Как проводить маркетинговое исследование в бизнес плане

Около 80% пользователей Instagram подписаны на бизнес-аккаунты. 87% мобильных пользователей открывают поиск, когда им нужно что-то купить. Всего три секунды живут e-mail’ы с неадаптивной вёрсткой. Вся статистика говорит об одном – аудитория проводит небольшое исследование, прежде чем что-то купить. И эти исследования не привязаны к стационарным компьютерам или ноутбукам. И любая мелочь может оттолкнуть клиента от сделки. Но знали ли вы это? Провели ли маркетинговые исследования со своей стороны? И адаптировали ли свою стратегию маркетинга под изменившееся поведение аудитории?

Для того, чтобы быть успешным в условиях современного рынка, вам нужно генерировать интерес и продажи в тех местах, где обитает ваша аудитория и присутствовать там, где пользователи ищут информацию для принятия решения о покупке. Чтобы знать где и как это стоит делать, нужно проводить маркетинговые исследования. Мы подготовили для вас сжатое руководство по этому инструменту, чтобы вы смогли лучше узнать и таргетировать свою аудиторию, и добиться успеха в продажах. Ничего лишнего, только нужное.

Что это такое?

Начнём с азов. Маркетинговые исследования – это процесс сбора информации для создания портретов целевой аудитории и покупателей, а ещё определения, насколько успешным среди них будут товары или услуги, которые вы предлагаете. Вы узнаете о площадках, на которых аудитория исследует продукты, похожие на ваши, о трендах вашей отрасли, желаниях и нуждах потенциальных и реальных клиентов, связанных с вашими товарами, а также о факторах, влияющих на решение о покупке.

Виды маркетинговых исследований

Исследования можно разделить на пять видов:

Зондирующие исследования
Частные исследования
Исследование открытых источников
Исследование коммерческих источников
Анализ внутренних источников

Ради удобства, объединим их в две категории – первичные и вторичные.

Первичные исследования

Они работают с информацией от первоисточника – аудитории. Здесь можно, например, использовать фокус-группы, опросы в интернете или по телефону – любые методы, которые помогут вам узнать о вызовах, с которыми сталкиваются ваши покупатели, и об узнаваемости вашего бренда. Первичные исследования будут полезны при создании портрета целевого пользователя и сегментировании рынка. Они включают в себя два вида. Первый – зондирующее исследование. В большей степени оно сосредоточено на потенциальных проблемах, за решение которых стоит взяться, а не на измеряемых тенденциях. Объектами исследования становятся небольшие группы, которые отвечают на открытые вопросы. Часто с такого исследования начинают глобальное изучение рынка. Второй вид – это частные исследования. Они опираются на результаты зондирующих и углубляются в найденные проблемы или возможности, которые на первом этапе вы посчитали важными. Здесь можно выделить меньший или более точный сегмент аудитории и задавать им вопросы так, чтобы ответы помогли вам решить их проблему.

Вторичные исследования

Здесь изучаются все данные, которые уже есть в вашем распоряжении: отчёты по трендам, статистика, данные по продажам и другой отраслевой контент. Его результаты будут особенно полезны для анализа конкурентов. Вторичных исследований нужно провести три. Начать можно с открытых источников. С того, что доступно без особых усилий. Они могут быть весьма полезными. Потом перейдите к коммерческим источникам, отчётам агентств, которые продают результаты своих исследований. И, наконец, обратите внимание на внутренние источники, ваши собственные данные: средний чек, коэффициент удержания клиентов и всё, что поможет вам понять желания клиента.

Пять видов – это по сути этапы маркетинговых исследований.

Как проводить это исследование?

Процесс универсален для любых бизнесов.

1. Обозначьте целевую аудиторию

Прежде чем вы углубитесь в то, как покупатели решают что-то приобрести, определитесь, кто именно принимает эти решения. Проведите первичное исследование, чтобы создать портрет целевой аудитории. Портрет – это обобщённое описание ваших идеальных покупателей. Оно помогает вам визуализировать аудиторию, направить ваши коммуникации и выстроить подходящую стратегию. Что стоит включить в портрет:

возраст,
пол,
местоположение,
профессия,
размер семьи,
доход,
основные проблемы.

Смысл в том, чтобы использовать этот портрет как ориентир, когда вы узнаете больше о своих реальных покупателях.

Для создания портрета существуют различные шаблоны и инструменты, вы можете прибегнуть к их помощи или сделать всё самостоятельно.

Может оказаться, что ваш бизнес направлен на несколько аудиторий. Это нормально. Просто не забывайте оптимизировать кампании под нужный портрет.

Читайте также: Подробнее про составление портрета целевой аудитории читайте у нас в блоге.

2. Определитесь с респондентами

На этом этапе вам нужно привлечь людей, которые подходят под описание из портрета. Выборка должна быть репрезентативной, чтобы вы смогли узнать реальные характеристики вашей аудитории, их проблемы и покупательские привычки. Наиболее полезным будет общение с людьми, которые недавно совершили покупку или, наоборот, сознательно от неё отказались. Это общение может проходить в форме фокус-группы, онлайн-опроса или разговора по телефону.

Но как же отобрать представителей для изучения? Вы можете выбрать одного или десяток человек на один портрет. Всё зависит от ваших возможностей и специфики аудитории. Респондентами должны быть люди, которые недавно взаимодействовали с вами, они должны помнить об этом опыте, чтобы дать вам полезную информацию. Кроме того, можно собрать смешанную группу из ваших клиентов, клиентов конкурента и тех, кто всё-таки решил не совершать покупку. Две последние категории помогут вам получить сбалансированное мнение.

3. Привлеките участников исследования

У маркетинговых фирм есть база людей, которых можно использовать для изучения. Но у вас такой базы может не быть. И этот факт не должен вас расстраивать. Время, которые вы вложите в подбор таких людей – окупится вполне.

Как же сделать выборку? Сначала найдите список всех, кто сделал покупку в последние полгода. Если вы используете CRM, для вас это всего пара кликов. Отфильтруйте результаты по нужным вам параметрам и получите все полезные контакты. Если же у вас нет такой системы, пусть отдел продаж сделает то же самое другим способом. Потом подготовьте список тех, кто шёл к покупке, но не завершил свой путь. Наберите из них тех, кто купил товар у конкурента, и тех, кто совсем отказался от приобретения этого продукта. Далее возьмите подписчиков своего брендированного аккаунта в соцсетях, которые так и не стали вашими клиентами. Вполне возможно, что кто-то согласится объяснить вам, что пошло не так. Кроме того, используйте собственные связи. Среди ваших знакомых может не оказаться нужных людей, но они могут знать кого-то, кто подойдёт для исследования. Когда наберёте респондентов, подумайте о стимуле. Люди высоко ценят своё время и вам нужно предложить им что-нибудь взамен. Необязательно предлагать им деньги, можно открыть доступ к эксклюзивному контенту или прислать открытку с благодарностью.

Подробнее о стимулах мы писали в статье про лид-магниты.

4. Подготовьте вопросы

К встрече с респондентами вы должны быть готовы на 100%. Только так вы сможете получить от них максимум полезной информации, что есть решите главную задачу маркетингового исследования. Заранее пропишите план встречи со списком вопросов, чтобы убедиться, что вы осветите все важнейшие темы и уложитесь в отведённое время. Но это не должен быть сценарий, беседа должна выглядеть естественно, вы должны адаптировать план к течению разговора, задавая логичные вопросы, а не перескакивая с одной темы на другую.

Что будем спрашивать? Вопросы нужно подобрать открытые, чтобы избежать односложных ответов «да/нет». Дайте респондентам возможность высказаться, подталкивайте их к мысли, что их мнение вам важно, поэтому им нужно поделиться.

Вот примерный план опроса, на который вы можете опираться, когда будете составлять свой.

5 минут на представление.

Попросите респондента представиться, рассказать, как давно они пользуются вашими услугами или покупают товары. Разогрейте публику забавными или простыми вопросами. Цель этой части – узнать вашу аудиторию. Вы уже будете знать их пол, возраст, местоположение и, возможно, место работы. Поэтому здесь задавайте более конкретные вопросы. Например:

Расскажите, что входит в ваши обязанности.
Какова была ваша самая большая проблема за последний год?
К чему стремится ваш коллектив и как вы измеряете цели?

Потом объясните, что у каждого из респондентов был контакт с вашей компанией. И дальше говорите уже об этих контактах.

5 минут на обсуждение моментов, когда клиентам понадобился товар, без привязки к вашему бренду.

Попросите их вспомнить этот момент. Спросите, какие проблемы у них тогда были. Почему они решили, что им поможет что-то из этой категории. И как хорошо они знали о существующих вариантах на рынке.

10 минут на разговор о поиске решения их проблемы.

Узнайте, где они начали искать в первую очередь. Оказался ли этот источник полезным. Куда респонденты обратились потом. Если разговор не идёт, используйте наводящие вопросы:

Как вы нашли этот источник?
Какие слова вы вводили в строку поиска?
Вам это помогло? Как можно было улучшить?
Откуда вы получили больше (и меньше) всего информации? Как оно выглядело?
Расскажите мне о вашем взаимодействии с каждым продавцом.

10 минут на выяснение мотивов.

Спросите, какой из источников повлиял больше всего на решение респондента. Были ли у него изначально какие-то критерии выбора из равных. Какие продавцы прошли в шорт-лист. Плюсы и минусы каждого. Кто-то ещё повлиял на ваше решение. Какую роль сыграл каждый из этих людей. Какие факторы в конце концов повлияли на ваше решение о покупке.

Заключение – в последние минуты проведите блиц-опрос.

Каков идеальный процесс покупки для представителей аудитории. Чем он отличается от того, через который они прошли. Оставьте время для вопросов респондентов. Они тоже могут оказаться полезными вам. Поблагодарите группу и уточните контакты для отправки того, ради чего они согласились ответить на ваши вопросы.

Перечислите ваших основных конкурентов

С этого начинается ваше вторичное исследование. Не забывайте, что конкуренция – это не всегда компания «Ваша» против фирмы «Неваша». Иногда с вами за клиентов может соревноваться только одно подразделение компании «Неваша». Так, например, «Яндекс», шустро расширяющий сферы своего присутствия, конкурирует с сайтами недвижимости. Пусть это даже будет неприоритетное подразделение, но его всё равно нужно учитывать в вашем исследовании. Если вы публикуете на сайте контент по любой теме, в список конкурентов стоит добавить блоги, YouTube-каналы с пересекающейся тематикой и всё, что похоже на них. У вас могут быть разные товары, но похожий контент. Например, производитель медтехники будет конкурентом журнала о здоровье и стоматологической клиники из-за статей о гигиене ротовой полости.

Чтобы найти всех своих конкурентов, вам нужно чётко понимать, в какой нише или каких нишах вы будете продвигаться. Начните с широких понятий: образование, строительство, развлечения, еда, здравоохранение, продажи, финансы, телекоммуникации, сельское хозяйство. А теперь вам нужно найти все остальные компании в этой категории. В этом вам помогут отчёты агентств о состоянии рынка. Или самостоятельный поиск в поисковиках и соцсетях. Последний способ работает и для нахождения конкурентов по контенту. Введите ключевые слова, которые связаны с темами вашего контента и смотрите, что выйдет в выдаче. Также обратите внимание на ранжирование в результатах поиска. И повторяются ли сайты по разным запросам. Если на первых двух-трёх страницах вы замечаете постоянно выходящие сайты, значит, поисковик считает, что они качественные. Изучите их контент. И подумайте, не привлечёт ли сайт конкурента больше внимания у вашей целевой аудитории, чем ваш.

Читайте также: Подробнее про то, как проводить конкурентный анализ, мы тоже уже рассказывали. Не забывайте читать и другие наши статьи, чтобы дополнять информацию полученную из этого материала.

Делаем выводы

Вы собрали огромный массив информации. Теперь его нужно как-то упорядочить. Неплохой вариант – это сделать презентацию. С графиками, диаграммами и таблицами. Что точно стоит упомянуть в этой презентации?

Предпосылки – ваши цели и зачем вы начали ваше исследование.
Участники – с кем вы общались. Можно объединить всех респондентов в группы по портрету и тому, стали ли они вашими клиентами, и ответить на этот вопрос в виде таблицы.
Итог – что интересного вы узнали и что будете делать с этим знанием.
Понимание – опишите стандартные триггеры, которые подталкивают человека на путь покупателя. Хорошо, если у вас есть удачные цитаты.
Рассмотрение – выпишите основные лейтмотивы, которые вы обнаружили, и все источники, которые покупатели используют.
Решение – детально опишите, как принимается решение на самом деле. Включите сюда людей, характеристики продукта или информацию, которая может подтолкнуть клиента к покупке или отказу от неё.
План действий – обрисуйте, какие кампании вы можете провести, чтобы продукт добрался до покупателей раньше или чтобы эффективность его продаж повысилась. Выделите приоритеты, создайте график и предположите, как ваши действия отразятся на бизнесе.

Заключение

Маркетинговые исследования нужно проводить регулярно, даже если вы думаете, что уже изучили свою аудиторию вдоль и поперёк. Со временем она вполне может измениться, мотивация тоже непостоянна, к тому же вы иногда можете выпускать на рынок новый товар, реакцию на который без исследований не предугадать.

Источник

Маркетинговое исследование рынка является одним из важных элементов управления коммерческой организацией, так как оно дает представление предпринимателю о том, что нужно продавать, как нужно продавать, кто проявляет спрос и что нужно сделать, чтобы этот спрос увеличить. Для проведения анализа рынка существуют определенные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы результаты анализа были полезными

Содержание:

1. Как провести анализ рынка
2. Виды анализа рынка
3. Разработка плана маркетингового исследования
4. Где взять информацию для маркетингового анализа
5. Виды исследования рынка
6. Наиболее доступные средства маркетингового анализа

Как провести маркетинговый анализ рынка

Проводя маркетинговое исследование рынка, причем, это исследование касается любого рынка, будь то, ритейл, услуги, промышленность или осуществление каких-то работ, нужно выполнить следующие этапы:

В первую очередь необходимо поставить перед собой четкие цели и определить задачи: что исследуется и для чего, какие результаты ожидаются, где и каким образом они будут использоваться;
Далее надо составить план, по которому это исследование будет проводиться;
Составляя план, нужно определить сроки работ, а также бюджет исследовательских мероприятий;
Заранее нужно определить методы проведения исследовательских работ и источники информации: откуда будут браться данные для исследований;
Собственно, провести сбор информации для маркетингового анализа;
Читайте также: Построение воронки продаж для розничного магазина
Провести всесторонний анализ собранной информации и сделать выводы по тем задачам и вопросам, которые ставились до начала проведения работ;
Подготовить отчет о проведенной работе;
Подготовить презентацию проведенных маркетинговых исследований с результатами анализа, выводами и рекомендациями.

Последние два пункта не обязательны, точнее, необходимость их выполнения зависит от конкретных условий. Отчет о проведенной работе, конечно подготовить нужно, потому что маркетинговое исследование с результатами анализа – это не то к чему возвращаются снова и снова.

Полезные документы для скачивания

Скачать

К результатам маркетингового исследования рынка нужно будет возвращаться постоянно, руководствоваться сделанными выводами и подготовленными рекомендациями при подготовке управленческих решений.

Презентация результатов маркетингового исследования с выводами и рекомендациями понадобится в том случае, если со всем этим нужно будет ознакомить кого-то.

Читайте также: ABC и XYZ анализ товарного ассортимента

Это могут быть внутренние пользователи – совет директоров, кто-то из руководителей, учредители. Пользователи могут быть и внешними – инвесторы, кредитный комитет банка, если речь идет о кредитной заявке на финансирование проекта.

На основе полученного маркетингововго анализа рынка легко разработать и настроить маркетинговые мероприятия для вашего бизнеса. Сделайте это с программой для автоматизации работы Бизнес.Ру. Рассказывайте клиентам о скидках и акциях за считанные минуты, отправляя сообщения прямо из карточки контрагента или документа всего в один клик. Для удобства есть возможность составления шаблонов для сообщений.
Попробуйте весь функционал CRM-системы Бизнес.Ру прямо сейчас>>>

Виды анализа рынка

маркетинговый анализ рынка

Чтобы результаты анализа были корректными и полезными для начала нужно понять и четко для себя определить – что и для чего исследовать.

Существуют следующие виды анализа рынка:

Анализ емкости рынка, его конъюнктуры, тенденций, определение того, куда рынок движется, в какую сторону;
Определение доли, которую товар или группа товаров занимают на исследуемом рынке или в каком-то его сегменте;
Изучение спроса потребителей и покупателей, изучение главных потребностей рынка, точнее, потребителей;
Исследование цен на рынке: цены на аналогичные товары у конкурентов, ценовые акции (скидки и т. п);
Анализ рынка для поиска пустых (пока еще пустые), незанятых ниш, в которых можно вести бизнес;
Определение конкурентных преимуществ товара, его сильных и слабых сторон по сравнению с аналогичными товарами, продуктами и услугами;

Читайте также: Как написать скрипт для менеджеров по продажам, которые дадут результат

Если не сформулировать четко задачи и вопросы перед началом проведения маркетингового исследования, предприниматель рискует потратить не только ценное время на сбор и анализ ненужной информации, но и совсем не лишние деньги.

Читайте также: Бизнес-план такси

Разработка плана маркетингового исследования

После того, как поставлены задачи и определен круг вопросов, на которые нужно получить ответы, необходима разработка плана маркетингового исследования.

Укрупненный, подробный план маркетингового анализа рынка будет выглядеть примерно следующим образом:

Собираются сначала данные об объемах рынка, о его динамике – развивается он или, наоборот, стагнирует. Если наблюдается рост рынка, нужно определить его потенциал, пределы роста. Если рынок стагнирует, также необходимо определить, до каких пор это будет продолжаться, найти пределы сжатия рынка, а также возможные сроки отскока в сторону увеличения;
Определение конъюнктуры рынка, сегментации, нужно найти ключевые сегменты;
Анализ конкурентов: кто, что, в каком объеме продает, чем конкуренты могут быть лучше вас или хуже;
Ценовой анализ и вообще общеэкономический анализ состояния рынка, финансов;
Анализ дистрибуции товара (услуг) на рынке: как представлено то, что продается, как распространяется, где, в каких точках продается, определение логистики;

Читайте также: 7 этапов продаж: эффективная техника продажи товара

Изучение рекламных и промо факторов: как на данном конкретном рынке товары, продукт и услуги рекламируются, как продвигаются, какие промо и рекламные кампании обычно проводятся конкурентами, что можно сделать лучше в плане реклам и промо по сравнению с конкурентами;
Изучение поведения покупателей, их потребностей: что им нужно, что они хотят, предпочтения, как и от чего зависят их вкус и спрос, с какой скоростью и под воздействием каких факторов изменяется спрос;
Выявление главных рыночных трендов: куда движется рынок, какие товары (группы товаров) определяют тенденции развития данного рынка. Определение трендов предпочтений и спроса со стороны потребителей – что они потребляют сейчас и что будут потреблять в ближайшем и чуть более отдаленном будущем.

Читайте также: Бонусная программа для магазина: разработка и внедрение

Это крупный план (разработка маркетингового плана) основательного маркетингового анализа, который подразумевает доскональное и очень подробное исследование всего рынка.

Такой подробный анализ может определить перспективы развития фирмы на долгий период – на 2-3, а то и на 5 лет в зависимости от конкретных условий.

Часто нужно провести менее подробный маркетинговый анализ рынка, который касается более узкой темы, например, анализ конкурентной среды или ценовой политики конкурентов. Тогда разработка плана маркетингового рыночного исследования будет более краткой.

Читайте также: Как рассчитать себестоимость товаров в розничном магазине

Где взять информацию для маркетингового анализа

После того, как поставлены задачи и составлен план, будет стоять вопрос: где взять информацию. В общем, есть два способа добыть информацию для проведения маркетингового анализа и два вида информации:

Первичная информация, первичное исследование рынка. Это когда собирается вся информация от первых источников.
Вторичная информация. Это когда нужную для анализа информацию уже кто-то собрал, систематизировал и, скорее всего, уже исследовал и сделал определенные выводы. Вам остается только изучить то, что сделали другие.

Вторичная информация обычно представлена в виде статистической отчетности, которая предоставляется бесплатно на сайтах Росстата, Минэкономики, Минфина и других ведомств. Эти же ведомства часто проводят аналитическую работу, делают обзоры рынков, прогнозы.

Читай также: Топ-10 товаров, которые можно продать с самой большой наценкой

Также, такие обзоры делают частные организации для дальнейшего распространения в Интернете как на бесплатной, так и на платной основе. Их можно брать, пользоваться и применять в своем бизнесе при выработке управленческих решений.

Если данные вторичных исследований не подходят вам, то придется их собирать самому или нанять маркетинговую фирму.

Важно! Перед тем, как начать собирать информацию, изучите то, что уже кем-то сделано, то есть, вторичную информацию. Скорее всего, многое из того что там есть будет для вас полезно. Тем самым вы сэкономите деньги, время и силы.

Читайте также: Как составить чек-лист для менеджера по продажам

Виды исследования рынка

Специалисты выделяют следующие способы сбора информации:

Опросы. Целевой сегмент рынка, четко разработанная анкета с вопросами, а не просто «поговорить о ваших впечатлениях»;
Фокус группа. Когда за неким круглым дискуссионным столом собираются представители целевой аудитории (ваших клиентов, потенциальных клиентов, интересующихся) и откровенно говорят о продуктах, услугах, продаваемых вами, а также о ситуации на рынке в целом;
Интервью. Подробная беседа с одним представителем вашей целевой аудитории с глубоким погружением в тему;
Наблюдение. Это сбор информации со стороны, например, наблюдение за поведением посетителей в магазине: сколько они проводят в магазине времени, возле каких прилавков, какими товарами больше интересуются, что в итоге покупают;
Эксперименты и полевые исследования. Это проверка гипотезы. Когда предприниматель (руководитель фирмы) предполагает, что в случае принятия какого-то решения, рынок поведет себя определенным образом. Верно ли это предположение, можно узнать, приняв это решение в действительности, хотя бы временно.

Например, ввести в линейку продуктов новый вид того или иного товара, новый сорт колбасы, например. И в поле, то есть, в реальных условиях понаблюдать за тем, как рынок, как потребители, покупатели отреагируют на новинку.

Повышайте лояльность клиентов с CRM-системой Бизнес.Ру. Вся информация о покупателях в одном месте: день рождения, ФИО, договора, история взаимодействий, телефонных звонков. Отправляйте сообщения покупателям всего в один клик и следите дошло ли послание клиенту.

Попробуйте весь функционал CRM-системы Бизнес.Ру прямо сейчас>>>

Наиболее доступные средства маркетингового анализа

Маркетинговые исследования в общем, не говоря о степени сложности, проводить необходимо, в том числе тем предпринимателям, которые свой бизнес только начали или собираются начать и не обладают достаточными для серьезных исследований финансовыми средствами.

Есть несколько способов, которые позволят собрать достаточно информации, которой хватит, чтоб сделать определенные полезные выводы:

Личные интервью. Предприниматель сам может поговорить с клиентами, покупателями, партнерами, поставщиками и другими. Даже с конкурентами – в этом нет ничего удивительного. Проведя 5-10 таких бесед (интервью), можно получить много важной информации о том, как надо работать и вести бизнес, чтоб он был максимально эффективным.
Форумы и социальные сети. Там сидят и покупатели, потребители товаров и услуг, и конкуренты, и поставщики, и все остальные игроки интересующего рынка, которые в постоянном общении друг с другом делятся ценной информацией: мнениями, отзывами, идеями. Игнорировать форум и социальные сети недопустимо.
Опрос своих же работников, сотрудников фирмы. Они с одной стороны выступают работниками фирмы, с другой стороны, они те же потребители, поэтому с должной степенью объективности могут дать вам полезную информацию.
Личное наблюдение. Например, владелец небольшого магазина проводит много времени в торговом зале, наблюдая за процессом торговли, за посетителями и покупателями. Тем самым он собирается важные данные.
Личный опыт. Предприниматель должен сам быть потребителем своих продуктов и услуг, чтобы на своем личном опыте знать все сильные и слабые стороны того, что он продает, знать о проблемах и о том, как их решить и сделать свой продукт лучше.

Как самостоятельно провести маркетинговое исследование рынка

Почитайте еще на тему развития бизнеса

А для чего вам CRM-система?
Анализ рентабельности в магазине. Выявление ходовых и неходовых позиций
Топ-10 товаров, которые можно продать с самой большой наценкой
Как правильно рассчитать себестоимость товаров в розничном магазине
Построение воронки продаж для розничного магазина