Для формирования бизнес плана внедрения нового продукта
Внедрение нового продукта на рынок – серьезный вызов для любой компании, особенно для малых и средних предприятий, которые пришли к этому впервые.
Главная задача – не отклоняться от поставленной цели, а быть достаточно эластичными и, если необходимо, готовыми к переменам.
Основные шаги для внедрения нового продукта, которые нужно знать, как азбуку:
1) Исследование рынка и формулирование идеи
Много хороших идей приходят к их авторам в тот момент, когда они что-то ищут, но не находят. Однако – означает ли то, что продукт нужен вам, что его охотно приобретут и другие? Возможно, ниша, в который вы хотите стартовать, слишком тесна и перенасыщена предложениями? И как с возможностями экспорта – будет ли больший спрос на конкретный продукт в других местах в мире? Может быть, этот продукт уникален только в Латвии и поэтому у него будет очень ограниченный потенциал роста? Это вопросы, на которые вы должны найти ответы, если хотите успешно продать свой продукт в будущем.
2) Бизнес-план
Когда идея сформулирована, нужно понять, жизнеспособна ли она финансово, поэтому необходимо составить бизнес-план, который обязательно включает следующую информацию:
- Описание продукта
Какие технологии будут использованы, какое сырьё понадобится, где оно будет получено, какой будет потенциальная цена и какие факторы на нее повлияют, а также – какой будет целевая аудитория? - Ситуация на рынке и конкуренты
Исследование, характеристика отрасли, потенциал экспорта, уровень насыщенности рынка аналогичными или похожими продуктами, основные конкуренты, цена на их продукты или услуги и методы работы, отличие продукта или услуги от предлагаемых конкурентами. - Маркетинговый план
Какие качества продукта или услуги акцентируются, ценовая политика (а также политика скидок), место предоставления продукта или услуги, его интерьер, реклама, торговые представители, участие в выставках, общественные отношения и т.д. - Реализация проекта
Необходимые ресурсы (помещения, земля, оборудование, рабочая сила, сырье, материалы, лицензии), расчеты с поставщиками и покупателями (предоплата, аванс и т.д.), график реализации проекта (3–5 лет, учитывая возможный сезонный характер продукта или услуги), общая сумма проекта и финансирование (собственный капитал, привлечение инвесторов или кредит – самое доступное финансирование для малых и средних предприятий).
3) Создание прототипа и поиск финансирования
Считайтесь с тем, что разработка продукта может длиться несколько лет, например, если вы хотите ввести на рынок новое косметическое средство или инновационную технологию, которые создаются с помощью экспериментов и тестирования. Что касается финансирования – если не нужны большие инвестиции, можно обойтись собственным капиталом, однако для большей части малых и средних предприятий необходимо дополнительное финансирование. Возможности – средства, доступные в рамках программ ЕС, привлечение инвесторов, гранты для предприятий, заем в банке, в конце концов – даже конкурсы, где авторы нескольких идей соревнуются для получения финансирования.
4) Разработка конечного продукта
И хотя у вас есть прототип, на этом этапе еще возможно множество изменений и «подгонка» продукта. Возможно, свои условия будут у инвестора, поэтому нужно предусмотреть достаточный временной ресурс и обязательно установить рамки, которых следует придерживаться.
5) Маркетинговые и рекламные мероприятия
Этот пункт может казаться самым простым, учитывая всю работу, которая уже позади, а также факт, что вам удалось создать прекрасный продукт. Однако неправильно выбранная стратегия маркетинга может очень быстро его «утопить». Поэтому вы должны тщательно продумать, будут ли создавать и реализовывать стратегию ваши работники, или же может быть лучше доверить это профессионалам, которые уже реализовали успешные кампании. Обязательно поинтересуйтесь отзывами, а также проведите ценовой опрос – может быть ваш продукт настолько уникален и интересен, что какое-нибудь агентство согласно взять на себя его продвижение на рынок за меньшую стоимость, взамен получив прекрасное дополнение к своему портфолио.
Процесс создания продукта можно сравнить с ездой по извилистой дороге, где много неожиданных поворотов, и главная задача – не сбиться с пути. Конечно, могут случаться ошибки и ситуации, когда кажется – ничего не выйдет. В этих случаях вдохновением может послужить пример других предприятий, которые в своё время успешно внедрили новые продукты и завоевали часть рынка. Если у них получилось, то получится и у вас!
Линда Эзеркална
Пробудите в себе предпринимателя – eAkademija.lv!
Если Вы видите возможности даже там, где другие их не видят, предлагаем Вам стать членом эАкадемии банка SEB.
Зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалам эАкадемии, которые помогут Вам найти бизнес-идею и добиться более стремительного роста.
- eAkademija.lv
Начинающим предпринимателям –
17.01.202010 советов по созданию хорошего бизнес-плана
Пытаться реализовать идею без бизнес-плана — это примерно то же самое, что отправиться в дальнее путешествие без GPS или карты. Полагаясь исключительно на опыт, интуицию и услышанные в пути советы, вы почти гарантировано заблудитесь.
Подробнее
Начинающим предпринимателям –
15.01.20187 причин начать свой бизнес
О своем бизнесе мечтают многие, но создают компании – единицы. В то же время причин заняться бизнесом много: от изменений в экономической среде до личных мотивов. Но иногда это в прямом смысле слова – единственная возможность проявить свой профессионализм в деле.
Подробнее
Источник
Любой производственной компании рано или поздно приходится обновлять ассортиментный набор продукции, чтобы увеличить свою долю на рынке сбыта или поддержать ее на стабильном уровне. Разработка и вывод на рынок новой продукции должны быть организованы как отдельный проект в рамках маркетинговой политики компании, в котором участвуют представители практически всех функциональных подразделений. От качества реализации этого проекта зависит успешность бизнеса, так как требования рынка и потребителей продукции меняются довольно быстро.
РАЗРАБОТКА НОВОЙ МОДЕЛИ ТОВАРА
На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.
Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.
Основные причины вывода новых товаров:
- продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;
- действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;
- тенденции покупательского спроса на продукцию компании.
При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинки в ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе.
Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на рис. 1.
Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.
Выпуск нового для производителя товара означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для производителя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:
- тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;
- сбора данных о предпочтениях потребителей товара;
- проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.
Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.
За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.
Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:
- не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;
- нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.
Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.
При разработке идеи (концепта) новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:
- необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос на имеющиеся номенклатурные позиции);
- наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.
Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания — производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.
Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.
В результате компания сохраняет объем рынка сбыта за счет имеющихся потребителей новинки, получает дополнительные объемы за счет потребителей-новаторов (то есть интересующихся новинками рынка) и потребителей конкурирующей продукции (в случае, когда новые характеристики товара будут лучше аналогичной продукции конкурентов).
Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.
Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.
Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.
Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна. Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.
Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:
- Исследование рынка сбыта продукции.
- Наличие у компании ресурсов.
- Варианты выпуска нового товара.
В таблице 1 показана детализация перечисленных разделов модели вывода новинки на рынок сбыта.
На основе утвержденной модели вывода новинки на рынок сбыта формируют проект выпуска нового товара.
РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов (рис. 2).
Первый этап является во многом творческим процессом отбора имеющихся идей по выпуску новинок и выбору вариантов, наиболее интересных для бизнеса компании. На этом этапе оценивают:
- пригодность предлагаемых идей с точки зрения экономической выгоды;
- наличие преимуществ новинок в глазах потребителей;
- соответствие выпуска нового товара стратегии и целям бизнеса компании;
- степень сложности выпуска нового продукта и продвижения его на рынке сбыта.
Второй этап призван формализовать выбранную на первом этапе идею нового продукта компании. Здесь формулируют потребительские качества новинки, определяют отличительные признаки нового продукта и его конкурентные преимущества на рынке сбыта. Далее анализируют технологические требования к производству нового продукта и наличие у компании ресурсов для его выпуска. После анализа оценивают место нового продукта в ассортиментном перечне продукции компании, чтобы проверить влияние вывода новинки на рынок на продажи имеющейся продукции.
Если в результате завершения второго этапа команда проекта определила, что новый продукт имеет конкурентные преимущества, у компании есть ресурсы для его производства и новинка не будет конкурировать с существующей ассортиментной линейкой, проект вступает в третий этап.
Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, позволяющее получить данные о том, насколько заинтересованы потребители в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.
На этом этапе исследуют имеющиеся варианты технологических процессов выпуска новинки, определяют возможности и ограничения производственных мощностей компании, потребность инвестиций в новое оборудование и наем квалифицированного персонала. По совокупности указанных работ формируют предварительный экономический анализ проекта выпуска новинки, который позволяет понять, насколько выгодно реализовать проект по продвижению нового товара на рынок.
Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий (опрос, анкетирование, голосование на сайте компании и в социальных сетях). Это позволяет выявить целевые группы потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д. После этого компания разрабатывает технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях.
Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Пробные партии проходят презентации/дегустации среди потребителей продукции. Цель — получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании. На этом этапе финансово-экономическая служба компании должна рассчитать фактическую себестоимость выпуска единицы товара-новинки и сопоставить его с предварительными данными экономического анализа, проводимого на третьем этапе.
Шестой этап начинается после того, как результаты предыдущего этапа подтвердят востребованность нового продукта потребителями и экономическую рентабельность его производства. Здесь компания разрабатывает маркетинговые программы по продвижению нового товара на рынок сбыта.
Программа должна определять:
- позиционирование новинки на рынке сбыта;
- целевой сегмент потребителей;
- политику продаж;
- каналы сбыта;
- ценовую политику;
- применяемые механизмы стимулирования продаж, маркетинговые проекты по продвижению нового товара (промоакции, выставки, рекламные материалы и т. д.).
Финансово-экономическая служба готовит окончательный вариант бизнес-плана проекта и проводит мероприятия по обеспечению проекта финансовыми ресурсами.
Седьмой этап включает в себя начало промышленного выпуска нового товара, разработку плана продаж и бюджета коммерческих расходов на стимулирование сбыта. До начала продаж нужно составить план производства новинок и план закупок сырья и материалов, обеспечивающих производство.
Финансово-экономическая служба готовит на этом этапе программу контроля и корректировки себестоимости выпуска новинки. Руководство компании утверждает распределение контрольных функций по выполнению утвержденных планов и программ.
Восьмой этап предназначен для обеспечения успешной реализации проекта вывода нового товара на рынок сбыта. Со стороны производства осуществляется управление качеством выпуска нового товара (включает в себя контроль соблюдения технологических процессов и технических условий производства, своевременное выявление несоответствий и устранение их причин, работу по улучшению качества продукции).
Финансово-экономическая служба на данном этапе контролирует фактическую себестоимость выпуска нового товара и рентабельность его продаж. Маркетинговая служба оценивает конкурентоспособность и адекватность нового товара на рынке сбыта.
Важность соблюдения всех этапов вывода новинки на рынок сбыта легко понять из статистики опросов представителей российского бизнеса, которая показывает, что из первоначального объема идей по разработке новинок востребованными на рынке становятся не более 3 % (рис. 3).
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И АДЕКВАТНОСТИ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ СБЫТА
Дополнительно рассмотрим вопросы контроля за продвижением новинок на рынке сбыта, включающие оценку конкурентоспособности и реакции потребителей на появление нового товара. Конкурентоспособность нового товара оценивают, сопоставляя выбранную компанией стратегию вывода продукции на рынок сбыта с условиями рынка и с условиями продаж аналогичного товара конкурентами.
Перечень стратегий, применяемых на практике, приведен в табл. 2.
Если маркетинговые исследования показывают расхождения между выбранной стратегией и реальными параметрами рынка сбыта, компания должна максимально быстро пересмотреть сбытовую и ценовую политики, внести корректировки в расходы по стимулированию сбыта.
Для успешного вывода новинки на рынок огромное значение имеет оценка соответствия параметров и характеристик нового продукта ожиданиям и потребностям целевого сегмента потребителей. Для этого можно проводить полевые маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, дегустации и т. д.), собирать статистические данные о продажах новинки (динамика реализации по каналам сбыта, география спроса на новинки, величина среднего чека магазина при покупке новинок и др.).
Подобная оценка крайне важна для того, чтобы компания смогла оперативно внести изменения в свойства, характеристики или дизайн нового товара для повышения заинтересованности потребителей в его покупке.
А. А. Гребенников, финансовый директор ООО «Ипатовский пивзавод»
Источник