Идеи эвент программы в ресторанном бизнесе
Ольга Сивак,
шеф-редактор дайджеста «Комус HoReCa», руководитель агентства событий SivakShow, экс-директор по маркетингу и рекламе сети ресторанов Perfecto Group.
Перефразируя известную фразу, скажу: «Все отличные события в ресторанах похожи друг на друга, каждое провальное провально по-своему». Организовав около двухсот успешных ивентов в сети ресторанов за год, я сформулировала принципы, которые полезно знать не только арт-директорам, но и в первую очередь управляющим и собственникам заведений при планировании мероприятий.
ШАГ NO1.
ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ЗАДАЧЕЙ ИВЕНТА
Один мой знакомый ресторатор очень хотел зарабатывать на проведении детских мастер-классов в кафе паназиатской кухни. Но всегда либо уходил в минус, либо выходил в ноль. При этом страшно расстраивался и никак не желал принимать тот факт, что почти в 100% случаев детские мастер-классы в ресторане — лишь имиджевая составляющая семейных заведений (если только это не специально заказанный праздник на день рождения ребенка или узкопрофильное кафе). Итак, для начала надо определиться с задачами: мы поддерживаем имидж, информируем о новинках, заполняем «свободные часы» или зарабатываем?
ШАГ NO2.
СОСТАВЬТЕ ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ
Пока десяток детей веселится на бесплатном мастер-классе, а их мамы потягивают чай за 250 рублей, в соседнем зале проходит презентация медиков с банкетом на 80 тысяч рублей. Определитесь: кто приносит вам основной доход?
Составьте список категорий ваших гостей по убыванию прибыли от их визитов. И затем, работая над медиапланом, ориентируйтесь на первую пятерку.
ШАГ NO3.
ВЫБЕРИТЕ ТЕМАТИКУ ИВЕНТА
Например, в этом месяце вы решили провести два детских праздника по воскресеньям, восемь танцевальных вечеринок по пятницам и субботам (среди них две тематические), две встречи по интересам по вторникам и один эногастрономический ужин от шеф-повара в четверг. Первым делом изучите анонсы ресторанов поблизости (очень глупо, когда два бара по соседству проводят на Хеллоуин вечеринку по мотивам фильма «Оно»). Затем — ресторанов, схожих с вами по формату. Следом — государственных и городских праздников (это может существенно повлиять на качество и количество ваших гостей). Вдохновляйтесь классикой — она всегда актуальна. Только после этого вы сможете определиться с датой и тематикой ивента.
ШАГ NO4.
ПРИГЛАСИТЕ К УЧАСТИЮ ПАРТНЕРОВ
Здесь важно помнить три вещи: выбирайте партнеров по статусу, проверяйте качество услуг и интересуйтесь обратной связью как у гостей, так и у партнера. Это поможет быть еще эффективнее в следующий раз. Дарите лишь «законченную» услугу, ведь скидкой в 20% на салонную укладку волос сегодня уже никого не удивишь.
ШАГ NO5.
СОСТАВЬТЕ ТАЙМИНГ МЕРОПРИЯТИЯ
Не забудьте включить в него форсмажорные ситуации, которые могут произойти: гости пришли раньше/ позже на 40 минут, оказалось слишком мало/много гостей, ведущий заболел, сломался микшерный пульт и т. д. Чем больше мероприятий вы проведете, тем проще будете решать такие проблемы. Но поначалу лучше знать наверняка: кому звонить, если что-то пошло не так, где лежит запасной удлинитель, кто из персонала возьмет на себя приветствие и развлечение гостей, пока заказанные артисты будут выбираться из пробки.
ШАГ NO6.
ЗАРАНЕЕ ИНФОРМИРУЙТЕ ГОСТЕЙ И ПРИГЛАШАЙТЕ СДЕЛАТЬ БРОНЬ
Вам в помощь афиша в ресторане, вкладка в меню, заставка на Wi-Fi, социальные сети (помните, что не все они одинаково полезны!), таргетированная реклама, подробная информация на сайте и приглашение от официантов и администратора. Но главное — база постоянных гостей. Простая CRM-система позволит отфильтровать посетителей по возрасту, интересам, частоте визитов, чтобы не заваливать одних и тех же людей бесполезными сообщениями.
Как вариант, можно использовать такую схему: за две недели — анонс, за два дня — SMS-напоминание и звонок для подтверждения брони в день события. Если у вас крупное мероприятие, компаниям от шести человек предложите сделать предзаказ по меню. Будьте готовы отправить на WhatsApp меню в формате PDF с ценами блюд.
ШАГ NO7.
ОЦЕНИТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЯ
Это заслуживает отдельного разговора. Давайте представим, что ваш ивент прошел.
Посчитайте не только стоимость входных билетов, но и попросите администратора отдельно сложить все чеки гостей, посетивших событие. Часто бывает, что шоу-программа закончилась, а гости остались до самого утра.
Попросите хостес перед уходом записать отзывы гостей об ивенте. Эти данные нельзя расценивать как на 100% верные, но общую картину они дадут.
Постарайтесь вести учет повторных визитов новых гостей, впервые побывавших на мероприятии.
Оперативно выложите фотографии и видео в социальные сети, предложите гостям отмечать геолокацию.
Изучите упоминания о ресторане в социальных сетях, на сайтах Google и TripAdvizor. Сделайте репост лучших фото в свой профиль и наградите авторов комплиментом от бара.
Проведите работу над ошибками: проанализируйте затраты и прибыль, тематику ивента, работу артистов и персонала, отзывы гостей.
И принимайтесь за планирование нового мероприятия!
Источник
Событийный или event-маркетинг в ресторане очень соблазнительный инструмент. Мероприятия собирают большое количество гостей в ограниченный временной период, их можно спланировать на «мертвые» часы. Тем не менее событийный маркетинг нужно использовать осторожно по нескольким причинам.
Event-маркетинг в ресторане это всегда весело, но не всегда выгодно
Техника безопасности при событийном маркетинге
- Мероприятия возможны не во всех заведениях. Мероприятия нужны в заведениях, в которых по объективным причинам не хватает «органической» посадки: например, заведение специального повода или ресторан находится на «второй линии», и тропа к нему еще не протоптана. Если вы находитесь на первой линии и ваше заведение «про еду», то из мероприятий, вам должно хватить номинального открытия и музыкальных вечеров в пятницы-субботы.
- Задача мероприятий в заведении — не повышение оборота, как ни странно. Не каждое мероприятие будет генерировать выручку, и к этому нужно быть готовым. Желательно, чтобы мероприятия окупались, но некоторые все равно «вылезут» из бюджета. Через 4-6 недель активного проведения мероприятий вы нащупаете наиболее интересный для гостей формат. Остальные же мероприятия должны генерировать для вас гостевую базу ЧС помощью мероприятий можно «прогнать» через заведение самых разных гостей, ваша задача — всех «оцифровать» и их них сформировать ядро постоянных гостей. Также некоторые мероприятия могут выполнять PR-задачу: привлечение внимания
- Обычно во время мероприятий может просесть «средний чек», в конце концов делается вывод, что аудитория пришла не та. Я бы не спешила с такой трактовкой. Количество транзакций как правило увеличивается, и персонал, привыкший работать в более расслабленном режиме, не успевает делать продажи и допродажи. Иногда я наблюдала ситуацию, когда официанты просили закрыть счет разу как приносили заказ, чтобы не перепутать гостей. Конечно, если средний чек упал более чем в два раза, это значит, что формат мероприятия не подходит данному типу заведения, либо пришла «левая» аудитория, либо персонал совсем облажался. Расставить точки над «и» поможет фотоотчет или видео с мероприятия. Но, снова повторяю, главная цель мероприятия — сбор гостевой базы — смена должна вам сдать в этот день большое количество анкет.
Когда событийный (event-маркетинг) в ресторане необходим
Когда event-маркетинг необходим в ресторане?
Первое место моей работы было более чем проблемное: кофейня в центре города, которое находилось на односторонней улице по левую руку от направления движения, без возможности парковки, без летней площадки (что для Алматы — приговор), бюджеты на продвижение были ограниченными. У меня нет было возможности влиять на меню и вводить специальные предложения, так как заведение было сетевым. Также в этот год в Казахстане запретили курение, и мы сильно теряли в гостевом потоке. И если в дневное время к нам захаживали сотрудники из близлежащих офисов, то вечерняя посадка была нулевая.
Выход был один — организовывать мероприятия. Тогда я предложила владельцу проведение публичных лекций и встреч в будние дни и акустические вечера в выходные дни. Всего за два года работы было организовано более 400 событий разного масштаба: у нас проходили и лекции об искусстве, и лекции-концерты, и занятия по оригами, и кинопросмотры, и поэтические вечера, и новогодние вечера с настоящими львятами (тигрят в тот год я не нашла) и крольчатами в год кролика, и мастер-классы по моде и макияжу, по фотографии…
Стоит отметить, что о заведении быстро начал говорить весь город, что отобразилось на дневной посадке. Что касается мероприятий, не все из них были откровенно коммерчески выгодными. Мы нащупали три вида мероприятий: лекции-концерты, на которые гости оставляли депозиты, которые мы, в конце концов, определили на вечер вторникам, акустические пятницы и бизнес-завтраки.
Однажды у нас начали наслаиваться потоки: постоянные гости приходили вечером, и натыкались на мероприятие. Статистика показала, что с «органической» посадки из-за хорошего среднего чека мы получаем больше, чем с полной посадки на мероприятии. С этого момента мы начали сокращать количество событий в заведении и оставили самые зарекомендовавшие себя.
Форма, содержание и регулярность событий в ресторане
Мероприятие в заведении — это всегда специальный повод посещения. Как известно люди ходят в гости к другим людям, поэтому я выработала определенный подход в организации мероприятий в заведении.
За форму мероприятия: подходящий формат проведения, организацию, привлечение гостей, подготовку помещения и реквизита, встреча, рассадка и другие организационные моменты отвечает заведение.
За содержание: тематика, форма построения, содержательная часть отвечают резиденты. Резиденты — это инициативные группы или отдельные личности-эксперты в своей теме: кино, музыка, искусство, рукоделие, бизнес, нетворкинг и др. Они могут быть не постоянными спикерами на тему, и даже желательно, чтобы они на свои вечера приглашали других людей. Конечно же, направление мероприятий и тематика должна соответствовать концепции и бренду заведения, и хорошо сочетаться с едой.
В заведении должен был собственный пул людей или групп-резидентов, которые проводят свои мероприятия с некой регулярностью. Резидентов я подбираю по следующему принципу: это должны быть люди или группы, которые уже что-то делают вне зависимости от вас и вашего заведения и будут продолжать работать и без вас. Просто с вами им будет легче и интересней. При таком принципе вы можете быть уверены, что вам не нужно будет их лишний раз контролировать, напоминать, что вы ждете от них информацию, дополнительно мотивировать.
С резидентами я веду переговоры с прицелом на долгосрочное сотрудничество: от 2 мероприятий в месяц, например, в 1 и 3 среду месяца и более. Это удобно для всех: резидентам проще планировать свое время, гости заранее планируют визиты, заведение имеет возможность получить скидки на гонорары или вообще договориться с резидентами на бартер.
Конечно, прежде чем приступать к долгосрочному сотрудничеству, нужно провести тестовое мероприятие, а то и два. Если формат «не пошел», но по-вашему мнению, имеет перспективы, можно попробовать по-разному привлекать гостей в течение еще 3-4 мероприятий. Если и так не идет, то либо с форматом что-то не так, либо идея просто не походит для вашего заведения.
На сайте есть Положение по организации мероприятий, по которому мы вели работу уже в сети заведений. По ссылке ниже вы найдете упомянутые брифы, а также полную инструкцию по организации и раскрутке мероприятия, по которым я работала с фестивалями городского масштаба.
Сохраните статью себе в ленту в соцсетях
Источник
В августе, который традиционно считается «мертвым» месяцем для ресторанов, у них владельцев и управляющих появляется свободное время, которое можно потратить на отдых. Но дальновидные рестораторы используют его для подготовки активных действий по промоушен в сентябре. Осенью все возвращаются в город, соскучившись по активной жизни, торопливо, пока не сошел загар, устремляются на поиски вечеринок. Сентябрь нас порой балует хорошей погодой, и потому это отличное время для event-маркетинга.
Event-маркетинг ресторана подразумевает событие, которое происходит в самом заведении и/или посвящено ему (в особых случаях оно может проводиться и на выезде). Цели осуществления такой деятельности бывают разные, совмещать их порой непросто. Можно выделить две основные, принципиальные разные задачи:
привлечь внимание целевой аудитории и СМИ;
заработать денег.
Эти направления отличаются не только целью, но и ролью ресторана в событии. В первом случае он является заказчиком и платит деньги, во втором – исполнителем заказа, и деньги платят ему. Очевидно, что с финансовой точки зрения последний вариант привлекательнее, но успешные заведения используют и первый.
Вне зависимости от выбранной цели в ходе успешной акции в рамках event-маркетинга могут быть решены следующие маркетинговые задачи:
Презентация ресторана целевой аудитории.
Позиционирование заведения и популяризация ценностей бренда.
Увеличение количества посетителей и среднего чека в долгосрочном периоде за счет гостей мероприятия.
Создание новостного повода для PR-коммуникаций.
Увеличение количества гостей в краткосрочном и долгосрочном периодах за счет тех, кто узнал из СМИ о событии и захотел принять в нем участие или побывать там, где оно проходило.
Повышение престижа и уважения к ресторану среди его сотрудников.
Причем выполнение задач не имеет жесткой привязки к типу события и его цели. Получается, нужно действовать по принципу: чем больше, тем лучше. Так как, чем чаще заведение упоминается СМИ, тем выше его узнаваемость и шире потенциальная аудитория. Форматов ресторанного event-маркетинга существует множество: банкет, выставка, дегустация, концерт, презентация, фестиваль, after-party, празднование дня рождения – да хотя бы самого ресторана. Каждый из них может быть реализован отдельно или совмещен с другими.
Раскручиваем ресторан
Если цель event-маркетинга заключается в привлечении внимания целевой аудитории и СМИ к ресторану, инициатива должна исходить от менеджмента заведения. Главное, чтобы ваши мероприятия шли в ногу со временем. Самый простой способ – выбрать праздник в календаре. Поводом для отмечания гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Кроме Нового года, Рождества, 23 февраля и 8 марта существует множество больших и маленьких праздников: общегосударственные, политические, городские, сезонные, социальные, религиозные, военные, исторические и конечно, гастрономические.
В последнее время становится модным отмечать дни рождения разных исторических персонажей. Конечно, желательно, чтобы именинник был представителем той страны, кухню которой предлагает ресторан. Подробные списки праздничных и просто памятных дат легко найти в интернете. А в конце августа, например, можно устроить торжественные проводы лета.
Длительность мероприятия определяете вы сами. Скажем, вернисаж традиционно знаменуется праздником, который устраивается в день открытия. При этом сама выставка может проводиться в заведении неделю, и месяц. Обычно столько же празднуется день рождения ресторана, и в это время гостям предлагают специальные блюда, комплименты от шеф-повара и подарки в виде алкоголя и десертов.
Источником темы для мероприятия служит и календарь светской жизни: по законам жанра после каждого события следует after-party – вечеринка, которая может состояться и в вашем заведении. Поводов здесь также масса: премьеры, показы мод, концерты звезд, выставки автомобилей, предметов роскоши, кинофестивали, дни рождения модных журналов, светские премии и, конечно, спортивные чемпионаты и соревнования. Не стоит забывать, что любому крупному событию предшествует пресс-конференция, и она также может быть проведена в ресторане, безусловно, при условии наличия технических возможностей.
After-party – неформальное мероприятие для участников основного события. Делиться впечатлениями, поздравлять друг друга, отдыхать и веселиться лучше всего за накрытым столом, поэтому для таких вечеринок ресторан подходит идеально. Готовиться к after-party нужно заранее. Выбрав в светском календаре событий вашего города мероприятие с близкой заведению целевой аудиторией, следует связываться с его организаторами и предложить свое заведение в качестве места для проведения вечеринки. Рассчитывать на большую выгоду здесь не стоит. Если событие действительно значимое, организаторы предложат компенсировать сумму рекламой или PR-продвижением заведения в ходе основного мероприятия.
Обычно на этапе подготовки события составляется общий пресс-релиз, в котором упоминается все партнеры мероприятия. Стоит учитывать, что СМИ оставляют за собой право публиковать такие списки частично или не публиковать вовсе. Самым гибким в этом плане медиа является Интернет. Поисковые сайты пестрят объявлениями об акциях в разных заведениях. Здесь ключ к успеху – конкретность вашего сообщения, что подразумевает максимальную простоту и полноту изложения условий акции.
Все большее число рестораторов применяют event-маркетинг на регулярной основе. Например, делают экономные понедельники, джазовые вторники, танцевальные среды, рыбные четверги, живую музыку по пятницам, бранчи и детские праздники по выходным. Главное во всем этом – то, что гости чувствуют, понимают: их ждали, что специально для них готовили. Порой сами рестораторы надевают поварской колпак, как, например, Аркадий Новиков в ресторанеVogue Café или Андрей Зайцев в итальянском L’Albero.
Набирают популярность кулинарные фестивали, в рамках которых несколько десятков ресторанов представляют свою продукцию на конкурс. Это хороший шанс блеснуть перед критиками и широкий публикой.
За чей счет гуляем
Компенсировать часть затрат на мероприятие и привлечь дополнительные средства удастся за счет спонсоров и партнеров, в качестве которых могут выступать поставщики алкоголя, минеральной воды, соков, деликатесов. Кризис кризисом, а продвигать свою продукцию им все равно надо. Условия участия оговариваются отдельно. Главная сложность здесь – сроки. Как правило, для принятия решения о финансировании того или иного проекта поставщики запрашивают больше времени для рассмотрения предложения, чем есть в запасе. А некоторые вообще просят представлять планы совместных маркетинговых активностей на год вперед. Потому целесообразно заранее составить календарь интересующих вас событий и план возможных маркетинговых активностей для поставщиков и производителей. Суммы бюджетов в зависимости от компании, объема рекламы и от самого ресторана обычно колеблются от 1000 до 20000 долларов за одно событие.
В Рамках event-маркетинга ресторана реклама спонсора мероприятия может быть осуществлена следующими путями:
Внешнее оформление (фасада, окон, входной зоны) с помощью рекламных материалов заказчика.
Внутреннее оформление – плакаты, баннеры и перетяжки с «имиджами» спонсора, листовки, фирменные стойки или стенды.
Выкладка продукции для дегустации, оформление зоны презентации. В некоторых случаях бесплатные образцы продукции могут раздавать представители компании или выбранные или лица. Пример – девушка из модельных агентств, предлагающие коктейли на входе в заведение во время мероприятия.
Раздача образцов продукции в качестве подарка гостям вечера на выходе. При этом желательно, чтобы пакет или коробка, в которую упакован подарок, были выполнены в стиле вашего ресторана. Тогда у гостей создастся ощущение, что подарок дарите именно вы, а не та или иная фирма. Такой комплект удобно дополнить визитной карточкой заведения или буклетом с предложениями. В качестве подарка могут выступать бутылка вина, цветы, диск с оригинальной музыкой и т.д.
Как заработать на event-маркетинге?
Если ваш ресторан уже достаточно известен, можно предлагать его для проведения различных мероприятий – от банкета до презентации, скажем, новых часов и парфюма. При этом вы не столько «продаете» свое помещение, сколько предлагаете имидж модного места с устоявшейся целевой аудиторией и постоянными гостями. Если событие посетит знаменитость, будет много журналистов, а значит, заказчики останутся довольными. При этом стоит заранее оговорить количество блюд и напитков, а так же развлекательную программу, скоординировать действия представителей компании и персонала.
Ждать, что представители потенциального заказчика сами позвонят и предложат провести свое мероприятие у вас, можно только в том случае, если ваше заведение очень хорошо известно в городе. Поэтому имеет смысл завести знакомство с ведущими местными BTL-агентствами с тем, чтобы они рекомендовали ресторан своим клиентам. Рекламу услуг проведения банкетов и презентаций так же никто не отменял. Здесь нужно сказать, что модульные сообщения в прессе сейчас имеют низкую эффективность. На привлечение клиентов лучше всего работают Интернет, а также хорошо оформленная вывеска или баннер в месте расположения ресторана.
По порядку
Рассмотрим последовательность этапов по организации event-маркетинга.
Оцените реальную позицию, которую занимает ваш ресторан на рынке, его аудитории.
Определите цель event-маркетинга. Если нужно найти партнера для проведения акции, необходимо связаться с представителями агентств и компаний, которые могут выступать в качестве заказчиков. Обязательно работайте в тесной связи со СМИ – они часто знают, что и где планируется. Если цель – привлечь внимание общественности, необходимо выбрать информационный повод, в качестве которого может выступать календарный праздник или светское событие (в зависимости от типа ресторана). При этом ключевым моментом является степень актуальности предложения для представителей целевой аудитории.
Когда определена тема события, можно переходить к составлению плана мероприятия. Он представляет собой последовательность действий и текста ведущего (если он есть), которое связаны между собой и направлены на достижение поставленных задач.
Если в проекте учувствуют партнеры, необходимо уточнить все детали до мельчайших подробностей, чтобы потом не было непонимания и отказов в оплате.
По факту проведения акции следует подготовить текст с описанием того, что было выполнено, и сделать подборку фотографий. Отчет понадобиться партнерам, фотографии с мероприятия – журналистам для подготовки публикаций об акции.
Источник: «Ресторанные Ведомости».
Возврат к списку
Источник