Конкурентные преимущества бизнес идеи
Самая низкая цена! Премиальный сервис! Пожизненная гарантия! Наверняка вы сами чувствуете, насколько замусолены эти лозунги — они уже не работают. Точнее, они не интересуют покупателя уже многие годы.
Хотя нет, низкая цена привлечёт покупателей, но это будет последнее предложение компании, потому что дальше двигаться некуда, «за нами Москва» — больше конкурентных преимуществ нет.
Зачем нужно формулировать конкурентное преимущество?
Самый простой вариант — в надежде, что некое качество важно покупателю (нет, они не всегда покупают самое дешёвое), и он будет выбирать именно по этому критерию.
Варианты посложнее: в двух словах сформулировать преимущество на сайте, использовать его в текстах рекламных объявлений, в ответ на «нет, дорого, поищу ещё» от потенциального клиента по телефону, в статьях блога компании.
А иногда конкурентное преимущество может формировать стратегию развития.
Например, Samsung, занимающаяся на родине в Корее выпуском автомобилей, строительством и тяжёлой промышленностью, на мировом рынке использует конкурентное преимущество в сфере высокотехнологичной электроники.
В бизнесе главное — отличие.
Как найти свои конкурентные преимущества?
Можно пойти по пути брейнштормов, медитаций, месячных коуч-тренинг-сессий, рассчитанных на обретение инсайта (но оттуда уже недалеко до нирваны или сумасшествия), а бизнес требует быстрых и простых решений.
Чаще всего ответ лежит недалеко: поговорите с профессионалом, знающим рынок, спросите совета у близкого друга или родственника, которые в принципе знают о деле вашей жизни, но не погружены в ежедневную рутину, поинтересуйтесь, что говорят сотрудники в курилке о продукте. В конце-концов, можно и прямо опросить сотрудников, лучше анонимно. Идеально, если вам удастся спросить клиента: «Почему вы при прочих равных отдали предпочтение нам?».
Например, маркетинговый отдел может заблуждаться насчёт «расширенной двухлетней гарантии на товар» как конкурентном преимуществе.
А когда доходит до дела — сломалась микроволновка — магазин «футболит» в сервисный центр, тот — к производителю, до производителя не дозвониться, а в общем колл-центре нужно ждать ответа по пятнадцать минут.
Профессионал, близкий человек, сотрудник или клиент, — смогут донести до вас, что это проблема, а не конкурентное преимущество.
Они же могут заметить, например, вот эти подарочные карты — это очень круто для интернет-магазина!
А вот эти плашки обратного звонка — в первый раз вижу такое у веб-студии!
С эмоциями уже можно работать: собирать вместе, формулировать преимущество.
Какие есть варианты?
Можно воздействовать на эмоции покупателя, можно использовать маркетинговый анализ.
Рыночная ниша — анализ
Всегда приятно быть королем в своём королевстве. Нужно быть готовым, что оно будет похоже на Монако или Свазиленд: богатое и стабильное, либо не очень… Это значит, что нишу нужно выбирать с умом — чтобы это была хорошая доля рынка с частично сформированным спросом, но в которой снижено давление конкуренции.
Да-да, избитые и уже надоевшие слова «ищите нишу», «создавайте рынок под себя», «формируйте спрос»… Но взгляните с другой стороны: создать бизнес было непросто, настолько же сложно развивать его. Даже поставщик строительных материалов может найти свою нишу — разве не сможете вы?
Мы разрабатывали УТП нашему заказчику, заводу сухих строительных смесей. На их сайте выделено преимущество — «отгрузка в день оплаты». На эту услугу есть спрос, и заказчик может его удовлетворить — он занял нишу срочных поставок строительных материалов в Подмосковье.
Вы работаете в цветочном бизнесе? Увы, но все цветочные магазины похожи друг на друга. А эти бизнесы нашли нишу: букет в аренду, букеты из сухоцветов или букеты на хэллоуин.
Клиентский опыт, послепродажный сервис — эмоции
Программа-минимум включает: реализацию прав потребителя, знание менеджерами своего продукта и умение проконсультировать, доступная обратная связь с продавцом.
Зачастую в российском бизнесе это уже конкурентное преимущество.
Нельзя останавливаться на достигнутом: если покупатель будет не только удовлетворён, но и получит положительные эмоции от покупки, будьте уверены — он расскажет об этом друзьям, которые станут вашими потенциальными клиентами.
Если у вас был опыт покупки Айфона в официальном Apple Store и, например, оффлайновом магазине «Плеер.ру», проанализируйте этот опыт и найдите отличия.
Лучше всего подойдут те преимущества продукта и сервиса, про которые ваши друзья или родственники говорят «Вау!».
В качестве примера приведём пиццерию, клиенты которой пишут в заказе маленькие пожелания: «напишите на коробке анекдот», «пусть пиццу доставит самый симпатичный курьер», «нарисуйте панду».
Но прежде чем реализовывать подобные идеи, попробуйте «доставим за 40 минут или бесплатно» — ведь главное желание клиента это доставка вовремя.
Дизайн, цвет — эмоции
Вложения в маркетинг для популяризации фирменного цвета Tiffany и дизайна упаковок Apple доступны далеко не каждому бизнесу, но эффект может быть сравнимым. Правильно подать продукт — это сильное конкурентное преимущество.
Неслучайно все кофейни давно запаковывают продукты на вынос в крафт-пакеты, а дизайн новых продуктов стремится к минимализму: простая упаковка и её дизайн символизирует индивидуальный подход к покупателю, отказ от массовых «конвейерных» товаров.
Пример того, как смог выделиться белорусский производитель люминисцентных лампочек (а ведь они все одинаковые на магазинной полке!):
Ограниченность, эксклюзивность — эмоции
В премиум-сегменте будет честным ещё более индивидуальный подход: в предыдущем примере мы только намекали что ценим покупателя. Усилить эту эмоцию могут ограниченные, пронумерованные, лимитированные серии товаров. В таких кейсах важна история продукта.
Плохо, потому что лукавство: «Сбербанк. С 1841 года».
Хорошо: Сычуаньский соус в Макдональдс
Отлично: перевыпуск гитары, на которой играл Джордж Харрисон
Региональность — анализ
«Напитки из Черноголовки», «Сибирские пельмени», «Вологодская ряженка» — в первую очередь в голову приходят названия продуктов, потому что маркетологи брендов продуктов питания уже давно живут в условиях жёсткой конкуренции и перебрали множество конкурентных преимуществ.
Никто не мешает выделиться и вашему бизнесу: «Художник с Арбата», «Люберецкое коллекторское агентство», «Царицынский салон красоты».
Инновационность — эмоции
Обязательно выделяйте внутренние инновации как конкурентное преимущество: подсознательно покупатель понимает, что компания внедряющая их лучше других конкурентов.
Почувствуйте, как звучит:
Российская биотехнологическая компания — кажется, это круче, чем Pfizer!
Российская частная космическая компания — ого, конкурируем с Илоном Маском!
Не все бизнесы осваивают космос и разрабатывают лекарства от неизлечимых болезней, но выделить инновационность как конкурентное преимущество могут многие.
Несколько примеров наших заказчиков:
Автосервис
Пластический хирург
Ремонтная компания
Сервис печати
Что дальше?
Мы разобрали пути, по которым можно двигаться, чтобы «почувствовать» конкурентное преимущество бизнеса. Второй шаг — как сформулировать и донести это преимущество до потенциального клиента. В нашей работе мы сталкиваемся с преимуществами компании при разработке landing page и сайтов, в текстах рекламных объявлений и при разработке разговорных скриптов и УТП.
Если хотите сформулировать сами — стоит посмотреть разборы промостраниц, в которых Максим Ильяхов разносит дизайнеров и редакторов за неясности в формулировках.
Какие конкурентные преимущества компании чаще всего указывают на странице “О нас”? В 95% случаев это будет “мыканье”:
- Мы работаем на рынке N лет.
- Мы доставим заказ быстро.
- Мы — профессионалы своего дела.
- Мы применяем новейшие разработки.
- У нас штат высококвалифицированных профессионалов.
- У нас самые низкие цены.
- Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту.
- И т.д.
Что вы тут видите? Список-списком, текст-текстом, коих много. Но, это совсем не конкурентные преимущества компании. Ведь они не выделяют эту компанию среди конкурентов. Текст о сайте не должен быть таким.
Конкурентные преимущества компании должны помогать клиенту делать выбор. То есть, они должны показывать читателю, что конкретно он получит, обратившись в компанию.
Именно такой текст о главной странице поможет завоевать доверия клиента и увеличить продажи. И если вы хотите самостоятельно написать текст о вашем сайте, помните об этом.
Позиция “все пишут в стиле “мы”, и мы тоже будем так писать” — самая частая ошибка владельцев компаний или авторов, которые пишут им тексты. Это просто будет еще один текст о сайте ради букв. Чтобы “абы было”.
Как анализ конкурентов помогает описать преимущества компании
Логично, что владельцы этих 95% компаний, которые используют “технику мы”, не проводят анализ конкурентов и не формируют свои реальные преимуществами над ними.
Весь такой “анализ” сводится к 4-шаговой схеме копирования информации:
- Зашел на сайт конкурента.
- Нашел его преимущества.
- Что-то где-то подправил под себя.
- Скопировал себе.
Про какие конкурентные преимущества компании можно говорить в таком случае?
Так появляются клише и штампы, которые портят любой текст о сайте. И вот почему, вместо того, чтобы реально описать преимущества компании, их владельцы указывают в преимуществах ерунду по типу:
- индивидуальный подход к каждому клиенту;
- высококвалифицированные профессионалы своего дела;
- высокое качество;
- самые низкие цены;
- быстрая доставка;
- качественный сервис;
- и т.п.
Все это — не конкурентные преимущества компании, а непонятные абстракции. Никакой конкретики. Никаких выгод для клиента. Никакого выделения на фоне других. Такой текст о главной странице 100% не будет работать.
Какими бывают конкурентные преимущества компании: разновидности
Чтобы описать преимущества компании можно использовать 2 типа ее конкурентных отличий:
- Фактические.
- Сформированные.
Фактические конкурентные преимущества компании самые мощные. А сформированные усиливают их, делая текст о сайте более мощным. И даже если на первый взгляд предприятие ничем не выделяется среди других, у него 100% найдутся фактические плюсы, а сформированные сделают их еще более значимыми.
Главное — потратить время на поиски этих положительных сторон, их грамотную формулировку. И на этом этапе не обойтись без детального анализа конкурентов. Без этого невозможно написать текст о вашем сайте и описать преимущества компании. Разберемся подробнее.
Фактические конкурентные преимущества компании
Это факты о предприятии. Причем они редко указываются на страницах компании, ведь одни думают, что они очевидны, а другие просто копируют конкурентов.
Фактические преимущества компании: примеры:
- Опыт работы. Работаете в своей нише несколько лет и идеально знакомы со всеми тонкостями бизнеса? Расскажите об этом потенциальному клиенту в тексте о сайте. В конкретных цифрах и фактах.
- Цены на товар/услуги. Если цены реально низкие по рынку, об этом обязательно нужно написать. Но, только конкретно. “Стоимость на 34% ниже, чем у конкурентов”.
- Уникальные условия. В цифрах и фактах пропишите все специальные условия, которые предлагаете: скидки, наложенный платеж, расположение и число точек продажи и т.д.
- Сроки выполнения/доставки. Имеете собственный автопарк и доставляете товар за 2-3 часа после заказа — расскажите об этом. Только конкретно, не используя клише по типу “кратчайшие сроки доставки” или “оперативное выполнение заказа”.
- Особые заслуги. Грамоты, экспертные статьи в СМИ, дипломы, интервью, сертификаты, раскрученные группы в социальных сетях — все это повышает авторитет компании в глазах потребителя. и текст о сайте 100% должен их содержать. Подойдут как скрины, так и ссылки.
- Нишевание. Если вы работаете в какой-то узкой нише (например, продвижение сайтов только юридической тематики), укажите это. Во-первых, это уникальное УТП, а во-вторых, вы уже отстроитесь от конкурентов, которые продвигают любые сайты.
Чтобы грамотно выявить и описать преимущества компании такого типа, вначале можно провести мозговой штурм и просто выписать на листок все значимые цифры и факты о предприятии.
В таком списке должно быть все, что придет в голову: особые технологии, N-клиентов, X-точек продажи, налаженная логистика, УТП и т.п. Только после этого получится написать текст о вашем сайте достойного качества.
Сформированные конкурентные преимущества компании
Сформированные конкурентные преимущества компании можно отправлять на поле сражения (за клиента) в таких ситуациях:
- Компания — новичок на рынке, и у нее еще нет достаточного числа клиентов, откликов, широкого ассортимента товаров/услуг.
- У предприятия нет каких-то особых отличий от конкурентов в плане узкой специализации, товаров и т.п. и она реально похожа на остальных.
- Фирма имеет отстройку, но она такая же, как у конкурентов — используются те же завлекухи: акции, бесплатная доставка и т.д.
В этих ситуациях стоит использовать сформированные преимущества компании и на их основе писать текст о главной странице. Примеры:
- Гарантии. Касается как товаров, так и услуг. “Вернем деньги, если не справимся за 24 часа” или “Доставим товар в течение двух часов после заказа или вы получите его бесплатно”.
- Добавляем ценность. К примеру, вы держите СТО. Но. цены на услуги у вас не самые низкие, а их список такой же, как у конкурентов. Добавьте ценность своему предложению, пообещав бесплатную мойку авто, освежитель воздуха в подарок и т.п.
- Отход от корпоративных клише. Вместо команды “высококвалифицированных специалистов” показываем их лица. Групповое фото или фотоколлаж с указанием должностей работает куда лучше сухого описания штата.
- Демонстрация работы. Кейсы — мощнейший инструмент, который поможет не только описать преимущества компании, но и показать, что конкретно может получить клиент. Если кейсов пока нет, обязательно начните их оформлять. Написать текст о вашем сайте на основе кейса легче.
- Как вы работаете. Детально расскажите о процессе работы. Распишите, как проверяете товар перед отправкой, какой путь он пройдет, пока будет доставлен клиенту, как именно вы будете выполнять продвижение сайта и т.п.
- Отзывы. Никогда не используйте покупные или самописные отзыв — это чувствуется и мгновенно отталкивает. О такой компании никто и никогда ничего хорошего не подумает. Где взять продающие отзывы вы узнаете из материала “Как получить видео отзыв от клиента: 100% рабочий план действий”.
Вот как можно описать преимущества компании, сформировав по сути, плюсы из ниоткуда. Главное — детальный анализ конкурентов и внимания деталям. И никакой магии. Текст о главной странице сразу станет мощнее.
Расписываем преимущества компании: примеры рабочих решений
Разделите лист бумаги на две части. В левой части пропишите плюсы своего предприятия, в правой — минусы. Причем, постарайтесь описать преимущества компании без пространственных выражений — только факты, только цифры, только конкретные плюсы.
Пространственные и четкие преимущества компании: примеры
Пространственные выражения, клише, неясные положительные стороны предприятия | Четко сформулированные конкурентные преимущества компании |
Высокое качество | Работаем по голландской технологии, используя для сигар кубинский табак Cohiba |
Надежность и ответственность | Гарантируем доставку за 3 часа. Вернем деньги за просрочку |
Профессионализм | 20 лет на рынке. Завершено 10 000 проектов |
Индивидуальный подход | Без шаблонов. Менеджер узнает у вас все детали |
Низкая цена | Стоимость товара на 36% ниже средней по рынку за счет собственного производства |
Лучший сервис | Работаем круглосуточно, без выходных, менеджеры разговаривают на вашем языке |
Не все конкурентные преимущества компании пойдут в текст о главной странице (или любой другой). Но, вначале нужно выписать как можно больше плюсов и минусов предприятия. Чтобы было от чего отталкиваться.
Теперь изучите список в правой части листа. Превращайте недостатки в явные преимущества компании. Примеры:
Слабые стороны предприятия | Превращаем в конкурентные преимущества компании |
Небольшой выбор товаров | Зато есть узкая специализация на конкретной марке/товаре. Экспертность в нише позволяет быть лучше конкурентов |
Высокая стоимость | Зато максимальная комплектация, а также несколько ценных подарков или дополнительных услуг |
Длительная доставка | Зато предлагаются решения, которых нет у конкурентов |
Мало опыта | Зато нет бюрократии, задержек при обработке заявок и т.п. |
Нет точек продажи (лишь один офис) | Зато товар всегда в одном месте и даже есть парковка для авто |
После всего вышеописанного перед вами уже будут не штампы с заезженными “высококвалифицированными профессионалами своего дела с богатым опытом работы”, а вполне конкретные конкурентные преимущества компании, которые идеально впишутся в текст о сайте.
Теперь осталось расписать все эти плюсы на сайте, опираясь на их ценность в глазах клиента. Чем ценнее — тем выше в общем списке. Только помните, что описать преимущества компании нужно максимально четко, емко и кратко.
Преимущества товара тоже могут быть продающими — читайте об этом в материале «Как сделать продающее описание товара: маркетинговая точка зрения«. А если хотите быстрое решение — можете заказать текст на главную страницу сайта в Студии контента Виталия Манна:
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Конкурентные преимущества компании создаются уникальными активами компании: материальными и нематериальными. В результате использования этих активов компания создает конкурентную стратегию.
Стратегия всегда нацелена на создание ценности для клиента. Эта ценность не должна копироваться конкурентами.
Конкурентные преимущества — это уникальные особенности продукта компании, которые воспринимаются целевым рынком как значительные и превосходящие конкуренцию, и за которые целевой клиент готов платить.
Конкурентные преимущества компании — это результат множества видов деятельности компании. Каждый из этих видов может усиливать или ослаблять конкурентную позицию компании и стать основой для дифференциации (отстройки от конкурентов).
Конкурентное преимущество компании должно быть сложно, если не невозможно, скопировать. Если конкурентное преимущество легко копируется или имитируется, оно не считается конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество компании возникает из стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию.
Стоимость продукта — это то, что покупатели готовы оплачивать. Высокая стоимость обуславливается более низким уровнем цены по сравнению с ценой конкурентов на аналогичный продукт, либо предоставлением уникальных выгод, оправдывающих более высокую цену.
Читать подробнее «Выгоды продукта — как их продавать в В2В»
Конкурентное преимущество — это стоимость.
Конкурентное преимущество компании возникает из стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию
Понятийное представление создания дополнительной стоимости и конкурентного преимущества в результате совокупного вклада многих видов деятельности компании разработал в 1998 году Майкл Портер и назвал этот процесс цепочкой создания стоимости.
Читать подробнее «Цепочка создания стоимости в управлении продажами».
Для сложных В2В рынков особенно важно не упрощать понятие конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество компании нельзя рассматривать как одно или несколько свойств и характеристик продукта.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ВИДЫ
Виды конкурентных преимуществ компании могут привязываться к следующей деятельности:
- Высокая скорость и минимальное время обработки заказов;***
- Современные методы лидогенерации;***
- Консультационный подход в продажах (экспертная консультация и ведение клиента до результата — особенно при продажах услуг);***
- Уникальное географическое местоположение;***
- Современнейшая технология;***
- Возможность выпускать продукцию по самой низкой цене;***
- Адаптивность продукта под специфику клиента;***
- Эксклюзивность;***
- Единственная высококачественная услуга в своей нише;***
- Наличие патентов.***
Все эти конкурентные преимущества компании возникают в результате большей эффективности и/или более низких издержек в результате определенных видов деятельности, которые осуществляет компания.
Когда конкурентное преимущество не явно выражено, становится необходимым его «распаковать» — найти среди множества различной деятельности, которые реализует компания, ту деятельность, которая при более низких издержках создает ценность для клиентов компании.
Деятельность может быть основной, т.е. непосредственно приносящей прибыль и вспомогательной, т.е. являющейся поддерживающей для основной деятельности. На пересечении различных видов деятельности возникает Конкурентное преимущество.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: КОГДА ФОРМУЛИРОВАТЬ
Формирование конкурентного преимущества становится особенно актуальным для компании в следующих ситуациях:
- Когда рынки растут: происходит очень быстрое дублирование бизнесов и продуктов — конкуренты выходят на рынок с устойчивыми конкурентными преимуществами, забирают клиентов и доход у компаний падает;***
- Когда рынки сжимаются: на рынке не хватает денег и клиентов, идет борьба между конкурентными преимуществами; в охоте за клиентом компания продает продукт, ценность которого покупатель для себя оценивает выше и клиент уходит;***
- Когда рынки стагнируют: рост замедляется, для того, чтобы обеспечить прежний доход, конкурентное преимущество продукта должно быть неоспоримо сильным для того, чтобы стимулировать клиента продолжать работать именно с вами.
Важно помнить, что с течением времени дифференциаторы, определяющие конкурентное преимущество, под внешним влиянием рынка и из-за внутренних факторов имеют тенденцию изменяться.
Это значит, что компании необходимо вовремя оптимизировать свои конкурентные преимущества, чтобы продолжать получать прибыль превышающую его издержки.
Чтобы понять, в чем конкурентное преимущество компании, необходимо исследовать все виды деятельности, которые осуществляет компания и разобраться в их взаимодействии.
Для этого осуществляется анализ цепочки создания стоимости, после этого формируется конкурентная стратегия компании.
Читать подробнее «Конкурентная стратегия компании: как разработать»
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
У каждой компании есть много слабых и сильных сторон по сравнению с конкурентами. Майкл Портер сформулировал, что конкурентные преимущества могут быть сформированы только в двух направлениях: снижение издержек и дифференциация продукта.
Сила или слабость компании определяется в конечном счете ее способностью максимально снизить издержки по сравнению со своими конкурентами или добиться большей дифференциации своего продукта по сравнению с конкурентами.
Эти два основных типа конкурентных преимуществ позволяют компании выбрать три наиболее общих конкурентных стратегии, с помощью которых компания может добиться уровня эффективности превышающего средние показатели в сегменте отрасли, в котором компания работает:
- Стратегия на лидерство в минимизации издержек;***
- Стратегия на дифференциацию продукта;***
- Стратегия фокусирования: 3.1. фокусирование на издержках и 3.2. фокусирование на дифференциации продукта.***
Каждая из этих стратегий содержит принципиально разные пути получения конкурентных преимуществ.
Стратегия лидерства в минимизации издержек и дифференциации продукта обычно нацелена на получение конкурентного преимущества в широких клиентских сегментах отрасли. А стратегия фокусирования нацелена на получение конкурентного преимущества в узком сегменте (нише) отрасли.
Конкурентные преимущества компании и конкурентные стратегии
Можно ли реализовать более одной конкурентной стратегии?
Обычно лидерство в минимизации издержек не совмещается с дифференциацией. Потому что дифференциация стоит денег. Чтобы заставить клиента платить за продукт самую высокую цену, компания вынуждена увеличивать издержки — это цена дифференциации.
Однако сокращение издержек не всегда требует уступок в области дифференциации продукта. Если компании удастся стать лидером отрасли по минимизации издержек и одновременно с этим производить дифференцированный продукт, она получает хороший доход на вложенные средства и обыгрывает многих конкурентов.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ИСТОЧНИКИ
На свободном рынке конкурентным преимуществом становился сам факт присутствия компании и ее деятельность.
На устоявшемся конкурентном рынке конкурентное преимущество часто глубоко запрятано.
Если компания работает на рынке давно по своей клиентской базе и начинается спад продаж, компания часто не может определить, в чем именно были ее конкурентные преимущества на старте продаж.
По опыту проектов Active Sales Group в 80% случаев в бизнесе, который создавался 10 лет назад, ни продавцы, ни РОП и даже не коммерческий директор не могут сформулировать, какие именно виды деятельности в компании способствовали установлению конкурентной позиции на рынке во времена, когда продажи росли, и какие конкурентные преимущества определяют выбор клиента сегодня.
Когда дифференциаторы размыты, необходимо выявить источники конкурентных преимуществ. Для этого нужно разложить всю деятельность компании на составляющие, сформулировать цепочку создания стоимости, и понять, какие виды деятельности компании создают в цепочке потребительскую ценность, за которую платит клиент.
Сложные В2В продажи — это не что иное как управление потребительской ценностью. Вы упаковываете Ценность в свое УТП (Уникальное Торговое Предложение), используете в своих Коммерческих предложениях, на ее базе формируете потребность у клиента во время переговоров.
Очень важно принципиально понимать, что В2В продажа происходит только тогда, когда клиент понимает, как ваш продукт (дополнительная стоимость, которую вы создали в своей цепочке создания стоимости) может быть использован клиентом в своей цепочке создания стоимости.
Если во время переговоров вы доносите до клиента каким образом в случае покупки вашего продукта цепочка создания стоимости клиента получает выгоды (снижаются издержки и/или повышается эффективность в определенных звеньях Цепочки), то клиент покупает.
Конкурентное преимущество компании — это основа Стратегии продаж и применяемых в работе с клиентами Техник продаж.
Читать подробнее «Стратегия продаж за 10 шагов»
Компания должна разбираться в том, какие виды деятельности дифференцируют ее от конкурентов и оказывают влияние на компанию-покупателя. Под это влияние выстраивается политика продаж, цели продаж, планы продаж и техники продаж.
Дифференциация, т.е. то, чем и как отличается одна компания-продавец от другой, определяется тем, каким образом цепочка создания стоимости продавца взаимодействует с цепочкой создания стоимости покупателя в Точках контакта.
Популярный сегодня инструмент Customer Jorney Map (Карта пути клиента) отражает то, как клиент воспринимает конкурентные преимущества компании в точках контакта.
В целом разработанный Sales Mix комплекс «Конкурентное преимущество — Стратегия продаж — Потребительская ценность — Предложение» и постоянное выстраивание деятельности компании вокруг него является и является внедрением конкурентных преимуществ компании и залогом стабильно растущих продаж.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ВОСПРИЯТИЕ КЛИЕНТОВ
Основная сложность В2В продаж в том, что клиент часто не в состоянии оценить конкурентное преимущество вашей компании, а также ценность вашего продукта.
Чтобы выявить все аспекты конкурентных преимуществ компании клиент должен использовать ваш продукт в течение длительного времени. Клиенту необходимо понять как приобретенный продукт будет влиять на его цепочку стоимости.
Ваш клиент не знает каким образом ваш продукт может помочь ему снизить затраты или повысить эффективность своей работы. Покупатель может переоценивать конкурентные преимущества вашей компании, а может и недооценивать.
Чаще всего клиенты оценивают продукт исходят из цены и не учитывают другие категории затрат и конкурентные преимущества компании.
Таким образом, имидж и образ компании и продукта, который создается до продажи, не менее важен чем сам материальный продукт.
Очень часто покупатели не понимают, что им нужно. И это может стать возможностью для реализации стратегии дифференциации: вы можете ориентироваться только на таких клиентов и постепенно, внедряя экспертные продажи, учить их ценить ваши конкурентные преимущества.
Таким образом, дифференциация может быть основана на тех факторах, которые потенциальный клиент оценивает в первую очередь при выборе поставщика в В2В, а именно:
- качество рекламы
- качество упаковки продукта
- профессиональные качества продавца
- офис продавца
Все эти сигналы клиент оценивает и на основании этой оценки делает свое представление о силе ваших конкурентных преимуществ.
Иногда ценностные сигналы в точках контакта не менее важны чем создание стоимости продукта.
Разрабатывайте и обновляйте конкурентные преимущества вашей компании своевременно в соответствии с требованиями рынка для того, чтобы удерживать лидерскую позицию в продажах.