Как сделать анализ рынка для бизнес плана
Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше – космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.
Виды
Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:
- состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
- доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
- целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
- уровень цен и норма прибыли в отрасли;
- свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
- конкуренты, их сильные и слабые стороны.
Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.
Общий план анализа рынка
Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?
Этап 1: Сбор базовой информации
“Отправная точка” в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.
Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:
где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.
На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.
Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.
Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.
На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.
Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.
Этап 2: Выявление целевых сегментов
Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.
Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:
- объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
- географическое расположение;
- доступность различных групп потребителей;
- ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.
Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых “прибыльных” покупателей.
Этап 2: Изучение внешних факторов
Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:
- политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
- экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
- социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
- технологические;
- правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
- экологические.
Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.
Этап 4: Анализ конкурентов
Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:
- технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
- наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
- уровень квалификации персонала;
- доступ к ограниченным, редким ресурсам;
- возможность получения дополнительных инвестиций.
Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно “глазами потребителя”, учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.
Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.
| Компания А | Компания Б | Компания В |
|---|---|---|
| “Точки пересечения” (в чём именно конкурируете) | ||
| ЦА (целевая аудитория) | ||
| Доля рынка | ||
| Ассортимент и качество продукции | ||
| Цены | ||
| Маркетинговая стратегия (оффлайн) | ||
| Маркетинговая стратегия (в Интернете) | ||
| Политика сбыта | ||
| Конкурентные преимущества | ||
| Сильные стороны конкурента | ||
| Недостатки конкурента |
Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.
Этап 5: Ценовой анализ
Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.
Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.
При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки.
Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения.
В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.
Этап 6: Исследование основных каналов дистрибуции
Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.
Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.
Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.
Что нужно выяснить:
- Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
- Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
- Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
- Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
- Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.
Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:
где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).
Этап 7: Оценка эффективности рекламных кампаний
Ещё один аспект, на котором нужно остановиться, обсуждая, как анализировать рынок. Нужно выяснить, какие инструменты используют другие компании, что делают для привлечения и удержания клиентов.
Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это:
- реклама (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и т. д.);
- PR/пропаганда — создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;
- стимулирование сбыта — особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);
- личные продажи.
Где конкуренты чаще всего размещают рекламу? Что о них пишут в СМИ? Какие скидки и бонусы они предлагают? Чем больше информации — тем лучше.
На этом этапе особое внимание нужно уделить цифрам:
- Среднее количество контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы.
- Эффективность объявлений. Проще всего отслеживать статистику на интернет-площадках — современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте и его активности.
- Конверсия — процент посетителей сайта/магазина/мероприятия, которые совершили покупку или другое целевое действие, от общего количества посетителей.
- Цена контакта — сколько денег компании понадобилось вложить в рекламу, чтобы 1 человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).
Чтобы понять, где и как лучше всего “ловить” потенциальных клиентов в конкретной нише, следует по отдельности исследовать эффективность каждого метода в выбранной нише.
Пример
Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, популярные журналы) отлично работает в B2C-сегменте, но совершенно неэффективна для B2B — серьёзные руководители зачастую даже не тратят на это время. Зато их может заинтересовать статистика, планы с чёткими цифрами, “сухие” факты, доказывающие выгоду для бизнеса — то, что на обычного потребителя лишь навеет скуку.
Этап 8: Изучение поведения потребителей
Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.
Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:
- мотивация, определение потребностей и целей;
- ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
- ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);
- причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
- процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).
Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.
Формат исследования
Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:
- SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
- PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
- PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.
- “Пять сил Портера”. Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.
Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.
Основные источники информации
Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону.
Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:
- опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);
- фокус-группы — “круглый стол” с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;
- эксперименты и A/B тестирование;
- личное интервью с клиентами и партнёрами;
- изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;
- работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;
- изучение открытой государственной и региональной статистики;
- документация и отчёты о деятельности различных предприятий.
Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина “кто владеет информацией — владеет миром” становится ещё более актуальной.
Источник
Хотите инвестировать в новый бизнес или понять, куда лучше развивать уже существующий? Вам не обойтись без маркетингового анализа рынка. В статье расскажем: что это «зверь» такой, зачем он нужен и как его правильно провести.
Анализ рынка — это глубокое исследование ниши для будущего бизнеса. Изучаем информацию о потребителях, спросе и предложении, конкурентах и т.д., чтобы понять перспективы бизнеса и выработать правильную стратегию для роста и развития компании.
Как определить, какой анализ рынка нужен вам
Это зависит от ваших целей:
- структуру рынка изучаем, если хотим понять емкость, конъюнктуру и перспективы ниши;
- анализируем товар, когда надо спрогнозировать развитие спроса;
- исследуем целевую аудиторию, чтобы понять спрос на продукт, потребности, сценарии потребления и требования покупателей к товару/услуге;
- цены, чтобы выстроить ценовую политику и повысить лояльность покупателей;
- рассматриваем свободные ниши, чтобы понять, в какой выгоднее работать и легче развиваться;
- изучаем конкурентов, чтобы увидеть их плюсы и минусы, сыграть на слабостях в будущем.
Разделите лист бумаги на две колонки. В одну запишите вопросы, на которые надо получить ответы. Во вторую — зачем нужна эта информация.
Теперь можно составить план анализа.
План анализа рынка
Наобум тут действовать не получится, нужно иметь четкий план действий. Шаги будут такими:
- Понимаем, какую информацию хотим получить в результате исследования и что будем с ней дальше делать.
- Выбираем источники информации: откуда и как будем «добывать» данные.
- Проводим исследование.
- Понимаем, что нам говорят полученные цифры.
- Принимаем решение о целесообразности ведения бизнеса в этой нише, выстраиваем стратегию развития компании.
Основные этапы анализа рынка
Процесс анализа сложнее, чем может показаться, глядя на план. Разберем подробно, из каких этапов состоит исследование и зачем они нужны.
- Определение цели. Составляем список параметров, которые будем исследовать: какие продукты пользуются спросом и сколько они стоят, кто наш клиент и чего он хочет, в чем дефицит ниши, кто конкуренты.
- Исследование товаров или услуг. Пытаемся понять: какие уже есть товары и услуги и насколько они отвечают требованиям клиента; какие характеристики важны или излишни; что можно добавить или улучшить. На этом же этапе определяем места, где чаще всего покупают продукт.
- Определение емкости рынка. Это то количество товаров или услуг, которое могут купить потребители в конкретный отрезок времени (месяц, квартал или год). То есть здесь исследуем каждый отдельный продукт, а не группу товаров. Фиксируем сезонность спроса и динамику: есть ли тенденция к росту потребления продукта и каковы перспективы работы в этом сегменте. Понимаем, какие факторы влияют на колебания емкости.
- Сегментация рынка. Группируем целевую аудиторию, учитывая: поведение, требования к качеству, покупательную способность, социальную активность, географию, демографию и т.д. — объединяющий признак может быть любым. Сегментация дает нам понять: что покупает человек; что ценно в продукте для покупателя; как и насколько можно увеличить емкость ниши; как лучше рекламировать продукт и где продавать; как улучшить товар или услугу, чтобы увеличить спрос.
- Анализ поведения клиентов. Исследуем: в каких ситуациях и почему человек покупает конкретный товар или услугу, сколько он готов заплатить и что может повлиять на выбор продукта (пожелания, опасения и т.д.). Такое исследование позволяет увидеть слабые места и пути улучшения предложения, помогает выстроить отношения с покупателем.
- Изучение каналов сбыта. Анализируем: как реализуется товар; слабые и сильные стороны инфраструктуры сбыта; региональную принадлежность; как конкуренты взаимодействуют с поставщиками и покупателями; кто посредники; недостатки и достоинства системы реализации. Здесь же определяем, какие расходы по сбыту мы понесем и как их уменьшить.
- Анализ эффективности маркетинговых усилий. Исследуем: рекламные каналы и способы продвижения продукта; как донести информацию до покупателя; как вызвать доверие покупателя и создать положительный образ компании.
- Изучение конкурентов. Определяем: как организовано производство, формируются цены, как рекламируют и реализуют товар, планы по развитию предприятия, кто их партнеры.
- Формирование стратегии ценообразования. На основании экономического исследования рынка выстраиваем: стратегию цен, политику поведения, систему лояльности, ценовой диапазон для роста продаж — чтобы влиять на общую конкурентоспособность компании в нише.
- Прогнозирование сбыта. Пытаемся посчитать, сколько конкретного товара/услуги сможем продать в будущем. Это нужно, чтобы: спланировать объемы производства; решить сколько и куда инвестировать; понять, каких ресурсов не хватает компании; сформировать матрицу ассортимента; выбрать поставщиков сырья.
Виды анализа рынка
Анализировать рынок продукции можно по-разному. Исходя из источников информации и принципов ведения подсчетов, все методы анализа можно разделить на два вида:
- Количественные. Это все, что можно посчитать. Чаще всего за основу берутся данные, полученные из опросов. Задаем структурированные закрытые вопросы большому количеству людей. Полученные ответы можно группировать и сегментировать как того требуют цели. Количественный анализ позволяет понять: как реагируют покупатели на изменения ассортимента, качества, цены продукта и т.д.; какие маркетинговые усилия эффективны, а в какие не стоит вкладываться; как формируется лояльность клиентов.
- Качественные. Сюда относят информацию, которую невозможно подсчитать, и виды исследований, к которым нельзя применить количественные методы анализа. Например, поведенческие факторы потребителей. Качественный анализ показывает мотивы покупателей, уровень лояльности к продавцу, удовлетворенность продуктом.
В маркетинговом анализе применяют комбинацию из разных методов исследования, чтобы получить более полную картину рынка.
Методы сбора информации
«Добывать» информацию для исследований тоже можно разными путями:
- Наблюдение за покупателями в магазинах: как выбирают товар, что считают альтернативой, какие вопросы задают консультантам и т.д.
- Опрос или интервью. Это может быть общение с отдельными представителями целевой аудитории или массовое анкетирование настоящих и потенциальных клиентов. Исследуются мнения разных сегментов: лояльных и недружественно настроенных людей, уже купивших товар/услугу и сомневающихся.Проводить опрос можно лично, по телефону или по почте.
- Интернет. Это: соцсети, профильные форумы потребителей и экспертов в нише, статьи по теме продукта, опубликованные научные исследования.
- Фокус-группы. Когда к обсуждению привлекают представителей разных сегментов целевой аудитории. Людям задают открытые вопросы (требующие развернутого ответа) и анализируют результаты дискуссии.
- Эксперты. Для исследования приглашают к диалогу одного или нескольких экспертов в нише. Всем задают одинаковые вопросы. Понятно, что оценка каждого из них будет субъективной, но именно так можно рассмотреть вопрос с разных сторон.
- Бенчмаркинг. Исследуем бизнес-процессы конкурентов: как устроен маркетинг, производство, сбыт продукта; какие направления выгодно развивать; эффективность различных каналов рекламы и управленческих решений и т.д.
Структурируем и обрабатываем данные
Цели определили, методы выбрали, информацию собрали. Теперь надо все эти данные проанализировать, чтобы увидеть четкую картину предмета исследования.
Чтобы понять, о чем говорят результаты исследований, применяют:
- SWOT-анализ. Когда все данные заносят в таблицу с четырьмя колонками: сильные стороны продукта, слабые стороны, возможности рынка и угрозы (высокая конкуренция, низкий спрос, законодательные ограничения и т.д.).
- PESTLE-анализ. Здесь оценивают: законы, касающиеся ниши; экономические факторы (платежеспособность потребителей, общее состояние экономики региона); социальные факторы (менталитет, моральная потребность населения в продукте); технологии (внедрение каких технологий понадобится для производства и модернизации продукта); географию и экологию региона.
- «5 сил Портера». Выявляем факторы, которые могут положительно повлиять на развитие компании. Это: риск появления альтернативных продуктов и новых игроков в нише, влияние поставщиков и потребителей, уровень развития действующих конкурентов.
Результаты анализа должны четко отвечать на поставленные в самом начале цели. То есть хотели узнать конкурентную среду — получили полную картину; хотели понять перспективы развития ниши — узнали стоит ли вообще инвестировать в этот сегмент.
Теперь на основании результатов исследований можно смело разрабатывать маркетинговую стратегию, бизнес-план, стратегию развития бизнеса и т.д.
Прогнозирование по результатам анализа рынка
Что можно прогнозировать, опираясь на результаты исследований:
- какое место на рынке может занять компания;
- как будут формироваться цены и, соответственно, прибыльность бизнеса;
- как быстро окупятся вложения;
- какие действия надо предпринять для развития компании.
Прогнозы будут более реалистичными, если исходить из усредненных результатов анализа.
Как организовать исследование рынка
Проанализировать рынок можно тремя способами:
- Самостоятельно. Если планируете открыть малый бизнес и бюджет на исследования ограничен. Но самому это делать сложно и долго. Если нет подобного опыта или выдающихся аналитических способностей, можно прийти к ошибочным результатам и сделать неверные прогнозы.
- С помощью маркетингового отдела. Если в компании есть такое подразделение, то лучше поручить анализ собственным специалистам. Результаты работы профессионалов будут более реалистичны.
- С помощью маркетингового агентства. Это дорогой, но самый надежный вариант. Зато вы сэкономите собственное время, силы и нервы. Результаты будут максимально точными и разносторонними.
Вывод: маркетинговый анализ рынка — стратегически важное мероприятие. Любая ошибка в планировании или расчетах может привести к краху бизнеса уже на старте и крупным финансовым потерям.
Источник