Конкурентные стратегии в бизнес плане
На протяжении последнего десятилетия в России значительно увеличилось количество предприятий малого бизнеса. Преимуществами таких предприятий является гибкость, мобильности, а также возможность быстрой адаптации к изменениям условий рыночной экономики.
Стабильное развитие этого вида бизнеса создает конкуренцию и для получения максимального дохода необходимо выбрать правильные конкурентные стратегии предприятий малого бизнеса. Это позволит предприятию занять стальную позицию при постоянно меняющихся условиях рынка, а также даст возможность конкурировать с подобными предприятиями.
Конкурентные стратегии – разработка, выбор и виды
Значение малого бизнеса для экономики государства переоценить невозможно. Рыночная экономика без таких предприятий просто перестала бы существовать. Становление и развитие малого бизнеса является первоочередной задачей стоящей перед сильными мира сего. Представители малого бизнеса являются важным сектором рыночной экономики, определяющим темпы развития страны и ее валовый доход.
Термин “конкурентные маркетинговые стратегии” подразумевает обобщенную модель действий, и совокупность необходимых правил, которых должен придерживаться руководитель в процесс планирования дальнейшего поддержания конкурентных позиций предприятия в условиях рыночной экономики. Основные конкурентные стратегии формируются на основе глубоких и четких характеристик, включающих в себя количественные и качественные характеристики источников ресурсов, рынка реализации, оценки конкуренции, а также экономические предпосылки и возможные ограничения.
Выбор конкурентной стратегии является ключевой задачей менеджмента. Из-за очень короткого периода деятельности представители малого бизнеса в России еще не успели приобрести необходимый опыт по выбору конкурентной стратегии, но уже делают смелые и уверенные шаги в этом направлении и начинают их реализовывать на практике.
К содержанию
Разработка конкурентной стратегии
К сожалению, механизм разработки и применения на практике конкурентных стратегий малых предприятий в современной экономической литературе изучен и описан очень плохо. Но все же можно выделить три основных ступени для правильного выбора, а именно:
- цель предприятия;
- анализ внешних и внутренних факторов;
- выбор конкурентной стратегии.
Если с двумя первыми ступенями все понятно, то с третей возникаю определенные трудности. В связи с большой конкуренцией на рынке, формирование конкурентной стратегии предприятия очень важная задача. Разработка конкурентной стратегии состоит в том, чтобы определить основные подходы к выработке основных принципов и создания оптимальной стратегии предприятия малого бизнеса, которое функционирует в постоянно меняющихся условиях рыночной. Исходя из цели, возникают следующие задачи:
- определить потенциальные альтернативы, возможные для данного объекта малого бизнеса;
- выявить и установить основные ориентиры в деятельности предприятия;
- провести полный и глубокий анализ внутренних и внешних факторов;
- выбрать возможные варианты конкурентных стратегий для субъекта малого бизнеса.
Необходимо помнить, что стратегии конкурентной борьбы разрабатываются, как преимущества над конкурентами на длительный период 3-5 лет. Поэтому при выборе нужно принимать не минутные желания, а те позиции, которые будут давать результат на протяжении всего периода. Для этого необходимо провести конкурентный анализ, состоящий из: определения основных конкурентных сил отрасли и обозначение основных вариантов стратегии поведения в конкурентной среде.
К содержанию
Выбор конкурентной стратегии
Базовые конкурентные стратегии, а также их правильный выбор во многих моментах определяют дальнейшую линию поведения предприятия малого бизнеса на рынке, а также обеспечивают преимущество над конкурентами. Поэтому, приступая к их выбору, проявите серьёзность. Неправильно сформировавшиеся стереотипы у многих представителей рыночных отношений, привели к тому, что был исключен системный подход в решении данного вопроса. Делая выбор конкурентной стратегии необходимо избавиться от всех стереотипов и штампов, существующих по этой теме.
Конечно, вопрос конкуренции и выбора рынка, который должен принести прибыль являются ключевыми понятиями маркетинговой ориентации субъекта предпринимательской деятельности, но как показывает практика, что чрезмерная концентрация на этих понятиях пагубно сказывается на важных параметрах конкурентной стратегии и может приводить к негативным последствиям.
Недостаточное внимание современные маркетологи при выборе стратегии также уделяются и временным рамкам ее действия и персональной ориентации. Конкурентные стратегии в маркетинге должны не столько противодействовать конкурентам-соперникам, сколько завоевывать конкретных клиентов, пользующихся их товарами и услугами.
К содержанию
Классификация конкурентных стратегий
Давайте детально разберем виды конкурентных стратегий. Классификация конкурентных стратегий выделяет, прежде всего, конкурентные стратегии Портера, конкурентные стратегии Котлета, современные конкурентные стратегии и, немножко особняком, международные конкурентные стратегии.
К содержанию
Конкурентные стратегии по Портеру
Одним из основоположников конкурентного анализа является профессор гарвардской школы бизнеса М. Портер, модели конкурентных сил которого, наиболее часто используются в современной практике среди инструментов бизнес стратегии. Данные модели уже не единожды доказала свою эффективность на практике. Их сильная сторона ярко выражена в аспекте “снаружи внутрь”.
Конкурентные стратегии по Портеру основываются на существовании пяти конкурентных сил, которые определяют привлекательность отрасли, а также позицию данного предприятия малого бизнеса в этой сфере и его конкурентные возможности, а именно:
- Вход конкурентов (Entry of competitors). Насколько легко и беспрепятственно новичок может попасть в данную сферу бизнеса и начать конкурировать, а также, какие препятствия могут у него возникнуть;
- Угроза товаров-заменителей (Threat of substitutes). Насколько быстро и просто можно заменить имеющиеся товары, работы и услуги на аналоги, а также пути к их удешевлению;
- Рыночная власть покупателей (Bargaining power of buyers). Насколько потребитель влияет на ценовую политику и есть ли пути к увеличению объема заказов;
- Рыночная власть поставщиков (Bargaining power of suppliers). Какие пути влияния продавца на цену продукции и, какое количество поставщиков имеется на сегодняшний день;
- Конкуренция среди существующих игроков (Rivalry among the existing players). Присутствует ли сильная конкуренция между игроками на сегодняшний день, а также есть ли среди них доминирующие или все игроки ровны между собой?
Хотя М. Портер и признает, что компании могут достичь значительных успехов в достижении цели конкуренции с использованием большого количества разных стратегий, но все же выделяет три внутренние не противоречащие друг другу стратегии. Основные типы конкурентных стратегий имеют следующий вид:
- минимизация издержек;
- дифференциация;
- концентрация.
Давайте рассмотрим типовые конкурентные стратегии по Портеру более подробно.
К содержанию
Стратегия минимизации издержек
Стратегия минимизации издержек подразумевает уменьшение издержек на производство и реализацию продукции. Поэтому менеджерам необходимо уделить большое внимание данному вопросу и найти пути, не прибегая к ухудшению качества продукции и сырья, из которого они производятся, снизить данный показатель. Такие действия помогут уменьшить цену продукции и завоевать симпатии большего количества потребителей.
Конечно, такая стратегия подходит не для всех, но как только предприятие сможет минимизировать издержки ему удается поддерживать высокий уровень доходности, а также занимать лидирующие позиции на протяжении длительного времени. Лидерство в минимизации издержек не дает никаких гарантий на защиту от поражения, но может быть эффективным ответом на действия конкурентов.
К содержанию
Конкурентная стратегия дифференциации
Конкурентная стратегия дифференциации подразумевает отличие производимого от ранее изготовленного продукта в сторону большей полезности для потребителя. При этом минимизация затрат на производство не является первоочередной задачей. Предприятия, которые выбирают эту стратегию, должны стремиться к созданию более уникального продукта в своей отрасли рынка.
Дифференциация чаще всего приводит к увеличению издержек на производство. Поэтому для привлечения потребителей им необходимо использовать более дорогое и качественное сырое, вид продукции должен быть лучше, чем у конкурентов, а также инвестировать больше в разработку новых технологий. Риск данной стратегии заключается в том, что не каждый из потребителей согласен переплачивать за качество и уникальность.
К содержанию
Стратегия концентрации
Стратегия концентрации заключается в принятии решения сконцентрироваться на определенном сегменте рынка или географическом регионе. При этом предприятие может использовать предыдущие модели как раздельно, так и вместе одновременно.
Главное отличие от предыдущих конкурентных стратегий заключается в том, что предприятие будет конкурировать на узком сегменте рынка. И вместо того, чтобы заманивать покупателей ценой или уникальностью старается стать лидером и подавить или вообще вытеснить всех конкурентов. При этом субъектов малого бизнеса ожидают те же проблемы, что и тех, кто использует модели описанные выше.
М. Портер рекомендует выбрать одну из вышеописанных моделей. Если пытать применять все стратегии одновременно, то вместо того, чтобы добиться положительных результатов, у фирмы возникнет большое количество проблем. Кроме того, такие действия разорвут предприятие изнутри и приведут к его банкротству.
Чтобы достичь успехов при современных рыночных условиях, необходимо ориентироваться на конкурентов. Нужно определить их сильные и слабые стороны для разработки правильной маркетинговой атаки. Предприятие может быть не самым сильным в каждой из сфер избранной деятельности, но можно сфокусироваться на том, чтобы достичь лидирующих позиций по нескольким видам, а на остальных быть на втором плане.
К содержанию
Конкурентные стратегии Котлера
Ф. Котлер
Конкурентные стратегии по Котлеру классифицирует в зависимости от его роли на целевом рынке. А именно:
- Стратегии лидера рынка. Заключаются в том, чтобы увеличить уровень выпускаемой продукции; защитить занимаемый сегмент рынка, а также попытаться увеличить свою долю на рынке;
- Стратегии претендента на лидерство. Состоят в том, чтобы увеличить свою долю рынка, а также потеснить позиции лидера;
- Стратегии последователя. Заключаются в возможности дублирования, видоизменения и приспосабливания продукции лидера с ее дальнейшим изготовлением и введением на рынок;
- Стратегии обитателя ниши (нишера). Состоят в том, что такие предприятия выбирают узкую специализацию, которая не представляет интереса для больших компаний, и занимают там монопольную позицию в связи с отсутствием конкурентов.
К содержанию
Современные конкурентные стратегии
Современные конкурентные стратегии включают в себя взаимодействие трех основных факторов: позиции фирмы относительно конкурентов; целей предприятия; ситуации на рынке. Сегодня фактор цены очень часто играет решающую роль при выборе продукции потребителем. Поэтому при выборе современных конкурентных стратегий очень важно учитывать этот фактор. Давайте рассмотрим, стратегия конкурентных цен, которые используются в маркетинге.
Стратегия конкурентного ценообразования означает, что цена на товар устанавливается соответственно ценности, которую представляет для покупателя. Есть три варианта:
- цена товара выше его экономической стоимости;
- цена товара ниже его экономической стоимости;
- цена товара на уровне его экономической стоимости.
В зависимости от этого можно применить:
- Ценовую стратегию “Снятие сливок или премиального ценообразования”. Имеется ввиду, что предприятие устанавливает более высокую цену и за счет рентабельности продаж в узком сегменте рынка получает высокую прибыль;
- Ценовую стратегию “Проникновение на рынок”. Суть стратегии состоит в том, что ради привлечения покупателей и завоевания рынка малые предприятия снижают цену ниже ее экономической стоимости;
- Ценовую стратегию “Сигнализированные ценами” Она заключается на доверии покупателя к ценовому механизму продавца, который был создан конкурентами. В данном случае более дешёвым брендом становятся товары лучшего качества, чем у конкурентов. Суть стратегии в сравнивании цен и заманивание потребителя.
Все виды ценовых стратегий тесно связаны между собой, и их использование зависит от ситуации на рынке. Цена и ценообразование являются ключевыми экономическими категориями, которые в значительной мере влияют на выбор основной конкурентной стратегии предприятия.
К содержанию
Международные конкурентные стратегии
При освоении новых сегментов рынка, а также в связи с расширением предприятия, фирма вынуждена осваивать международные рынки. Это в свою очередь дает возможность не только увеличить объем производства, но и снизить затраты, а также получить доступ к источникам ресурсов других стран. Международные конкурентные стратегии являются важным моментом в формировании и выработке основной стратегии предприятия.
Мировой рынок проявляет очень серьезные требования и высокие стандарты к своим участникам. Различие культур, обмен валютных средств при проведении операций, сложности в налогообложении, восприятие импортированной продукции иностранными жителями значительно усложняют выбор необходимой концепции. Поэтому в основе большинства стратегий лежит внедрение инноваций, усовершенствование имеющейся продукции, а также поиск источников финансирования.
Проведя анализ деятельности крупнейших игроков мирового рынка можно выделить следующие конкурентные стратегии:
- применение глобальной стратегии низких издержек при производстве;
- усиленная поддержка национального производства, поставка их продукции по имеющимся каналам, а также освоение новых;
- следование принципам глобальной дифференциации, которой состоит в поставке изготовляемой продукции в разные страны и создание брендового имени в них;
- выбор стратегии соответственно страны, в которой будет производиться освоение рынка;
- передача прав на производство иностранным партнерам;
- создание на территории иностранных государств дочерних или совместных предприятий;
- франчайзинг, аутсорсинг и оффшорное производство.
К содержанию
Подводя итоги
Подводя итоги, следует отметить, что понятия “универсальная конкурентная стратегия предприятия” не существует. Только согласовав условия определенной отрасли с научным потенциалом и имеющимся капиталом, можно добиться успеха. Современный мир предлагает большое количество различных вариантов стратегического развития, цель которых – успешное преодоление неприятностей и проблем, ожидающих предприятие в бизнес-сфере, максимальное уменьшение издержек ввиду усиления конкуренции, а также достижение оперативной гибкости и коммуникабельности.
Источник
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Конкурентная стратегия – это главный фактор, который определяет выживет ваш бизнес и станет ли он успешным.
В ходе конкурентной борьбы на арене рынка становится понятно, насколько ваши технологии, организация процессов, корпоративная культура и система управления способствуют вашей победе.
Для того, чтобы бизнес был конкурентным при формировании конкурентной стратегии учитывайте два основных условия:
1. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ
Отрасль, которую вы выбираете (или ее ниша) должны обеспечивать долгосрочную прибыльность. Не все отрасли дают вам равные условия для того, чтобы ваш бизнес был прибыльным в долгосрочном периоде. Каждая отрасль имеет определенные силы воздействия на компании, которые работают в ней. Необходимо понимать суть этого воздействия и обеспечивать устойчивое противостояние ему для того, чтобы ваша конкурентная стратегия была победной.
2. ПОЗИЦИЯ ВНУТРИ ОТРАСЛИ
В каждой отрасли и в каждой нише одни компании могут быть много прибыльнее других невзирая на средние показатели прибыльности, которые существуют в целом по отрасли или нише. Даже если компания работает в прибыльной отрасли ее рыночная позиция может быть недостаточно конкурентной, и, соответственно, получаемая прибыль недостаточно высокой. Вам необходимо обеспечить конкурентную позицию внутри отрасли. Она достигается наличием сильных конкурентных преимуществ.
Механизмы формирования выигрышной конкурентной стратегии впервые были сформулированы Майклом Портером в 1988 году. Это базовая теория и основа современного маркетинга и лидогенерации. Знать ее полезно всем, кто сегодня заинтересован в повышении конкурентоспособности своей компании и усиления системы продаж на В2В рынках.
М.Портер первым в Sales managment предпринял попытку объяснить каким образом компания создает дифференцированную потребительскую стоимость (основное конкурентное отличие вашего продукта) при разработке продукта и с помощью какой конкурентной стратегии доводит ее до своего клиента.
Какими бывают конкурентные стратегии? Как разработать конкурентную стратегию с помощью изучения цепочки создания стоимости клиента? Как определить критерии, по которымклиент выбирает продукт на рынке, для того, чтобы сформулировать выигрышные конкурентные преимущества?
Понимание ответов на эти вопросы помогает в разработке победной конкурентной стратегии. Эта информация необходима при построении управления продажами Коммерческим директорам и Руководителям коммерческих служб предприятий любых масштабов и отраслей.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ВЛИЯНИЕ ОТРАСЛИ
Для выбора эффективной конкурентной стратегии необходимо оценить привлекательность отрасли с точки зрения долгосрочнойприбыльности.
Чем более прибыльна отрасль, тем более прибыльным будет бизнес работающий в ней.
Но не все отрасли имеют равные возможности для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени.
Как определить привлекательна ли отрасль или ниша с точки зрения долгосрочности получения прибыли в ней?
В каждой отрасли существует 5 конкурентных сил. Они оказывают влияние на бизнес. По силе и агрессивности этого влияния можно определить потенциал прибыльности отрасли и выявить триггерные точки для анализа, который потом и ляжет в основу Конкурентной стратегии.
На компании, конкурирующие в отрасли, оказывают влияние следующие силы:
- Угрозы со стороны новыхконкурентов;***
- Угрозы со стороны продуктов-заменителей;***
- Влияние покупателей;***
- Влияние поставщиков;***
- Соперничество между компаниями-участниками отрасли.///
ВАЖНО:
Прибыльность отрасли никак не зависит от внешнего вида продукта или применения в его производстве новейших технологий.
Прибыльность отрасли определяется совместнымдействием рыночной власти покупателей и поставщиков, а также угрозами со стороны новых конкурентов и продуктов-заменителей.///
Конкурентная стратегия компании: влияние 5-ти элементов отрасли
Пять сил определяют конкурентную борьбу в отрасли и конкурентную стратегию предприятия.
Пять сил влияют на цены вашего продукта, на ваши издержки и уровень необходимых инвестиций для бизнеса:
- Влияние поставщиков: они определяют стоимость сырья для производства вашей продукции;***
- Угрозы от новых конкурентов: наличие и быстрое появление конкурентов ограничивает рост цен на ваш продукт и влияет на уровень стартовых инвестиций;***
- Влияние покупателей: ваши покупатели влияют на уровень ваших цен, они определяют размер издержек и инвестиций на их привлечение и обслуживание;***
- Угрозы со стороны продуктов-заменителей: наличие и/или появление на рынке продуктов-сабститутов (замещающих ваш продукт) влияет на уровень цен на вашу продукцию.
В любой отрасли каждая из этих пяти сил имеет разную степень значимости. Важность каждого фактора, которые формируют силу, также будет разной.
Проанализируйте все 5 сил вашей отрасли и определите потенциал рыночной привлекательности вашей отрасли или ниши, в которой вы работаете.
Теория пяти сил М.Портера позволяет вам определить в чем должна состоять такая конкурентная стратегия, которая обеспечит увеличение прибыльность бизнеса в долгосрочной перспективе.
Бывает, что бизнес ради выживания на сложных рынках применяет такие конкурентные стратегии, которые негативно влияют на всю отрасль. В результате этих разрушительных действий проблемы возникают у всех участников отрасли. Такими “разрушителями индустрии” обычно становятся компании 2-го эшелона. Они стараются выжить любыми способами и часто используют единственный прием для привлечения клиентов – ценовой демпинг.
Только анализа отрасли с точки зрения ее долгосрочной прибыльности недостаточно для разработки конкурентной стратегии фирмы.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Конкурентная стратегия будет эффективной, если бизнес сможет сформировать конкурентные преимущества так, чтобы обеспечить долгосрочное устойчивое позиционирование для получения прибыли выше, чем у конкурентов.
Конкурентные преимущества необходимо не только создать, но и удерживать долгое время.
Преимущество компании в отрасли базируется не на наборе свойств или характеристик продукта. Преимущество компании – это базовое позиционирование компании, ее генеральная лини. То, что наиболее эффективно отстраивает ее от конкурентов.
Позиционирование может основываться всего на трех типах конкурентных преимуществ: минимизация издержек, дифференциация продукта и фокусирование.
Конкурентная стратегия компании: 3 вида стратегииКонкурентные стратегии минимизации издержек и дифференциациипозволяют компании получать конкурентное преимущество в разных сегментах отрасли или в разных отраслях.
Конкурентная стратегия фокусирования предполагает получение преимуществ в одном, узком сегменте отрасли.
Бизнес решает какого типа преимущества он может реализовывать на рынке, и в каком масштабе. Затем формирует конкурентную стратегию в рамках выбранной отрасли и выбранных конкурентных преимуществ. При этом учитывает конкурирующие силы, которые действуют в структуре данной отрасли.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: МИНИМИЗАЦИЯ ИЗДЕРЖЕК
С помощью конкурентной стратегии по снижению издержек фирма ставит своей целью осуществлять производство продуктов с минимальными издержками.
Обычно у такой компании очень широкий охват сбыта – поставки товара или обслуживание осуществляется в нескольких сегментах отрасли, при этом часто захватываются смежные отрасли. Именно такое широкое покрытие рынка и обеспечивает лидерство в издержках.
Источники минимизации затрат могут быть разными: особые права доступа к сырью, собственные уникальные технологии, маркетинг, низкие накладные расходы, избыток рабочей силы и проч.
Если компания реализует конкурентную стратегию минимизации издержек и удерживает это преимущество в течение долго времени, эффективность работы такой компании намного превысит среднерыночный уровень. При этом должно соблюдаться условие удерживания цен на свою продукцию на уровне среднем для данного рынка.
Важно учитывать, что конкурентная стратегия лидерства в издержках требует наличия на рынке единственного лидера. Пока одна компания не займет позицию лидера, убедив остальных конкурентов реализовывать иную стратегию, последствия борьбы для прибыльности могут очень плохо сказаться на всех участниках рынка.
Как разработать конкурентную стратегию на снижении издержек?
Если вы выбираете конкурентную стратегию снижения издержек, то проанализируйте свою цепочку создания стоимости, изучите все свои источники снижения затрат в рамках каждого вида деятельности.
Читать подробнее “Цепочка создания стоимости в управлении продажами”
Конкурентная стратегия снижения издержек требует системного подхода. Комплексный анализ цепочки создания стоимости позволит вам определить, сможете ли вы путем снижения затрат лидировать в отрасли по предоставлению самого дешевого продукта без потери качества с сохранением необходимого уровня прибыльности.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
Конкурентная стратегия основанная на дифференциации продукта заключается в предложении рынку продукта, который уникальным образом отличается от продуктов конкурентов.
Уникальность продукта дает потребителям определенную потребительскую ценность, за которую они готовы платить цену выше среднеотраслевой.
Конкурентная стратегия дифференциации будет успешной, если она является результатом совместных действий всех подразделений компании, а не только отдела продаж или маркетинга.
Когда ваши продукты становятся дифференцированными?
Ваша конкурентная дифференциации разработана верно, если ваши продукты ценятся за уникальность и особенность, а не за то, что они дешево стоят.
Метод дифференциации нацелен на то, чтобы каким-то уникальным, присущим только вашим видам деятельности, способом создать конкурентное преимущество для вашего целевого потребителя. Это позволит вам продавать ваш продукт по необязательно более низкой, чем у конкурентов, цене.
Самая распространенная ошибка при разработке конкурентной стратегии основанной на дифференциации – не замечать потенциальные источники дифференциации.
Вы можете дифференцироваться не только на технических свойствах и характеристиках продукта. Любойвид деятельности, который осуществляет ваша компания и который формирует цепочку создания стоимости, может стать дифференциатором при разработке конкурентной стратегии.
Источниками дифференциации могут стать не только основные виды деятельности (они непосредственно обеспечивают создание продукта, доведение его до потребителя и обслуживание), но и вспомогательные (обеспечивают поддержку основных видов деятельности).
Конкурентная стратегия дифференцирования позволяет создавать потребительскую ценность влюбомзвене вашей цепочки создания стоимости:
Конкурентная стратегия компании: типичные источники дифференциации в цепочке создания стоимости
(М.Портер)
Для того, чтобы выстроить конкурентную стратегию на основе дифференциации, вы выделяете в вашем бизнесе стратегически важные виды деятельности, анализируете издержки и выделяете потенциальные источники дифференциации.
Конкурентное преимущество получит тот бизнес, который осуществляет стратегические виды деятельности с меньшими затратами или более эффективно, чем конкуренты.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: КАК РАЗРАБОТАТЬ
Часто покупатель сам не в полной мере осознает как приобретаемый продукт влияет на его Цепочку создания стоимости. Фактически продукт поставщика должен снижать издержки покупателя, т.е. снижать их, и/или повышать эффективность его видов деятельности в его цепочке создания стоимости.
Поэтому конкурентную стратегию дифференциации необходимо основывать на тех факторах (или критериях), которые покупатель использует при оценке того, как и чем ваши продукты помогут ему снизить затраты или повысить эффективность работы по сравнению с конкурентами.
Для того, чтобы понять, какие дифференциаторы станут для вас конкурентными, и на основании их сформировать стратегию дифференциации, осуществите следующие действия:
Шаг 1: Определите Целевой портрет своего покупателя
Сделайте ABC анализ, выделите параметры для ключевых клиентов категории А, методом опроса клиентов опишите типовой профиль вашего целевого клиента.
Читать подробнее “ABC XYZ анализ: алгоритм, пример, шаблон”
Шаг 2: Сформируйте цепочку создания стоимости вашего клиента
Сформируйте цепочку создания стоимости покупателя и определите какое действие на нее оказывает деятельность вашей компании.
Любое, как прямое так и косвенное, влияние вашей деятельности на Цепочку создания стоимости покупателя будет определять потребительскую ценность ваших продуктов.
Необходимо четко понимать, как и в каких звеньях ваша деятельность влияет на цепочку создания стоимости покупателя и как любые изменения в Цепочке покупателя могут влиять на деятельность вашего предприятия.
Шаг 3. Проранжируйте критерии выбора ваших клиентов
Анализ цепочки создания стоимости клиента дает вам базу для выявления критериев, по которым покупатель делает свой выбор.
Потребительская стоимость и конкурентное преимущество дефференциации создается тогда, когда ваши продукты уникальным образом будут соответствовать критериям использования продукта в компании покупателя.
Шаг 3. Найдите источники уникальности
Выявите в своей деятельности источники уникальности: существующие и потенциальные.
Определите, какие именно виды деятельности вашей компании влияют на критерии выбора компании клиента. Выясните, какие источники уникальности в вашей цепочке стоимости востребованы цепочкой стоимости клиента.
Сравните свое источники уникальности с теми, которые имеются у конкурентов. После этого выявите потенциальные источники уникальности в своей цепочке создания стоимости.
Шаг 4. Определите затраты на формирование конкурентной стратегии дифференциации
Определите затраты, которых требуют уже существующие и которые потребуются для потенциальных источников дифференциации. Какие издержки понесёт ваша компания для развития новых уникальных источников дифференциации?
Шаг 5. Внедрите в работу новую конкурентную стратегию
Оптимизируйте существующую деятельность в своей цепочке создания стоимости так, чтобы при минимуме затрат продукт стал дифференцированным, т.е. с новым конкурентным преимуществом, а ценность для покупателя – максимальной.
Шаг 6. Проверьте новую конкурентную стратегию на устойчивость
Проверьте новую конкурентную стратегию дифференциации на устойчивость. В течение 3-х месяцев изучайте как растут продажи с новой конкурентной стратегией. Если рост устойчив, значит ваша конкурентная стратегия себя оправдала.
Шаг 7. Сократите издержки
Усиливайте эффективность конкурентной стратегии: сокращайте затраты, которые не имеют отношения к избранной стратегии дифференциации.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ
Стратегия фокусирования – это третий тип конкурентной стратегии. Она основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания поставляет свой продукт покупателям определенного сегмента или группы сегментов.
В этом случае конкурентная стратегия оптимизируется специально под потребности узких сегментов, и компания старается получить Конкурентное преимущество исключительно в рамках этих рыночных сегментов.
Например, компания поставляющая логистические услуги фокусирует свою работу исключительно с производственными предприятиями выпускающими детскую и взрослую одежду. Конкурентная стратегия компании была пересмотрена со стратегии дифференциации на стратегию фокусирования спустя 10-ти лет существования на рынке.
Конкурентная стратегия фокусирования существует в двух разновидностях:
- Фокусирование на издержках: Компания пытается получить в своем целевом сегменте конкурентное преимущество в снижении издержек.***
- Фокусирование на дифференциации продукта: Компания разрабатывает в своем продукте уникальные свойства, которые позволяют получить компании-покупателю потребительскую ценность для своей цепочки создания стоимости.
Целевой сегмент отрасли объединяет клиентов с особыми потребностями. Они плохо обслуживаются конкурентами с широкой специализацией.
Компания-поставщик получает свой доход за счет особенности данного сегмента.
В случае, если из-за слабой эффективности действующей конкурентной стратегии компания ставит своей задачей ее изменение, то выявление клиентов узких сегментов и специфичных потребностей осуществляется методом АВС XYZ анализа клиентской базы.
Вы узнали какими бывают конкурентные стратегии компании, используйте материалы статьи для анализа цепочек стоимости своих клиентов, разрабатывайте уникальность для своего продукта и сервиса получайте рост продаж.
Источник