Конкурентные преимущества бизнеса в бизнес плане это
Конкурентные преимущества — это набор отличий, который делает один бизнес перспективнее остальных и, в конечном итоге, привлекательнее для клиента. В статье разберем, что относится к факторам, определяющим конкурентное преимущество фирмы, как такие факторы выявить и усилить.
Виды конкурентных преимуществ
Вид | Характеристики | Реализуемость |
Преимущества за счет инноваций | Требуются инвестиции в научные разработки или креативный подход команды, способность мыслить нетрадиционно. | Задача — создать в компании атмосферу новаторства. Это не всегда дорогостоящие идеи. Известны случаи, когда рацпредложение рядовых сотрудников или случайности приносили миллионы. Примеры: увеличение отверстия в тюбике зубной пасты, повысившее ее расход и рост продаж или создание клейкого стикера в результате неудачной разработки супер-клея. |
Конкурентные преимущества товара | Качество, наличие, срок годности, функциональность, долговечность, цена. | Сегодня сложно конкурировать за счет свойств товара. Товарная уникальность быстро копируется. Возможно использование в некоторых отраслях, к примеру, авторский дизайн или там, где доступна патентная защита (что часто тоже не спасает от товаров-заменителей и копирования). |
Условия сделок | Скидки, подарки, отсрочка, количество способов оплаты, бронирование, гарантия, доступ к административному ресурсу. | Отдельные улучшения предложений могут работать недостаточно, приближения к уникальности следует добиваться комплексными пакетами, однако, малому бизнесу сложно конкурировать по условиям с крупнымифедеральными игроками. |
Сервис | Упаковка, доставка, общение, удобство, скорость, квалификация персонала, программы лояльности. | Практически неисчерпаемый ресурс для улучшений. Здесь можно успешно конкурировать с крупными компаниями, используя индивидуальный подход и мобильность, характерную для малого бизнеса. |
Улучшение бизнес-процессов | Сокращение издержек. Кадровая и технологическая перестройка. Финансовая и налоговая оптимизация, например, перевод части ресурсов на аутсорс. Пример успешного использование оптимизации — передача бухгалтерии в ведение аутсорсинговой компании. Масштабирование. Улучшение структуры производства. | Необходимо привлечение специалистов, владеющих процессным подходом с опытом построения или реинжиниринга бизнес-процессов. |
Позиционирование | Маркетинг, надежность, престиж, дизайн, PR | Затратная статья выстраивания конкурентных преимуществ — но без идентификации компании в глазах потребителя все остальные плюсы теряют смысл, т.к. потребитель преимущественно покупает бренд, а не товар. |
Небольшим компаниям легче всего развить в качестве конкурентных преимуществ сервис, бизнес-процессы и позиционирование, т.к. все рычаги для развития этих направлений находятся в руках владельца и его команды.
Как найти и развить конкурентные преимущества
Главное конкурентное преимущество фирмы — это, прежде всего, отношение с клиентом и к клиенту. Поэтому тем, кто пока не в состоянии использовать большинство других способов обойти соперников, — двигайтесь в сторону улучшения обслуживания:
- работайте над сервисом и клиентоориентированностью;
- проводите опросы целевой аудитории и маркетинг-исследования: выясните, что сами клиенты считают конкурентными преимуществами товара или компании;
- четко представляйте свою целевую аудиторию и попадайте в ее запросы, чтобы, попав к вам, клиент воскликнул: «Это именно то, чего я хотел!».
Вот ещё несколько способов выявить то, в чем вы лучше других, и еще больше развить конкурентные преимущества своего предприятия.
- Бенчмаркинг — вы берете успешную (самую крутую и крупную) компанию в своей отрасли и пытаетесь подсмотреть какие-то наработки, стандарты, «фишки» и все лучшее, что делают они, постепенно внедряя то, что вам «по карману». Большинство компаний, сравнимых по размеру с вашей, обычно ориентируются на уровень ближайших конкурентов. А вот тянуться за лидером мало кто пробует. Использование приемов лучших компаний отрасли, возможно, не выведет вас в лидеры, но однозначно выделит из числа равных.
- Исследование конкурентов поможет выявить конкурентные преимущества и направления, в которых сильна именно ваша компания.
Возьмите несколько предприятий своего сектора, которые больше всего «мешают жить» и проанализируйте по всем характеристикам, которые перечислены в первом разделе статьи — продукт, сервис, цены, условия и т.д. Составьте таблицу с оценкой конкурентов по каждому пункту и описанием того, что они конкретно делают и не делают в этих направлениях: кто-то дает скидки, кто-то не доставляет, эти принимают оплату с карт, а те поздравляют клиентов с днем рождения и т.д.
Вы обязательно обнаружите две вещи: первая — в чем-то вы однозначно сильнее всех, вторая — по какому-то направлению провал абсолютно у каждого. Именно эти 2 направления вам и нужно развивать и усиливать в первую очередь.
- Информируйте клиентов о том, что вы считаете своим конкурентным преимуществом. Делайте акцент на эти свойства везде, где возможно: в рекламе, на упаковке, в коммерческих предложениях. Не все люди сами видят выгоду именно вашего предложения. Для других она кажется очевидной, чем-то само собой разумеющимся, и они даже не подозревают, что какие-то плюсы даете именно вы. Сообщите клиентам об этом, такая информация поможет удержать уже существующих покупателей.
- Если совсем нечем выделиться, используйте вымышленное преимущество, которое некоторое время будет работать на вас. Здесь недопустим обман, просто найдите свойство, которое есть не только у вас, но и у многих других, но о нем никто не говорит. Этот прием ввел в обиход американский рекламист Клод Хопкинс, сделав в рекламе пива Schlitz акцент на стерилизацию бутылок паром, хотя такая обработка использовалась всеми пивоварами.
Узнайте больше: Создание эффективного коммерческого предложения: 21 работающий совет
Примеры конкурентных преимуществ ведущих компаний
McDonalds — это отличный пример лидерства по отлаженности бизнес-процессов. Покупатель франшизы получает выверенное до мелочей описание всех процессов в компании: как нанимать и обучать персонал, в каком месте открывать точку, как выбирать поставщика и производить готовый продукт. Неважно, в какой стране открыт очередной ресторан, кто поставщики сырья, кто работает на кухне или на кассе — все равно в результате на выходе получится продукт одинакового качества и стандарта.
Пример отрыва в сервисе: пицца за 30 минут или бесплатно от Domino’s. Компания первая на рынке предложила клиентам 30-минутную доставку любого заказа, а при опоздании заказчик получал пиццу бесплатно.
Конек компании Apple— позиционирование. «Яблочники» продают потребителю идею обладания своим товаром. Apple предлагает не средство связи, не мощный и красивый гаджет — они дают владельцу ощущение принадлежности к обществу успешных и продвинутых. Хотя кто-то мог бы отнести их к инноваторам или определить в немногочисленные случаи конкурентного преимущества товара, но айфоны покупают из-за того, что это круто.
В инноваторы можно записать компанию «Тесла» и другие проекты Илона Маска, так как в них используются передовые достижения научной мысли: самые емкие в мире аккумуляторы, искусственный интеллект и возвращаемые ступени ракетных двигателей.
Лидерства по продукту или коммерческим условиям сегодня достигнуть практически невозможно — большинство из них очень быстро копируется конкурентами.
Читайте ещё: Эффективность производства
Автор: Сергей Легкий
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Конкурентные преимущества компании создаются уникальными активами компании: материальными и нематериальными. В результате использования этих активов компания создает конкурентную стратегию.
Стратегия всегда нацелена на создание ценности для клиента. Эта ценность не должна копироваться конкурентами.
Конкурентные преимущества — это уникальные особенности продукта компании, которые воспринимаются целевым рынком как значительные и превосходящие конкуренцию, и за которые целевой клиент готов платить.
Конкурентные преимущества компании — это результат множества видов деятельности компании. Каждый из этих видов может усиливать или ослаблять конкурентную позицию компании и стать основой для дифференциации (отстройки от конкурентов).
Конкурентное преимущество компании должно быть сложно, если не невозможно, скопировать. Если конкурентное преимущество легко копируется или имитируется, оно не считается конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество компании возникает из стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию.
Стоимость продукта — это то, что покупатели готовы оплачивать. Высокая стоимость обуславливается более низким уровнем цены по сравнению с ценой конкурентов на аналогичный продукт, либо предоставлением уникальных выгод, оправдывающих более высокую цену.
Читать подробнее «Выгоды продукта — как их продавать в В2В»
Конкурентное преимущество — это стоимость.
Конкурентное преимущество компании возникает из стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию
Понятийное представление создания дополнительной стоимости и конкурентного преимущества в результате совокупного вклада многих видов деятельности компании разработал в 1998 году Майкл Портер и назвал этот процесс цепочкой создания стоимости.
Читать подробнее «Цепочка создания стоимости в управлении продажами».
Для сложных В2В рынков особенно важно не упрощать понятие конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество компании нельзя рассматривать как одно или несколько свойств и характеристик продукта.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ВИДЫ
Виды конкурентных преимуществ компании могут привязываться к следующей деятельности:
- Высокая скорость и минимальное время обработки заказов;***
- Современные методы лидогенерации;***
- Консультационный подход в продажах (экспертная консультация и ведение клиента до результата — особенно при продажах услуг);***
- Уникальное географическое местоположение;***
- Современнейшая технология;***
- Возможность выпускать продукцию по самой низкой цене;***
- Адаптивность продукта под специфику клиента;***
- Эксклюзивность;***
- Единственная высококачественная услуга в своей нише;***
- Наличие патентов.***
Все эти конкурентные преимущества компании возникают в результате большей эффективности и/или более низких издержек в результате определенных видов деятельности, которые осуществляет компания.
Когда конкурентное преимущество не явно выражено, становится необходимым его «распаковать» — найти среди множества различной деятельности, которые реализует компания, ту деятельность, которая при более низких издержках создает ценность для клиентов компании.
Деятельность может быть основной, т.е. непосредственно приносящей прибыль и вспомогательной, т.е. являющейся поддерживающей для основной деятельности. На пересечении различных видов деятельности возникает Конкурентное преимущество.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: КОГДА ФОРМУЛИРОВАТЬ
Формирование конкурентного преимущества становится особенно актуальным для компании в следующих ситуациях:
- Когда рынки растут: происходит очень быстрое дублирование бизнесов и продуктов — конкуренты выходят на рынок с устойчивыми конкурентными преимуществами, забирают клиентов и доход у компаний падает;***
- Когда рынки сжимаются: на рынке не хватает денег и клиентов, идет борьба между конкурентными преимуществами; в охоте за клиентом компания продает продукт, ценность которого покупатель для себя оценивает выше и клиент уходит;***
- Когда рынки стагнируют: рост замедляется, для того, чтобы обеспечить прежний доход, конкурентное преимущество продукта должно быть неоспоримо сильным для того, чтобы стимулировать клиента продолжать работать именно с вами.
Важно помнить, что с течением времени дифференциаторы, определяющие конкурентное преимущество, под внешним влиянием рынка и из-за внутренних факторов имеют тенденцию изменяться.
Это значит, что компании необходимо вовремя оптимизировать свои конкурентные преимущества, чтобы продолжать получать прибыль превышающую его издержки.
Чтобы понять, в чем конкурентное преимущество компании, необходимо исследовать все виды деятельности, которые осуществляет компания и разобраться в их взаимодействии.
Для этого осуществляется анализ цепочки создания стоимости, после этого формируется конкурентная стратегия компании.
Читать подробнее «Конкурентная стратегия компании: как разработать»
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
У каждой компании есть много слабых и сильных сторон по сравнению с конкурентами. Майкл Портер сформулировал, что конкурентные преимущества могут быть сформированы только в двух направлениях: снижение издержек и дифференциация продукта.
Сила или слабость компании определяется в конечном счете ее способностью максимально снизить издержки по сравнению со своими конкурентами или добиться большей дифференциации своего продукта по сравнению с конкурентами.
Эти два основных типа конкурентных преимуществ позволяют компании выбрать три наиболее общих конкурентных стратегии, с помощью которых компания может добиться уровня эффективности превышающего средние показатели в сегменте отрасли, в котором компания работает:
- Стратегия на лидерство в минимизации издержек;***
- Стратегия на дифференциацию продукта;***
- Стратегия фокусирования: 3.1. фокусирование на издержках и 3.2. фокусирование на дифференциации продукта.***
Каждая из этих стратегий содержит принципиально разные пути получения конкурентных преимуществ.
Стратегия лидерства в минимизации издержек и дифференциации продукта обычно нацелена на получение конкурентного преимущества в широких клиентских сегментах отрасли. А стратегия фокусирования нацелена на получение конкурентного преимущества в узком сегменте (нише) отрасли.
Конкурентные преимущества компании и конкурентные стратегии
Можно ли реализовать более одной конкурентной стратегии?
Обычно лидерство в минимизации издержек не совмещается с дифференциацией. Потому что дифференциация стоит денег. Чтобы заставить клиента платить за продукт самую высокую цену, компания вынуждена увеличивать издержки — это цена дифференциации.
Однако сокращение издержек не всегда требует уступок в области дифференциации продукта. Если компании удастся стать лидером отрасли по минимизации издержек и одновременно с этим производить дифференцированный продукт, она получает хороший доход на вложенные средства и обыгрывает многих конкурентов.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ИСТОЧНИКИ
На свободном рынке конкурентным преимуществом становился сам факт присутствия компании и ее деятельность.
На устоявшемся конкурентном рынке конкурентное преимущество часто глубоко запрятано.
Если компания работает на рынке давно по своей клиентской базе и начинается спад продаж, компания часто не может определить, в чем именно были ее конкурентные преимущества на старте продаж.
По опыту проектов Active Sales Group в 80% случаев в бизнесе, который создавался 10 лет назад, ни продавцы, ни РОП и даже не коммерческий директор не могут сформулировать, какие именно виды деятельности в компании способствовали установлению конкурентной позиции на рынке во времена, когда продажи росли, и какие конкурентные преимущества определяют выбор клиента сегодня.
Когда дифференциаторы размыты, необходимо выявить источники конкурентных преимуществ. Для этого нужно разложить всю деятельность компании на составляющие, сформулировать цепочку создания стоимости, и понять, какие виды деятельности компании создают в цепочке потребительскую ценность, за которую платит клиент.
Сложные В2В продажи — это не что иное как управление потребительской ценностью. Вы упаковываете Ценность в свое УТП (Уникальное Торговое Предложение), используете в своих Коммерческих предложениях, на ее базе формируете потребность у клиента во время переговоров.
Очень важно принципиально понимать, что В2В продажа происходит только тогда, когда клиент понимает, как ваш продукт (дополнительная стоимость, которую вы создали в своей цепочке создания стоимости) может быть использован клиентом в своей цепочке создания стоимости.
Если во время переговоров вы доносите до клиента каким образом в случае покупки вашего продукта цепочка создания стоимости клиента получает выгоды (снижаются издержки и/или повышается эффективность в определенных звеньях Цепочки), то клиент покупает.
Конкурентное преимущество компании — это основа Стратегии продаж и применяемых в работе с клиентами Техник продаж.
Читать подробнее «Стратегия продаж за 10 шагов»
Компания должна разбираться в том, какие виды деятельности дифференцируют ее от конкурентов и оказывают влияние на компанию-покупателя. Под это влияние выстраивается политика продаж, цели продаж, планы продаж и техники продаж.
Дифференциация, т.е. то, чем и как отличается одна компания-продавец от другой, определяется тем, каким образом цепочка создания стоимости продавца взаимодействует с цепочкой создания стоимости покупателя в Точках контакта.
Популярный сегодня инструмент Customer Jorney Map (Карта пути клиента) отражает то, как клиент воспринимает конкурентные преимущества компании в точках контакта.
В целом разработанный Sales Mix комплекс «Конкурентное преимущество — Стратегия продаж — Потребительская ценность — Предложение» и постоянное выстраивание деятельности компании вокруг него является и является внедрением конкурентных преимуществ компании и залогом стабильно растущих продаж.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ВОСПРИЯТИЕ КЛИЕНТОВ
Основная сложность В2В продаж в том, что клиент часто не в состоянии оценить конкурентное преимущество вашей компании, а также ценность вашего продукта.
Чтобы выявить все аспекты конкурентных преимуществ компании клиент должен использовать ваш продукт в течение длительного времени. Клиенту необходимо понять как приобретенный продукт будет влиять на его цепочку стоимости.
Ваш клиент не знает каким образом ваш продукт может помочь ему снизить затраты или повысить эффективность своей работы. Покупатель может переоценивать конкурентные преимущества вашей компании, а может и недооценивать.
Чаще всего клиенты оценивают продукт исходят из цены и не учитывают другие категории затрат и конкурентные преимущества компании.
Таким образом, имидж и образ компании и продукта, который создается до продажи, не менее важен чем сам материальный продукт.
Очень часто покупатели не понимают, что им нужно. И это может стать возможностью для реализации стратегии дифференциации: вы можете ориентироваться только на таких клиентов и постепенно, внедряя экспертные продажи, учить их ценить ваши конкурентные преимущества.
Таким образом, дифференциация может быть основана на тех факторах, которые потенциальный клиент оценивает в первую очередь при выборе поставщика в В2В, а именно:
- качество рекламы
- качество упаковки продукта
- профессиональные качества продавца
- офис продавца
Все эти сигналы клиент оценивает и на основании этой оценки делает свое представление о силе ваших конкурентных преимуществ.
Иногда ценностные сигналы в точках контакта не менее важны чем создание стоимости продукта.
Разрабатывайте и обновляйте конкурентные преимущества вашей компании своевременно в соответствии с требованиями рынка для того, чтобы удерживать лидерскую позицию в продажах.