Как проводить анализ конкурентов для бизнес плана
Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.
В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.
Зачем нужен анализ конкурентов?
Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.
Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.
Подготовка к анализу конкурентов
Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.
Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?
- С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее опасные. Если нужен бесплатный анализ, смотрите статистику релевантных поисковых запросов в Google Analytics или Яндекс.Метрике — какие сайты по ним в топе;
- В поисковых запросах. Забейте в поиске примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «написание бизнес-планов»;
- В отраслевых рейтингах. Этот способ подойдет для среднего бизнеса, которые работают не только в своем регионе.
- На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия — поищите материалы о прошедших или найдите предстоящие.
- В магазинах. Если ваша продукция продается в офлайне, просто загляните на полки магазинов. Если сотрудничаете с интернет-агрегаторами вроде Ozon, изучите соседей по каталогу.
Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.
В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.
Проводите анализ конкурентов в первый раз?
Итак, приступим к анализу.
#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции
Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:
- тем быстрее изменяется рыночная среда;
- тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения;
- тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта;
- тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию;
- тем выше риски снижения долгосрочной прибыли;
- тем выше уровень развития и насыщения рынка;
На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:
Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.
Данил Кочнев
2 Постройте карту конкурентов
Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.
Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:
Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.
№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля
Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):
Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли
Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.
Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке
Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:
#4 Проведите сравнительный анализ цен
Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.
Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.
#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта
Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.
#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке
На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:
- известный — не известный
- дорогой-дешевый
- качественный — некачественный
- специализированный — обычный
- прямое назначение продукта или ключевая выгода
Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:
Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.
#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты
Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.
Анализ методов прямого продвижения
Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей
Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.
#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов
Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.
#9 Оцените технологический уровень конкурентов
Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.
#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ
Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.
Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.
Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff
Источник
В предыдущей статье мы начали делать анализ рынка — сегментирование и анализ спроса, в этой статье продолжим анализ рынка и сделаем анализ конкурентов. Для того, чтобы провести анализ конкурентов нужно сначала решить для себя, а действительно ли он нужен. Если Вы открываете единственный продуктовый магазин в деревне, то ни о каких конкурентах думать не приходится. Или Вы открываете кафе (гостиницу, заправку, автосервис и т.д.) на трассе, где в радиусе 50 километров нет ни души – заниматься конкурентами Вам не придется.
Если Вы считаете, что с конкурентами у Вас все в порядке и они есть, то необходимо в первую очередь их правильно выявить. Вернемся к нашему примеру – открытию магазина “Селена”, чтобы правильно найти для него конкурентов, нужно определить территорию.
Классифицируем конкурентов
Планируется, что магазин будет открываться в крупном торгово-развлекательном центре «Ария» города N Московской области (предварительный договор аренды не заключен) . Прогуляемся по торговому центру и занесем в список всех наших конкурентов. Так как магазин будет продавать женские платья (праздничные и повседневные), то из числа конкурентов мы сразу вычеркиваем магазины детской и мужской одежды. К конкурентам мы относим все магазины с женской одеждой.
Является ли для нас магазин с джинсами конкурентом? Да, ведь наша потенциальная клиентка может купить джинсы вместо платья. А свадебный салон? Да, если в нем продаются платья для подружек невесты. Универсальный магазин с одеждой, где есть и платья и брюки и джинсы, а также шубы мы тоже обязательно заносим в список.
Теперь прогуляемся по улице и занесем в список по вышеуказанным критериям все подходящие близлежащие магазины — магазин с женской классикой (брюки, костюмы). Дальше мы в Интернете найдем каталоги магазинов в городе N, так как город немаленький и магазинов с женской одеждой много, мы выделим только магазины с платьями и отметим их в списке.
Будем ли мы рассматривать магазины во всей области, в данном случае Московской? Нет, смысла в этом нет. Но за городом N на автомагистрали расположен огромный торговый комплекс в котором расположен магазин платьев, то есть прямой конкурент, его мы тоже занесем в список.
- Джинсовый магазин
- Свадебный салон
- Универсальный магазин одежды
- Магазин женской одежды “Классика”
- Магазин «Платья»
Итак мы составили список ключевых конкурентов. Ключевые – это те фирмы, которые сильно могут влиять на наши продажи. Теперь отметим из них прямых конкурентов – это те, которые продают аналогичный товар и имеют ту же целевую аудиторию, что и у нас, в нашем примере это магазины платьев для обеспеченных женщин 25 — 40 лет. Остальные относятся к косвенным – они работают с нашей целевой аудиторией, но с другим товаром – например, джинсы, спортивная или классическая одежда.
SWOT анализ конкурентов
Определившись с конкурентами, переходим к самому анализу. Сначала выявляем их сильные и слабые стороны.
К сильным сторонам магазинов-конкурентов отнесем следующие факторы:
- Раскрученный брэнд (узнаваемость покупателей)
- Доля рынка (размер бизнеса)
- Реклама (любая: СМИ, место продажи
- Большие финансовые возможности (крупная торговая сеть)
- Квалифицированный персонал
- Положительная репутация
- Грамотный менеджмент
- Огромный ассортимент
- Гибкая ценовая политика (низкие цены, скидки)
- Программы лояльности покупателей (дисконтные карты, бонусы, баллы).
Чтобы выявить сильные и слабые стороны нужна информация. Часть информации можно найти в интернете – поискать отзывы покупателей, возможно, что-то есть или было в новостях. И конечно, на официальных сайтах можно найти много интересного, например, цены на товары. Если удастся определить поставщика конкурента, можно будет связаться с ним и попросить прайс на их продукцию вместе со всевозможными скидками и так приблизительно узнать торговую наценку.
Итак, проведем краткий SWOT анализ конкурентов, в качестве примера возьмем только двоих противников, а не всех.
SWOT | Магазин «Селена» | Магазин «Платья» (прямой конкурент) | Магазин «Джинсы» (косвенный конкурент) |
| Сильные стороны |
|
|
|
| Слабые стороны |
|
|
|
| Возможности |
|
|
|
| Угрозы |
|
|
|
Нужно всегда знать своих основных конкурентов. Следить за их деятельностью, анализировать, сравнивать со своим проектом, пытаться перенять лучшие стороны и избегать слабых сторон.
В следующей статье читайте о том, как составить прогноз продаж и программу маркетинга.
Источник
Бизнес в условиях рыночной конкуренции требует продуманной стратегии для успешного развития. Анализ конкурентов позволяет получить преимущество, существенно уменьшить риски. В статье вы найдете подробный разбор, получите рабочие инструменты. Поймете внешние факторы, влияющие на успех компании.
Что такое конкурентный анализ?
Конкурентный анализ — комплекс методов создания бизнес-стратегии, учитывающей сильные и слабые места не только вашего, но и конкурирующих предприятий. Прием применяется как для решения кратковременных задач, так и для составления долгосрочных планов.
Анализ конкурентной среды рынка нужен для:
- разработки маркетингового позиционирования;
- реального прогноза ситуации и продаж;
- конструирование ценовой, товарной политики;
- классификация и определение главных качеств продукта;
- проработка рекламной кампании, плана продвижения.
Важно:
Исследование компаний — это не разовая акция, а системный подход, при котором используется комплекс инструментов, разрабатываются схемы и сравнительные таблицы. Частота проведения зависит от динамичности вашей ниши на рынке.
Методы конкурентного анализа
Маркетинговое исследования бизнеса использует эффективные методы анализа конкурентов.
SWOT
SWOT — комплекс для успешного развития проектов, учитывающий сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weakness), возможности (Opportunities), угрозы (Treats).
Способ простой и действенный, из-за чего используется чаще других.
Достоинства:
- универсальность для различных сфер бизнеса;
- высокая гибкость, адаптивность;
- использование для оперативного контроля предприятия.
Недостатки:
- субъективность, зависимость от позиции исследователя;
- высокие временные затраты для сбора большого количества информации;
- отсутствие разбора взаимосвязей между факторами, влияющими на бизнес.
Способ Портера
Способ Портера — методика исследования рынка с целью оценки появления пяти внешних сил
Текущих конкурентов, поставщиков, покупателей, товаров, их заменителей, новых конкурирующих предприятий.
Достоинства:
- учет влияния не только прямых конкурентов;
- определение степени конкуренции;
- актуальная защита от внешних факторов.
Недостатки:
- исследование базируется на идеальном предложении;
- модель применима только к простым рыночным структурам;
- игнорирование важной шестой силы — Дополнения.
PEST — глобальное изучение влияния макросреды на конкретный бизнес через изучение отраслей и тенденций их развития.
Такой метод анализа конкурентов используют для долгосрочных стратегий и планирований пятилеток.
Достоинства:
- создание глобальной стратегии развития новых бизнес-проектов;
- обеспечение целостной картины окружения и предложений рынка;
- быстрый сбор информации;
Недостатки:
- сложность проведения для диверсифицированных организаций;
- неточность и ограниченность данных из-за большой стоимости доступа к информации;
- необходимость регулярного повторения исследования.
SPACE
SPACE — схема предполагает акцент на товар предприятия и его финансовые перспективы, как главные факторы развития бизнеса.
Достоинства:
- понятная логика конкурентного анализа;
- определение основных стратегических позиций;
- удобная и наглядная демонстрация результатов.
Недостатки:
- отсутствие обоснования выделения определенных групп факторов;
- случайный характер перечня без четкой классификации;
- зачастую поверхностный обзор и неверные рекомендации.
Этапы анализа
Проводить качественный анализ конкурентной среды рынка необходимо в несколько этапов:
- Постановка проблем и конкретных целей исследования для решения текущих задач.
- Создание и группировка реального списка конкурентов, а также аудитории покупателей, с которой они взаимодействуют.
- Подготовка технических средств сбора информации, поиск с последующей систематизацией доступных сведений.
- Структурирование, исследование, оценка качества собранных данных.
- Создание подробного отчета, используя способы анализа конкурентов для формирования новой стратегии продвижения.
Пример анализа
Рассмотрим вкратце шаги анализа конкурентной ситуации методом SWOT на примере интернет-магазина.
- Цель исследования — выявление прямых конкурентов, создание стратегии рекламного продвижения.
- Текущие проблемы — низкая посещаемость, отсутствие продаж.
- Общее состояние сферы — сильная конкуренция, наличие больших сетевых магазинов.
- Внешние факторы — расширение ассортимента другими компаниями, контроль контента и товара государственными органами.
Найдите главных соперников в вашем направлении с аналогичными или схожими предложениями. Соберите доступную информацию о динамике посещаемости, отзывы покупателей, сведения о товаре, акциях, рекламных кампаниях. Структурируйте данные в удобный формат графиков и таблиц.
Проанализируйте всю доступную информацию. Составьте таблицу с характеристиками других организаций, результатами опросов, узнайте их методы продвижения, отдельно выделите успешные.
Создайте форму для каждого интернет-магазина с кратким описанием каждого пункта. Эта таблица станет первым шагом для создания стратегии продвижения и развития.
SWOT | Ваш магазин |
| Магазин Б | Магазин В | Магазин Г |
| Сильные стороны | |||||
| Слабые стороны | |||||
| Возможности | |||||
| Угрозы |
Как добиться конкурентного преимущества?
Конкурентное преимущество компании — это набор свойств, определяющих ее превосходство на потребительском рынке. Основная задача — разработка плана, повышающего экономическую прибыль, предполагает уникальность и качественный рост перспектив.
Конкурентный анализ — это главный шаг в завоевании лидирующих позиций, важный инструмент для набора, а также сохранения преимущества. Но это лишь начальный этап для формирования модели продвижения на пути к успеху. Для укрепления позиций вам нужно создать индивидуальный бизнес-план, который позволит извлечь конкурентное преимущество из уже существующих компонентов бизнеса или внешних факторов.
Источник