Как спрогнозировать объем продаж в бизнес плане

Прогнозирование продаж – очень мощный инструмент, играющий важную роль в успехе любой компании. Исследования показывают, что компании, умеющие правильно прогнозировать продажи на 10% чаще удваивают ежегодные доходы и на 7,5% чаще выполняют поставленные планы.

Несмотря на все преимущества прогнозирования продаж, многие руководители по-прежнему испытывают сложности с этим. Им с трудом удаётся делать реалистичные прогнозы.

В данном подробном руководстве, мы собрали все самые важные аспекты прогнозирования продаж. Вы научитесь правильно его делать и выясните, какую пользу оно принесёт вашему бизнесу. Читайте дальше и вы узнаете:

• Что такое прогнозирование продаж?
• Почему важно прогнозировать продажи?
• Что нужно для прогнозирования продаж?
• Ключевые факторы, влияющие на прогнозирование продаж
• 5 методов прогнозирования продаж

Что такое прогнозирование продаж?

Прогнозирование продаж – это одна из частей управления продажами и предсказывает на какую сумму вся компания, отдел или отдельный сотрудник совершит продаж за определённый отрезок времени – неделю, месяц, квартал, год.

Руководители отделов продаж используют индивидуальные показатели менеджеров для того, чтобы прогнозировать продажи отдела или направления бизнеса. Директора используют показатели отделов или направлений для прогнозирования продаж по всей компании.

Отчёты с прогнозами предоставляются руководству или акционерам для обсуждения перспектив развития компании за отчётный период и анализа необходимых действий. Это в каком-то роде хрустальный шар, предсказывающий будущее компании.

Читайте также:

Почему в каждой компании должен быть формализованный процесс продажи?

Почему важно прогнозировать продажи?

Прогнозирование продаж позволяет своевременно выявлять проблемы и предпринимать необходимые действия для их устранения. Например, вы замечаете, что отстаёте от выполнения плана на 35%, самое время разобраться в причинах. Возможно, ваши конкуренты начали агрессивную дисконтную политику или продуктивность менеджеров по продажам значительно снизилась.

Своевременное выявление этих причин даёт вам возможность вовремя исправить ситуацию. Хуже будет, если вы заметите эти изменения в самом конце месяца или квартала, когда у вас уже не останется времени на выяснение обстоятельств и внесение корректировок.

Прогнозирование продаж также важно и по ряду других причин начиная от планов по найму сотрудников и распределения ресурсов до постановки целей и бюджетирования.

Представьте, что прогнозирование показывает 25% перевыполнение плана. Для того чтобы справиться с планируемой загрузкой, возможно, необходимо расширить команду и нанять ещё сотрудников. Если же наблюдается другой тренд и продажи планируют снизиться, то, вероятно, правильным решением будет приостановить найм или временно снизить темп. Соответствующим образом необходимо планировать бюджеты на маркетинг и рекламу, а также и на обучение персонала.

Помимо всего прочего, прогнозирование продаж – мощный мотивационный инструмент для менеджеров.

В качестве примера, еженедельная, а если технологии позволяют, то и ежедневная трансляция показателей продаж и выполнения поставленного плана будут мотивировать менеджеров не отставать от намеченных целей.

Одна из самых важных вещей в прогнозировании продаж заключается в том, что прогноз не должен быть идеально правильным, для того чтобы представлять ценность. Прогноз продаж почти всегда будет слегка отличаться от фактических показателей. Конечно, большое расхождение между прогнозом и фактом в любую из сторон говорит о неточном прогнозировании, или неправильном использовании самого метода (о них мы поговорим чуть позже). Использование правильных данных и методов помогут вам составить точный прогноз и тем самым выполнить поставленный план, что, несомненно, позитивно скажется на росте компании.

Что нужно для прогнозирования продаж?

Для точного прогнозирования продаж необходим как минимум следующий набор элементов:

• Персональные планы и планы на отдел или направление: для того чтобы измерить производительность нужны чёткие показатели или KPI;
• Формализованный процесс продажи: если менеджеры по продажам не следуют единому процессу, вы не сможете прогнозировать их продуктивность и результаты;
• Стандартизированная терминология (лид, сделка, контакт т.д.): Все должны оперировать одними понятиями и определениями. Так же как все должны понимать, в какой именно момент начинается продажа, и в какой момент она заканчивается.
• CRM-система: у менеджеров по продажам должна быть единая система учёта потенциальных клиентов и сделок. Без единой системы прогнозирование продаж проблематично, если, вообще, возможно.
• Ответственность за результат: если менеджер по продажам не выполнил план, разобрались ли вы в чём причина? Если нет, то у сотрудников сложится впечатление, что прогнозирование продаж – это всего лишь необязательные для выполнения цифры.

Ключевые факторы, влияющие на прогнозирование продаж

При прогнозировании продаж, обращайте внимание на следующие факторы, влияющие на точность результатов:

Внутренние факторы

Найм и увольнение сотрудников: уход сотрудников, неважно, по какой причине, по собственному желанию или из-за слабых показателей, всегда сказывается на показателях продаж. Исключением может быть только своевременная замена ушедших сотрудников новыми. При активном найме стоит ожидать скачка показателей с момента как сотрудники пройдут обучение и испытательный срок.

Изменение условий работы: изменения оплаты труда и выплаты бонусов также сказываются на прогнозировании продаж. Если привязать мотивацию менеджеров к определённому минимальному жизненному циклу клиента, то продажи, скорее всего, снизятся, так как менеджеры будут стараться продавать тем, кто точно не откажется от продукта или подписки в течение этого времени. И, наоборот, при низком проценте отказников продажи покажут значительный рост.

Другой пример, если вы запретите менеджерам давать скидку после 15 числа каждого месяца. Тогда первая половина месяца будет богата на продажи, а во второй половине, скорее всего, наметится спад.

Изменение территорий: менеджерам необходимо время, чтобы привыкнуть к новой территории и наработать клиентскую базу, поэтому перераспределяя территории, будьте готовы к понижению показателей продаж.

Внешние факторы

Изменения со стороны конкурентов: неудивительно, что в большинстве случаев, действия конкурентов влияют на продажи. Если кто-то из них значительно снизил цены, вашим сотрудникам придётся давать большие скидки, чтобы поддержать продажи. Другое дело если кто-то из конкурентов закрылся и вышел из бизнеса, тогда вполне вероятно ваши продажи начнут расти.

Экономическая ситуация: при благоприятной экономической ситуации клиенты с большей вероятностью будут развивать бизнес, и приобретать ваши продукты или услуги. Во времена рецессии процесс продажи занимает большее количество времени, и размеры сделок снижаются.

Рыночные изменения: хорошей практикой является мониторинг рынков и их ситуаций. Важно понимать, что происходит на рынках ваших клиентов. Любые скачки спроса или депрессии будут сказываться и на ваших продажах.

Законодательные изменения: новые законы или указы могут повлиять на ваш бизнес. Они могут сказаться как позитивно, так и негативно.

Изменения в продуктах или услугах: вы выпускаете новый продукт или услугу, широко востребованную на рынке? Или же вы предлагаете дополнительные бонусы или предложения? Всё это может сказаться как на размере самих сделок, так и на цикле продаж.

Сезонность: ваши клиенты могут активнее покупать в одни интервалы времени и меньше в другие. Необходимо учитывать сезонность бизнеса при прогнозировании продаж.

Читайте также:

12 проверенных способов ускорить ваш процесс продажи

5 методов прогнозирования продаж

Существует несколько методов прогнозирования продаж. Ниже мы рассмотрим пять наиболее популярных.

1)  Прогнозирование по количеству сделок

Это метод напрямую связан с этапами продаж в вашей воронке. Чем дальше по воронке двигается сделка, тем с большей вероятностью она закроется. Например, сделки, находящиеся, на стадии «первичный контакт» закроются с вероятностью 10%, а сделки на стадии «согласование КП» с вероятностью 40%.

Выберите интересующий вас период, обычно это месяц, квартал или год, всё зависит от цикла ваших продаж и планов сотрудников. Дальше необходимо разделить вероятность сделки на 100 и умножить на предполагаемую сумму сделки – получаем ожидаемую сумму в случае успешного закрытия сделки.

После того как вычисления сделаны для всех сделок на всех стадиях, определяем общую ожидаемую сумму за отчётный период.

Хотя это и простой метод прогнозирования продаж, но он даёт не совсем точные результаты. Данный метод не учитывает продолжительность сделок. Другими словами, сделки, находящиеся, в воронке три месяца имеют такое же влияние на прогнозирование, как и сделки, которым десять дней. Жизненный цикл сделки негативно сказывается на конечном результате, поэтому используя данный метод необходимо, чтобы сотрудники своевременно очищали воронку от зависших сделок – актуализировали её.

Ещё один минус такого подхода в том, что он опирается на исторические данные. Любое изменение в вашем маркетинге, продукте или процессе продаж скажется на вероятности закрытия сделок на каждом из этапов. Если вы своевременно не учитываете эти факторы и не обновляете процент вероятности закрытия сделок для каждого из этапов – вы попросту гадаете.

2)  Прогнозирование на основании продолжительности сделок

В этом методе за основу берётся продолжительность сделок, чтобы предсказать, когда они, вероятнее всего, успешно закроются. Например, средний срок сделки в вашей компании составляет 3 месяца. Если менеджер по продажам работает со сделкой полтора месяца, значит, он находится примерно на половине пути и вероятность успешного завершения этой сделки 50-55%.

Данный подход является субъективным и не учитывает обратной связи от сотрудников о том, как идут дела по сделкам, поэтому прогнозирование получается очень общим. К примеру, предположим, что менеджер по продажам выставил клиенту коммерческое предложение и сообщает вам, что клиент уже почти готов купить. Но он общается с ним всего две недели и вероятность того, что клиент действительно купит при среднем цикле сделки в три месяца в районе 17%. Это говорит о том, что покупка маловероятна на данном этапе.

Другая проблема этого метода прогнозирования продаж в том, что он обобщает разные циклы продаж. Например, прямая продажа новому клиенту может занимать в среднем шесть месяцев, клиенту, пришедшему по рекомендации три месяца, а клиенту, пришедшему к вам по выставке восемь месяцев. Используя этот метод, вы обобщаете эти разные временные циклы.

Для того чтобы этот метод прогнозирования давал точные результаты, необходимо отслеживать источники или каналы привлечения клиентов и делать по ним соответствующее прогнозирование.

3)  Интуитивное прогнозирование

Некоторые руководители отделов продаж опрашивают своих менеджеров, с какой вероятностью они успешно закроют свои текущие сделки. Кто-то из менеджеров может сказать: «Я уверен, что закрою сделку на сумму 500.000 рублей в течение 14 дней».

С одной стороны, этот метод имеет право на жизнь, так как он основан на ощущениях самих менеджеров по продажам, которые ежедневно общаются с клиентами. С другой стороны, менеджеры обычно относятся к сделкам оптимистично и поэтому высока неточность такого прогнозирования.

Ещё один минус такого подхода – невозможность формализовать и стандартизировать процесс оценки на предмет успешного завершения сделок. Тяжело выделить единые критерии оценки. Для того чтобы действительно понять потенциал и вероятность каждой отдельной сделки руководителю необходимо прослушать телефонные разговоры менеджеров, присутствовать на встречах с клиентами и читать Email-переписку.

Такое прогнозирование продаж часто используется в компаниях на начальных этапах развития, когда нет практически никаких статистических данных по продажам.

4)  Прогнозирование, основанное на статистических данных

Быстрый, но в то же время недостаточно точный способ прогнозирования продаж на месяц, квартал или год – сравнить показатели этого отрезка времени за предыдущий период и ожидать похожих результатов.

Например, если отдел продаж закрыл сделок на 800.000 рублей в апреле 2016 года, то примерно на такую же сумму можно рассчитывать и в апреле 2017. Если все остальные переменные, такие как количество менеджеров, продуктов, офисов и так далее остались неизменными.

Данную схему можно немного усложнить. К примеру, рост ваших продаж составляет 8-10% в год. Соответственно если в апреле 2016 продажи составили 800.000 рублей, то в апреле 2017 можно ожидать ~880.000 рублей.

У данного метода, тем не менее есть ряд минусов. Он не учитывает сезонность и изменение других показателей. Если в компании изменился состав отдела продаж или начался не сезон, то продажи могут и опуститься на 8-10%.

Другой минус такого прогнозирования продаж – он не учитывает нестабильность спроса. Любое изменение на рынке может сказаться на прогнозе в ту или иную сторону.

Прогнозирование продаж, основанное на статистических данных, может быть использовано как ориентир и основа для более точного прогнозирования.

5)  Мультивариантное прогнозирование продаж

Самый сложный, но в то же время самый точный способ прогнозирования продаж. Он включает в себя все факторы и элементы предиктивной аналитики, упомянутые выше, такие как средний срок сделки, вероятность успешного завершения, индивидуальные показатели менеджеров и статистические данные.

Самый простой пример такого прогнозирования: представим, что в вашем отделе работают два менеджера. Каждый работает над своей сделкой. Первый проводит встречу с отделом закупок клиента, второй только вступил в контакт и находится на стадии выявления потребностей.

Учитывая все факторы, влияющие на успешное закрытие сделки: среднюю продолжительность, процент успешных закрытий, размер сделки и количество дней до окончания квартала получается 40% вероятность того, что сделка будет закрыта в этом квартале. Размер потенциальных поступлений 960.000 рублей.

Второй менеджер, находясь, на более ранней стадии, имеет такую же вероятность 40%, но размер сделки у него меньше и ожидаемые поступления 680.000 рублей.

Вместе в этом квартале они в сумме должны закрыть сделок на 1.640.000 рублей

Такой метод прогнозирования продаж более точен. Для того чтобы добиться максимальной точности необходимы инструменты продвинутой аналитики, которые стоят недёшево и если у вас небольшой бюджет, то вам придётся обходиться без них. Помимо этого, вам также нужны точные данные. Если ваши сотрудники не будут следить за вносимыми в CRM данными и их наличием там, то прогноз будет искажаться независимо от того, насколько мощную CRM-систему вы используете.

Если вы научитесь точно прогнозировать продажи, вы будете готовы к любому будущему, чтобы он вам не приготовило.

Как вы прогнозируете ваши продажи? Какие методы используете?