Конкуренция на рынках сбыта в бизнес плане

Ðàçìåùåíî íà https://www.allbest.ru/

Ìîñêîâñêèé Ãîñóäàðñòâåííûé Óíèâåðñèòåò Ýêîíîìèêè, Ñòàòèñòèêè è Èíôîðìàòèêè (ÌÝÑÈ)

Äîêëàä

ïî äèñöèïëèíå «Áèçíåñ-ïëàíèðîâàíèå»

ïî òåìå: «Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêàõ ñáûòà. Ìåòîä ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ ïî îñíîâíûì êîíêóðåíòàì»

Ìîñêâà 2011

ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ

Ââåäåíèå

Ãëàâà 1. Êîíêóðåíöèÿ

1.1 Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêàõ ñáûòà

1.2 Îöåíêà êîíêóðåíòîâ

Ãëàâà 2. Ìåòîä ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ ïî îñíîâíûì êîíêóðåíòàì

Çàêëþ÷åíèå

Èñïîëüçîâàííàÿ ëèòåðàòóðà

Ââåäåíèå

Êîíêóðåíöèÿ â ýêîíîìèêå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîïåðíè÷åñòâî ìåæäó ó÷àñòíèêàìè ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé çà ëó÷øèå óñëîâèÿ ïðîèçâîäñòâà, ïðîäàæè è êóïëè òîâàðîâ. Ïðîèçâîäèòåëè (ïðîäàâöû) òîâàðîâ ñòðåìÿòñÿ êàê ìîæíî äåøåâëå èõ ïðîèçâåñòè è êàê ìîæíî äîðîæå ïðîäàòü, íàåìíûå ðàáîòíèêè – ïîëó÷èòü áîëüøóþ çàðïëàòó, ïîòðåáèòåëè – êóïèòü òîâàðû êà÷åñòâåííåå è äåøåâëå.  ñòîëêíîâåíèè ýòèõ ðàçíîíàïðàâëåííûõ èíòåðåñîâ, âî âçàèìîóñòóïêàõ, â ðûíî÷íîì óñïåõå îäíèõ è íåóäà÷å äðóãèõ è ïðîÿâëÿåòñÿ êîíêóðåíöèÿ. Ïîýòîìó àíàëèç êîíêóðåíòîâ èìååò îãðîìíîå çíà÷åíèå íå òîëüêî ïðè ñîñòàâëåíèè áèçíåñ-ïëàíà.

Êîíêóðåíòû ôèðìû âëèÿþò íà âûáîð êîíêðåòíîãî ðûíêà. Èçó÷èâ ïîçèöèè êîíêóðåíòîâ, ôèðìà ïðèíèìàåò ðåøåíèå î ïîçèöèîíèðîâàíèè ñâîåãî òîâàðà è ïðèñòóïàåò ê äåòàëüíîìó ïëàíèðîâàíèþ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà.

Îñíîâîé âñåé ñèñòåìû ïëàíèðîâàíèÿ â óñëîâèÿõ ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå ñáûòà. Ïîýòîìó ïåðâîé çàäà÷åé ðóêîâîäñòâà ôèðìû ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå îáúåìà ïðîäàæ â ñîîòâåòñòâèè ñî ñïðîñîì è òîëüêî íà îñíîâå îöåíêè ðûíêà ñáûòà ìîæíî ïðèñòóïàòü ê ïëàíèðîâàíèþ ïðîèçâîäñòâåííîé è ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ñåãìåíòàöèÿ ïî ïðåäïðèÿòèÿì (êîíêóðåíòàì) – ýòî ãðóïïèðîâêà êîíêóðåíòîâ ïî ôàêòîðàì êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè â ïðîäâèæåíèè íà ðûíîê. Àíàëèç äàííûõ è îáîáùåíèå ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ ñåãìåíòàöèè ïîìîãóò ëó÷øå ïîíÿòü ëîãèêó âåäåíèÿ áèçíåñà êîíêóðåíòàìè è îïðåäåëèòü, êàêèå îòâåòíûå ìåðû ñëåäóåò ïðåäïðèíÿòü è êàêèå èç íèõ áóäóò íàèáîëåå äåéñòâåííûìè. Ïîýòîìó ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà ïî êîíêóðåíòàì ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ äåÿòåëüíîñòè ëþáîãî ïðåäïðèÿòèÿ, ðåøèâøåãî âñåðüåç ïîâûñèòü ñâîþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü íà ðûíêå. Ðàññìîòðèì äàííóþ òåìó ïîäðîáíåå.

Ãëàâà 1. Êîíêóðåíöèÿ

1.1 Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêàõ ñáûòà

êîíêóðåíöèÿ ýêîíîìèêà ðûíî÷íûé ñáûò

Êîíêóðåíöèÿ – ýòî áîðüáà çà ïåðâåíñòâî, êàê â ñïîðòå. Êîíêóðåíöèÿ ïî àìåðèêàíñêèì ñòàíäàðòàì äåëèòñÿ íà ÷èñòóþ êîíêóðåíöèþ è ñîïåðíè÷åñòâî.

×èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ íàáëþäàåòñÿ â òåõ îòðàñëÿõ, ãäå ìíîãî ôèðì ïðîèçâîäÿò àíàëîãè÷íûå ïðîäóêòû è óñëóãè. Îáû÷íî â îòðàñëÿõ ñ ÷èñòîé êîíêóðåíöèåé íåò ðåãóëèðîâàíèÿ ñî ñòîðîíû ïðàâèòåëüñòâ. Åñëè æå â îòðàñëè ìåíåå 20 ôèðì, êîíêóðåíöèÿ ïðîòåêàåò è ñîâåðøåííî äðóãîì êëþ÷å è õàðàêòåðèçóåòñÿ êàê ñîïåðíè÷åñòâî. Åñëè îäèí èç ñîïåðíèêîâ çíà÷èòåëüíî ñíèæàåò öåíó íà ñâîé òîâàð, åãî êîíêóðåíò äîëæåí äåéñòâîâàòü àíàëîãè÷íî, èíà÷å î÷åíü ñêîðî ïîòåðÿåò êëèåíòîâ. Íà ðûíêå ïðîèñõîäèò âîéíà öåí. Íàïðèìåð, â ÑØÀ âðåìåíàìè îíà ïðîõîäèëà òàê æåñòîêî, ÷òî êîíêóðèðóþùèå ôèðìû íåðåäêî áûëè âûíóæäåíû ïðîäàâàòü ïðîäóêöèþ íèæå ñåáåñòîèìîñòè, ÷òî, êîíå÷íî, âåëî ê èõ âçàèìíîìó ðàçîðåíèþ. Ñî âðåìåíåì ïðåäïðèíèìàòåëè óñâîèëè, ÷òî òàêîé ñïîñîá ñîïåðíè÷åñòâà êðàéíå íåðåíòàáåëüíûé. Ñåãîäíÿ â àìåðèêàíñêîì ïðåäïðèíèìàòåëüñòâå â îñíîâíîì ïðîèñõîäèò «áåñöåíîâàÿ» öèâèëèçîâàííàÿ êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà óëó÷øåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ðåêëàìíûå êîìïàíèè, íîâûå ìî äåëè, ñòèëè, óëó÷øåíèå îáñëóæèâàíèÿ, äîïîëíèòåëüíûå ìåðû ïðèâëå÷åíèþ êëèåíòîâ, áîëåå ýôôåêòèâíûå îïåðàöèè ïî ïðîäâèæåíèþ òîâàðîâ è óñëóã.

Êîíêóðåíöèÿ íà÷èíàåòñÿ çàäîëãî äî ïîÿâëåíèÿ ãîòîâîãî êîíå÷íîãî ïðîäóêòà â ïðîäàæå. Êîíêóðèðóþùèå ôèðìû ìîãóò áîðîòüñÿ äðóã ñ äðóãîì çà ïðèîáðåòåíèå ñûðüÿ, ìàòåðèàëîâ èëè îáîðóäîâàíèÿ ïî íàèáîëåå íèçêîé öåíå, çà íàèáîëåå óäà÷íîå ðàñïîëîæåíèå çàâîäîâ è ôàáðèê, çà ëó÷øèå ñòðóêòóðû îïòîâîé è ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, çà ðàáî÷èå êàäðû è ò.ä. Òîëüêî óñïåøíî êîíêóðèðóÿ íà ýòèõ è äðóãèõ óðîâíÿõ, ìîæíî ðàññ÷èòûâàòü íà õîðîøèé ðåçóëüòàò â êîíå÷íîé êîíêóðåíòíîé áîðüáå íà ðûíêå. Áåç ìîíèòîðèíãà ñîñòîÿíèÿ äåë êîíêóðåíòîâ íåâîçìîæíî äîáèòüñÿ óñïåõà íà âûáðàííîì ïîïðèùå. Èçó÷åíèå èõ ìåòîäîâ ðàáîòû ïîìîãàåò ó÷èòüñÿ íà ÷óæèõ îøèáêàõ è âûèñêèâàòü åùå íå àêòèâèðîâàííûå ñèëüíûå ñòîðîíû âûáðàííûõ âàìè íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè.

Îòðàñëåâàÿ êîíêóðåíöèÿ – ðûíî÷íàÿ ñèòóàöèÿ â îòðàñëè, ãäå êîìïàíèÿ ñ÷èòàåò ñâîèìè ñîïåðíèêàìè êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëè òåõ æå ñàìûõ ïðîäóêòîâ èëè êëàññà òîâàðîâ. Íàèëó÷øèå óñëîâèÿ ñáûòà îáåñïå÷èâàþòñÿ ëó÷øèìè ïðèåìàìè ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ, ëó÷øèì ìåñòîì ïðîäàæè, ïðîäóìàííîé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêîé.  ðåçóëüòàòå âíóòðèîòðàñëåâîé êîíêóðåíöèè ôîðìèðóåòñÿ åäèíàÿ îòðàñëåâàÿ ñòîèìîñòü òîâàðà, ñëóæàùàÿ îáùåñòâåííûì íîðìàòèâîì çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî, îáùàÿ ñðåäíåîòðàñëåâàÿ ñòðóêòóðà êàïèòàëà è ñêîðîñòü åãî îáîðîòà. Ìåæîòðàñëåâàÿ êîíêóðåíöèÿ – ýòî êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ïðåäïðèíèìàòåëÿìè ðàçëè÷íûõ îòðàñëåé çà ïîëó÷åíèå íàèáîëåå âûñîêîé íîðìû ïðèáûëè. Ñëåäñòâèåì ìåæîòðàñëåâîé êîíêóðåíöèè ÿâëÿåòñÿ ðàñïðåäåëåíèå êàïèòàëîâ ïî îòðàñëÿì â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðóêòóðîé ðûíî÷íîãî ñïðîñà, âûðàâíèâàíèå äîõîäíîñòè ðàçíûõ îòðàñëåé è ôîðìèðîâàíèå ñðåäíåîòðàñëåâûõ öåí ïðîèçâîäñòâà, íå ñîâïàäàþùèõ ñ èõ ñòîèìîñòüþ.

Êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ôèðìàìè ìîæåò áûòü ÷èñòàÿ, ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ è âíóòðèôèðìåííàÿ («áóõãàëòåðñêàÿ»).

×èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ôèðìû, âûõîäÿ íà ðûíîê, íèêàê äðóã ñ äðóãîì íå êîíêóðèðóþò è ñâîáîäíî áîðþòñÿ è ïîòðåáèòåëÿ. Îäíàêî òàêàÿ êîíêóðåíöèÿ, íàïðèìåð â ÑØÀ, ñóùåñòâóåò òîëüêî íà ðûíêå ñåëüõîçïðîäóêòîâ ìåæäó ôåðìàìè.

Âíóòðèôèðìåííàÿ, èëè «áóõãàëòåðñêàÿ», êîíêóðåíöèÿ ïîÿâèëàñü â 20-õ ãã. â ðÿäå êðóïíûõ àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé. Ÿ ñóòü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ðàçëè÷íûå ïîäðàçäåëåíèÿ â ðàìêàõ îäíîãî êðóïíîãî îáðàçîâàíèÿ (êîíöåðíà, õîëäèíãà, êîíñîðöèóìà è ò.ä.) êîíêóðèðóþò äðóã ñ äðóãîì â îáëàñòè óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà ïðîäóêòà, à òàêæå â îáëàñòè ïðîèçâîäñòâåííûõ è ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê. Ýòà êîíêóðåíöèÿ îáíàðóæèâàåòñÿ ïóòåì ñðàâíåíèÿ ôèíàíñîâûõ è áóõãàëòåðñêèõ äîêóìåíòîâ ðàçëè÷íûõ ïîäðàçäåëåíèé, îòêóäà è âåäåò ñâîå íàçâàíèå.  20-õ ãã. ðóêîâîäèòåëü êîìïàíèè «Äæåíåðàë ìîòîðå» À. Ñëîàí ðàçðàáîòàë âåñüìà ýôôåêòèâíóþ ñèñòåìó êîîðäèíàöèè òàêîé âíóòðèêîðïîðàòèâíîé êîíêóðåíöèè ÷åðåç ðóêîâîäÿùèå îðãàíû è êîìèòåòû êîìïàíèè.

Îñîáîå çíà÷åíèå íà ñîâðåìåííûõ ðûíêàõ ñáûòà èìååò êîíêóðåíöèÿ â îáëàñòè ìàðêåòèíãà: ôóíêöèîíàëüíàÿ, âèäîâàÿ è ïðåäìåòíàÿ.

Ôóíêöèîíàëüíàÿ êîíêóðåíöèÿ âîçíèêàåò èç-çà òîãî, ÷òî ëþáóþ ïîòðåáíîñòü ìîæíî óäîâëåòâîðèòü ðàçíîîáðàçíûìè ñïîñîáàìè. Íàïðèìåð, äëÿ çàíÿòèé ñïîðòîì èëè èíòåëëåêòóàëüíûõ èãð – ýòî øàõìàòû, êàðòû è ò.ä. Ïîýòîìó âñå ñïîðòèâíûå òîâàðû äëÿ èíòåëëåêòóàëüíûõ èãð â îäíîì ìàãàçèíå ôóíêöèîíàëüíî êîíêóðèðóþò äðóã ñ äðóãîì. Ôàêòîð ôóíêöèîíàëüíîé êîíêóðåíöèè íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü, äàæå åñëè ýòî óíèêàëüíûé òîâàð.

Âèäîâàÿ êîíêóðåíöèÿ âîçíèêàåò âñëåäñòâèå íàëè÷èÿ òîâàðîâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ îäíîé è òîé æå öåëè, íî èìåþùèõ ðàçëè÷èÿ ïî êàêèì-òî ñóùåñòâåííî íóæíûì õàðàêòåðèñòèêàì, íàïðèìåð ìàãíèòîôîíû ñ ðàçëè÷íûì óðîâíåì âûõîäíîé ìîùíîñòè.

Ïðåäìåòíàÿ êîíêóðåíöèÿ ïðîèñõîäèò â ðåçóëüòàòå âûïóñêà èäåíòè÷íûõ òîâàðîâ, ðàçëè÷àþùèõñÿ òîëüêî êà÷åñòâîì èçãîòîâëåíèÿ èëè äàæå îäèíàêîâûõ ïî êà÷åñòâó, íî èìåþùèõ íåçíà÷èòåëüíûå îòëè÷èÿ.  ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé ïðàêòèêå ñóùåñòâóþò è íåäîáðîñîâåñòíûå ìåòîäû êîíêóðåíöèè. Èõ ìîæíî óñëîâíîé ñãðóïïèðîâàòü â òàêèå êàòåãîðèè:

· Ýêîíîìè÷åñêèé è ïðîìûøëåííûé øïèîíàæ

· Ïîääåëêà ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ

· Îáìàí ïîòðåáèòåëåé

· Ìàõèíàöèè ñ äåëîâîé îò÷åòíîñòüþ

· Êîððóïöèÿ

· Ïåðåìàíèâàíèå ñïåöèàëèñòîâ

×àùå âñåãî ê òàêèì ìåòîäàì, êàê ïîääåëêà ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ, âêëþ÷àÿ íàðóøåíèå èõ ïàòåíòîâ, êîïèðîâàíèå òîâàðíûõ çíàêîâ è ò.ï. ïðèáåãàþò ìåëêèå êîìïàíèè.  Ðîññèè ïîäîáíûìè ìåòîäàìè ïîëüçóþòñÿ î÷åíü ìíîãèå èíäèâèäóàëüíûå ïðåäïðèÿòèÿ. Ìàõèíàöèè ñ äåëîâîé îò÷åòíîñòüþ èìåþò ñâîåé öåëüþ ñîêðûòèå ïðèáûëåé îò ôèñêàëüíîãî îáëîæåíèÿ ëèáî äåçèíôîðìàöèþ àêöèîíåðîâ è îáùåñòâåííîñòè â öåëÿõ èñêóññòâåííîãî ïîâûøåíèÿ öåí íà àêöèè. Ýòè æå ìåòîäû èñïîëüçóþòñÿ è íà òîâàðíûõ áèðæàõ. Èíîãäà â áóõãàëòåðñêèõ êíèãàõ çà ìàõèíàöèÿìè ñ îò÷åòíîñòüþ ñêðûâàþòñÿ íåçàêîííûå âûïëàòû. Ýôôåêòèâíàÿ ïðîãðàììà íå ìîæåò áûòü ðàçðàáîòàíà áåç äåòàëüíîãî àíàëèçà ïîëîæåíèÿ êîíêóðåíòîâ (ôèíàíñîâàÿ ñèòóàöèÿ, óðîâåíü èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà è ìàðêåòèíãà, ìàðêåòèíãîâàÿ, ïðîèçâîäñòâåííàÿ ñòðàòåãèÿ, ðåïóòàöèÿ, ïîëîæåíèå ñ êàäðàìè è ò.ä.)

Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò îïðåäåëåíèå «áåëûõ ïÿòåí» â ñïðîñå, ò.å. òàêèõ ðûíî÷íûõ ïîòðåáíîñòåé, êîòîðûå íå ìîãóò áûòü ïîëíîñòüþ óäîâëåòâîðåíû êîíêóðåíòàìè, ÷òî ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíî â ðûíî÷íîé ñòðàòåãèè ôèðìû. Êðîìå âûÿâëåíèÿ ñëàáîñòåé êîíêóðåíòîâ, îäíîâðåìåííî ìîæíî èçó÷èòü èõ ïåðåäîâîé îïûò ïðîèçâîäñòâåííîé è ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè äëÿ åãî âíåäðåíèÿ â ïðàêòèêó ñâîåé ôèðìû.

Çàäóìûâàòüñÿ î êîíêóðåíòàõ âû, êàê è ëþáîé áèçíåñìåí, âûíóæäåíû â òðåõ ñëó÷àÿõ:

1) êîãäà âû ïëàíèðóåòå íà÷àòü áèçíåñ, êóïèòü ïðåäïðèÿòèÿ èëè âûéòè íà íîâûé äëÿ ñåáÿ ðûíîê;

2) êîãäà íà âàøåì ðûíêå ïîÿâëÿåòñÿ íîâûé êîíêóðåíò;

3) âñåãäà.

Àíàëèçèðóÿ êðóã ñâîèõ êîíêóðåíòîâ, ïîñòàðàéòåñü ñîáðàòü èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ ïîìîæåò âàì îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:

– Êàêèå ïÿòü ôèðì ÿâëÿþòñÿ âàøèìè áëèæàéøèìè êîíêóðåíòàìè?

– Â êàêîì ñîñòîÿíèè íàõîäèòñÿ èõ áèçíåñ: ñòàáèëåí, ðàñøèðÿåòñÿ èëè ñîêðàùàåòñÿ?

–  ÷åì èõ ïðåäïðèÿòèÿ ïîõîæè íà âàøå èëè îòëè÷àþòñÿ îò íåãî?

– ×åìó âû íàó÷èëèñü, íàáëþäàÿ çà èõ ðàáîòîé? ×òî ñîäåéñòâóåò è ïðåïÿòñòâóåò èõ ðàáîòå?

– Êàêèì îáðàçîì âàøå ïðåäïðèÿòèå ñòàíåò ëó÷øå, ÷åì èõ?

Ñîâðåìåííàÿ òåîðèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, íàøåäøàÿ ðàçâèòèå â êíèãàõ ïðîôåññîðà Ãàðâàðäñêîãî óíèâåðñèòåòà Ìàéêëà Ïîðòåðà, âûäåëÿåò âñåãî äâà òèïà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ:

· áîëåå íèçêèå èçäåðæêè;

· ñïåöèàëèçàöèÿ.

Ïîä áîëåå íèçêèìè èçäåðæêàìè ïîíèìàåòñÿ íå ïðîñòî ìåíüøàÿ ñóììà çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, à ñïîñîáíîñòü ôèðìû ðàçðàáàòûâàòü, ïðîèçâîäèòü è ñáûâàòü òîâàð áîëåå ýôôåêòèâíî, ÷åì êîíêóðåíòû. Èíûìè ñëîâàìè, ÷òîáû äîñòè÷ü ýòîãî òèïà êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, âû äîëæíû áûòü â ñîñòîÿíèè îðãàíèçîâàòü ñ ìåíüøèìè çàòðàòàìè â áîëåå êîðîòêèå ñðîêè âåñü öèêë îïåðàöèé ñ òîâàðîì (îò åãî êîíñòðóêòîðñêîé ïðîðàáîòêè äî ïðîäàæè êîíå÷íîìó ïîêóïàòåëþ). Íåñïîñîáíîñòü âûñòðîèòü âñþ ýòó öåïî÷êó ñâåäåò íà íåò óñïåõ â ëþáîì èç åå çâåíüåâ.

Ñïåöèàëèçàöèÿ – ýòî âîâñå íå ñîñðåäîòî÷åíèå íà âûïóñêå òîëüêî îïðåäåëåííîãî êðóãà òîâàðîâ, êàê ìîæíî áûëî áû ïîäóìàòü, à ñïîñîáíîñòü óäîâëåòâîðÿòü îñîáûå ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé è ïîëó÷àòü çà ýòî ïðåìèàëüíóþ öåíó, ò.å. öåíó â ñðåäíåì áîëåå âûñîêóþ, ÷åì ó âàøèõ êîíêóðåíòîâ. Èíûìè ñëîâàìè, äëÿ îáåñïå÷åíèÿ òàêîãî òèïà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ âû äîëæíû íàó÷èòüñÿ èñêóññòâó âûäåëÿòüñÿ â òîëïå êîíêóðåíòîâ, ïðåäëàãàÿ ïîêóïàòåëÿì òîâàð, çàìåòíî îòëè÷àþùèõñÿ ëèáî âûñîêèì óðîâíåì êà÷åñòâà ïðè ñòàíäàðòíîì íàáîðå ïðåäìåòîâ, îïðåäåëÿþùèõ ýòî êà÷åñòâî, ëèáî íåñòàíäàðòíûì íàáîðîì ñâîéñòâ, ðåàëüíî èíòåðåñóþùèõ ïîêóïàòåëÿ.

Ïðè ýòîì â ëþáîé ìîìåíò âðåìåíè âû ìîæåòå ñòðîèòü ñâîþ ñòðàòåãèþ îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, îïèðàÿñü ëèøü íà îäèí èç âèäîâ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ. Íî ñîâìåùàòü îáà âèäà íåëüçÿ – òàêàÿ ïîïûòêà ïðèâåäåò âàñ ê íåóäà÷å, ÷òî äîêàçàíî ìíîæåñòâîì ïðèìåðîâ.

Âû ìîæåòå âûáðàòü äëÿ ñåáÿ íàèáîëåå ïðèåìëåìóþ ñòðàòåãèþ îáåñïå÷åíèÿ è ïîääåðæàíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Âñå âèäû êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ äåëÿòñÿ íà äâå ãðóïïû:

– ïðåèìóùåñòâà íèçêîãî ïîðÿäêà (ñâÿçàíû ñ âîçìîæíîñòüþ èñïîëüçîâàíèÿ äåøåâûõ ðàáî÷åé ñèëû, ñûðüÿ, ýíåðãèè);

– ïðåèìóùåñòâà âûñîêîãî ïîðÿäêà (óíèêàëüíàÿ ïðîäóêöèÿ, óíèêàëüíàÿ òåõíîëîãèÿ è ñïåöèàëèñòû, õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ ôèðìû).

Íî íå ñòîèò çàáûâàòü, ÷òî ïðåèìóùåñòâà íèçêîãî ïîðÿäêà – ýòî ïðåèìóùåñòâà ñ ìàëîé óñòîé÷èâîñòüþ, íåñïîñîáíûå îáåñïå÷èòü âàì ïðåèìóùåñòâî íàä êîíêóðåíòàìè íàäîëãî.

1.2 Îöåíêà êîíêóðåíòîâ

Çäåñü âû äîëæíû ñîîáùèòü âàøèì ïîòåíöèàëüíûì ïàðòíåðàì è èíâåñòîðàì âñå, ÷òî âû çíàåòå î êîíêóðåíöèè íà òîì ðûíêå, êóäà äîëæíà ïîñòóïèòü âàøà ïðîäóêöèÿ. Êîíêðåòíî – îòâåòèòü íà âîïðîñû:

– Êòî ÿâëÿåòñÿ êðóïíåéøèì ïðîèçâîäèòåëåì àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ?

– Êàê îáñòîÿò èõ äåëà: ñ îáúåìàìè ïðîäàæ, ñ äîõîäàìè, ñ âíåäðåíèåì íîâûõ ìîäåëåé è ò.ä.?

– Ìíîãî ëè âíèìàíèÿ è ñðåäñòâ îíè óäåëÿþò ðåêëàìå ñâîèõ èçäåëèé?

– ×òî ñîáîé ïðåäñòàâëÿåò èõ ïðîäóêöèÿ: îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè, óðîâåíü êà÷åñòâà, äèçàéí, ìíåíèå ïîêóïàòåëåé?

– Êàêîâ óðîâåíü öåí íà ïðîäóêöèþ êîíêóðåíòîâ?

Àíàëèçèðóÿ äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ, ñòàðàéòåñü ó÷åñòü âñå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ñïðîñ ïîêóïàòåëåé, íå îãðàíè÷èâàéòåñü òîëüêî ñàìûìè áðîñàþùèìèñÿ â ãëàçà ïàðàìåòðàìè – öåíîé è îñíîâíûìè êà÷åñòâåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Ïîñòàðàéòåñü ïîíÿòü, ÷òî âû ñìîæåòå óäîâëåòâîðèòü ýòè èõ ïîòðåáíîñòè ñ áîëüøîé âûãîäîé äëÿ ñâîåãî äåëà.

Ãëàâà 2. Ìåòîä ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ ïî îñíîâíûì êîíêóðåíòàì

Àíàëèç ðûíêà ñ ðàçäåëåíèåì íà ñåãìåíòû, ñîñòîÿùèå èç íàèáîëåå àêòèâíûõ êîíêóðåíòîâ, ïðîèçâîäèòñÿ â ðåçóëüòàòå îöåíêè âîçìîæíîñòåé êîíêóðåíòîâ îòíîñèòåëüíî âàøåãî ïðåäïðèÿòèÿ, ðåêîìåíäóåìîé â òàáëèöå:

Äàííûå è ìàòåðèàëû äëÿ àíàëèçà ïðåäîñòàâëÿþò ýêîíîìè÷åñêèå è ôèíàíñîâûå ñëóæáû ïðåäïðèÿòèÿ, ñî ñïåöèàëèñòàìè êîòîðûõ è ñîãëàñîâûâàþòñÿ âûñòàâëÿåìûå îöåíêè. Ôîðìèðóåòñÿ ãðóïïà êâàëèôèöèðîâàííûõ êîìïåòåíòíûõ ðàáîòíèêîâ, êîòîðûå ñîâìåñòíî ñ ðóêîâîäèòåëÿìè ïðåäïðèÿòèÿ ïðîâîäÿò àíàëèç òàêîãî ðîäà.

Åñëè ïðèâëå÷¸ííûå ñïåöèàëèñòû íå ñîøëèñü âî ìíåíèÿõ ïî ïîâîäó îöåíêè, ó÷èòûâàåòñÿ ìíåíèå êàæäîãî, âûâîäèòñÿ ñðåäíåå çíà÷åíèå è çàíîñèòñÿ â òàáëèöó. Ïðèñâîåíèå òîé èëè èíîé ïåðåìåííîé â òàáëèöå ñîîòâåòñòâóþùåé îöåíêè äîëæíî áàçèðîâàòüñÿ íà îáúåêòèâíîì îáúÿñíåíèè èëè ñìûñëîâîì îïèñàíèè âåëè÷èíû îöåíêè. Òîëüêî òàê îáùèé èòîã – ñóììà áàëîâ â òàáëèöå – îïðåäåëèò ðåàëüíîå ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ â ñðåäå îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ. Åñòü äðóãîé ñïîñîá – ñóììèðóþòñÿ çíà÷åíèÿ êàæäîé îöåíêè îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, çàòåì ïîëó÷åííûå äàííûå ñîïîñòàâëÿþòñÿ ñ îáùåé èòîãîâîé ñóììîé, íà îñíîâàíèè ñîïîñòàâëåíèÿ ìîæíî îïðåäåëèòü, êàê ïîâûñèòü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ è êàêèå ôàêòîðû äëÿ ýòîãî èñïîëüçîâàòü.

 îáÿçàòåëüíîì ïîðÿäêå àíàëèç ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ïðåäïðèÿòèÿ ïîçâîëèò äîïîëíèòü îöåíêó êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Ðóêîâîäÿùåå çâåíî ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíî óÿñíèòü äëÿ ñåáÿ îòâåòû íà âîïðîñû â îòíîøåíèè êîíêóðåíòîâ:

– Êàêîâû ïëàíû êîíêóðåíòîâ â îòíîøåíèè çàíèìàåìîé èìè ðûíî÷íîé íèøè, äàëüíåéøåãî ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà, óâåëè÷åíèÿ è ðàçâèòèÿ ñáûòà èõ ïðîäóêöèè?

– Êàêóþ ðûíî÷íóþ ñòðàòåãèþ âûáðàëè îñíîâíûå êîíêóðåíòû, íà ÷¸ì îíà îñíîâàíà, êàêèå ñðåäñòâà îáåñïå÷àò èì ðåàëèçàöèþ âûáðàííîé ñòðàòåãèè?

– Ãäå è â ÷¸ì èõ ñëàáûå è ñèëüíûå ñòîðîíû?

– Êàêèå äåéñòâèÿ ïðåäïðèìóò óæå èçâåñòíûå è âíîâü ïîÿâèâøèåñÿ êîíêóðåíòû äëÿ ýêñòåíñèâíîãî è èíòåíñèâíîãî çàõâàòà ðûíêà?

Ñèñòåìàòèçèðóþòñÿ îòâåòû ïî êîíòðîëüíîìó ëèñòó àíàëèçà ñëàáîñòè è ñèëû êîíêóðèðóþùåãî ïðåäïðèÿòèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ñëåäóþùåé òàáëèöû “Ìåòîä ñåãìåíòàöèè ïî õîçÿéñòâåííîìó ïðîôèëþ îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ “, êîòîðàÿ ïîçâîëèò ïðåäïðèÿòèþ óñêîðèòü ïðîöåññ ïåðåõîäà îò ýòàïà âíåäðåíèÿ â ðûíîê äî ñëåäóþùåãî – ýêñïàíñèè íà ðûíêå, óâåëè÷èòü ýôôåêòèâíîñòü àãðåññèâíîãî ïðîäâèæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè ïî ïðèîðèòåòíûì íàïðàâëåíèÿì.

Ñëåäóþùàÿ òàáëèöà “Ôîðìà àíàëèçà õîçÿéñòâåííîãî ïðîôèëÿ îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ” ïîêàçûâàåò, êàê ñèñòåìàòèçèðîâàòü ïîëó÷åííûå äàííûå. Ñîäåðæàíèå òàáëèöû ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíî êàê â âèäå êðàòêîé öèôðîâîé èíôîðìàöèè, òàê è â âèäå ïðèìå÷àíèé, äîñòàòî÷íî äåòàëèçèðîâàííûõ è ðàçâ¸ðíóòûõ.

Çàêëþ÷åíèå

Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêå ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå îæåñòî÷åííîé, âìåñòå ñ ýòèì ïîëó÷àþò øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå ìåòîäû íåäîáðîñîâåñòíîé êîíêóðåíöèè ïðè áîðüáå çà ðûíî÷íûå íèøè. Ýòî è ïåðåìàíèâàíèå öåííûõ ñïåöèàëèñòîâ, è ïðîìûøëåííûé øïèîíàæ, è äèâåðñèè, è ïîäñòàâû, è ïîêóïêà ïðîáëåì äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ ñî ñòîðîíû ïðîâåðÿþùèõ îðãàíîâ, è ÷åðíûé ïèàð, íó è â îáÿçàòåëüíîì ïîðÿäêå – ïîäêóï ïåðñîíàëà ôèðìû íà êëþ÷åâûõ ïîñòàõ.

 ðàçäåëå áèçíåñ-ïëàíà, ïîñâÿùåííîì êîíêóðåíòàì íà ðûíêå ñáûòà, íåîáõîäèìî ñîîáùèòü âàøèì ïîòåíöèàëüíûì ïàðòíåðàì è èíâåñòîðàì âñå, ÷òî âû çíàåòå î êîíêóðåíöèè íà òîì ðûíêå, êóäà äîëæíà ïîñòóïèòü âàøà ïðîäóêöèÿ. Ëó÷øå îöåíèâàòü êîíêóðåíòîâ ïðåäåëüíî òðåçâî. Íå áîÿòüñÿ, à óêàçûâàòü íà òå ïðîáåëû â èõ ñòðàòåãèè èëè êà÷åñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèêàõ òîâàðîâ, êîòîðûå äàþò âàì ðåàëüíûé øàíñ äîáèòüñÿ óñïåõà. Âîò òîãäà ãàðàíòèðîâàíû óâàæåíèå èíâåñòîðîâ è áîëåå âûñîêèå øàíñû íà ïîëó÷åíèå ñðåäñòâ. Ïðîàíàëèçèðóéòå ïîëîæåíèå êîíêóðåíòîâ è ñðàâíèòå ñ ïîëîæåíèåì âàøåé ôèðìû, ñåãìåíòèðóéòå ðûíîê ïî îñíîâíûì êîíêóðåíòàì.

Êàêîâû ìåòîäû êîíêóðåíòíîé áîðüáû? Îíè õîðîøî èçâåñòíû. Ñóùåñòâóåò, ê ïðèìåðó, íåìàëî àëüòåðíàòèâ öåíîâîé êîíêóðåíöèè (äèôôåðåíöèàöèÿ êà÷åñòâà ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ è óñëóã, ïðåäîñòàâëåíèå äîïîëíèòåëüíûõ óäîáñòâ è ïð.), êîòîðûå âïîëíå ìîãóò áûòü âçÿòû íà âîîðóæåíèå. Ñäåëàéòå àêöåíò íà òå ñòîðîíû äåÿòåëüíîñòè, ãäå ó âàñ íàèáîëüøèå ïðåèìóùåñòâà ïåðåä êîíêóðåíòîì (âûñîêîå êà÷åñòâî ïðîäóêöèè è îáñëóæèâàíèÿ, îïûòíûé ïåðñîíàë – âîò ãëàâíûå èç íèõ). Ïîïûòàéòåñü ñîïîñòàâèòü ñâîè äîñòîèíñòâà ñ íåäîñòàòêàìè â äåÿòåëüíîñòè ñîïåðíèêà (êîíå÷íî, ïðè óñëîâèè, ÷òî îíè âàì èçâåñòíû, à åñëè íåò, òî èõ íåîáõîäèìî âûÿâèòü).

Èñïîëüçîâàííàÿ ëèòåðàòóðà

1) Ìàçèëêèíà Å.È., Ïàíè÷êèíà Ã.Ã. Êîíêóðåíöèÿ. Îò òåîðèè ê ïðàêòèêå

2) ×åðíÿê Â.Ç., ×åðíÿê À.Â., Äîâäèåíêî È.Â. Áèçíåñ-ïëàíèðîâàíèå. Ó÷åáíî-ïðàêòè÷åñêîå ïîñîáèå – Ì.: Èçäàòåëüñòâî ÐÄË, 2004 ã. – 272 ñ.

3) Øíàïïàóô Ð. Ïðàêòèêà ïðîäàæ (ñïðàâî÷íîå ïîñîáèå ïî âñåì ñèòóàöèÿì â ñáûòå) – Èçä.: Èíòåðýêñïåðò, 2007 ã. – 232 ñ.

4) Ïîðòàë «Ìàðêåòèíã» https://marketing.web-3.ru

5) «Ñâîáîäíàÿ ýíöèêëîïåäèÿ ìàðêåòèíãà» https://www.marketopedia.ru

Ðàçìåùåíî íà Allbest.ru

…