Генезис идей социальной ответственности бизнеса

Говорить о социальной ответственности как о масштабном общественном явлении начали с середины прошлого века.

Главными причинами интенсивного развития КСО стали активизация движения общественных групп, критикующих решения и действия бизнеса, отказ потребителей приобретать товары и пользоваться услугами безответственных компаний, а также рост профсоюзного движения. Одновременно с этим в странах Западной Европы и США ужесточалось трудовое и экологическое законодательство, появлялись общественные инициативы, направленные на развитие корпоративной социальной ответственности.

Можно выделить следующие этапы эволюции концепции КСО:

• 1) становление концепции (середина 1950-х — середина 1990-х гг.);
• 2) развитие концепции на собственной основе (с начала 1990-х гг. до настоящего времени).

Основными особенностями этой эволюции являются, во-первых, множественность релевантных категорий и тематических рамок;

во-вторых, философская сущность исходной категории «ответственность», требующая от исследователей комплексного учета факторов, относящихся к нормативной и позитивной науке.

На первой стадии (середина 1950-х — конец 1970-х гг.) концепция корпоративной социальной ответственности Corporate Social Responsiveness (КСО/CSR-1) зародилась в качестве нормативной концепции, описывающей моральные принципы бизнеса, соответствующие институциональному, организационному и индивидуальному уровням. Данная нормативная концепция развивалась на основе двух позиций: признания общественного договора и внешней природы источников КСО, а также морально-агентской позиции, утверждающей превосходство внутренних источников КСО.

На второй стадии (середина 1970-х — конец 1980-х гг.) нормативная концепция КСО была дополнена концепцией корпоративной социальной восприимчивости (KCB/C57J-2). Под корпоративной социальной восприимчивостью подразумевалась способность компании воспринимать общественное воздействие, воплощаемая в конкретных управленческих процессах.

На третьей стадии (конец 1970-х — середина 1990-х гг.) синтетическая концепция корпоративной социальной деятельности (КСД/ CSP) (Corporate Social Performance) свела воедино принципы корпоративной социальной ответственности, процессы корпоративной социальной восприимчивости и соответствующие этим процессам результаты, сформировав парадигму, ставшую основой дальнейших исследований. Именно эта парадигма позволила, во-первых, проводить научные исследования в рамках «нормальной науки» и, во-вторых, обеспечила практическую применимость их результатов для бизнеса [25, с. 4].

При этом формирование указанных концепций можно рассматривать в качестве этапов становления концепции КСО, или этапов второго порядка, своего рода подэтапов. Синтетическая концепция корпоративной социальной деятельности, объединившая в себе нормативную и позитивную составляющие, сформировала парадигму «принципы — процессы — результаты», ставшую основой дальнейших исследований.

С начала 1990-х гг. и до настоящего времени основными альтернативными темами стали концепция заинтересованных сторон, корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости. При этом появление новых концепций не означало прекращения использования и развития ранее созданных, что привело к двойственной трактовке самого термина КСО. С одной стороны, корпоративная социальная ответственность продолжает оставаться самостоятельной исходной концепцией, описывающей моральные принципы взаимодействия фирмы с обществом (CSR-1), с другой, — под КСО все чаще подразумевают «зонтичную» концепцию, покрывающую все производные, возникшие в ходе рассматриваемой эволюции.

Наглядно эволюцию концепции КСО можно представить на рис. 1.4 [24, с. 217].

Рис. 1.4. Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности

По мнению основателя сталелитейной корпорации US Steel Э. Карнеги, известного щедрыми вложениями в общественные проекты, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества. Однако исторически идея КСО сформировалась еще в XIX в. из профсоюзного движения в Европе и США и стала популярней благотворительности. Резоны работодателя очевидны: предотвратить стачки и порчу своего имущества вследствие волнений работников. Кроме того, здесь есть и политический расчет: общественное признание позволяет изменить репутацию и не числиться среди толстосумов. Оба фактора, действующие до сих пор, резко усилила концентрация капитала. К концу XIX в. в большинстве отраслей, особенно в США, крупные монополисты диктовали цены почти на все социально значимые товары и услуги. Ситуацию изменили антитрестовые законы, активное продвижение бизнеса в политику, Первая мировая война и сопровождавшие ее экономические кризисы. В развитых странах в это время существенно усилилось государственное регулирование экономики. Для США поворотным моментом в отношениях бизнеса и общества стала Великая депрессия 1930-х гг. В администрации президента Ф. Рузвельта была создана специальная служба для наблюдения за подготовкой кодексов честной конкуренции, предполагавших государственный контроль в целях защиты общественных интересов и гарантию прав рабочих создавать собственные организации, а также участвовать в заключении коллективных договоров. После Второй мировой войны к общим стандартам трудовых отношений в США добавилась проблема повышения уровня жизни чернокожего населения, решение которой чиновники в значительной степени переложили на работодателей.

Аналогичные шаги по защите прав работников накануне и после войны предприняли и европейские страны. В 1950—1970-е гг. на фоне массовых забастовок практически везде была введена политика КСО корпораций перед собственным персоналом. У работников появились законные основания и инструменты для отстаивания своих интересов. Масштабы уступок работодателей сотрудникам и вложений предприятий в их социальное обеспечение до сих пор остаются предметом торга между компаниями и профсоюзами. О влиянии промышленности на окружающую среду и уровень жизни населения в целом заговорили в 1970-е гг., когда развитие вычислительной техники позволило просчитать модели развития мировой экономики.

В 1972 г. вышла знаменитая книга «Пределы роста», написанная группой исследователей Массачусетского технологического института. Книга была переведена на 30 языков и разошлась тиражом в 9 млн экземпляров. Позже ее дополнили исследования Римского клуба. Широкая публика узнала, что промышленное развитие вкупе с ростом населения неизбежно приведет к глубокому кризису и истощению ресурсов. Годом позже арабские страны ввели нефтяное эмбарго, обернувшееся энергетическим кризисом. Еще через год вспомнили об открытой в 1957 г. над Антарктидой озоновой дыре. Американские химики выдвинули гипотезу о ее связи с выбросами фреонов. В 1985 г. в Вене была подписана конвенция об исследованиях атмосферных процессов, а в 1987 г. в Монреале — протокол, который декларировал, что человечество, точнее бизнес, должно смириться с многомиллиардными затратами ради сохранения жизни на Земле. В 1995 г. ООН провозгласила научным фактом глобальное потепление. Спустя два года был подписан знаменитый Киотский протокол о сокращении выбросов углекислого газа. В 1987 г. по инициативе ООН были исследованы вопросы воздействия человека на окружающую среду, впервые использован термин «устойчивое развитие» (sustainable development), под которым понималось текущее использование ресурсов с учетом их обязательной доступности в будущем. Очень скоро этот термин для корпораций стал означать требование гармонии с окружающим миром, включая акционеров, работников, природу и общество.

Первая серьезная дискуссия вокруг КСО состоялась после того, как в 1970 г. известный американский экономист М. Фридман опубликовал статью, в которой ответственность корпорации, не имеющая отношения к принесению акционерам доходов, была названа «принципиально вредной доктриной». «Бизнес бизнеса есть бизнес», — утверждал Фридман, ставший в 1976 г. лауреатом Нобелевской премии. Его поддержал гарвардский экономист Т. Левитт, заявивший, что различные функциональные группы в обществе должны каждая решать свои задачи. «Бизнес — это война, и, как всякая война, чужд морали», — утверждал Левитт. М. Фридману в резкой форме возразил Комитет по развитию США (The Commitee for economic development), настаивавший на том, что корпорации обязаны вносить вклад в улучшение американской жизни. Появился также ряд промежуточных концепций. Менее радикальные экономисты, в целом поддерживавшие М. Фридмана, пытались найти место для КСО в рамках его теории. Так, Д. Ули уверял, что концепция Фридмана вполне допускает КСО, но «с ограничением приоритета интересов акционеров», для чего предлагал руководству корпораций заключать с владельцами акций специальное соглашение о максимизации прибыли. Сторонники неоклассического экономического либерализма Т. Дональдсон и Н. Боуи считали, что корпорации должны быть прибыльным и уважать определенные моральные устои и соблюдать права человека, т.е. следовать некоему социальному соглашению между бизнесом и обществом. В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала концепция своеобразного разумного эгоизма, когда вложение средств в социальные программы считается одним из факторов обеспечения стабильности бизнеса [94, с. 14].

К. Дэвис суммировал основные аргументы «за» и «против» КСО, которые представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Аргументы «за» и «против» принятия бизнесом социальной

ответственности

Деловые предпринимательские круги, принимая дополнительные социальные обязательства на себя, должны помнить и понимать, что дело бизнеса — не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции и социальное партнерство. Их сравнительный анализ представлен в табл. 1.2 [94, с. 51].

Таблица 1.2

Основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями

Социальные инвестиции, в отличие от благотворительности, сами

являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:

• • дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
• • рост стоимости бренда и нематериальных активов;
• • получение преимуществ перед конкурентами;
• • закрепление и расширение маркетинговой ниши;
• • сохранение старых и завоевание новых клиентов;
• • развитие партнерских отношений;
• • дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;
• • улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с ней;
• • создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;
• • развитие новых навыков персонала;
• • рост лояльности сотрудников;
• • укрепление репутации;
• • повышение устойчивости при кризисах;
• • снижение возможных рисков бизнеса;
• • улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Рассмотрим несколько моделей КСО, сложившихся в мире.

В американской модели КСО в силу природы американского предпринимательства, основанного на максимальной свободе субъектов, многие сферы общественных отношений остаются до сих пор само- регулируемыми. Это касается и трудовых отношений работник—работодатель (двусторонний договор), добровольности медицинского страхования. В то же время Америка выработала многочисленные механизмы участия бизнеса в социальной под держке общества через корпоративные фонды, нацеленные на решение разнообразных социальных проблем за счет бизнеса (спонсирование профессионального образования, пенсионных и страховых сфер для персонала). Ответственное социальное поведение и благотворительность корпораций поощряются соответствующими налоговыми льготами и зачетами, закрепленными на законодательном уровне.

В континентальной Европе корпоративная деятельность, как правило, регулируется нормами, стандартами и законами соответствующих государств. Европейский бизнес рассматривает государство как институт, приводящий в исполнение принятые правила поведения, а в США подобное вмешательство государства расценивается как нарушение свободы бизнеса.

Во многих европейских странах законодательно закреплены обязательное медицинское страхование, пенсионное регулирование, природоохранная деятельность предприятий. Если американская модель рассматривает в качестве целей КСО прибыльность и ответственность перед акционерами, то европейская относит к КСО дополнительно вопросы ответственности перед работниками и местными сообществами. Благотворительность в Европе не так популярна, как в США, что объясняется более существенным налоговым бременем.

Далее рассмотрим более подробно российскую специфику КСО.

В России развитие КСО началось в последнее десятилетие XX в. С тех пор число российских компаний, внедряющих в свою деятельность принципы социальной ответственности, постоянно растет. Это может быть объяснено активным продвижением российского бизнеса на международные рынки, а также стремлением компаний сделать свой бизнес более цивилизованным, упрочить репутацию в глазах заинтересованных сторон, снизить уровень нефинансовых рисков.

В настоящеее время представители российских деловых кругов, осознавая свою социальную ответственность, предпринимают конкретные шаги по ее практической реализации. Создаются общественные комитеты по корпоративной социальной ответственности, отрабатываются различные модели социального партнерства государственных, общественных и коммерческих структур. При этом ведущие российские бизнесмены заявляют, что принятие социальных обязательств деловым сообществом и отдельными кампаниями — не альтруизм и не выкуп «социальной лицензии» на коммерческую деятельность. Социальная ответственность бизнеса, по их мнению, может и обязана быть полезна для долгосрочного успеха самих компаний в той же мере, как и полезна для общества в целом. В последние годы в России общественная дискуссия о КСО стала ведущей среди всех прочих дебатируемых общественных тематик. При этом, как правило, публичная дискуссия о КСО затрагивает только вопросы функционирования бизнеса. Однако свою часть ответственности перед обществом государство, персонифицированное во властных институтах, выполняет не всегда в полном объеме, а масштабы российского бизнеса еще не достигли той величины, которая позволяет создавать доходы в достаточном объеме. Происходит труднейший переход от советской патерналистской модели социальной политики крупных предприятий и организаций, через так называемый дикий капитализм, к более цивилизованным отношениям. Крупный (в первую очередь) российский бизнес методом проб и ошибок, с разной скоростью начал выстраивать собственную социальную политику [88, с. 19].

В советский период развития экономики России большинство хозяйствующих субъектов обладали высокой социальной ответственностью. Они отвечали за ЖКХ и больницы, за школы, тепло- и энергоснабжение, культуру и художественную самодеятельность, детские сады и футбольные команды, шефствовали над армией и селом. Они разрабатывали перспективные планы социально-экономического развития предприятия и региона. Существовали системы показателей социально-экономического развития коллективов, методики их расчета и оценки.

В России господствует олигархическая модель КСО (социальной ответственности бизнеса), согласно которой бизнес самостоятельно определяет меру своей ответственности за социальное развитие общества. Анализ последних тенденций участия российского бизнеса демонстрирует переход от традиционной хаотичной модели благотворительности к социальному инвестированию. Согласно выборочному обследованию российской Ассоциации менеджеров, социальные инвестиции бизнеса направлены в основном на внутренние программы: на развитие персонала — 52,3% от общего объема социальных инвестиций; на ресурсосбережение — 17%, на охрану здоровья — 12,6%. И только 10% предназначаются для развития местного сообщества [94, с. 16].