Идеи для бизнеса звука

Слух — второе по влиянию на психику и эмоции человека чувство после зрения. Для бизнеса встраивание звука в потребительский опыт должно быть не менее важно, чем визуальное оформление помещения или вид продукта. Как обстоят дела с аудиобрендингом в России и кто сейчас зарабатывает на музыке для бизнеса? Inc. попытался разобраться в этом вопросе.

Зачем бизнесу музыка

«Если при взаимодействии с брендом у человека задействовано максимальное количество органов чувств, то у него образуется максимальное количество связей с этим брендом. Если, например, это какое-то место — кафе, или супермаркет, — у него возникает ощущение комфорта и желание туда вернуться», — объясняет Дмитрий Некротков, композитор 433 Sound Agency.

Мировая практика в выстраивании аудиооблочки бренда как две капли воды похожа на разработку дизайна: звуковые агентства создают «аудио ДНК», который в дальнейшем интегрируется специалистами во все активности.

«Эта ДНК периодически актуализируется, например, с выпуском сезонных продуктов. Можно назвать это аудиконцепцией, которую всегда можно «допилить» в нужном направлении, — рассказывает музыкальный продюсер и саунд-инженер Андрей Рыжков. — В России же бренды пока не понимают, что срок жизни у аудиоайдентики гораздо дольше, чем у визуальной, потому что слуховое восприятия любит ностальгировать. Глазами мы хотим новое, а ушами — старое, любимое. Пока что стремление всерьез разрабатывать аудиоайдентику мы видим только у крупных компаний. У небольших и молодых брендов нет желания создавать уникальные палитры, паттерны. И это область для развития».

«Бизнес уже осознал необходимость легального использования музыкального контента в коммерческих целях, он понимает, что за использование интеллектуальной собственности нужно платить правообладателям. Но очень часто не использует аудиобрендинг как инструмент маркетинга и не до конца понимает, за что платит», — говорит CEO аудиобрендингового агентства DeloZvuka Артем Диканский.

На российском рынке коммерческой музыки можно выделить 3 основных направления:

10-15 лет назад оригинальную музыку для рекламы и контента делали, в основном, в радио- и телестудиях. Развитие и удешевление техники привело к появлению фрилансеров.

«Сегодня музыку можно писать удаленно от профессиональной студии на ноутбуке, а если есть опыт сведения в наушниках, то все инструменты уже на руках, — объясняет основатель 433 Sound Agency Тим Аминов. — Если опыта нет, то есть Youtube или Moscow Music School, где собрано все актуальное на тему музыкального продакшена. Наш Дима Некротков, кстати, как раз там запускает в июле курс «Музыка в Рекламе». С одной стороны, такое развитие технологий может негативно влиять на информационную среду, потому что увеличивает количество некачественного материала, с другой —расширяет возможности для профессионалов. Наши композиторы не ограничивают свою работу студийным временем и создают музыку где им удобно, основная задача, чтобы качество материала было на высоком уровне и во время, остальное это уже их зона ответственности».

Изменился и спрос. Несколько лет назад в рекламе использовалась по большей части музыка со стоков, сегодня компании все чаще хотят, чтобы музыка была оригинальной, появились фильмы с полноценными оркестровыми саундтреками, появились продюсеры проектов.

«Мы наблюдаем рождение полноценного музыкального рынка, но пока он похож на Америку времен золотоискателей: люди ищут золото в грудах переработанной породы, занимаются копированием успешных рецептов. Раньше музыкальная индустрия была некой субкультурой, с появлением Youtube и соцсетей была подготовлена платформа для рынка, и около 5 лет назад он появился», — говорит Андрей Рыжков. Он работает с артистами как сонграйтер и консультант, в составе группы Kov Kov Music пишет музыку для кинофильмов, сериалов, рекламы, интеграций. А также занимается продажей семплпаков — музыки кусочками — на портале Loop masters. «На рынке действуют либо отдельные композиторы, либо объединения по 2-3 человека, крупных компаний в этом бизнесе пока нет», — говорит Рыжков.

Компаний, работающих с готовыми произведениями, гораздо больше. По информации Антона Диканского, в России сейчас около 50 организаций, в той или иной степени занимающихся музыкальным контентом для коммерческого использования. Его аудиобрендинговое агенство DeloZvuka сфокусировано на Horeca: авторские и сетевые рестораны, отели высокой категории. Команда создает звуковое сопровождение для культурных событий: выставок, презентаций, — а также лицензионные плейлисты для систем интерактивного телевидения в отелях, аудио-ролики и джинглы для ретейл-сетей.

Есть в разработке проекты новых городских публичных пространств в Петербурге. Агентство создает и оригинальные произведения, привлекая композиторов.

Тим Аминов начинал как фриланс композитор, но со временем понял, что эффективнее работать в команде, — и открыл 433 Sound Agency. Сейчас в нем 6 композиторов, каждый специализируется на каком-то специфическом звучании: есть мультистайловые композиторы, электронщики, инди-композиторы. Команда музыкантов и исполнителей собирается под задачу: если требуется, найдут и гусляров, и мастеров горлового пения, если нужно записать оркестр или рок-группу — арендуют подходящую под эти задачи студию, куда приезжают музыканты и заказчик.

«Распределенная команда — это хорошо, — говорит Аминов. — Например, бывают «мертвые» сезоны, такие, как месяц после Нового года, когда не нужно платить зарплату, платить за аренду большой студии. Все команды работают попроектно. Большой плюс — это гибкость и возможность работать из любой точки мира, где есть интернет».

В студии Monoleak четверо сотрудников-партнеров: композитор, саунд-дизайнер, продюсер и одновременно клиент-менеджер и администратор. При этом все сотрудники взаимозаменяемые и каждый может писать (и пишет) музыку. Первый проект в формате студии — презентация MINI Cooper для студии интерактивных медиа Sila Sveta — привел к неожиданному выходу на китайский рынок. Студия делала контент для презентации в Китае и привлекла Monoleak как музыкального подрядчика. Теперь, спустя 5 лет, к студии обращаются из Китая напрямую, — на музыкальном рынке лучше всего работают референсы: кому-то понравилась работа, захотели «так же». В портфолио студии есть проекты в США, попадаются заказчики из Европы и даже из Австралии.

«На американском рынке сложно выделиться в потоке информации — шансы, что тебя увидят в ленте Instagram или на Facebook, крайне низкие, — говорит один из основателей Monoleak Савелий Шестак. — Мы участвовали в презентации Samsung в двух американских городах, но это была длинная цепочка через российское агентство. Не уверен, что кто-то в Samsung знает нас. Шоу на Западе скорее работает на местную аудиторию».

У 433 Sound Agency также есть планы выхода международный рынок — в частности, писать музыку для сериалов. По словам Тима Аминова, есть несколько российских композиторов, у которых купил музыку Netflix.

Взаимодействие бренда и композитора напрямую в звуковом бизнесе случается крайне редко. Чаще всего это длинная цепочка, в которую вовлечено рекламное агентство и продакшн, саунд-агентство, композитор — последняя инстанция в этой цепи. Поэтому, конечно, случаются потери.

«Я всегда ставлю условие взаимодействия с клиентом, чтобы понять, чего он хочет, — говорит Тим Аминов. — Видео и звуковой продакшн работают вместе. Задача рекламного агентства — выстроить правильную коммуникацию: чем больше доверия со стороны клиента к нам, тем круче получается продукт».

Рыжков тоже очень редко взаимодействует с брендами как юрлицо, но подвижки в этой области есть: взаимодействие приобретает систематизированный характер, договоры — типовой вид, как и сами процессы переговоров, оплаты, пост-оплаты.

На музыкальном рынке случаются и тендеры. Савелий Шестак считает участие в них пустой тратой времени: несколько композиторов работают за заведомо низкий гонорар, а если выбирают музыку того или иного композитора, ему выплачивается полная стоимость.

Ценообразование на композиторском рынке носит хаотичный характер. Самое выгодное — писать музыку для рекламы, потому что есть поток и коммерческий успех. По словам Андрея Рыжкова, стоимость музыки для 30-секундного ролика может быть и 40 тыс. руб., и €40 тыс. Бывает, что крупные компании предлагают смехотворные гонорары, а небольшие инди-фирмы выходят с отличными условиями. Писать по демпинговой цене все-таки приходится — для имиджевых проектов, которые делают, в основном, для портфолио (например музыку для сериалов). Это долгая, но не очень выгодная коммерчески история.

Что касается переделок аудиопродукта, то обычно они оплачиваются отдельно. Тим Аминов говорит, что иногда приходится ограничивать количество итераций: «Например, режиссер и агентство очень нас хотят, но у них небольшой бюджет. Это как у Лебедева — разработка логотипа за 100 тыс. руб, но вы его принимаете как есть. У нас как раз примерно такой минимальный ценник на 20-30-секудный ролик».

Роботизация и искусственный интеллект, конечно, затронули и музыкальную сферу. «Яндекс», к примеру, создал 2 проекта, с помощью нейронной сети сочинив «новый» альбом «Гражданской обороны» и сымитировав произведения Скрябина, — оба раза настолько удачно, что отличить не могут и специалисты. Есть платформа Mubert, которая создает генеративную музыку, — и ее возможно использовать в обход интеллектуальной собственности. Но саунд-бизнес не особо беспокоится по этому поводу.

«Музыка — эмпирическая вещь, основанная на эмоциях, а не на интеллектуальных алгоритмах, — уверен Андрей Рыжков. — Как только искусственный интеллект дорастет до человека эмоционально, роботизация убьет музыкальный рынок. Как робот может оценить, насколько какая-то музыка подходит в качестве сигнала для включения двигателя автомобиля, закрывания двери или попадания в зону турбулентности? Это может сделать только команда экспертов».

Роботы смогут серьезно облегчить технические работы вроде мастеринга, выставления на площадках, автопроставления тегов, каталогизации, кросс-референтного поиска.

Впрочем, даже генеративная музыка не совсем машинное обучение: машину «кормят» сэмплами, потом можно выставить настроение (степень оптимистичности, энергичности и так далее) и получить результат, который называют «музыкой для лифтов», — то, что играет в кафе, аэропортах, торговых центрах. Это вполне рабочая история в качестве фона, но вопрос художественной ценности такой музыки остается открытым.

Музыка — очень тонкая материя, и коммерческий выхлоп рассчитать довольно сложно. 433 Sound Agency называют один понятный KPI: если ролик удался, то в комментариях на Youtubе спрашивают, кто написал трек. Один из кейсов особенно показателен. Рекламировать Виагру в России запрещено. Команда 433 Sound Agency купила права на музыку и текст песни группы «Виа Гра» и записала кусочек своей версии песни для настроенческого ролика. В нем не употребляется слово «Виагра», только в конце появляется ссылка на сайт, где продают волшебные таблетки.

«На следующий день после того, как мы выложили ролик на нашем сайте, наша почта взорвалась благодарностями и просьбами скинуть полный трек, нашли даже певицу, писали ей в Instagram. Это, как нам кажется, основной показатель нашего успеха. Но, конечно, оценивать отдельно вклад музыки в успех какой-то рекламной кампании очень тяжело, ведь туда входит множество составляющих. А начинается все с определения целевой аудитории, которое проводит рекламное агентство, а мы предлагаем, что-то, что ей подходит, и осуществляем задуманное».

Что касается готовой музыки для коммерческих пространств, то тут все проще. Агентство DeLoZvuka, например, реализовало аудиобрендинговое решение авторского ресторана, где результат был виден в течение месяца после запуска и в десятки раз перекрыл затраты на разработку и лицензии.

«Там уже была музыкальная подборка, созданная другой компанией, но это был типовой набор контента, не выражающий образ проекта. Мы провели анализ бренда и позиционирования проекта, определили социальные группы, разложили сценарии, согласовали маркетинговые задачи, проработали рабочий процесс, вовлекли персонал и создали абсолютно новый музыкальный профайл. Результат ощутимый: выручка выросла на вечернем этапе каждого дня и в выходные. Прибавка составила около 100 тыс. руб. в месяц только по позициям вина в чеке».

Вопрос авторских прав — довольно болезненный в музыкальном бизнесе. Чаще всего заказчик (агентство) хочет полностью забрать себе произведение. В итоге, обращаясь вторично к тому же композитору, он получает более высокую стоимость услуг. Композитор заинтересован в постоянных авторских отчислениях за интеллектуальный труд, а договоры блокируют авторские и смежные права, в итоге приходится просить больше денег за разовую сделку.

«Мы делаем сезонный разовый ролик, и через несколько лет и тема, и жанр теряют актуальность. Музыкальная тема отчуждается брендом, он не получает никаких отчислений, потому что забывает, что она у него в собственности. В итоге эти деньги не зарабатывает никто. Если бы удалось выстроить систему лояльности, то композиторы смогли бы давать скидку, а брендам не приходилось бы искать каждый раз новых композиторов, согласных писать музыку по прежнему ценнику», — поясняет Рыжков.

Работать с правообладателями музыки несложно. Например, у DeloZvuka разработан собственный музыкальный сервис для коммерческих пространств с высокой технологической гибкостью, где все использование контента полностью покрывается выплатами правообладателям.