Идея бизнеса онлайн кинотеатр

Спрос на услуги легальных видеосервисов, предоставляющих доступ к фильмам и сериалам онлайн, быстро растет. Онлайн-кинотеатр Okko запустился шесть лет назад и стал одним из лидеров на российском рынке. Его ежемесячная аудитория — 1,5 млн человек, а выручка за 2016 год составила 775 млн рублей. Генеральный директор Okko Иван Гродецкий рассказал Inc., за что российские пользователи готовы платить онлайн-кинотеатрам и почему у Netflix с этим проблема.

Как договориться с американцами

Идея создания Okko возникла в 2008 году в R&D-подразделении оператора Yota. Видеосервис задумывался как дополнительная услуга для пользователей мобильной связи. Но вскоре стало ясно, что это должен быть отдельный сервис.

Сначала мы сделали продукт в соответствии с тогдашними представлениями о рынке. Это была веб-витрина для PC — ноутбуков и компьютеров, — где предлагались фильмы по принципу «заплатил и скачал файл». Из-за таких ограничений проект был не очень востребован. Тогда мы решили продавать доступ к видеоконтенту в Smart TV — они еще назывались интернет-телевизоры.

Мы выбрали Smart TV как основную платформу, потому что на ней минимум пиратства и максимум дополнительной ценности для абонента. Прямо на телевизоре открываешь приложение, выбираешь и стримишь любой фильм или сериал. Сейчас фильмы Okko можно смотреть также на ноутбуках, компьютерах, игровых консолях и мобильных устройствах (там контент доступен и оффлайн).

Подготовка к запуску сервиса заняла почти три года. Лицензирование — одна из ключевых экспертиз, без сильной лицензионной команды этот бизнес невозможен. Мы начали переговоры с голливудскими студиями еще в 2009 году. Они работали с российским кинопрокатом и не хотели «открывать» свои фильмы для платного просмотра онлайн: опасались, что в сеть потекут пиратские копии и выручка от проката сильно снизится. Чтобы их убедить, мы подробно рассказывали, какие технологии шифрования и защиты контента в VoD будем использовать. Например, с 20th Century Fox мы вели переговоры почти два года и подписали контракт только в 2011 году.

С каждой продажи контента студии забирают не менее 50% стоимости. Кроме того, Голливуд требует выплаты минимальных гарантий. Как правило, это сотни тысяч долларов, — сервис вносит их на год вперед. Это требование было камнем преткновения в начальных переговорах, потому что рынок был микроскопический и окупить такие суммы очень тяжело. Со временем условия сотрудничества со студиями улучшились.

Студии предоставляют нам права и исходные файлы, которые кодируются для нашей платформы. Права делятся на транзакционные (продажа и аренда фильмов) и подписные (пользователь покупает подписку на месяц и в ее рамках смотрит все подряд). Крупные студии обычно согласовывают их отдельными контрактами. Структура транзакционной сделки, как правило, включает в себя все новинки и определенный объем библиотеки.

Сегодня у нас около 150 контрагентов — российских и иностранных студий (в том числе все 6 крупных голливудских). Из их фильмов и сериалов складывается наш каталог, в котором сейчас около 6500 единиц контента, не считая отдельных эпизодов сериалов.

Как заработать на подписке

С самого начала мы решили работать по платной модели, без рекламы. Сегодня клиент Okko выбирает, арендовать ли видеоконтент на двое суток (от 79 рублей за фильм), купить его (от 199 рублей) или оплатить ежемесячную подписку на тематические подборки. Начинали мы с первых двух вариантов: по сути, это аналог проката DVD или покупки фильмов на физическом носителе. На разовую покупку и аренду контента приходится 80% нашего оборота.

Первая попытка запустить подписку оказалась неудачной. Около 3 лет назад мы предложили пользователям подписку на весь каталог. В нем тогда не было рубрикации и разделения по тематике (эти и другие удобные нововведения появились позже). Продукт не был адаптирован для рынка и потому не пользовался спросом.

Пришлось переработать идею. В марте 2016 года мы запустили целый веер тематических подписок, в соответствии с интересами аудитории. За подписку пользователь платит от 99 до 599 рублей в месяц и получает контент определенной тематики. Сейчас на выбор 8 пакетов: сериалы Амедиатека, мировое кино, три подборки с мультфильмами, российское кино и сериалы, арт-хаус и документальные фильмы.

В подписках не бывает новинок голливудских студий. Они открывают права на фильм в формате video on demand гораздо позже, чем выставляют его для разовой продажи или аренды онлайн. Но в каждой подписке есть несколько сотен, а иногда и тысяч единиц контента, — достаточно, чтобы развлечься вечером.

В среднем семье нужно 2–4 тематических подписки. Поэтому мы придумали «бандлы»: при покупке нескольких пакетов предоставляем скидку 50–70%. Большинство нашей аудитории пользуется этими скидками. К концу 2016 года доход от подписок составил 15% от общей выручки, а сейчас эта цифра поднялась до 20%.

За что готовы платить россияне

В России пользователь не готов платить большие деньги за видеоконтент. Частично по этой причине здесь не сработала модель американского Netflix (к тому же, их контент был почти не адаптирован под российскую аудиторию). В США этот сервис гораздо дешевле кабельного телевидения. В России иначе: пакет кабельного ТВ, например, от Ростелекома, стоит в среднем 150–200 рублей, в базовую подписку попадает 100–150 каналов, в том числе в HD-качестве. Услуга прописана отдельной строкой в Едином платежном документе, и люди ее воспринимают почти как бесплатное телевидение. А пользователь Netflix, чья подписка стоит 500–800 рублей (без новинок и с небольшой библиотекой), не понимает, за что платит.

Прибавьте к недорогому кабельному ТВ пиратство — и задача усложняется. В России пользователь не привык платить за контент и не понимает его ценности. Мы боремся с пиратством законодательно, но это неблагодарная работа: закрываешь один сервис, появляется 100 зеркал… Борьба с пиратством помогла бы рынку онлайн-кинотеатров развиваться быстрее.

За что заплатит российский пользователь? За кино без подключения к интернету (например, в дороге), и чтоб не разбираться в форматах. Сел на диван, взял пульт, за 5 секунд выбрал лучшее кино, оплатил за пару кликов — и наслаждаешься качеством картинки и звука, сопоставимым с кинотеатром. И все это на своем большом домашнем экране, где уютно и никто рядом не хрустит попкорном.

Мы считаем, что в ближайшем будущем активнее всего будет развиваться сегмент фильмов в ультравысоком разрешении 4K. Поэтому мы запустили премиальную коллекцию (почти 40 таких фильмов от студии Sony Pictures). Производители телевизоров фокусируются на этой технологии, но им явно не хватает контента: уже сейчас можно купить телевизор с 4К, но смотреть на нем почти нечего. Мы стараемся решить эту проблему. Пока доля пользователей 4K–контента у Okko составляет единицы процентов, но в ближайшие два года, по мере роста продаж телевизоров с ультравысоким разрешением, она может вырасти до 20%.

Выручка Okko за 2016 год составила 775 млн рублей. Вопрос прибыли мы не комментируем. Но это бизнес низкомаржинальный, поэтому для уверенной доходности сервиса рынок еще должен значительно вырасти.

Читайте нас в Facebook, Twitter и ВКонтакте.

С прошлого лета владельцы прав на кино- и телеконтент имеют возможность бороться с пиратами с помощью судебных исков. На нарушителя прав нужно пожаловаться в Мосгорсуд, который обяжет провайдера заблокировать спорный контент на 15 дней. Если неправомерность его распространения будет доказана в этот срок, пиратское видео исчезнет навсегда. Казалось бы, легальные сервисы должны были испытать резкий рост аудитории, но за время действия закона правообладатели подали всего 90 исков. Количество новых зрителей не выросло скачкообразно, а пиратские сайты перевели своих пользователей на VPN-протокол и снова могут транслировать любой контент.

Воровство в интернете нельзя победить законодательными запретами, но можно воспитать лояльного зрителя, который станет пользоваться только легальными сервисами, считают участники рынка. О том, какую стратегию выбирают крупные российские онлайн-кинотеатры, на каких пользователей ориентируются и как отбирают для них контент, они рассказали H&F. 

Play

Леонид БЕЛЯЕВ

Гендиректор

Бизнес-модель

Наша главная торговая площадка — Smart TV (телевизор с возможностью подключения к интернету и встроенной операционной системой, работающей по принципу магазина приложений). Фильм можно купить навсегда, можно арендовать на 30 дней и посмотреть его в течение 48 часов. Второй важный канал — планшеты и смартфоны, на последнем месте — сайт, который генерирует всего 1,5% выручки. На него новинки попадают в последнюю очередь — как правило, после того, как они вышли на DVD. Одно из наших правил и условий сотрудничества со многими киностудиями — максимальная защита контента. Когда выкладываешь фильм в веб, через пару часов его уже можно скачать с торрента в хорошем качестве и абсолютно бесплатно.

Новинка в высоком качестве, в 3D, как, например, «Гравитация», может стоить 400–500 рублей, его аренда — около 200 рублей. Аренда для нас дело вторичное, заработать на ней получается, только когда речь идёт не о премьере. Когда выходит новый фильм, мы сначала даём клиенту возможность его купить. Кроме того, правообладатели не всегда охотно предоставляют лицензии на аренду кино. Самые высокие цены на те фильмы, которые идут у нас одновременно с кинотеатрами, — около 500 рублей.

В идеале зрители хотели бы, чтобы все новинки появлялись в онлайн-кинотеатрах одновременно с кинопрокатом. К сожалению, это крайне сложно. Кинопрокат приносит студиям большую часть выручки, поэтому они крайне внимательно и консервативно относятся к альтернативным каналам дистрибуции.

Когда выкладываешь фильм в веб, через пару часов его уже можно скачать с торрента в хорошем качестве

Немного проще обстоят дела с независимыми студиями и российскими правообладателями. Их легче убедить в том, что выпуск фильмов в цифровой прокат параллельно с кинотеатрами не вредит бизнесу. Этот тренд мы создали в прошлом году, первым фильмом была «Легенда № 17». Сейчас у нас каждый месяц в этой категории выходят три-пять новинок.

Инвестиции и доходы

Всего в Play вложено около $30 млн, примерно половина ушла на покупку лицензий, а другая половина — на разработку сервиса, его запуск. Мы работаем почти три года, но пока не отбили затраченные деньги. Точку операционной безубыточности мы прошли в первом квартале 2014 года. В начале работы наша выручка за месяц составляла десятки тысяч рублей, сейчас мы зарабатываем более $1 млн в месяц и будем расти, прибавляя от месяца к месяцу 15–20%.

Конкуренты

Многие думают, что самым главными нашими конкурентами являются онлайн-кинотеатры, такие как ivi.ru, Megogo, Tvigle, однако у нас совершенно разные бизнес-модели. Наш бизнес основан на покупке контента, а их основная модель — это кино за рекламу, контент в их случае является бесплатным для зрителя. За счёт «бесплатности» контента рекламные интернет-кинотеатры привлекают существенно больший трафик. При этом права для показа в интернете фильмов по рекламной модели стоят больших денег и, работая по рекламной модели, нельзя получить новинки голливудских мейджоров. Самые крутые мейджорские фильмы появляются на таких ресурсах лет через пять после премьеры, и то не все и не всегда. Для любой крупной студии такие сервисы – самое последнее окно монетизации. Сначала фильм собирает кассу кинотеатра, потом — digital (это наш сервис, например), дальше — Pay TV, когда фильм идёт на платном TV-канале, потом — сервисы типа Netflix или нашего продукта PlayFamily, которые работают по подписке, дальше — различные эфирные ТВ-каналы а уже после этого он, возможно, появится в каталоге интернет-кинотеатров.

Борьба с пиратством

Самый правильный способ борьбы с пиратством — качественный продукт. Мы всегда соблюдаем требования студий к антипиратским мерам и инвестируем в соответствующие технологии. На нашем рынке условия были и остаются такими, при которых легальным игрокам гораздо сложнее делать качественный продукт, чем нелегальным.

«Амедиатека»

Денис ГОРШКОВ и Никита ГУЩИН

Программный директор и директор по продукту и продвижению

Бизнес-модель

Мы не просто онлайн-кинотеатр, у нас есть три платных канала — все наши премьеры и библиотека идут не только на сайте, но и на этих каналах, к которым можно подключаться через операторов кабельного и спутникового телевидения. Мы предлагаем два способа смотрения на выбор — традиционное телевидение и интернет — и имеем два источника получения прибыли. Подключение к каналу «Амедиа премиум» стоит 99 рублей, подписка на «Амедиатеку» — 299 рублей в месяц. Мы видим, что аудитория платных каналов довольно радикально отличается от аудитории, которая покупает подписку в интернете. В США только 10–15% тех, кто смотрит HBO по телевизору, у нас примерно такая же картина. 

Мы построили сервис на лучших сериалах планеты и их премьерах. Они у нас идут одновременно с Америкой. За год мы выпустили таких премьер более 300, это около 350 часов уникального контента. Собственно, изначально мы планировали запускаться в России под брендом HBO. Подготовку к запуску сервиса мы начали больше двух лет назад и очень тесно сотрудничали с их европейским офисом. Они консультировали нас по модели, программированию, технологическим параметрам. Но бизнес-модель HBO в США и Европе существенно отличается от нашей. Российский рынок и по проникновению платного телевидения, и по специфике смотрения совершенно другой. 

С HBO мы заключили первый контракт, это пятилетнее соглашение с эксклюзивными правами на премьерные показы всех продуктов HBO в России на телевидении и в интернете. Далее концепция проекта претерпела изменения. Мы прибавили к сериалам HBO контент от ShowTime, STARZ, FOX, WARNER, SONY, BBC и других студий. Поэтому было принято решение развивать бизнес под собственным брендом. Ставка сделана на телесериалы нового поколения. Это продукт совершенно иного уровня, в который пришли кинопродюсеры, режиссёры и звёзды Голливуда. Эти откровенные, взрослые шоу, которые заставляют задуматься. Там есть что обсудить с друзьями и над чем иронично посмеяться. Это не то сериальное мыло, к которому мы привыкли на российских центральных каналах. И сегмент крутых взрослых сериалов растёт огромными темпами. 

Недавно у нас появился первый русский проект — сериал «Сладкая жизнь» о жизни молодых и успешных. Жёсткая версия сериала без цензуры вышла у нас до премьеры на ТНТ. У нас есть хорошее авторское и коммерческое кино. Нашей аудитории интересны и злободневные документальные фильмы, и лучшие мировые концерты. 

Большая часть пиратских площадок снимает раздачи в течение суток после первого обращения правообладателя

По сравнению с январём этого года мы увеличили количество подписчиков «Амедиатеки» почти в три раза, сейчас активных подписчиков больше 30 000 человек. Общая аудитория, с которой мы так или иначе контактировали, — примерно 400 000 человек. Со временем мы хотим получить 300 000–400 000 подписчиков. 

Конкуренты

Наше положение несколько отличается от других онлайн-сервисов. Всё-таки о кино не надо так много рассказывать — на его раскрутку и так тратят огромные бюджеты. Все знают о мировых премьерах, широкий круг зрителей ждёт продолжения франшиз вроде «Трансформеров» или «Мстителей». С сериалами история иная, нам ещё только предстоит рассказать о качественных зарубежных сериалах массовой аудитории. Про «Игру престолов» слышали многие, но далеко не вся страна. А про «Страшные сказки» знает совсем мало людей. Через два-три года мы бы хотели сделать сериалы массовым продуктом. 

У нас есть амбиции вкладываться в производство собственного контента, но для этого нужно набрать критическую абонентскую базу. Момент, когда каждый игрок начнёт думать о том, почему к нему должна приходить аудитория и какой уникальный оригинальный контент ей можно предложить, неизбежно наступит. Рынок постепенно формируется. Сейчас на нём шесть-семь основных игроков с размытым позиционированием и преимущественно неэксклюзивным контентом. Больше их не будет, впереди — объединения и чёткая сегментация. 

Борьба с пиратством

Борьба с пиратами занимает важное место, у нас есть служба которая взаимодействует с Ассоциацией интернет видео и с юридическими компаниями, которые нам помогают. Мы защищаем все основные премьеры в интернете, в том числе по требованию создателей контента.

Ежемесячно мы составляем список из 20–30 актуальных наименований сериалов и передаём их юридической компании, которая на нас работает. Она отслеживает  их появление в интернете на пиратских ресурсах, общается с представителями этих ресурсов и требует удалить контент, права на который принадлежат нам. Если достичь понимания не удаётся, компания составляет иск в суд. Нужно отметить, что большая часть пощадок в течение суток после первого обращения раздачи снимает. Закон мало повлиял на активность пиратов, но всё же сейчас довольно много людей, которые раньше смотрели «Турбофильм» или скачивали продукт из торрентов, столкнулись с рядом проблем и мигрировали на легальные сервисы. Не всем понятно, как работать с VPN, не всем охота рыскать по файлообменнику в поисках нормальной озвучки или субтитров. Оказалось, что посмотреть контент можно с нормальной многоголосной озвучкой, в удобном интерфейсе и при этом заплатить легальному дистрибьютору не великие деньги. Пиратство никуда не денется, но можно и нужно развернуть аудиторию в сторону легальных и удобных сервисов. 

AYYO

Евгений МУРАВЬЁВ

Исполнительный директор

Бизнес-модель

Есть стереотип, что создание онлайн-кинотеатра — крайне затратное предприятие, срок окупаемости которого — десять лет и больше. Это не так, и в это верим мы и наши акционеры, компания «Иннова». Хотя покупка прав на контент — дорогое удовольствие, при грамотном подходе на окупаемость можно выйти за три-пять лет. А если подключить оригинальную рекламную кампанию, то и раньше.

Фильмы в каталоге правообладателя делятся на library — это классика, которая продаётся пакетом 500–1 000 картин и к этому пакету можно докупать дополнительно отдельные фильмы, — и current — это новинки. Именно новинки лучше всего смотрят зрители, и именно эти фильмы генерируют 80% доходов. Мы работаем с шестью мейджорами — XX век FOX, Universal, Sony Pictures, Disney, WB, Paramount — и стараемся выбирать только самые кассовые фильмы с высоким рейтингом на IMDB. Впрочем, так поступают многие, и сейчас конкурировать с помощью библиотеки — занятие довольно бессмысленное. Всё равно во всех онлайн-кинотеатрах содержится примерно один и тот же набор фильмов. Постепенно мы приходим к тому, что мы и наши коллеги начинаем воспитывать собственную аудиторию, пытаться сделать её лояльной к бренду. Конкурировать в таких условиях можно с помощью качества сервиса и модели работы с клиентом. 

Многие правообладатели совсем не против торрентов, экранки плохого качества заманивают зрителей в кинозалы

У нас есть три категории зрителей и три манеры потребления. 75% — это зрители 35+, которые смотрят нас по телевизорам с технологией Smart-TV, 20% — молодёжь, которая пользуется планшетами, и ещё 5% приходят с веба. Важная задача для нас — убедить пользователя в том, что покупать фильмы насовсем больше не нужно.

Конкуренты

В отличие от конкурентов мы стремимся дать зрителю фильм в аренду на два дня за 99 рублей. Они предлагают купить кино насовсем за 300–400 рублей. С одной стороны, потребителю легче потратить 100 рублей и он с большой долей вероятности никогда больше не пересмотрит этот фильм, с другой — правообладателям выгоднее поощрять продажу фильмов по более высокой цене. Комиссия правообладателя, кстати, варьируется от 70 до 30% и зависит в большей степени от мастерства переговорщиков. Впрочем, схема с арендой не универсальна, для детского контента мы разрабатываем возможности купить фильм насовсем или оформить подписку. Дети иногда пересматривают любимое кино по пять-шесть раз, и мы совсем не хотим разорять их родителей.

Какой была жизнь фильма ещё два года назад? Обычно он шёл в кинотеатре четыре недели, а потом исчезал из поля зрения на три месяца. Через три месяца выходил на DVD, и только потом его отдавали онлайн-кинотеатрам. Но как можно зарабатывать, если три месяца назад в торрентах появилась экранка, а только что пираты сняли копию хорошего качества с диска и залили её в Сеть? Наша большая победа в том, что теперь мы получаем фильм раньше, чем выходит DVD. Следующая задача — сократить тихий период хотя бы до одного месяца. 

Борьба с пиратством

Закон не сказался на онлайн-кинотеатрах, ведь фильмы так и не начали пропадать из торрентов. Было несколько прецедентов, когда пару сериалов убрали с «Турбофильма» по заявлению правообладателей, но эти случаи единичные, так что для нас ничего как будто не произошло. 

Впрочем, мы и не стремимся к тому, чтобы люди пользовались нашим сервисом потому, что больше негде посмотреть кино. У нас другая задача — сделать сервис настолько удобным, качественным, красивым, безопасным и доступным на всех устройствах, чтобы человек хотел за него заплатить.

Кстати, многие правообладатели совсем не против торрентов, они не настаивают на удалении экранок, потому что они подогревают зрительский интерес. Человек раздражается из-за их плохого качества и идёт в кино.

Tvigle

Егор ЯКОВЛЕВ

Гендиректор видеосервиса

Бизнес-модель

Мы работаем только на рекламной модели. Перед нами есть пример бесплатного телевидения в России, например телеканал СТС. У них, конечно, большие рекламные бюджеты, но и у нас на горизонте четырёх-пяти лет будут большие рекламные бюджеты. В 2013 году все рекламные доходы онлайн-видео составили $3,5 млрд, и прогнозируется органический рост на 50–70% год от года. А я искренне считаю, что расти всё будет гораздо быстрее. Запустится измерение просмотров с мобильных и Smart TV, это подстегнёт рекламодателей. Эффективность рекламы в интернете не вызывала никогда ни у кого сомнений, сомнения вызывал охват аудитории, а теперь в интернете — миллионы человек, и серьёзный сдвиг может произойти в любой момент. 

Мы четвёртый рынок по количеству просмотров видео в мире, нас опередили только США, Китай и япония

Текущая модель индустрии устроена так, что каналы годами набирают огромный каталог, а потом монетизируют его. Это больше не работает. Меньше 5% людей обращается к каталожному контенту. Все хотят смотреть новинки и чуть-чуть классики из золотого фонда.

Мы больше года вообще не играем по каталожной модели. Стандартное каталожное предложение звучит так: «У меня есть всё». Мы же создаём уникальное торговое предложение и пытаемся строить два типа субпродуктов. Первый направлен на конкретную аудиторию, например на домохозяек, второй — обозначает категорию, например «юмор». Когда вы начинаете работать в таком направлении, сервис превращается в медиа и на первый план выходит не величина каталога, не количество тайтлов, а то, как вы сформировали продукт. Это похоже на то, как формируется классический линейный канал не в плане потребления, а в плане сути. Если вы любите канал СТС, вы можете его включить, и почти все передачи придутся вам по вкусу.

Мы пытаемся идти на несколько аудиторий, у нас есть молодёжный унисекс-канал, там мы показываем сериалы типа Misfits, тот же мультик Versus, есть женская аудитория, есть мужской канал. Пока мы не работаем на узкую нишевую аудиторию, потому что сейчас нам, во-первых, нужно наработать экспертизу, а, во-вторых, в узкой нише много денег не заработаешь.

К апрелю 2014 года Tvigle стал первым и единственным российским видеосервисом, доступным на самых популярных игровых консолях PlayStation 3 (с января 2014-го) и PlayStation 4. На сегодняшний день из всех существующих консолей, на которых присутствует наш сервис, самый высокий показатель по просмотрам именно на игровых приставках PlayStation.

Конкуренты

Сейчас классические медиа могут тр?