

В условиях развития конкуренции перед каждой страной встает вопрос о том, как дальше развивать туризм.

В каком направление двигаться стране для развития въездного туризма?
Как увеличить количество туристов и из каких стран?
Какие инструменты помогут увеличить доход от приезжающих туристов?

Маркетинговый план туристического направления – инструмент, который при грамотном построении дает ответ на все эти вопросы.

Маркетинговый план дестинации представляет собой комплекс мероприятий и решений, которые должны быть реализованы в определенные сроки (месяц, квартал, год, 3 года). Он является неотъемлемой частью бизнес-плана развития любой страны и региона.

В интернете вы можете найти огромное количество примеров маркетинговых планов, однако не стоит брать за основу чужой план, поскольку цели и задачи разных стран в туристической сфере все-таки отличаются, поэтому инструменты и решения, которые подходят для одних, едва ли также хорошо сработают для другого направления. Поэтому приступим к составлению своего собственного плана.

Шаг 1. Внутренний аудит маркетинга

Главная цель этого этапа – выявить внутренние проблемы и пробелы, которые влияют на эффективность работы маркетинга: работа с ключевыми клиентами, сотрудничество со сторонними агентствами по вопросам продвижения, ваше предложение, ценообразование, каналы продвижения (PR, реклама), фирменный стиль и бренд страны и т.п. В результате у вас должен быть составлен список задач, которые нужно реализовать для достижения максимального эффекта от маркетинговых действий компании, а также проблем, которые нужно решить в ходе ее реализации.

Шаг 2. Анализ внутреннего рынка

На этом этапе необходимо изучить внутренние возможности вашего туристического направления, которые в прямой или косвенной форме будут касаться российского туриста и его пребывания в вашей стране. Например,

Есть ли прямые рейсы из России в вашу страну. Если нет, то сколько российскому туристу нужно будет сделать пересадок и какое количество времени займет перелет. Здесь же оцениваем примерную стоимость перелета.
Действует ли безвизовый режим между странами или потребуется оформлять визу? Где и как можно оформить визу? Сроки действия визы или безвизового режима.
Оценить возможности размещения туристов (отели, хостелы, кемпинги). Какова средняя стоимость проживания в зависимости от класса гостиницы, каковы условия размещения, расположение и т.п.
Составить полный список достопримечательностей и экскурсий, которые помогут привлечь туристов: будут ли это природные достопримечательности (море с песчаными пляжами для семейного отдыха, или пещеры и горы с крутыми склонами для экстремалов) или объекты культурного и исторического наследия (замки, театры, музеи), а может быть в вашем городе идеальный шопинг – все эти нюансы должны быть отражены в вашем маркетинговом плане.

Полученные на данном этапе результаты помогут вам в дальнейшем формировании вашего предложения, а также уточнении целевой аудитории. Причем, желательно, чтобы вся необходимая для российского туриста информация, например, по оформлению виз, была отражена на официальном сайте вашего туристического направления.

Шаг 3. Анализ российского рынка

Этот этап состоит из огромного пласта работы, который включает в себя:

Собственно анализ нового рынка: общие данные по туристическому рынку, статистика и тренды развития выездного туризма, приоритетные страны для выезда в зависимости от сезона и др.
Определение и анализ конкурентов: их предложение, цены, преимущества и маркетинговые активности.
Определение характеристик целевой аудитории: возраст, уровень дохода, регионы проживания (этот фактор особенно важно учесть в связи с разрозненностью предпочтений российских туристов от региона к региону), интересы и другие характеристики вашей целевой аудитории. Помните, чем точнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем эффективнее вы сможете проработать дальнейшую маркетинговую стратегию продвижения вашей страны.

В процессе анализа вам поможет наше Комплексное исследование туристического рынка России.

Шаг 4. Ценообразование и позиционирование

Теперь вы должны определить ценообразование и позиционирование вашего туристического направления. В данном вопросе вам также поможет анализ предложений ваших прямых конкурентов (за основу можно взять туристические пакеты, поскольку в России они имеют большой спрос – более 60% российских туристов выбирают организованные туры). Изучите все ценовые предложения, которые предлагают ваши конкуренты на рынке: от бюджетных до VIP и сравните со своим туристическим пакетом.

Если ваше ценовое предложение гораздо выше или ниже среднего по рынку, нужно будет провести точечный анализ каждой статьи расходов и определить сильные и слабые стороны вашего предложения, которые в дальнейшем должны будут быть отражены в маркетинговой стратегии.

Шаг 5. Определяем бюджет

В этом разделе маркетингового плана вашей дестинации должны быть отражены предполагаемые затраты на продвижение и планируемые доходы/результаты от реализации маркетингового плана. Бюджет может быть сформирован как до составления маркетинговой стратегии продвижения (если выделяемый бюджет строго фиксирован, тогда маркетинговая стратегия будет строиться в его рамках), либо после, когда будут определены каналы продвижения и предполагаемые затраты на соответствующее рекламное размещение.

Шаг 6. Составление маркетинговой стратегии

На основе проведенных анализов и в рамках заданного бюджета составляем маркетинговую стратегию продвижения страны на новом рынке – российском туристическом рынке. Этот этап также включает в себя как анализ трендов в рекламе и продвижении на рынке России в целом, так и изучение опыта конкурентов: как ваши конкуренты позиционируют свой бренд, какие каналы используют при продвижении.

При составлении маркетинговой стратегии воспользуйтесь советами из нашей статья 6 шагов к улучшению маркетинговой стратегии продвижения дестинации в России

Шаг 7. Контроль и анализ

В вашем маркетинговом плане должны быть детально прописаны инструменты и механизмы его выполнения каждым отдельным подразделением компании, KPI, которые планируете достигнуть.

Также составьте таблицу оценки достижения показателей краткосрочных задач (для ежемесячного/ежеквартального анализа) и долгосрочных (год либо весь период реализации маркетингового плана).

Детально проработанный маркетинговый план станет не только вашим компасом, указывающим путь, но и беспристрастным судьей, который скажет, дошли ли вы туда, куда направлялись. Поэтому в вопросе его создания лучше обратиться к помощи экспертов — специалисты агентства RMAA Travel помогут вам создать эффективный маркетинговый план, а также создать стратегию выхода на российский туристический рынок.

Следите за нами в социальных сетях

Источник

| содержание
| вперед >>>

Часть 5. Управление жизненным циклом туристского продукта

5.3. Маркетинговое планирование рынка туристских товаров

Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии
и успешном существовании туристской фирмы. И именно оно — планирование — станет
одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за
выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал,
как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинг в туризме — это система управления и организации деятельности
туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов
туристско-экскурсионных услуг, их производству И сбыту с целью получения прибыли
на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые
протекают на мировом туристском рынке.

Маркетинговое планирование — один из важнейших элементов управления маркетингом,
без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на
отдельные, не связанные между собой «кусочки» (при этом какие-то кусочки будут
дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику,
правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией
маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных
потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также
на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок
и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Например, компания «Зевс Тревел» (Греция) перед выходом на российский рынок в
течение 10 лет работала на рынке Великобритании. В 1993 г. фирма стала искать
новые возможности для увеличения потока туристов на Кипр. По словам директора
компании господина Кристоса Лориса, Россия тогда была новым рынком сбыта
туристских предложений. В то время на Кипре появились первые российские туристы.
Четко просчитав все свои шаги перед выходом на рынок России, фирма решила начать
освоение с Москвы, где в 1994 г. был выпущен первый каталог. Компания работает
как туроператор. Агентами «Зевс Тревел» являются более тысячи турфирм, которые
находятся во всех крупных городах России. Предполагается увеличение числа
агентов из других городов России, а следовательно, и увеличение числа туристов
из регионов.

Из примера видно, что благодаря планированию компании удается открывать для себя
новые рынки и, следовательно, увеличивать поток туристов на Кипр. Поэтому вполне
понятно, почему многие туристские компании прибегают к маркетинговому
планированию, которое включает следующие этапы:

1. Изучение спроса на туристский продукт, требований
потребителей к качеству услуг, уровню цен.

2. Составление программ маркетинга по продукту с
учетом издержек производства, затрат на рекламу.

3. Установление верхнего предела цен на продукцию,
услуги и рентабельность их производства.

4. Разработка ассортиментной и инвестиционной политики
фирмы.

5. Определение конечного результата деятельности
фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными целями для туристской компании являются:

— сохранение и защита традиционного рынка
(клиентуры);

— введение, развитие и увеличение нового
рынка;

— расширение сезонности.

Для выполнения этих целей необходимо:

— ежегодно корректировать маркет-планы;

— назначать группы для разработки программы
деятельности фирмы;

— проводить кооперирование с туроператором по
загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

— разрабатывать совместные меры по продвижению
продукта на туристском рынке;

— апробировать новые товары, услуги и т. д.

Учитывая все вышесказанное, туристские компании разрабатывают
сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес
на максимальное удовлетворение потребностей рынка.

Здесь надо отметить, что то планирование, которое успешно было реализовано в
одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой. Нередко
менеджеры или руководители туристских агентств бывают недовольны результатами
маркетингового планирования, которое требует больших финансовых затрат и много
времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт,
полученный компаниями, правильно разработавшими и успешно применившими
маркетинговое планирование?

Современный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный
хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий,
деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно
растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное
время.

Индустрию туризма образуют предприятия, выпускающие товары и услуги,
производство которых без туризма теряет смысл. Сюда относятся:

— транспортные предприятия;

— предприятия питания;

— предприятия размещения;

— туристские, экскурсионные бюро и компании;

— учебные заведения туристского профиля;

— информационные и рекламные службы;

— предприятия по производству сувениров;

— предприятия по производству предметов
туристского снаряжения и инвентаря;

— научно-исследовательские организации
туристского профиля.

Высшей целью любой туристской компании является достижение
коммерческого успеха, что предполагает получение максимального результата при
минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в
туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой
компании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.

Например, компания «The Leading Hotels of the World» (США) существует с 1928 г.
и объединяет самые роскошные отели мира. С момента образования одной из
составляющих группы независимых отелей была маркетинговая компания, где
специалисты-маркетологи работали над будущем компании. Сегодня она имеет свою
огромную маркетинговую компанию с главным офисом в Нью-Йорке и 15 региональными
отделениями в крупнейших городах мира. За 70 лет существования группы результаты
на лицо. Она начала свое существование, когда 38 влиятельных владельцев
европейских гостиниц объединили свою собственность, создав группу «Самые
роскошные отели Европы и Египта». Ныне компания владеет собственностью в более
чем 300 городах и курортах всего мира. По словам президента компании Жозефа
Джакопонелло, всякий раз перед выходом на новый рынок их маркетинговая компания
планирует и взвешивает каждый шаг, изучает рынок, потребителей, составляет общий
план выхода на рынок и продажи услуг. Маркетологи выделяют также то, на что им
следует обратить особое внимание. Но окончательное решение принимает совет
директоров компании. В 1995 г. членами группы независимых отелей стали и две
российские гостиницы: «Grand Hotel Europe» в Санкт-Петербурге и «Baltschug Hotel
Kempinski» в Москве.

Однако методы маркетингового планирования, применяемые в компании «The Leading
Hotels of the World», будут сильно отличаться от методов планирования в
авиакомпании или туристском агентстве. В процессе применения методов
планирования на практике и возникают основные проблемы. Большинство из них
происходит из-за того, что опыт и методы планирования берутся у других компаний
и используются без переработки.

Все крупные туристские компании имеют две отличительные особенности, которые
определяют подходы к методам планирования:

1. Для каждого рынка и канала сбыта разрабатывается
подробная стратегия маркетинга. Небольшие туристские агентства преимущественно
реализуют свой продукт на одном, максимально на двух туристских рынках. А
крупные туристские компании работают на различных рынках, используя огромную
агентскую сеть.

Например, компания «Ланта-Тур» (Россия), которая является крупным туроператором,
специализирующемся не только на организации собственных туров, но и на оптовой
реализации авиабилетов по разным направлениям, предлагает агентствам самые
разные варианты сотрудничества в продаже авиаперевозок. Для того, чтобы получить
от авиакомпании оптимальный групповой тариф, «Ланта-Тур» необходимо поддерживать
высокую загрузку на выбранное направление и соблюдать жесткую систему выполнения
контракта с перевозчиком. Именно в связи с этим компания расширила свою
агентскую сеть по бронированию и продаже авиабилетов.

2. Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях
должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и
планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует
действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

В туристском мире успех маркетинга зависит:

— от комплексного анализа рынка;

— производства туристского продукта;

— анализа систем и каналов реализации;

— рекламы продукта.

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и
продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит
в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их
топ-менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством
которой можно удовлетворить все эти требования.

Например, маркетологи авиакомпании «Avianca» давно занимались изучением
российского рынка и планировали рейс из Москвы в Латинскую Америку. После
составления плана выхода на российский рынок, анализа рынка и согласования всех
действий с советом директоров компании 30 января 1998 г. был совершен первый
беспосадочный рейс в Латинскую Америку. «Avianca» — одна из старейших
авиакомпаний мира, была основана вслед за авиакомпанией «KLM». Представлять себя
в Москве «Avianca» поручила уже известной на российском рынке компании
«Reservation Services», принадлежащей всемирной многоотраслевой корпорации
«Carlson Companies» (США). Маркетологи «Reservation Services» планируют
отправить в Латинскую Америку около 300 туристов.

Однако в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое
планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той
областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со
стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше
и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь
возникает новая проблема — планы становятся слишком развернутыми, что является
помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.

Многие руководители осознают, что планирование должно быть результатом тяжелой
работы. Однако они не поощряют чрезмерной писанины, которая в большинстве
случаев не ведет к достижению реальных бизнес-целей.

На практике часто можно столкнуться с той ситуацией, когда маркетологи
разрабатывают подетальный и сверхструктурированный план планирования. На это
уходит слишком много времени, а результат зачастую не удовлетворяет ожиданий
менеджеров.

Еще одна проблема, возникающая при планировании, — это отказ от разработки
альтернативных стратегий. Если сравнить планы, разработанные в различных
туристских компаниях, то можно заметить, что многие планы — это не более чем
переработанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи
застопорились на бытующем понимании ситуации на туристском рынке и не могут
выявить нового подхода.

Планирование требует глубокого анализа. Часто поверхностный анализ приводит к
тому, что многие маркетологи недооценивают конкурентоспособность фирмы, не
обращают внимания на высокие цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг.

Например, компания «Club Med» (Club Mediterranee — Франция), занимающаяся
организацией клубного отдыха на курортах мира, в 1997 г. понесла убытки в
размере 216 млн долл. США, чуть ли не в два раза превысившие потери компании в
1996 г. Это произошло из-за того, что маркетологи недооценили
конкурентоспособность компании. Компания принимает меры по реанимации «Club
Med». Согласно разработанной стратегии, цены на клубный отдых пересмотрены в
сторону их понижения. Грядущие перемены коснутся и самой концепции отдыха в
городках «Club Med», которая основана на принципе «все включено». Некоторые
городки будут реконструированы.

Без общего понимания бизнеса поиск и разработка альтернативных стратегий
бесполезны. Таким образом, вместо сопоставления ряда стратегий дальнейшего
развития туристского бизнеса и фирмы в рамках этого бизнеса, руководители
зачастую довольствуются только одной, которая в большинстве случаев является
перефразированием старой стратегии.

Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что
при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на
абстрактном понимании бизнеса. Успешная реализация маркетингового планирования
зависит:

— от участия руководителей в процессе
планирования;

— разработки товарных и рыночных стратегий на
основании конкретных фактов и заключений;

— последовательной реализации стратегии.

1. Участие руководителей в процессе планирования.
Результаты маркетингового планирования применяются во многих компаниях, но они
действительно имеют какое-либо значение только в том случае, когда в процессе
планирования принимает участие руководитель.

Например, один из красивейших кипрских отелей «Hawaii Beach Hotel» стал одним из
трех финалистов Thomson Gold Awards 1997 г. в категории конгрессного и
инсентив-туризма. По словам главного менеджера по продажам и маркетингу, отель
не всегда был одним из лучших, и нынешним своим положением он обязан слаженной
работе отдела маркетинга, руководителей и управляющих, которые всегда принимают
участие в процессе планирования деятельности отеля. Этот отель можно
охарактеризовать фразой «классическая элегантность и изысканность». 255 номеров
соответствуют категории «пять звезд» и отвечают самым высоким требованиям.
Российские туристы составляют 17% от общего количества гостей отеля. «Hawaii
Beach Hotel» хорошо известен на российском рынке, он первым вышел на рынок
Восточной Европы, и в частности на российский.

Из примера видно, что участие руководителей в процессе планирования немаловажно.
Существует четыре пути, посредством которых руководители должны принимать
участие в планировании для достижения успешных результатов:

a) Конкретизировать цели организации. Недостаточное участие
руководителей в маркетинговом планировании — это наиболее часто встречающаяся
претензия со стороны маркетологов. «Если бы мы четко знали, чего они хотят» —
вот та фраза, которую можно нередко услышать из уст маркетологов. И все-таки,
перед тем как проводить работы по маркетинговому планированию, руководители
должны дать четкое описание целей организации, включая долгосрочные,
среднесрочные, корпоративные и т. д., а также какую прибыль они планируют
получить, за какой срок хотят выйти на новый рынок и т. п. Обладая такого рода
информацией, маркетинговые планы, составленные маркетологами компании, не будут
расходиться с ожиданиями топ-менеджеров.
б) Четко определить сферу бизнеса, в которой работает организация
(это особенно важно, если их несколько). Маркетинговое планирование во многом
зависит от сферы бизнеса, в которой работает предприятие. Четкое определение
сферы бизнеса поможет маркетологам глубже проанализировать положение фирмы на
туристском рынке.
в) Обеспечить связь между всеми подразделениями компании. Даже
самый продуманный план потерпит неудачу, если маркетологи не будут сотрудничать
с другими подразделениями компании. Все подразделения фирмы, связанные между
собой, должны слаженно и оперативно работать. Это особенно важно в крупных
туристских компаниях, где без связи между подразделениями маркетологи вряд ли
имеют шанс на успех.
г) По возможности содействовать планам маркетинга. Если
руководители действительно хотят получать прибыль и развивать свою фирму, они
должны активно участвовать в составлении планов маркетинга. Они должны принимать
участие в обсуждениях основных предложений и способствовать развитию
альтернативных стратегий, стимулировать обмен идеями и мнениями. Обмен мнениями
в маркетинге — это основа процесса планирования.

2. Разработка товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и
заключений. Стратегии, которые разрабатываются в крупных туристских
компаниях, основываются на экономических и рыночных фактах. Разработанные один
раз, эти стратегии служат основой для долгосрочного планирования.

Разработка стратегии — это искусство, которым овладели немногие компании. Для
того чтобы иметь необходимые знания и опыт, нужно изучить сферу бизнеса и
направление развития рынка, а также разбираться в развитии своей фирмы и в
развитии фирмы-конкурента. Для того чтобы иметь полное представление о рынке,
маркетологи должны быть ознакомлены с его структурой. Они должны уметь
определить какие действия могут повлиять на положение фирмы на рынке и на
перспективу ее развития. Учитывая все вышесказанное, маркетологи должны также
разработать план улучшения уязвимых и неконкурентоспособных мест туристской
фирмы.

Например, французская компания «Ring-Tours», специализирующаяся на приеме
туристских групп и индивидуалов в Париже, завоевала свое нынешнее положение на
туристском рынке благодаря усердной работе отдела маркетинга. По словам
генерального директора компании, благодаря маркетологам компания всегда знает,
что ее ждет в будущем. Компания специализируется по приему во Франции туристов,
организации конгрессных и инсентив-туров, туров для деловых людей и тематических
поездок. И все это при достаточно низких ценах, обслуживании европейского уровня
и высоком профессионализме сотрудников. Специалисты компании ежегодно принимают
участие в международных семинарах, посвященных проблемам маркетинга и состоянию
современного туристского рынка. Это помогает им идти в ногу со временем.

3. Последовательная реализация стратегии. Все ведущие туристские компании
следуют трем основным правилам, которые дают им возможность последовательно и
успешно выпол?