Какие пункты необходимо включить в раздел бизнес плана по маркетингу
Среди всех разделов бизнес-плана:
- Титульный лист
- Меморандум о конфиденциальности
- Резюме
- Инвестиционный план
- Маркетинговый план
- Производственный план
- Организационный план
- Финансовый план
- Анализ рисков
маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.
В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:
- Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
- Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
- Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
- Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
- Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.
Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.
Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:
- Исследование рынка
- Определение стратегии
- Анализ конкуренции
- Ценовая политика
- Факторы влияющие на ценовую стратегию
- Маркетинговая стратегия
Теперь по каждому шагу поподробнее.
Содержание маркетингового плана
Исследование рынка
Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:
- Сегменты рынка;
- Нужды потребителей;
- Пути продукции к клиенту;
- Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
- Жизненный цикл продукции;
- Способы улучшения качества товара;
- Правовая база производства;
- Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.
Определение ключевой стратегии.
Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:
- Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
- Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
- Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.
Анализ конкурентной среды
- Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
- Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.
Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.
Ценовая политика
Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.
Выделяют несколько главных ценовых стратегий:
- Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
- Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
- Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
- Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.
Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.
Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации
- Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
- Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
- Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
- Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
- Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?
Определение маркетинговой стратегии.
Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.
Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.
Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:
- В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
- Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
- В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
- Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.
Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.
Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды
Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.
Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.
Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.
Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.
Для продвижения магазина будет использоваться:
- Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
- Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
- Раздача флаеров;
- Размещение рекламных баннеров.
Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.
Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана
Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:
Источник
Маркетинговый план — это перечень действий для максимально эффективного поэтапного достижения заданной долгосрочной цели компании в области вывода на рынок либо продвижения товара или услуги.
Он включает в себя анализ данных, выбор маркетинговой стратегии, назначение ответственных лиц, определения сроков и бюджета, необходимых для выбранной цели.
План маркетинга в бизнес-плане организации
Маркетинговый план является одной из ключевых составляющих бизнес-плана организации, но в полном виде используется преимущественно для внутренних целей фирмы.
В бизнес-план попадают основные выдержки из маркетингового плана, также отдельно разрабатываются производственный, инвестиционный, организационный и финансовый планы.
Перед тем, как приступать к написанию маркетингового плана, нужно четко сформулировать цель.
Она должна логично вытекать из общей концепции развития предприятия и быть реальной, учитывая имеющиеся ресурсы и возможности: финансовые, товарные, кадровые, торговые, информационных и другие.
Правильно сформулированная цель закономерно приводит к проведению предварительного маркетингового исследования, которое заложит основу для составления плана маркетинга.
Маркетинговое исследование включает в себя сбор информации, связанной с продвигаемой продукцией, рынком и конечным потребителем, выявляет ошибки, возможности влияния на ситуацию и дает прогнозы развития.
Следующий этап — создание стратегии на основании полученных данных.
Маркетинговая стратегия и ее значение
Выбор маркетинговой стратегии во многом определяет судьбу организации на ближайшие годы, поэтому ему стоит уделить достаточно внимания.
Стратегия разрабатывается для всех этапов движения продукции — разработки, производства, реализации и постпродажного сопровождения.
Выделяют три основных направления для выбора стратегии.
- Дифференцирование — используется в случае возможности выделить в продукции уникальное свойство, выгодно отличающее ее от аналогичных товаров, присутствующих на рынке.
- Снижение затрат — чем меньше себестоимость продукции, тем ниже может быть установлена цена для конечного пользователя, это обеспечит привлекательность продукции для достаточно широкого круга покупателей. Важно определить границу, за которой уменьшение затрат приведет к ухудшению качества.
- Сегментирование — выделение определенного социального, демографического или географического критерия. Это позволит сконцентрироваться на определенной группе покупателей и существенно повысить конверсию.
В процессе реализации выбранной стратегии необходимо регулярно отслеживать ее эффективность.
Если развитие фирмы осуществляется согласно заданному плану, либо с небольшими отклонениями, это говорит о правильном выборе.
В противном случае, маркетинговая стратегия подлежит пересмотру.
Изменение маркетинговой стратегии происходит чаще всего в следующих случаях:
- поставленная цель достигнута раньше времени;
- на основании неучтенных факторов меняются предпочтения покупателей, что приводит или потенциально может привести к изменению спроса;
- изменение стратегий конкурирующих фирм, меняющее рыночную ситуацию;
- открытие новых перспектив для увеличения прибыли;
- форс-мажорные обстоятельства либо другие внешние факторы, радикально меняющие ситуацию.
Значение маркетингового плана в бизнесе
Значение маркетингового раздела бизнес плана трудно переоценить, поскольку именно благодаря ему можно грамотно начать бизнес, определить перспективные этапы коммерческой деятельности и просчитать затраты для развития.
Последний момент позволит понять — есть ли экономическая целесообразность для привлечения денег со стороны, а также необходимое время, сумму и направление заимствования.
План маркетинга исключает нецелевое использование денежных средств и оценку возможных рисков.
По сути, он выступает одновременно в роли компаса и карты с нанесенным маршрутом, ветрами, течениями и подводными камнями, что позволяет в любой момент видеть положение фирмы на рынке и возможные варианты развития ситуации.
Структура маркетингового плана
Создание маркетинговой части бизнес-плана проводится на базе проведенного маркетингового исследования и как правило состоит из следующих этапов.
- Определение ответственных за выполнение каждого этапа плана.
- Выделение характеристик рынка сбыта и самого продукта. Первое включает в себя определение сегмента рынка, влияние на него внешних факторов, рисков и благоприятных возможностей; портрета покупателя, его основных потребностей и платежеспособности. Второе — жизненный цикл продукта, его путь к потребителю, преимущества, недостатки, правовая защищенность и возможность копирования конкурентами.
- Изучение конкурентов. Рассматриваются основные игроки данного и смежных сегментов рынка — их сильные и слабые стороны, финансовое положение, объемы производства, кадровая политика. Выявляется конкурентоспособность продукции на основании цен, каналов сбыта и сопровождения.
- Ценовая политика фирмы: анализ продаж предыдущих периодов, определение ценовых стратегий и их временных рамок. Во многом зависит от целевой аудитории — в случае торговли продукцией класса элит эффект от проведения акций и распродаж может оказаться обратным. Зато этот же прием гарантированно поднимает сезонные продажи и используется для захвата рынка. Здесь же рассматриваются дополнительные возможности стимулировать покупателя: рассрочка, доставка, карта клиента, скидки за предоплату или оптовую покупку.
- Определение маркетинговой стратегии на основании влияния на рынок сбыта и потребности клиента. Оценка эффективности и целесообразности работы, выбор максимально выгодной стратегии для фирмы на данном этапе развития.
- Стратегия продвижения товара: повышение узнаваемости продукции путем рекламы. Направление рекламной деятельности выбирается, учитывая вкусы целевой аудитории и рынка сбыта: СМИ, интернет, листовки, баннеры.
Здесь перечислены основные направления, которые могут быть в итоговом документе, но универсального шаблона маркетингового плана не существует.
На структуру влияет множество факторов: нельзя по одному стандарту продвигать услуги и товар, продукты питания и обувь — у каждого бизнеса своя специфика и нюансы, которые должны учитываться.
Образец структуры плана маркетинга предприятия
Рассмотрим составление маркетингового плана в бизнес плане на примере увеличения доходности салона-парикмахерской на 50% за год.
| Цель | Увеличение доходности на 50 % в течение года | |||
| Задача | Сроки | Ответственный | Планируемый бюджет, руб. | |
| Анализ | Анализ сильных и слабых сторон, рисков и возможностей | 3-5 дней | Маркетолог | |
| Анализ продаж с момента открытия | 1 неделя | Маркетолог | ||
| Анализ ЦА, составление портрета покупателя | 1-3 дня | Маркетолог | ||
| Анализ услуг | ||||
| Анализ цен и сервиса в сравнении с конкурентами | 5-7 дней | Маркетолог | ||
| Создание анкеты, анкетирование клиентов, сбор контактных данных | 20-30 дней | Дизайнер, маркетолог | 8000 | |
| Анализ конкурентов | ||||
| Изучение предлагаемых услуг и качества сервиса конкурентов | 5-7 дней | Маркетолог | ||
| Инструменты достижения | Подключение CPM рекламы | 7-14 дней | Подрядная организация | 150000 |
| SMS- рассылка | ежемесячно | Маркетолог | 50000 | |
| Замена части персонала | 20-30 дней | Отдел кадров | ||
| Создание аккаунта vk, Instagramm, | 7-14 дней | Дизайнер, CMM-менеджер | ||
| Проведение акций в соцсетях | ежемесячно | CMM-менеджер | 25000 | |
| Печать и раздача рекламных листовок в часы максимального траффика | ежемесячно | Дизайнер, промоутер | 25000 | |
| Улучшение допродаж, обучение персонала | 5-7 дней | Маркетолог | ||
| Прочее | Запас бюджета на рекламу | постоянно | Финансовый директор | |
| Отслеживание результатов выполнения плана | постоянно | Маркетолог | ||
| Бюджет | 258 000,00 | |||
Статью прочитали:
520
Источник
Предыдущие шаги руководства по открытию собственного бизнеса
Мы продолжаем с составлением бизнес плана. На очереди, возможно, самая важная его часть – план маркетинга в бизнес плане. Я имею в виду не только настоящую тему, но и не менее важную стратегию продаж, о которой поговорим чуть позже.
Теперь наше внимание необходимо сосредоточить на маркетинговой стратегии как одного из самых важных пунктов бизнес плана. Будь то производство, бизнес розничной или оптовой торговли, услуги или интернет-бизнес, маркетинговая стратегия должна быть включена в комплексный план бизнеса.
О плане маркетинга в бизнес-плане
Краткое введение в план маркетинга
Как и в любом разделе нашего бизнес плана, прежде чем начать подробно описывать маркетинговую стратегию, нужно дать краткое изложение того, что будет включено в подразделах данной теме.
Что должен включать в себя план маркетинга в бизнес плане
Наша цель заключается в создании стратегии для выполнения всех бизнес целей, изложенных в разделе «Содержание и резюме». Проще говоря, мы должны привести план действий по достижению целей бизнеса. Вот как это может выглядеть:
1. Цели маркетинга
Именно здесь нужно будет ответить, почему вам нужен маркетинг в бизнесе, т. е. что конкретно вы ждете от маркетинга. Ваша задача – перевести бизнес цели в цели маркетинга. Например, если ваша бизнес-цель –увеличить прибыль на 25%, маркетинговые цели будут:
- Увеличить вход в воронку продаж;
- Увеличивать и поддерживать клиентский поток в воронку продаж;
- Увеличить скорости превращения потенциальных клиентов в покупателей;
- Укрепить бренд.
…
2. Целевая аудитория
Дайте краткую характеристику целевой аудитории (ЦА) Вашего бизнеса, поскольку многие из элементов маркетинговой стратегии будут основываться на целевом рынке и ЦА. Анализ рынка и отрасли с определенными сегментами рынка в цифрах у вас уже есть. Здесь просто укажите, в каком сегменте есть ваша целевая аудитория и при необходимости конкретизируйте его. Например:
«Наша ЦА – женщины какого-то города с доходом более 30 000 рублей в месяц. Это около 30 000 потенциальных пользователей наших услуг. Наша продукция будет решать такие-то их проблемы».
3. Конкурентное преимущество
Почти невозможно найти сегодня свободную нишу и работать без конкурентов. Одна из целей вашей маркетинговой стратегии – обеспечить отличия вашего предложения от конкурентских. Дайте ответ на следующие вопросы:
- Почему потребитель должен выбрать вас вместо ваших конкурентов?
- Каковы основные различия между вами и конкурентами в плане преимуществ для потребителей?
- Каковы различия в характеристиках продуктов и услуг, которые предлагаете вы и с теми, что предлагают ваши конкуренты?
- Есть ли что-то такое, что ваш бизнес может предложить потребителям, а ваши конкуренты не могут?
- Что ваш бизнес представляет в своей нише?
Обратите внимание, что ответы на эти вопросы должны показывать отличия вашего бизнеса потенциальным клиентам именно с их точки зрения.
4. Стратегия ценообразования
В этом разделе описывается, какую тактику применить с точки зрения ценообразования. Целевая аудитория во многом будет определять вашу тактику и ценообразование. Если ваша целевая аудитория может позволить себе более высокие цены, и вы будете стремиться к более высоким ценам. Если конкуренты предлагают более низкие цены, и вы будете приспосабливаться к этим ценам. Укажите все, что будет связано с вашими ценами, как и то, как они будут влиять на привлечение потребителей.
Методы определения цены на продукцию могут быть следующие:
- На основании цен конкурентов на аналогичную продукцию;
- На основании спроса на данный товар;
- Метод «Себестоимость продукции + целевая прибыль»;
- Метод «Уникальные качества товара»
Подробности, связанные с ценами, вы можете прочитать в разделе «Как позиционировать и определить цену товара».
5. Рекламная тактика
В этом разделе необходимо описать все рекламные материалы и маркетинговые инструменты, которые вы будете использовать в своей маркетинговой стратегии. В качестве рекламных материалов вы скорее всего будете использовать:
- Полиграфические материалы;
- Реклама на радио/ТВ/в газетах;
- Реклама в Интернете;
- Наружная реклама;
- Разные акции, BTL и пр.
- Личные продажи;
- Другое…
Но есть очень важный момент: эти материалы должны быть на уровне вашей целевой аудитории. Вы должны «понять своего целевого потребителя, его потребности и предпочтения» и принимать соответствующие решения по рекламе, которую будете использовать. Для каждого товара существуют более эффективные каналы сбыта – старайтесь найти именно их.
Более подробно читайте в статье как рекламировать и как делать рекламу.
6. План маркетинговых действий
Все, что анализировали и рассматривали в предыдущих разделах, теперь просто поместите в форму или таблицу следующим образом:
v Тактика
- Действия
- Бюджет
Таким образом, когда вы закончите с формальным написанием бизнес-плана, вам будет легко создать план действий и сроки их реализации, чтобы обеспечить выполнение плана маркетинга.
Источник