Ñòóäåíòû, àñïèðàíòû, ìîëîäûå ó÷åíûå, èñïîëüçóþùèå áàçó çíàíèé â ñâîåé ó÷åáå è ðàáîòå, áóäóò âàì î÷åíü áëàãîäàðíû.
13
ÐÅÔÅÐÀÒ
ïî êóðñó “Îñíîâû ìàðêåòèíãà”
ïî òåìå: “Ìàðêåòèíã â áèçíåñ-ïëàíèðîâàíèè íà ïðåäïðèÿòèè”
Ìåñòî è öåëåâûå çàäà÷è ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà â áèçíåñ-ïëàíå ïðåäïðèÿòèÿ
Ôèëîñîôèÿ ìàðêåòèíãà ïðåäåëüíî ïðîñòà: ïðîèçâîäèòåëü äîëæåí âûïóñêàòü òàêóþ ïðîäóêöèþ, êîòîðîé çàðàíåå îáåñïå÷åí ñáûò, è ïîëó÷åíèå ôèðìîé (ïðåäïðèÿòèåì) íàìå÷åííîãî óðîâíÿ ðåíòàáåëüíîñòè è ìàññû ïðèáûëè.
Îñóùåñòâëåíèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè âûñòóïàåò êàê îáúåêòèâíàÿ íåîáõîäèìîñòü îðèåíòàöèè íàó÷íî-òåõíè÷åñêèé, ïðîèçâîäñòâåííîé è ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû (ïðåäïðèÿòèÿ) íà ó÷åò ðûíî÷íîãî ñïðîñà, ïîòðåáíîñòåé è òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé. Çäåñü îòðàæàåòñÿ è ïîñòîÿííî óñèëèâàåòñÿ òåíäåíöèÿ ê ïëàíîìåðíîé îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà â öåëÿõ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ôèðìû â öåëîì è åå õîçÿéñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé. [1; ñòð.159]
Âàæíûì ïðèíöèïîì ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ êîìïëåêñíûé ïîäõîä ê óâÿçêå öåëåé ñ ðåñóðñàìè è âîçìîæíîñòÿìè ïðåäïðèÿòèÿ, âûðàáîòêà ïóòåé äîñòèæåíèè öåëåé, ÷òî ñòàíîâèòñÿ ðåàëüíûì òîëüêî â ðåçóëüòàòå ðàçðàáîòêè ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà. Ìåòîäû ðàçðàáîòêè òàêèõ ïðîãðàìì òðåáóþò îðèåíòàöèè íà ìàêñèìàëüíîå èñïîëüçîâàíèå ïîòåíöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé è ðåçåðâîâ ïðîèçâîäñòâà. [1; ñòð.161]
Ðóêîâîäñòâî ôèðìû âïðàâå îäîáðèòü èëè íå îäîáðèòü ñîäåðæàíèå ïðîãðàììû è åå âûâîäû. Ïðîãðàììû íîñÿò èíäèêàòèâíûé, ðåêîìåíäàòåëüíûé õàðàêòåð è ïîâûøàþò îáîñíîâàííîñòü è ýôôåêòèâíîñòü ïðèíèìàåìûõ ôèðìîé ïðåäïðèíèìàòåëüñêèõ ðåøåíèé.
Ïðîãðàììû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïîçâîëÿþò ïðîâîäèòü äîëãîñðî÷íóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïîëèòèêó, èçáåãàòü çíà÷èòåëüíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ è ñîöèàëüíûõ ïîòðÿñåíèé è äîáèâàòüñÿ ñòàáèëüíîãî ðàçâèòèÿ è ïåðñïåêòèâíûõ óñïåõîâ. [2; ñòð. 205-206]
Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû çàêëàäûâàþò ðåàëèñòè÷íóþ îñíîâó âíóòðèôèðìåííûõ ïëàíîâ è îáåñïå÷èâàþò âûñîêóþ ýôôåêòèâíîñòü ïëàíîâîé ðàáîòû ôèðìû, ïîâûøàÿ óðîâåíü åå ñòðàòåãè÷åñêîé îðèåíòèðîâàííîñòè, êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè è ãîòîâíîñòè ê âîçíèêíîâåíèþ ñëîæíûõ è íåîæèäàííûõ ñèòóàöèé íà ðûíêå. [2; ñòð.212]
Âàæíåéøèì ýëåìåíòîì âíóòðèôèðìåííîãî ïëàíèðîâàíèÿ, îñíîâàíèåì äëÿ ðàçðàáîòêè êîòîðîãî ñëóæèò ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà, ÿâëÿåòñÿ áèçíåñ-ïëàí ïðåäïðèÿòèÿ.
Áèçíåñ-ïëàí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îñíîâó äëÿ îöåíêè ïåðñïåêòèâíîñòè âíîâü ñîçäàâàåìûõ êîììåð÷åñêèõ ïðåäïðèÿòèé èëè íàìå÷åííûõ èìè äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîåêòîâ âûïóñêà íîâîé ïðîäóêöèè.
Áèçíåñ-ïëàí – ýòî äîêóìåíò, êîòîðîé îïèñûâàåò âñå îñíîâíûå àñïåêòû áóäóùåãî êîììåð÷åñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ, àíàëèçèðóåò âñå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè îíî ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ, à òàêæå îïðåäåëÿåò ñïîñîáû ðåøåíèÿ ýòèõ ïðîáëåì. Ïîýòîìó ïðàâèëüíî ñîñòàâëåííûé áèçíåñ – ïëàí â êîíå÷íîì ñ÷åòå îòâå÷àåò íà âîïðîñ: “Ñòîèò ëè âêëàäûâàòü äåíüãè â ýòî äåëî è ïðèíåñåò ëè îíî äîõîäû, êîòîðûå îêóïÿò âñå çàòðàòû ñèë è ñðåäñòâ?”
Îâëàäåíèå èñêóññòâîì ñîñòàâëåíèÿ áèçíåñ-ïëàíà ñåãîäíÿ ñòàíîâèòñÿ êðàéíå àêòóàëüíûì â ñèëó òðåõ ïðè÷èí:
Âî-ïåðâûõ, â ðîññèéñêóþ ýêîíîìèêó ïðèøëî íîâîå ïîêîëåíèå ïðåäïðèíèìàòåëåé, ìíîãèå èç êîòîðûõ íèêîãäà íå ðóêîâîäèëè êîììåð÷åñêèìè ïðåäïðèÿòèÿìè è ïîýòîìó î÷åíü ïëîõî ïðåäñòàâëÿþò âåñü êðóã îæèäàþùèõ èõ ïðîáëåì, îñîáåííî â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå;
âî-âòîðûõ, ìåíÿþùàÿñÿ õîçÿéñòâåííàÿ ñðåäà ñòàâèò è îïûòíûõ ðóêîâîäèòåëåé ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ ïî-èíîìó ïðîñ÷èòûâàòü ñâîè áóäóùèå øàãè è ãîòîâèòüñÿ ê íåïðèâû÷íîìó äåëó – áîðüáå ñ êîíêóðåíòàìè;
â-òðåòüèõ, ðàññ÷èòûâàÿ ïîëó÷èòü èíîñòðàííûå èíâåñòèöèè äëÿ ïîäúåìà íàøåé ýêîíîìèêè, íåîáõîäèìî óìåòü îáîñíîâûâàòü ñâîè çàÿâêè è äîêàçàòü èíâåñòîðàì, ÷òî ìû ñïîñîáíû ïðîñ÷èòàòü âñå àñïåêòû èñïîëüçîâàíèÿ òàêèõ èíâåñòèöèé íå õóæå áèçíåñìåíîâ èç äðóãèõ ñòðàí.
Íàçíà÷åíèå áèçíåñ-ïëàíà ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ïîìî÷ü ïðåäïðèíèìàòåëÿì è ýêîíîìèñòàì ðåøèòü ÷åòûðå îñíîâíûå çàäà÷è:
èçó÷èòü åìêîñòü è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ áóäóùåãî ðûíêà ñáûòà;
îöåíèòü çàòðàòû, êîòîðûå áóäóò íåîáõîäèìû äëÿ èçãîòîâëåíèÿ è ñáûòà íóæíîé ýòîìó ðûíêó ïðîäóêöèè, è ñîèçìåðèòü èõ ñ öåíàìè, ïî êîòîðûì ìîæíî áóäåò ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû, ÷òîáû îïðåäåëèòü ïîòåíöèàëüíóþ ïðèáûëüíîñòü çàäóìàííîãî äåëà;
îáíàðóæèòü âñåâîçìîæíûå “ïîäâîäíûå êàìíè”, ïîäñòåðåãàþùèå íîâîå äåëî â ïåðâûå ãîäû åãî ñóùåñòâîâàíèÿ;
îïðåäåëèòü òå ñèãíàëû, òå ïîêàçàòåëè, ïî êîòîðûì ìîæíî áóäåò ðåãóëÿðíî îïðåäåëÿòü – èäåò ëè äåëî íà ïîäúåì èëè êàòèòñÿ ê ðàçâàëó. [3; ñòð.60-61]
Íà è ýòè âîïðîñû ïðèçâàíû äàòü îòâåò ðàçäåëû áèçíåñ-ïëàíà, îäíèì èç êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà â ïëàíèðîâàíèè ðàçâèòèÿ ôèðìû
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà – ýòî ðàçðàáîòàííûé íà îñíîâå êîìïëåêñíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí-ðåêîìåíäàöèÿ îòíîñèòåëüíî ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé è íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû íà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè, ïðèçâàííûé îáåñïå÷èòü îïòèìàëüíûé âàðèàíò åå áóäóùåãî ðàçâèòèÿ ñ ó÷åòîì çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è ñîãëàñíî âûäâèíóòûì öåëÿì è ñòðàòåãèè.  ïðîöåññå ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì ó÷èòûâàþòñÿ ìíîæåñòâåííûå óñëîâèÿ, ïåðñïåêòèâû è îãðàíè÷åíèÿ êàê â ðàçâèòèè ðûíêà, òàê è âî âíóòðèôèðìåííîì ðàçâèòèè, à òàêæå äåéñòâèå ïðÿìûõ è îáðàòíûõ ñâÿçåé ñ ðûíêîì, íåîáõîäèìîñòü ïðèñïîñîáëåíèÿ ê ìåíÿþùèìñÿ çàïðîñàì ðûíêà è àêòèâíîãî âëèÿíèÿ íà ôîðìèðîâàíèå è ðàñøèðåíèå ðûíî÷íîãî ñïðîñà.
Ìàðêåòîëîãàìè, ñîñòàâèòåëÿìè ïðîãðàììû ðàññ÷èòûâàþòñÿ íàèáîëåå öåëåñîîáðàçíûå âàðèàíòû òàêîé ñòðóêòóðû ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà, êîòîðûå ìîãëè áû â íàèáîëüøåé ñòåïåíè ó÷åñòü òðåáîâàíèÿ ðûíêà, à òàêæå îêàçàòü àêòèâíîå âîçäåéñòâèå íà ôîðìèðîâàíèå íîâûõ ïîòðåáíîñòåé íà ðûíêå èëè îòäåëüíûõ åãî ñåãìåíòàõ. Îíè èñõîäÿò èç óñëîâèÿ îáåñïå÷åíèÿ äîëãîâðåìåííîé, ïåðñïåêòèâíîé ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Òåì ñàìûì ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ ïîäâîäèò íîâóþ áàçó ïîä âíóòðèôèðìåííîå ïëàíèðîâàíèå è çàñòàâëÿåò ïåðåîñìûñëèòü åãî ñëîæèâøóþñÿ ïðàêòèêó, èñõîäèâøóþ ðàíåå èç ó÷åòà ãëàâíûì îáðàçîì âíóòðèôèðìåííûõ óñëîâèé ðàçâèòèÿ.
Ðèñ.1. Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû è åå ìåñòî â ïëàíèðîâàíèè ðàçâèòèÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.
Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü â çàâèñèìîñòè îò ìíîæåñòâà êðèòåðèåâ. Òàê, íàïðèìåð, â çàâèñèìîñòè îò àäðåñàòà ïðîãðàììû ìîãóò áûòü äëÿ âûñøåãî ðóêîâîäñòâà è äëÿ íèçîâûõ çâåíüåâ. Åñëè ïðîãðàììû äëÿ âûñøèõ àäìèíèñòðàòîðîâ, êàê ïðàâèëî, êîðîòêè è ñæàòû, âûäåëÿþò òîëüêî íàèáîëåå âàæíûå íàïðàâëåíèÿ ïîñëåäóþùåé ðàáîòû, òî äëÿ íèçîâûõ çâåíüåâ ôèðìû îíè äåòàëüíû, ïîäðîáíû è âêëþ÷àþò êîíêðåòíûå âîïðîñû.
Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ðàçëè÷àþò ïî ñðîêàì, íà êîòîðûå îíè ðàññ÷èòàíû. Êðàòêîñðî÷íûå (îäèí-äâà ãîäà) ïðîãðàììû îòíîñÿòñÿ ê îïåðàòèâíîìó ïëàíèðîâàíèþ è íå îòêðûâàþò ñòðàòåãè÷åñêèõ ïåðñïåêòèâ äëÿ ðàáîòû ôèðìû. Ñðåäíåñðî÷íûå ïðîãðàììû ðàññ÷èòûâàþòñÿ íà ïåðèîä îò äâóõ äî ïÿòè ëåò.
Äëÿ äîëãîñðî÷íûõ ïðîãðàìì ðåêîìåíäóþòñÿ ñðîêè, êîòîðûå ìîãóò áûòü îáåñïå÷åíû äîñòîâåðíûìè äàííûìè ïî òåíäåíöèÿì ðàçâèòèÿ âñåõ ôàêòîðîâ, èñïîëüçóåìûõ ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçîâ (ïÿòü è áîëåå ëåò).
 çàâèñèìîñòè îò êðóãà îõâàòûâàåìûõ çàäà÷ ïðîãðàììû äåëÿòñÿ íà îáû÷íûå è öåëåâûå. Îáû÷íûå ïðåäóñìàòðèâàþò ðåøåíèå âîïðîñîâ ïî âñåì ôóíêöèÿì ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, à öåëåâûå ïðîãðàììû íàïðàâëåíû íà ðåàëèçàöèþ îòäåëüíî âûäåëåííîé, îñîáî àêòóàëüíîé çàäà÷è, íàïðèìåð ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà, èëè îñâîåíèÿ íîâîãî ñåãìåíòà ðûíêà, èëè ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ñòèìóëèðóþùåé ïîëèòèêè ôèðìû è ò.ä.
 çàâèñèìîñòè îò îáúåêòà ñîñòàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ìîãóò áûòü ïîäðàçäåëåíû íà ïðîãðàììû ïî ïðîäóêòó è ïðîãðàììû ïî ïðîèçâîäñòâåííîìó îòäåëåíèþ. Ïðîãðàììû ïî ïðîäóêòó ïðåäóñìàòðèâàþò ñîñòàâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì äëÿ êàæäîãî âèäà ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé ôèðìîé.  íèõ óêàçûâàåòñÿ êîìïëåêñ ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííûõ è îðãàíèçàöèîííî-óïðàâëåí÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæ ýòîãî òîâàðà è åãî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ïî ïðîèçâîäñòâåííîìó îòäåëåíèþ îñíîâûâàþòñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàììàõ ïî ïðîäóêòó, îáúåäèíÿÿ èõ, è ïðåäñòàâëÿþò îñíîâó äëÿ êîîðäèíàöèè è ïëàíèðîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâûõ äåéñòâèé öåíòðàëüíûõ ñëóæá àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ êîìïàíèè.
 çàâèñèìîñòè îò ìåòîäîâ ñîñòàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ìîãóò áûòü öåíòðàëèçîâàííûìè (æåñòêî ôîðìàëèçîâàííûìè), äåöåíòðàëèçîâàííûìè (ãèáêèìè) è ñìåøàííûìè (âñòðå÷íûìè).
Öåíòðàëèçîâàííûå ïðîãðàììû ðàçðàáàòûâàþòñÿ í âûñøèõ ñòðóêòóðàõ óïðàâëåíèÿ, öåíòðàëüíûì àäìèíèñòðàòèâíûì àïïàðàòîì, óñòàíàâëèâàþùèì áîëüøèíñòâî ñòðàòåãè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé ïðîãðàììû è äîâîäÿùèì åå íèçîâûì çâåíüÿì äëÿ èñïîëíåíèÿ. Òàêèå ïðîãðàììû â áîëüøåé ñòåïåíè õàðàêòåðíû äëÿ çðåëûõ ðûíêîâ, óñòîÿâøèõñÿ è ÿñíûõ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîñòðîåíèÿ íà íèõ ðàáîòû ôèðìû, à òàêæå ïåðåîðèåíòàöèè ôèðìû íà ñòðàòåãèþ íèçêèõ èçäåðæåê ïðîèçâîëå: ïà è íåäèôôåðåíöèðîâàííîãî, ìàññîâîãî ìàðêåòèíãà.
Äåöåíòðàëèçîâàííûå ïðîãðàììû ñîñòàâëÿþòñÿ â íèçîâûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ ôèðìû è ïðåäñòàâëÿþòñÿ âûñøåìó ðóêîâîäñòâó ôèðìû äëÿ ðàññìîòðåíèÿ è óòâåðæäåíèÿ. Öåíòðàëüíûé àïïàðàò ôèðìû îñóùåñòâëÿåò êîíòðîëü òîëüêî ñàìûõ ãëîáàëüíûõ è ñòðàòåãè÷åñêèõ âîïðîñîâ äåÿòåëüíîñòè íèçîâûõ ïîäðàçäåëåíèè. Òàêèå ïðîãðàììû ðàññìàòðèâàþòñÿ â êà÷åñòâå îïòèìàëüíûõ äëÿ íåçàâèñèìûõ, íîâûõ ðûíêîâ, oîòëè÷àþùèõñÿ âûñîêîé ñòåïåíüþ ðèñêà, ïîñêîëüêó ïëàí ìîæåò ãèáêî êîððåêòèðîâàòüñÿ ïî ìåðå âîçíèêíîâåíèÿ ïîòåíöèàëüíî îïàñíûõ ðûíî÷íûõ ñèòóàöèé, à òàêæå â ñëó÷àå âûáîðà ñòðàòåãèè äèôôåðåíöèàöèè òîâàðíûõ ãðóïï è äèâåðñèôèêàöèè ñôåð ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè.
Ñìåøàííûå ïðîãðàììû ïðåäóñìàòðèâàþò, ÷òî âûñøåå çâåíî ðóêîâîäñòâà ôèðìîé îïðåäåëÿåò âîçìîæíîñòè ôèðìû è åå îñíîâíûå, îáùèå öåëè, à íèçîâûå çâåíüÿ è ïîäðàçäåëåíèÿ ðàçðàáàòûâàþò ïëàíû è ìåðû äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé, êîòîðûå çàòåì îêîí÷àòåëüíî óòâåðæäàþòñÿ âûñøèì çâåíîì ðóêîâîäñòâà.
 çàâèñèìîñòè îò ñðîêîâ, òðóäîåìêîñòè ðàçðàáîòêè è îáùåãî êðóãà ïîñòàâëåííûõ è ðåøàåìûõ âîïðîñîâ ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà ìîãóò áûòü ïðîñòûìè, êîòîðûå âîçìîæíî ñîñòàâèòü â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ äíåé èëè îäíîãî-äâóõ ìåñÿöåâ, è ñëîæíûìè, äëÿ ðàçðàáîòêè êîòîðûõ òðåáóþòñÿ áîëåå äëèòåëüíûå ñðîêè – äî ãîäà – ïîëóòîðà ëåò.
 öåëÿõ äîñòèæåíèÿ íàìå÷åííûõ ïîêàçàòåëåé ïî ïðèáûëÿì è ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû ïðåäïîëàãàåò îáîñíîâàííûé âûáîð “ïëîäîíîñíûõ”, îïòèìàëüíûõ öåëåâûõ ðûíêîâ äëÿ àêòèâèçàöèè ïîñëåäóþùåé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå ýôôåêòèâíûõ òåõíîëîãèé è àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè.
Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè:
îïðåäåëÿþòñÿ çàäà÷è è öåëè êîìïàíèè (÷àùå âñåãî â êîëè÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëÿõ) è ðåàëüíûå ñðîêè èõ äîñòèæåíèÿ;
îöåíèâàþòñÿ (ïóòåì àíàëèçà è ïðîãíîçà ðûíî÷íûõ óñëîâèé) ðåàëüíî äîñòèæèìûå ïîêàçàòåëè íà ñîîòâåòñòâóþùèé ïåðèîä;
ñðàâíèâàþòñÿ ïîêàçàòåëè, æåëàòåëüíûå äëÿ ôèðìû è ïîêàçàòåëè, íàèáîëåå ðåàëüíûå ñ ïîçèöèè êâàëèôèöèðîâàííîãî ó÷åòà òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ êîíêðåòíûõ ðûíêîâ è äåéñòâèé ôèðì – êîíêóðåíòîâ;
àíàëèçèðóþòñÿ îñíîâíûå ïðè÷èíû, âûçûâàþùèå èõ ðàçëè÷èÿ, è ñîñòàâëÿåòñÿ ïåðå÷åíü ýòèõ ïðè÷èí è ôàêòîðîâ;
ðàçðàáàòûâàþòñÿ è àíàëèçèðóþòñÿ ñðåäñòâà óïðàâëåí÷åñêîé ïîëèòèêè, êîòîðûå ñïîñîáíû ñâåñòè ê ìèíèìóìó âîçíèêøóþ ðàçíèöó æåëàåìîãî è ðåàëüíîãî óðîâíåé ðàçâèòèÿ;
óñòàíàâëèâàþòñÿ ïîðÿäîê è î÷åðåäíîñòü ïðèìåíåíèÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ ìåð äëÿ äîñòèæåíèÿ æåëàåìûõ ðåçóëüòàòîâ, à òàêæå ïðåäëàãàþòñÿ âîçìîæíûå àëüòåðíàòèâíûå ìåðû, êîòîðûå ìîãóò ñûãðàòü âàæíóþ ðîëü â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ íåïðåäâèäåííîé ñèòóàöèè íà ðûíêå èëè íåýôôåêòèâíîñòè ðåàëèçàöèè îñíîâíûõ íàìå÷åííûõ â ïðîãðàììå ìåð;
ôîðìèðóþòñÿ ãëàâíûå, ñêîððåêòèðîâàííûå íà ðåàëüíîé îñíîâå öåëè ïðîãðàììû è ïåðå÷èñëÿþòñÿ êîíêðåòíûå ìåðû óïðàâëåí÷åñêîé ïîëèòèêè, â ÷àñòíîñòè, ìåðû êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãà, ò.å. ñâîäèòñÿ âîåäèíî âñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà.
Ñîäåðæàíèå ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû, êàê ïðàâèëî, òèïè÷íî.  íà÷àëå ïðîãðàììû îñâåùàþòñÿ èòîãè ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû çà ïðåäûäóùèé ïåðèîä. Íàïðèìåð, óêàçûâàåòñÿ, íàñêîëüêî âîçðîñëè ïðîäàæè ïðîäóêöèè â öåëîì è ïî îòäåëüíûì ðûíêàì ïî íàèáîëåå ïðåäñòàâèòåëüíûì òîâàðíûì ãðóïïàì. Çàòåì äàþòñÿ êðàòêèé àíàëèç è ïðîãíîç îòîáðàííîãî â ðåçóëüòàòå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé öåëåâîãî èëè “ïëîäîíîñíîþ” ðûíêà íà ïëàíîâûé ïåðèîä ñ äåòàëüíîé õàðàêòåðèñòèêîé îòäåëüíûõ åãî ñåãìåíòîâ. Äàëåå óêàçûâàþòñÿ îñíîâíàÿ öåëü èëè öåëè ôèðìû íà ïîñëåäóþùèé ïëàíîâûé ïåðèîä äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå îñíîâíàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ ëèíèÿ åå ïîâåäåíèÿ íà ðûíêå.
Íàèáîëüøóþ ÷àñòü ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû çàíèìàåò îïèñàíèå èíñòðóìåíòà ðåàëèçàöèè ïîñòàâëåííûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé, ò.å. íàáîð ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé èëè ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ïî êàæäîìó òîâàðó, ðûíêó è ïðîèçâîäñòâåííîìó îòäåëåíèþ: òîâàðíîé ïîëèòèêè, ïðåäóñìàòðèâàþùåé îïòèìèçàöèþ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà è óïðàâëåíèå èííîâàöèîííûìè ïðîöåññàìè; ñáûòîâîé ïîëèòèêè, èëè ïîëèòèêè ôîðìèðîâàíèÿ ñáûòîâîé ñåòè, êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ; êîììóíèêàöèîííîé ïîëèòèêè, èëè ïîëèòèêè ïðîäâèæåíèÿ, îïðåäåëÿþùåé ìåðû â îáëàñòè ðåêëàìû, public relations, ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà, ïåðñîíàëüíûõ ïðîäàæ, ñåðâèñíîé ïîëèòèêè, ó÷àñòèÿ â âûñòàâêàõ è ò.ä.; öåíîâîé ïîëèòèêè, ïðåäïîëàãàþùåé âûáîð îñíîâíûõ öåíîâûõ ñòðàòåãèé, à òàêæå èõ êîìáèíèðîâàíèå è ñîîòíîøåíèå.
 ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàììàõ ìîãóò óêàçûâàòüñÿ ìåòîäèêà èíôîðìàöèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ è ïîñòðîåíèÿ áàíêîâ äàííûõ, ïëàí ïîäãîòîâêè è ïîâûøåíèÿ êâàëèôèêàöèè ïåðñîíàëà ôèðìû, â òîì ÷èñëå è â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, îïðåäåëÿþòñÿ òàêæå ïîòðåáíîñòè â ðåñóðñàõ ïî ðåàëèçàöèè ïîñòàâëåííûõ çàäà÷ (äåíåæíûõ, ìàòåðèàëüíûõ, ëþäñêèõ è äð.).
 çàêëþ÷èòåëüíîé ÷àñòè ïðîãðàììû ïðèâîäèòñÿ ñìåòà ðàñõîäîâ íà åå ðåàëèçàöèþ â öåëîì è ïî îòäåëüíûì ñòàòüÿì, âèäàì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, äàåòñÿ ïðåäâàðèòåëüíàÿ îöåíêà åå ýôôåêòèâíîñòè. Ïðåäóñìàòðèâàþòñÿ òàêæå ìåðû êîíòðîëÿ çà õîäîì âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà ñîñòàâëÿåòñÿ ïîñëå çàâåðøåíèÿ ñåðüåçíîãî íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ: àíàëèçà ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû; êîìïëåêñíîãî èçó÷åíèÿ òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé ê òîâàðó; êîíúþíêòóðû ðûíêà, åãî åìêîñòè è ðûíî÷íîãî ñïðîñà; ñèñòåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ, óðîâíÿ è äèíàìèêè öåí, ôèðì-êîíêóðåíòîâ, êîíòðàãåíòîâ è íåéòðàëîâ; ôîðì è ìåòîäîâ ñáûòà; îñîáåííîñòåé ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé è ìîòèâîâ ïðèíÿòèÿ èìè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå, à òàêæå îöåíêè ïðîèçâîäñòâåííî-ðåñóðñíûõ è ñáûòîâûõ âîçìîæíîñòåé ôèðìû è îïðåäåëåíèÿ óðîâíÿ åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íà ðàçëè÷íûõ ðûíêàõ (èëè ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ).
Íà îñíîâàíèè èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿþòñÿ öåëåâîé ðûíîê èëè ñåãìåíòû ðûíêà, ãäå ïëàíèðóåòñÿ ïðîâåäåíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé (âíåäðåíèå íîâîãî òîâàðà, óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ è ðûíî÷íîé äîëè è ò.ä.).
Êðèòåðèè âûáîðà öåëåâîãî ðûíêà: íàëè÷èå íà íåì ïîòåíöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé äëÿ äîñòèæåíèÿ ñòîÿùèõ ïåðåä ôèðìîé öåëåé, ñîîòâåòñòâèå òðåáîâàíèé äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà õàðàêòåðó è êà÷åñòâåííûì ïîêàçàòåëÿì ïðîèçâîäèìîãî òîâàðà, ñîîòâåòñòâèå ñáûòîâûõ âîçìîæíîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ îñîáåííîñòÿì îðãàíèçàöèè òîðãîâëè íà ýòîì ðûíêå, äîñòóïíîñòü èíôîðìàöèè ïî äàííîìó ñåãìåíòó ðûíêà, ñîîòâåòñòâóþùèé îïûò ìàðêåòèíãîâîé è êîììåð÷åñêîé ðàáîòû, âîçìîæíîñòü ðûíêà ê ãëóáîêîìó ñåãìåíòèðîâàíèþ, îáåñïå÷åííîñòü ôèðìû òðåáóåìûìè ðåñóðñàìè äëÿ ðàáîòû íà äàííîì ðûíêå, íàëè÷èå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ íà äàííîì ðûíêå è ò.ä.
Íå ñëåäóåò ÷ðåçìåðíî îãðàíè÷èâàòü öåëåâîé ðûíîê, âûáèðàòü ñåãìåíòû ñ ðàçìûòûìè, íå÷åòêèìè ãðàíèöàìè, ïðîâîäèòü ãèïåðñåãìåíòàöèþ, êîòîðàÿ âïîñëåäñòâèè ìîæåò ïðèâåñòè ê ýêîíîìè÷åñêè íåîïðàâäàííîé äîðîãîñòîÿùåé äèôôåðåíöèàöèè òîâàðà; ïîòåíöèàëüíàÿ åìêîñòü öåëåâîãî ðûíêà äîëæíà áûòü äîñòàòî÷íîé, äëÿ òîãî ÷òîáû îêóïàëèñü ïðîèçâîäñòâåííûå è ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè è áûëà îáåñïå÷åíà ïðèáûëü. Ðåêîìåíäóåòñÿ âûáèðàòü òå ñåãìåíòû ðûíêà, êîòîðûå ïîääàþòñÿ èçìåðåíèÿì â êîëè÷åñòâåííîì âûðàæåíèè; âûáðàííûé ñåãìåíò äîëæåí áûòü äîñòóïåí äëÿ ôèðìû è ñïîñîáåí ÷óòêî ðåàãèðîâàòü íà ïðèìåíÿåìóþ ïî îòíîøåíèþ ê íåìó ñòðàòåãèþ è òàêòèêó ìàðêåòèíãà.
Ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà ðàññ÷èòûâàåòñÿ íà ïÿòü è áîëåå ëåò ñ ãîäîâîé ðàçáèâêîé è âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ðàçäåëû:
ïðåàìáóëó (êðàòêîå ñîäåðæàíèå ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû è îñíîâíûå âûâîäû);
îáçîð è ïðîãíîç ðàçâèòèÿ öåëåâîãî ðûíêà;
ñóùåñòâóþùèå ïðîáëåìû è òðóäíîñòè â ðàáîòå ôèðìû, åå êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè;
öåëè è çàäà÷è;
ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ;
òîâàðíóþ ïîëèòèêó (ïîëèòèêó â îòíîøåíèè ðàçðàáîòêè è ïðîäàæ íîâîãî òîâàðà, øèðîòû àññîðòèìåíòà ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ è ò.ä.);
ïîëèòèêó ôîðìèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ (îðãàíèçàöèÿ ôèëèàëîâ, îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, ñåòè ïîñðåäíèêîâ ïî ñáûòó âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, ñêëàäñêîé ñåòè è äð.);
öåíîâóþ ïîëèòèêó (îïðåäåëåíèå óðîâíÿ è ñèñòåìû äâèæåíèÿ öåí ïî êàæäîé ìîäèôèêàöèè òîâàðà íà öåëåâîì ðûíêå, â òîì ÷èñëå â çàâèñèìîñòè îò ôàç æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà);
ïîëèòèêó ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà è ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà (ïëàí ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé, ó÷àñòèÿ â âûñòàâêàõ è ÿðìàðêàõ, ðàññûëêè îáðàçöîâ è äð.);
áþäæåò ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû, îöåíêó åå ýôôåêòèâíîñòè è êîíòðîëü (îáúåì è ñòðóêòóðà ðàñõîäîâ íà ðàçðàáîòêó ïðîãðàììû è âûïîëíåíèå ïîñòàâëåííûõ â íåé çàäà÷, ïðåäâàðèòåëüíàÿ îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè åå ðåàëèçàöèè, ïîðÿäîê è ñèñòåìà îðãàíèçàöèè êîíòðîëÿ çà õîäîì âûïîëíåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû è äð.).
Ðÿä ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì ïðåäóñìàòðèâàåò ïîäãîòîâêó è ïîâûøåíèå êâàëèôèêàöèè óïðàâëåí÷åñêîãî è ðàáî÷åãî ïåðñîíàëà ôèðìû.
Îáîáùàÿ âñå âûøåèçëîæåííîå, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ îñíîâàíèåì äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíîâ ôèðìû.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà – ýòî ñòðàòåãè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè äëÿ ñîñòàâëåíèÿ äèðåêòèâíîãî ïëàíà äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è îñíîâà ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèé äëÿ åå âûñøåã
