Липсиц бизнес план основа успеха 2012

§ 23. предприниматель и создание фирмы. условия создания успешного бизнеса

Итак, мы обсуждали экономическую логику создания и деятельности фирм. Попробуем теперь взглянуть на этот процесс с более близкого расстояния — с точки зрения предпринимателя, создающего фирму. Для того чтобы этот анализ был изначально точным, дадим определение предпринимателя.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ — человек, который на свои и заемные средства и под свой риск создает фирму, чтобы, соединяя производственные ресурсы, создавать блага, продажа которых принесет ему прибыль.

Какие люди чаще всего становятся предпринимателями? Исследования показывают, что чаще всего такую дорогу в жизни выбирают люди, отличающиеся следующими особенностями:

ГЛАВА Д Е С Я T А Я

желание определять свою жизнь самому;

склонность к умеренному риску;

уверенность в своей способности добиться успеха;

желание немедленно видеть результат своих усилий;

энергичность;

ориентация на будущее;

умение организовывать работу других людей;

склонность измерять успех в деньгах.

Надо сказать, что вокруг предпринимательства сложилось немало мифов, например:

Удачливыми оказываются только те предприниматели, которые нашли уникальную идею.

Предпринимательство — дело несложное.

Предпринимательство — это рисковая игра.

Предпринимательство встречается только в малом бизнесе.

Все эти мифы абсолютно ложны. Немало удачных фирм было создано и живет за счет того, что организовавшие их предприниматели просто нашли несколько иной способ делать то же, что и другие. При этом предпринимательство — достаточно сложное занятие, так как организатору фирмы приходится решать очень много весьма разнообразных задач и в области маркетинга, и в области менеджмента (об этом мы расскажем несколько позже). Но сказать, что это просто рисковая игра — «чет—нечет, повезет—не повезет», — тоже нельзя. Очень многое зависит от управленческой квалификации предпринимателя, его умения избежать достаточно стандартных ошибок — тех, которые убивают большинство молодых фирм. И наконец, предпринимательство вовсе не ограничивается только малым бизнесом. Скажем, один из богатейших людей Великобритании — сэр Ричард Брэнсон, владелец авиакомпании «Virgin Airlines* и многих других, имеющих в названии общее слово «Virgin», — создал огромную бизнес-империю, всю жизнь действуя как типичный предприниматель.

Огромный мировой опыт предпринимательства позволяет утверждать, что это не только не игра, но сложная сфера профессиональной деятельности. Непонимание этого является причиной тех 9 роковых ошибок, которые чаше всего губят молодые фирмы:

некомпетентность в менеджменте;

отсутствие опыта;

плохое управление финансами;

неумение разработать план стратегического развития;

неконтролируемый рост фирмы;

неудачное размещение фирмы;

плохой контроль за запасами ресурсов и готовой продукции;

неквалифицированное установление цен;

неумение перейти от этапа предпринимательства к этапу регулярного менеджмента, когда создатель фирмы передает текущее руководство бизнесом наемным менеджерам.

О серьезности этих ошибок говорит тот факт, что, по данным американской статистики, 24% вновь созданных фирм прекращают существование уже в течение первых двух лет с момента создания, 51% новых фирм закрываются в первые 4 года, а 63% неспособны дожить до седьмой годовщины с момента создания. Для того чтобы избежать такого развития событий, предпринимателю необходимо:

знать суть своего бизнеса до мельчайших деталей;

разработать хорошо продуманный бизнес-план;

умело управлять финансовыми ресурсами;

обладать навыками анализа финансовой отчетности своей фирмы;

научиться эффективно управлять персоналом фирмы.

Но даже если предприниматель достаточно умен, чтобы избежать всех этих ошибок, и его бизнес развивается успешно, то все равно легкой его работу не назовешь. Дело в том, что практически любой предприниматель сталкивается с нестабильностью доходов, риском потери всего бизнеса, ненормированным рабочим днем и высокой интенсивностью труда, низким уровнем доходов до тех пор, пока бизнес не станет достаточно большим, нервным характером работы, полной ответственностью за все дела фирмы.

Очевидно, что основная (хотя и не единственная) цель собственников и менеджеров фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса и личное обогащение на этой основе. Но как этого добиться? Анализ деловой практики показывает, что успешность такого рода усилий определяется двумя факторами (рис. 10-7):

ростом продаж и активов;

поддержкой государства.

«ЭКСПЕРТ»

РОСТ ПРОДАЖ И АКТИВОВ

ПОДДЕРЖКА ГОСУДАРСТВА

РЕЙТИНГ (РАНЖИРОВАНИЕ ПО УСПЕШНОСТИ)

ГЛАВА ДЕСЯТАЯ

Рис. 10-8.

Факторы, обеспечивающие рост прибыльных продаж и активов

Отметим сразу, что реально успех фирмы связан с ростом только тех продаж, которые являются прибыльными, причем с уровнем прибыльности не ниже определенного (для данной фирмы) минимума. И аналогично рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой прибыльной продукции.

Пытаясь понять далее, что обеспечивает рост продаж и активов, мы с неизбежностью приходим к выводу, что этот результат сам обеспечивается воздействием двух факторов (рис. 10-8):

эффективного менеджмента;

эффективных инвестиций.

Такое разграничение носит, конечно, весьма условный характер, так как без эффективного менеджмента немыслимы эффективные инвестиции, т. е. вложение денежных средств в развитие бизнеса. Что касается понятия «эффективный менеджмент», то это такой менеджмент, который позволяет обеспечить использование денежных средств, вкладываемых в развитие фирмы, для выполнения двух взаимосвязанных условий (рис. 10-9):

повышения конкурентоспособности продукции фирмы;

повышения рыночной стоимости фирмы.

Оба вышеупомянутых условия крайне важны сегодня для российских фирм, но далеко не всегда осознаются их менеджерами и тем более редко воплощаются в их реальные программы действий. И это является той причиной, по которой очень многие российские фирмы (особенно в промышленности) переживают сегодня не лучшие времена, так как их теснят с отечественного рынка иностранные конкуренты, лучше освоившие правила создания конкурентоспособного и потому успешного бизнеса.

Соответственно не так широко, как бы этого хотелось, распространено пока среди российских менеджеров и понимание того, что повышение конкурентоспособности — это не столько результат борьбы за ограничительные пошлины на ввоз импортных товаров, сколько следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии (рис. 10-10).

РЫНОЧНАЯ СТОИМОСТЬ ФИРМЫ — суммарная стоимость выпущенных фирмой акций (для открытых АО с котирующимися ценными бумагами) или сумма, за которую фирма может быть потенциально продана новому владельцу.

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Рис. Ю-10.

Основания выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы

д

Как показано на рис. 10-10, выработка такой стратегии требует от менеджеров фирмы регулярного анализа четырех основных элементов:

позиции фирмы на рынке, т. е. того, как ее товары воспринимаются потенциальными покупателями, какого уровня технического совершенства, качества и надежности они в данном случае ожидают;

запросов рынка, т. е. того, какие потребности сегодня предъявляются на рынке потребителями или какие их потребности можно попытаться удовлетворять завтра;

возможностей снижения издержек, т. е. того, может ли наша фирма снижать издержки производства своих товаров быстрее и в большей мере, чем конкуренты, создавая себе возможности продавать эти товары по более низкой цене;

возможностей создания дифференцированной продукции, т. е. того, может ли наша фирма создавать модификации своих товаров, отличные по свойствам от того, что делают конкуренты, и потому более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене.

Такого рода анализ — элементарная основа любой маркетинговой деятельности. И напоминать об этом приходится лишь потому, что до сих пор менеджеры многих российских предприятий позволяют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Но это приводит их к выработке зачастую крайне неудачных маркетинговых стратегий, а соответственно к принятию столь же бессмысленных ценовых решений и — в худших вариантах — становится причиной гибели предприятий.

Для того чтобы новый бизнес имел шансы на успех, предпринимателю надо найти верные ответы на следующие вопросы:

Какие именно товары или услуги надо предложить покупателям, чтобы привлечь их внимание?

Как надо организовать производство товаров или оказание услуг, чтобы добиться того качества или тех издержек (и цены продаж), при которых покупатели захотят покупать именно у нас?

Как следует рекламировать свои товары или услуги, чтобы покупатели их заметили и захотели купить?

Откуда взять деньги, чтобы оплатить все расходы на создание фирмы и организацию производства первых партий товаров?

Ответ на первые три вопроса предпринимателю необходимо искать в области:

менеджмента производства;

маркетинга;

финансового менеджмента (рис. 10-11);

бухгалтерского учета;

информационных технологий.

МЕНЕДЖМЕНТ — совокупность правил эффективной организации текущей и перспективной деятельности фирмы.

Успешность работы фирмы

Решение создать бизнес

Как продвигать товар на рынке и почем его продавать (МАРКЕТИНГ)

Стоимость

фирмы (Богатство владельца)

Как финансировать развитие фирмы (ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ)

Рис. 10-11.

Основные виды решений, которые необходимо принимать предпринимателю для обеспечения успешного развития его бизнеса

Под менеджментом производства понимается решение вопросов о том, сколько и каких работников и других ресурсов производства фирма должна использовать для создания и организации продаж своих товаров и как сделать это с минимальными издержками при необходимом качестве.

Такое решение принимают обычно на основе принципов менеджмента, которые, по мнению одного из родоначальников менеджмента — Анри Файоля, включают:

разделение труда. Это естественное явление. Его целью яляется повышение количества и качества производства при затрате тех же усилий. Это достигается за счет сокращения числа целей, на которые должно быть направлено внимание и действие. Причем разделение труда применимо не только к техническим работам. Результатом его является специализация функций и разделение власти;

власть (полномочная) и ответственность. Полномочия есть право отдавать приказ, а ответственность есть санкции — награды или кары, — сопровождающие ее действия. Где есть полномочия, возникает и ответственность;

дисциплину. Это по существу повиновение, усердие, деятельность, манера держать себя, движение. Дисциплина предполагает выполнение и уважение достигнутых соглашений между организацией и ее работниками;

единство распорядительства, или единоначалие. Работнику может давать два приказания относительно какого-либо действия только один начальник;

единство руководства, направления. Один руководитель и одна программа для совокупности операций, преследующих одну и ту же цель. Каждая группа, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя;

подчинение частных, личных интересов общим. Интересы одного работника или группы работников не должны преобладать над интересами организации большего масштаба вплоть до интересов государства в целом;

вознаграждение персонала — оплата исполненной работы. Она должна быть справедливой и по возможности удовлетворять как персонал, так и организацию, как нанимателя, так и работника;