Гипотеза исследования в бизнес плане
С чего начать новый бизнес-проект? Конечно же с зажигающей Вас идеи. В процессе формулирования идей у вас формируется видение вашего будущего проекта. Видение и основополагающие идеи дают ответ на очень важный вопрос “Почему?”
Почему вы хотите реализовать эту идею и в ближайшие несколько месяцев, а может быть и лет, погрузиться с головой в реализацию своих бизнес-задумок? Это вопрос внутренней мотивации.
Но ни видение, ни самые продуманные идеи не дадут вам ответы на вопросы “Почему?”, связанные с жизнеспособностью будущего проекта.
- Почему Вы решили, что существует рынок потребителей для вашего продукта?
- Почему Вы считаете, что именно ваше решение нужно потребителям?
- И так как вы, скорее всего, не альтруист, то бизнес должен зарабатывать прибыль. Почему вы уверены, что вы будете получать прибыль, которая удовлетворит всех заинтересованных лиц и инвесторов?
И таких вопросов можно написать очень много.
Это очень не простые вопросы и ответить на них с ходу, без подтверждений фактами, возможно, не получится. Но что нужно проверять? Все сразу? Или какие-то отдельные предположения?
Бизнес-планы не дадут вам ответов на эти вопросы, а только могут вселить излишнюю уверенность в вашем первоначальном плане. Как вы можете строить детальные планы на неизвестное будущее?
Чтобы структурировать свое видение и идеи, я рекомендую разработать концепцию бизнес-модели, в рамках которой будут учтены все жизненно важные факторы нового проекта. В любой бизнес-модели есть факторы, от которых зависит ее успешность и жизнеспособность. Эти факторы основаны на ваших предположениях и гипотезах, которые могут оказаться неверными, поэтому факторы успеха с одной стороны, являются факторами риска с другой стороны. Эти факторы риска можно назвать критичными гипотезами.
Как правило, идея нового проекта базируется на нескольких самых критичных гипотезах, без подтверждения которых бизнес-модель будет нежизнеспособна.
Поэтому, перед тем как занимать деньги у родственников, или брать кредит в банке, или привлекать инвестиции для реализации вашего проекта, необходимо проверить самые критичные для вашей бизнес-модели гипотезы. Если они не подтвердятся, то скорее всего,вашу первоначальную бизнес-модель необходимо пересматривать и выдвигать новые предположения.
Это может существенно снизить риск быстрого провала и повысить шансы на успех, а также сохранить хорошие отношения с вашими инвесторами.
Как определить самые критические гипотезы?
Правила формулировки гипотезы Все бизнесы разные, следовательно все они имеют разные риски. Но для любого бизнеса, пожалуй, самым существенным риском является примут ли потенциальные потребители ваши ценностные предложения, основанные на понимании их потребностей, проблем и предложенных преимуществ.
Таким образом, ключевым действием, которое может снизить риск провала бизнес проекта — это лучше узнать и понять, что действительно важно и нужно вашим потребителям.
Как я уже писал в другой статье, что любому стартапу необходимо ответить на несколько очень важных вопросов в процессе поиска жизнеспособной бизнес-модели:
- Какую проблему мы будем решать?
- Действительно ли эта проблема важна для целевых потребительских сегментов?
- Готовы ли они платить за решение этой проблемы?
- Если готовы, то почему они будут платить именно вам? Сколько готовы платить?
Достоверные ответы на эти вопросы вы не получите ни в ходе маркетинговых исследований, ни в ходе опросов потенциальных покупателей. Их можно получить только с помощью тестирования в реальных рыночных условиях. В итоге, вы либо получите подтверждение своих внутренних убеждений, либо опровержение в той или иной мере, но в обоих случаях у вас появятся новые гипотезы.
Правила формулировки гипотезы
Ясность
Формулируйте просто и ясно то, в чем уверены. Гипотеза должна быть понятна и ясна всем, без дополнительных объяснений. Если у вас разошлись мнения о правильности формулировки гипотезы с кем-то из членов команды, то попробуйте найти формулировку с общей идеей. Если это не получается — сделайте несколько рабочих документов и запишите все формулировки гипотез.
Структура
Практика показывает, что при формулирование предположений лучше всего использовать одинаковую структуру. Рекомендую начинать свое предположение со слов “Я верю, что….”. Если работа идет в команде “Мы верим, что…” или “Мы предполагаем, что …”. Вторая часть предложения должна включать в себя раздел из бизнес-модели (например, потребности клиентов) и ваше предположение, что является истинным для него.
Опровержимость
Не делайте свои предположения слишком простыми и очевидными. Опровержимость означает, что ваше допущение с высокой вероятностью может оказаться неверным. Возможность аннулировать некоторые из ваших бизнес-гипотез очень хороша, так как это приведет к более быстрому темпу обучения.
Предположение, которое записано ясно, структурировано и с возможностью опровержения, может считаться бизнес-гипотезой, которую необходимо проверять.
После того, как гипотезы сформированы, необходимо подтвердить или опровергнуть их. Проверить гипотезы можно несколькими способами:
Аналоги. Не нужно изобретать колесо — используйте и копируйте опыт других. Наверняка, кто до вас уже пытался решать эту или похожую проблему
Антиподы, глядя на которые, вы хотели бы сделать все иначе. Учитесь на чужих ошибках, чтобы понять чего делать не стоит или найти подтверждение своих гипотез в их действиях.
Внутреннее убеждение и тестирование. Если вы не нашли ответов на свои вопросы в аналогах и антиподах, то нужно проверять гипотезы основываясь на ваших предположениях и внутренних убеждениях. Используйте информацию полученную в ходе анализа аналогов и антиподов.
Воспользуйтесь следующим алгоритмом для формулирования ваших первых бизнес-гипотез и предположений. Заполните максимально подробно все разделы для каждой гипотезы, чтобы получить более ясное видение для идеи своего проекта.
- Предположение: сформулируйте свое предположение.
- Аналоги: примеры каких компаний могут подтвердить ваши гипотезы? Какой положительный опыт можно использовать для своего проекта?
- Антиподы: что можно сделать иначе? что может привести к неудаче?
- Тестирование: как можно быстро проверить/опровергнуть эту гипотезу?
- Сроки тестирования: насколько быстро можно протестировать гипотезу?
- Показатели, которые будем отслеживать в процессе тестирования: Какие количественные и качественные результаты мы будем измерять? Какой результат будет считаться подтверждением гипотезы?
- Доступный бюджет на тестирование
- Выводы и идеи, после тестирования
В 90% случаев, успех всей бизнес-модели зависит от подтверждения 7 гипотез.
Гипотеза №1: Предположение о потребности.
Какие у Вас предположения о потребностях потребителя?
Вопросы:
- В чем нуждаются ваши клиенты?
- Чего хотят ваши клиенты?
- Какими решениями, товарами или услугами они пользуются в данный момент для удовлетворения своих нужд и потребностей?
- Какие задачи хотят выполнить ваши клиенты или хотят, чтобы им помогли с их выполнением?
Пример: “Мы верим, что у людей есть потребность иметь возможность слушать музыку в любом месте”
Сформулируйте свое предположение: Я считаю (мы верим), что у людей есть потребность в ….
Аналоги:
Антиподы:
Тестирование:
Сроки тестирования:
Какой результат будет считаться подтверждением гипотезы:
Доступный бюджет на тестирование:
Гипотеза №2: Предположение о проблеме
Какие у Вас предположения о проблемах, которые есть у потребителя при удовлетворении своих потребностей с помощью представленных на рынке решений?
Вопросы:
- Какие проблемы есть у существующих решений/продуктов?
- Насколько клиенты удовлетворены существующими решениями?
- Являются ли существующие решения сложными, дорогими, трудно доступными?
Пример: Мы верим, что емкость существующих MP3-плееров очень мала и загрузка музыки на эти устройства слишком сложна.
Сформулируйте свое предположение: Я уверен, что у пользователей, при использовании существующих на рынке решений, возникает следующая проблема….
Кто, на ваш взгляд, является идеальным клиентом? Это люди, которые считают проблему, которую вы планируете решать, очень большой и важной, и они готовы пробовать новые решения на рынке для ее решения.
Вопросы:
- Опишите как вы представляете ваших идеальных клиентов?
- Вашими клиентами могут быть другие компании? Назовите компанию, которая, на ваш взгляд, будет идеальным клиентом
- Есть ли среди ваших знакомых ваши идеальные клиенты? Опишите их
- У вас может быть несколько клиентских сегментов?
Пример: Мы верим, что наши идеальные клиенты это молодые люди, которые живут в больших городах, любят музыку и тратят деньги на модные и трендовые вещи.
Сформулируйте свое предположение: Я уверен. что нашими идеальными клиентами будут….
Что, на ваш взгляд, будет самым лучшим и убедительным ценностным предложением для ваших целевых клиентов? От какого предложения они не смогут отказаться?
Вопросы:
Какие преимущества дает клиентам ваше ценностное предложение?
- Чем ваше предложение лучше других?
- Что делает ваше предложение уникальным?
- Почему ваши клиенты будут в восторге от вашего ценностного предложения?
Пример: Мы верим, что самым убедительным ценностным предложением для наших потенциальных клиентов будет возможность иметь более 1000 песен в своем кармане, записанные на устройство с стильным дизайном, очень простое и интуитивно понятное в использовании для любого человека, а также возможность просто и быстро скачать музыку с единой интернет платформы.
Сформулируйте свое предположение: Я считаю, что лучшим и самым убедительным ценностным предложением для наших клиентов будет….
Гипотеза №5: Предположение о предлагаемых товарах/услугах
Какие, на ваш взгляд, товары/услуги/функции необходимо создать и предложить их клиентам, чтобы они оценили ваше ценностное предложение?
Вопросы:
- Что должно включать ваше предложение клиентам?
- Какие продукты и услуги вам нужны, чтобы привести в восторг ваших покупателей?
- Что сделает ваше предложение более привлекательным?
Пример:
Сформулируйте свое предположение: Я считаю, что наше предложение должно включать….
Гипотеза №6: Предположение о модели выручки
Какое предположение у вас есть насчет лучшей модели выручки?
Вопросы:
- Какой вариант оплаты будет предпочтительнее для ваших клиентов? (продажа, аренда, подписка и т.п.)
- За что клиенты будут вам платить?
- Как можно укрепить “привязку” клиента к вашему продукту?
- Как часто клиент будет вам платить?
Пример: Мы верим, что лучшая модель выручки будет “Оплата за песню”. Музыкальные лэйблы будут готовы разделять доходы в соотношении 70% на 30% за каждую проданную композицию.
Сформулируйте свое предположение: Я считаю, что лучшей моделью выручки будет….
Гипотеза №7: Предположение о желании клиентов платить
Как вы считаете, сколько клиенты готовы платить?
Вопросы:
- Какая базовая цена?
- Насколько чувствительна к цене ваша целевая аудитория?
- Какая зависимость спроса от цены?
- Можно ли использовать “якорную цену” для привлечения внимания? За счет чего можно увеличить цену впоследствии?
- Какой будет средний чек?
Пример: Мы верим, что клиенты готовы платить по $1 за композицию.
Сформулируйте свое предположение: Я верю, что цена за единицу продукта (ценностное предложение), которую клиенты готовы будут платить — это ….
Шаблон для описания и тестирования 7 гипотез для нового продукта
Ильченко Евгений
Используйте этот шаблон для системного поиска жизнеспособной модели. Узнать какие из этих гипотез не соответствую действительности не менее важно,чем доказать свою правоту.
Попробуете ли вы данный подход в своей практике?
Да
Нет
Хотелось бы, но не до конца понял как этим пользоваться
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
Лучшие гипотезы для бизнеса
Как вырабатывать лучшие гипотезы по развитию бизнеса. Какие ошибки нужно избегать. Как измерять результат. Как внедрить цикл HADI в постоянный режим.
Поскольку трекинг и его термины ещё не пришли в обычный обиход предпринимательского языка, буду делиться терминологией.
Словарь терминов:
— Гипотеза — предположение развития события, направленного на достижение поставленных перед бизнесом и его руководителем целей, за которым следует эксперимент проводимый в бизнесе и для бизнеса.
— Артефакт — предмет, документ, запись видео или аудио и т.п. натуральный объект способный подтвердить получение результата.
— MVP (minimum viable product) — минимально жизнеспособный продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Основная задача — получение обратной связи для формирования гипотез дальнейшего развития продукта.
— Точка роста — это определение места приложения силы в бизнесе, которое даст в большей степени вероятность положительного роста или прорыва.
— Метрика результатов команды — инструмент проверки эффективности работы команды над проверкой гипотез.
О гипотезах
Какая гипотеза для меня
Почему инструмент гипотез стал наиболее востребован в оценке бизнес результатов? Поскольку любая гипотеза предполагает своё доказательство, это стало наилучшим инструментом для проверки тех или иных идей по развитию бизнеса. Для доказательства любой гипотезы необходимо проведение эксперимента. Тем самым одного формирования гипотез не достаточно их необходимо проверять и получать либо подтверждение либо их опровержение. В нашем случае гипотеза должна иметь измеримую цель в итоге. Допустим, что есть гипотеза по возможности продажи цветов на станциях метро. Мы можем сформулировать задачу для проверки гипотезы так: Нам надо опросить 25 мужчин и 25 женщин вошедших в станцию метро на готовность покупать цветы в метрополитене на данной станции метро, и если 30% опрошенных скажут «да», то гипотеза будет подтверждена. Обратите внимание, что в формулировку гипотезы внедрены показатели для измерения результата.
Какой результат вы хотите получить в результате проработки гипотезы, что станет основной для запуска дальнейших внедрений или изменений в бизнес?
Итак, для чего прорабатывают гипотезы:
1. Поиск оптимального решения для улучшения экономических показателей бизнеса (для внесения изменений, для поиска новых вариантов продаж или продвижения, или изучения канала продаж и т.д.)
2. Отказ от иллюзий. Пока гипотеза не проверена, она является иллюзией (тем чего нет)
3. На каждом этапе у бизнеса свои задачи и гипотезы для проверки будут разными. Гипотеза должна иметь возможность проверки и её подтверждения или опровержения.
Живой пример: Интернет магазин винных аксессуаров решил расширить рынок сбыта, потому что нужен рост продаж и повышение оборачиваемости товара. Выработали гипотезу: «Что у винных бутиков есть затруднения с увеличением среднего чека. Винные шкафы и аксессуары могут быть дополнительной продажей для увеличения среднего чека. Мы прозвоним 10 винных бутиков. Если 4 из них согласятся на такой проект, то гипотезу считаем проверенной.
ВАЖНО. Должен быть понятен первый шаг. С чего начать действия. Если возникают только вопросы, то это не гипотеза для предпринимателя.
Гипотеза — рискованное предположение привязанное к ожидаемому результату.
Итоговая формула «гипотеза = мы сделаем что-то, получаем то-то». Например, сделаем 10 звонков, то получим одну продажу. Получили — подтвердилась, если нет — провалилась.
Обращу ваше внимание на такой момент, что проверка гипотез очень хорошо выявляет истинные потребности ваших клиентов.
Об ошибках при постановке гипотез
ошибки при формулировании гипотез
- Не проверяйте, то что итак вам известно и очевидно.
«увеличение рекламы увеличит продажи» - Не проверяйте гипотезы, которые не внесут положительные изменения в ваш бизнес или не имеют измерения в вашем бизнесе.
«если мы покрасим стены офиса в синий цвет — это увеличит продажи» - Не проверяйте гипотезы, которые не могут ответить на вопрос:
«Чтобы что?» - Не проверяйте гипотезы (поток гипотез), которые отвечают на один и тот же вопрос. Или они влияют на один показатель, т.е. вы не сможете отделить результат какая гипотеза повлияла.
- Боязнь ставить гипозеты и поверять их, испытывая страх, что что-то будет не правильно. Стоит отметить, что гипотеза с отрицательным результатом после проверки это тоже результат. Важно пробовать и делать! При этом, если вы не начинающий предприниматель, то вероятность положительного результата проверки гипотезы выше. Здесь можно обратить внимание на то, что Вы любите своё дело (бизнес) и можете доказать себе, что угодно, даже «нафантазировать» нужный результат. Поэтому только реальная проверка позволяет подтверждать или опровергать гипотезы.
Важно тренировать толерантность к ошибкам.
о ХАДИ циклах
Движение по циклу HADI
HADI-циклы — это один из инструментов методологии, с помощью которой в акселераторе ФРИИ «прокачивают» стартапы. Суть HADI очень проста. Почти любое действие оказывает влияние на какую-то определенную метрику. Если изменения «прикрутить» к показателям заранее (сформулировать гипотезы), то весь процесс изменений будет контролируемым. Словом, вы будете понимать, как ваши действия повлияли на результат, и сможете быстро тестировать идеи, отбрасывая нерабочие. https://vc.ru/flood/8728-hadi-growth
Цикл Хади с описанием квадрантов
- Гипотезы (Hypothesis). Этап I. Формулирование гипотезы — записываются гипотезы, которые могут привести к повышению экономических показателей в бизнесе. Пример записи гипотезы с цветами на станции метро мы рассматривали ранее.
- Действия (Action). Этап II. Все гипотезы проверяются действиями — экспериментами. Для проверки гипотезы, указанной выше про цветы, мы предпринимаем действие — идем к станции метро, которая нас интересует и спросим реальных прохожих и пользователей данной станции, готовы покупать здесь цветы или нет?
- Данные (Data) Этап III . Сбор данных (измеримого результата) о показателях, на которые повлияет изменение. В качестве примера можно установить, что гипотеза подтвердится, если из опрошенных 50 человек у метро о готовности купить цветы 30% ответят положительно — это данные будут данные. Главное устанавливать верные метрики при формулировании самой гипотезы.
- Инсайт (Insight) Этап IV. Анализ ситуации: сработала гипотеза или нет. Делаем выводы по результатам эксперимента. Если да и гипотеза сработала, то планируем её улучшение или запуск в бизнесе, масштабируем. Примером масштабирования в нашем случае с цветами на станции метро может быть быстрая проверка всех станций метро, которые нас интересуют.
Что дает внедрение HADI циклов в бизнес процессы? На мой взгляд быстрая систематизированная проверка гипотез приводит к построению бизнеса с очень гибкой моделью, способного меняться и подстраиваться под рынок и своих покупателей. Так же для постоянной проверки гипотез потребуется высокоэффективная команда и по результатам работы над гипотезами легко выявить самых сильных членов вашей команды.
О метрике результатов команды
Как вести команду к результату
4 макс балл — команда выполнила задачу, гипотеза проверена за неделю, получен положительный результат, может объяснить как влияет на конечный результат, есть артефакты
Вопрос: это единственная достаточная гипотеза в данном направлении?
3 — команда выполнила задачу, получила положительный результат и продвинулась в бизнесе
Вопрос: что необходимо улучшить сегодня, сейчас?
2 — команда сделала, то что планировала и принесла артефакты (здесь не важно какой был результат положительный или отрицательный)
Вопрос: какие артефакты есть? как получены?
1 — команда сделала не совсем то, что запланировала или сделала, но не принесла артефакт (данные).
Вопрос: как получить артефакт? (20 разговоров, сделали 5, и нет записи. как проверить не понятно)
0 — когда команда не проверила гипотезу, не продвинулась к цели (ничего нет). Вопрос к команде. Чем вывести из зоны комфорта команду (поменять цвет лендинга).
Вопрос: команда способна решать вопросы для бизнеса?
О фокусе на выполнение
Фокусировка на выполнении задач
Предпринимателю присуще постоянно генерировать идеи, принимать участие в важных мероприятиях и т.п. Но важно держать фокус на конечном результате. Запрещать действия вне фокуса.
- Фокус на поставленную гипотезу
- Фокус на одну задачу недели
- Фокус на полученный результат и анализ
О том, как ставить гипотезы на ранней стадии
Гипотезы на ранней стадии
В основном задача данной стадии направлена на спрос и его изучение.
- Что предлагает продукт рынку (какую потребность закрывает).
- Что клиенту важно, какую проблему решает и есть ли она такая проблема?
- Ценностное предложение.
- MVP.
«Карта проработки гипотез»
клиентский сегмент — описание сегментов
проблема — для каждого сегмента
ценностное предложение (решение) — для каждого сегмента
mvp (минимальный возможный продукт)— то что будет минимальным первым предложением для проверки гипотез
подтверждение ценности — предложить механизм проверки
первые продажи — фиксация факта продаж в каждом сегменте
О продажах без продукта
Проверка гипотез продаж без наличия продуктов
Задача на данной стадии максимально упростить путь к получению первого артефакта. Задача создать прецедент. И получить первый MVP.
Отличия данной задачи:
- Определить максимально узкий сегмент: возрастной интервал минимальный, локация четкая, клиент с конкретной проблемой
- Сформулировать предложение, которое будет лучше первого конкурента в несколько раз (например, скорость доставки не 10 дней, а три). Здесь мы еще выделяем главного конкурента!
- Выбираем канал доставки нашего предложения клиенту. Мы должны знать где и как он получает информацию, где и с кем общается, в каких «сообществах» состоит и т.д.
- Формулируем сам метод проверки и предлагаем сделать предзаказ на выгодных условиях. Здесь это может быть большая скидка, тестовый период, возврат средств при неудаче и т.п.
Что важно оцифровать:
- Какой результат в цифрах или артефактах мы получим
- У тех, кто сделал предзаказ получить обратную связь:
— почему выбрали наш продукт?
— в чем для них наше главное преимущество?
— легко ли было сделать покупку?
О длинных и коротких гипотезах
Первое правило. Чем короче, тем быстрее продвинемся вперед
Эволюция или как разбивать длинные гипотезы на короткие
Хорошим примером может быть гипотеза создания приложения на смартфон. Как правило, владелец идеи представляет себе большое приложение с большим количеством функций. Но такое приложение, чтобы разработать необходимо много времени и денег. И в данном случае именно быстрый запуск приложения с минимумом функций в виде альфа версии может быть первым MVP. Задача быстро создать и быстро проверить за 1 неделю.
Дальше можно проверять поток гипотез по юзабилити приложения, полноте функционала и т.д.
БЫСТРО и ДЕШЕВО
В конце подводя итог хочу отметить, что новая профессия «Трекер» помогает сформулировать гипотезу и получить результат, как удешевить и как укоротить запуск или создание дешевого прототипа. Она буквально появилась для достижение быстрых результатов в бизнесе и практически в совершенстве владеет инструментом формулирования и проверки гипотез.