Формирование общественного мнения бизнес план

Маркетинговый раздел, раскрывающий предполагаемые пути развития предприятия, занимает в структуре бизнес-плана далеко не последнее место. Мало вовремя уловить креативную бизнес-идею, надо найти пути для ее осуществления и превратить ее в реальность. Для этого и существует маркетинговый бизнес-план.

Он призван показать пути к увеличению прибыли и отследить нынешнее положение дел в фирме. Сюда входит прогноз количественного сбыта продукции, ценовые категории, приток новых покупателей, разработка рекламных компаний и многое другое. Базой для этих расчетов служат маркетинговые исследования. Уже ранее говорилось, что маркетинговые исследования бывают количественные и качественные. Одни позволяют оценить емкость рынка, другие – предлагают методы альтернативных решений по продвижению товара на рынке.

Маркетинговый раздел бизнес-плана должен ответить на ряд вопросов:

• Каков образ потенциального покупателя вашего товара – социальный слой, уровень доходов, модели поведения?
• Как вы оцениваете ваше значение в выбранном сегменте рынка?
• Будет ли объявлена война конкурентам?
• Каков предполагаемый чистый доход от продаж?
• Будут ли системы скидок и льгот?
• Какие каналы распространения товаров предпочтительней?
• Эффективны ли принимаемые меры по продвижению товаров?
• Достаточно ли финансируется реклама?
• И т. д.

Маркетинговый раздел бизнес-плана включает в себя несколько пунктов

Цели и стратегии маркетинга

Самый первый пункт плана, задающий тон и указывающий конечную цель. Здесь формулируется общая целевая стратегия предприятия, затем по каждому виду продукции составляется детальный план ее распространения. Особый акцент делается на такие понятия, как ассортимент, конкуренция и рынок потребителей. Эти понятия взаимосвязаны, ассортимент напрямую зависит от потребностей клиентов и упущений конкурентов.

Ценообразование

Цены всегда основываются на трех китах — издержках, спросе

или конкуренции. В первом случае предприниматель определяет исходную цену товара с учетом издержек, накладных расходов и обслуживания, затем добавляет желаемый процент прибыли. Во втором случае, цена вычисляется с учетом средней рыночной стоимости. В третьем случае цена может быть как выше, так и ниже рыночной стоимости, в зависимости от готовности потребителей платить по счетам.

Отдельно следует просчитать, насколько цены помогут продукции выйти на рынок; удержат ли свое место на рынке в условиях конкуренции;
обеспечат ли прибыль.

Схема распространения товаров

Распределение и сбыт продукции держатся на: транспорте, хранении и контактах с потребителем. Продукция от производителя по каналам сбыта отправляется к потребителю. Здесь необходимо определить способы сбыта, выбрать подходящие каналы, установить часы работы и продумать другие детали. Отдельно надо прикинуть количество требуемого персонала, условия хранения вашей продукции (при необходимости), транспортировку.

Методы стимулирования продаж

Методы стимулирования включают в себя различные рекламные акции, призванные привлечь внимание к вашей продукции. Это могут быть как системы скидок и льгот, так и грамотное оформление витрин и рекламных буклетов. Собственно, сюда входит реклама, деловые встречи и акции всех видов и направлений.

Организация послепродажного обслуживания клиентов

Сервисное и гарантийное обслуживание клиентов. Это могут быть как сервисные центры при магазинах, так и небольшие ремонтные мастерские или же мастера, приходящие на дом клиента по вызову. Требуется сервисное обслуживание для установки приобретенной техники, оборудования или же при ликвидации технических неполадок. Ваша задача определиться с типом набора услуг, его стоимостью и качеством. Наметить каналы получения запасных деталей для товара. Также, к послепродажному обслуживанию относится и организация службы телефонной техподдержки.

Реклама

Продумать рекламную компанию, определиться затратами, со вкусами потребителя и согласно проведенному исследованию подобрать самый подходящий набор рекламных средств и проектов, призванный познакомить с вашим товаром и уверить общественность, что именно ваша продукция ей просто необходима.

Формирование общественного мнения о фирме и товарах

Собственно, преследует рекламные задачи. С использованием средств партизанского маркетинга, таких как социальные сети и другие общественные места, создается положительное мнение о фирме и ее товаре. Для этого обращаются и в печатные СМИ, и на телевидение, проводят пресс-конференции, осуществляют торговые презентации.

Маркетинговый раздел бизнес-плана должен быть четко продуманным, логически выстроенным и жизнеспособным, потому что именно он показывают значимость вашего предприятия. Он будет полезен не только как презентация вашей идеи, но и для личных нужд, потому что помогает установить порядок действия и задаться вопросами, которые раньше не попали в ваше поле зрения.

Автор: Марго Зингер
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»

Советуем прочесть схожие статьи:

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработка плана рекламы

1. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом.

• 2. Установление ответственности. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.
• 3. После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?
• 4. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.
• 5. Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи:
  • — Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.
  • — Бесполезная аудитория — Это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.
  • — Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.
  • — Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где объявления могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.
  • — Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.
  • — Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевиденья.
  • — Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании.
  • — Срок представления — это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.
• 6. Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями.
• — Должно быть определено содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов.
• — Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном источнике.
• — Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины — разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.
• — Фирма должна определить используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.
• 7. Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время года это делать.

При первом случае нужно увязывать знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени.

В отношении рассматриваемого примера можно сказать, что фирма добивается информированности потребителей на рынке, используя наружную рекламу, «direkt-mail», рекламу на телевидении, радио, в «глянцевых» журналах и рекламных газетах.

Задачами службы «public relations» являются:

• — Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней открытых дверей.
• — Осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг.
• — Проведение институциональной рекламы.
• — Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

Из всего сказанного выше следует отметить, что маркетинг-план является неотъемлемой и одной из главных частей бизнес-плана. На нем базируется разработка производственного и финансового планов.

Заключительным элементом плана маркетинга (седьмым) следует считать ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ о фирме и товарах («public relations»).

Задачами службы «public relations» являются:

ÿ СИСТЕМАТИЧЕСКОЕ СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО ОТНОШЕНИЯ К ФИРМЕ ШИРОКИХ МАСС НАСЕЛЕНИЯ, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней «открытых дверей»;

ÿ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг (поставка, гарантии и т.д.);

ÿ ПРОВЕДЕНИЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (престижной, фирменной, корпоративной). Ее цель – поддержание определенного образа (имиджа) фирмы:

ÿ ОКАЗАНИЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

ÿ Важным элементом «public relations» является «ПАБЛИСИТИ», то есть любые коммерчески благоприятные сообщения, презентации или материалы о товарах, услугах или фирме, передаваемые с помощью средств массовой информации посредством пресс-конференций, статей или теле репортажей, общественной или благотворительной деятельности и т.д., не оплачиваемые заинтересованным лицом (то есть фирмой).

Следующим элементом плана маркетинга является формирование общественного мненияо фирме и предлагаемых ею новых товарах (услугах) в результате осуществления проекта. Здесь необходимо дать ответы на следующие вопросы:

2. Следует ли на фирме создавать службу связис общественностью?

3. Целесообразна ли организация встречс представителями общественности и средств массовой информации? Если целесообразна, то с какой периодичностью?

4. Как ведется работа по организации «паблисити»?

5. Регулярно ли приглашаются на пресс-конференции представители прессы, радио и телевидения?

6. Членом каких общественных ассоциацийявляется фирма?

Раздел 8. План производства

Главная задача этого раздела – доказать своим потенциальным партнерам, что фирма будет в состоянии в результате осуществления выбранного проекта реальнопроизводить потребное количество товаров или предоставлять услуг в запланированные срокии с высоким качеством.Иными словами, предпринимателю здесь необходимо показать, что он действительно может организовать эффективное производство.

Многие предприниматели считают, что инвесторов должно интересовать лишь то, сможет ли предприниматель вернуть эти деньги и выплачивать по ним проценты или дивиденды. Однако такая логика ныне не убеждает уже никого. Во всем мире финансисты-кредиторы вникают во все детали производственного цикла заемщиков.

Конечно, это делается не для того, чтобы предлагать им свои решения, а потому, что они хотят оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов с целью ответить себе на вопрос о перспективности долговременного сотрудничества. Чтобы удовлетворить этот интерес, предпринимателю надо ответить на множество вопросов. В сам же бизнес-план следует включать ответы лишь на основные вопросы, которые приведены ниже, а детали можно перенести в приложения, объем которых не ограничен.

Данные этого раздела желательно привести в перспективе на 2 — 3 года вперед, а для крупных фирм даже на 4 — 5 лет.

Очень полезным элементом планирования здесь может стать составление СХЕМЫ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПОТОКОВ на фирме. На ней должны быть наглядно показаны: откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких фирмах-смежниках (в каких цехах) и как они будут перерабатываться в продукцию и как, и куда эта продукция будет поставляться с Вашей фирмы.

Внешние эксперты, как правило, будут рассматривать данный раздел бизнес-плана, прежде всего, с точки зрения того, насколько рациональна технологическая схема, обеспечивает ли она всемерное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также быстроту изменения ассортимента продукции с учетом требований рынка.

Важное значение для конкурентоспособности товаров имеет не только репутация данной фирмы, но и репутация ее поставщиков и смежников, так как уровень качества и, следовательно, престиж продукции будет определяться по самому слабому звену технологической цепочки.

На схеме производственных потоков обязательно нужно указать, на каких стадиях технологического процесса, какими методами будет проводиться контроль качества, и какими документами этот процесс будет регламентироваться.

Для вновь создаваемых фирм в бизнес-плане целесообразно дать информацию об их МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИИ. Это особенно важно для фирм, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких фирм торговли, сервиса и общественного питания.

Таким образом, при написании данного раздела необходимо ответить, прежде всего, на следующие вопросы:

1. Где будут изготавливатьсяновые товары – на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2. Насколько будет удачным месторасположениепроизводства новых товаров относительно рынка, поставщиков, доступности рабочей силы, транспортных дорог и т.д.?

3. Какие существующие и дополнительные производственные мощностипотребуются для изготовления новых товаров и как они смогут вводиться по срокам? Данную информацию рекомендуется представить в таблице 8.1.

Таблица 8.1

4. Какие основные средстванеобходимы для организации производства новых товаров?

5. Какова будет потребность в материальных ресурсахи производственных запасах для новых товаров?

6. Какие возможны трудности и проблемыпри организации производства новых товаров?

7. Предполагается ли при этом использовать современные методы организации производства(«точно во время», ППОРМ и др.)?

8. Где, у кого и на каких условиях будут закупатьсясырье, материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия, необходимые для изготовления новых товаров? Какова репутацияэтих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

9. Предполагается ли производственная кооперация,с кем и в какой области? Какова репутацияэтих фирм и есть ли уже опыт работы с ними?

10. Существует ли какое-нибудь лимитированиеобъемов производства или поставок ресурсов для новых товаров? Каковы причины лимитирования и пути выхода из этой ситуации?

11. Как будет осуществляться планирование производстваи какова процедура составления производственных планов и расписаний?

12. Какая предполагается схема организации производственных потоковпри изготовлении новых товаров?

13. На каких стадиях, какими методами и в соответствии с какими стандартами будет проводиться контроль качестваизготовления новых товаров?

14. Как будут соблюдаться требования защиты окружающей средыи утилизации отходовпри производстве новых товаров?

15. Каковы будут издержки их производства? Какова динамика изменения издержек производства? Данную информацию рекомендуется представить в таблице 8.2.

Таблица 8.2

16. Каково наличие производственных площадейдля возможного расширения производства новых товаров и перехода на новые технологии их изготовления?

17. Какие новые технологиипланируется использовать в производственном процессе новых товаров?

18. Как быстро может быть организовано производствоновых товаров?

19. Какие существуют особенности в подготовке производствановых товаров?

20. Позволяет ли существующее оборудование с учетом степени его износа организовать производственный процессновых товаров?

21. Нужно ли будет приобретать новое оборудование,какое и где?

22. Как будут решаться вопросы дефицита и другие проблемы?

Раздел 9. Организационный план

В данном разделе предприниматель должен дать в организационном плане состав партеров-участниковосуществления проекта и спланировать их деятельность, а также предложить организационную структуру,способствующую наиболее эффективному сотрудничеству всех партнеров подостижению целей проекта, созданию условий для разработки, освоения, производству и поставки на рынок в планируемые сроки и в необходимом количестве новых товаров.

Одним из важнейших моментов, который надо достаточно подробно здесь осветить является ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ предприятием и МАТРИЦА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ОТВЕТСТВЕННОСТИ, из которых должно быть четко видно: кто и чем будет заниматься, как все службы будут взаимодействовать между собой и как намечается координировать и контролировать их деятельность. Поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты, такого рода информация также будет интересовать инвесторов и банкиров.

Не менее важным для работы фирмы является разработка СИСТЕМЫ ПОДБОРА. РАССТАНОВКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАДРОВ.

С момента приема на работу первого сотрудника фирмы начинают складываться негласные «правила» найма. Отправной точкой при этом должны быть квалификационные требования, то есть предприниматель должен определить, какие именно специалисты (какого профиля, с каким образованием, скаким опытом) и с какой заработной платой ему понадобятся для успешного ведения дел.

Поэтому предпринимателю уже на начальном этапе создания фирмы необходимо разработать квалификационные требования к кадрам, а также всю документацию, регламентирующую процессы найма, использования и увольнения. В некоторых случаях требуется разработать систему дополнительной подготовки и переподготовки сотрудников.

В этом разделе следует указать, как фирма собирается заполучить специалистов – на постоянную работу, в качестве совместителей и т.д., а также отметить, будет ли фирма сама заниматься наймом или прибегнет к услугам специализированных организаций.

Для управленческих работников должна быть разработана система «профессионального продвижения», а также система стимулирования их заинтересованности в достижении фирмой высоких экономических результатов (владение акциями, процент от прибыли и т.д.).

В том случае если часть управленческого персонала уже нанята, предприниматель должен дать о своих сотрудниках краткие биографические справки, делая упор на имеющуюся квалификацию, прежний опыт работы и его полезность для фирмы.

Таким образом, данный раздел бизнес-плана должен осветить такие моменты как:

Организационная структура

1.1. Состав и организационнаясхема взаимосвязей всех партнеров-участников осуществления проекта, ее структура.

1.2. Предлагаемая система управления осуществлением проекта.

1.3. Расчет и построение сетевого графикаработ по реализации проекта.

1.4. Состав подразделений фирмы, участвующих в осуществлении проекта, их функции.

1.5. Организация координирования и взаимодействиявсех служб и подразделений фирмы, участвующих в осуществлении проекта.

1.6. Формирование документационного комплексапроекта.

1.7. Автоматизациясистемы управления осуществлением проекта.

Рабочая сила

2.1. Потребность в кадрахпо профессиям.

2.2. Квалификационные требования(образование, профессиональная подготовка, опыт работы).

2.3. Формы привлеченияк труду (постоянная работа, совместительство и т.д.).

2.4. Потребные уровни зарплатыпо профессиям.

2.5. Наличиетребуемой рабочей силынепосредственно на предприятии и в месте его нахождения.

2.6. Видыспециальной подготовки и особые условия,требующиеся для работников предприятия, участвующих в осуществлении проекта (например, дополнительные материальные льготы).

2.7. Система стимулирования труда основных и вспомогательных работников.

2.8. Как будет использоваться система профессиональной подготовки, повышения квалификации и переподготовкикадров для обучения работников фирмы, занятых реализацией проекта?

Административно-управленческий персонал (АУП)

3.1. Потребное количество АУПпо категориям для успешного управления осуществлением проекта.

3.2. Характеристика АУП, руководящего осуществлением проекта (возраст, образование, уровень профессиональной подготовки, опыт работы, владение акциями фирмы).

3.3. Система их персональной ответственностиза осуществление проекта.

3.4. Система стимулирования трудауправленческих работников.