Детский мир его бизнес план

Акции «Детского мира» не выросли с момента выхода компании на Мосбиржу. Текущий владелец АФК «Система» пытается продать компанию, хотя бизнес растет и приносит лучшую дивидендную доходность среди российских ретейлеров. Посмотрим, что происходит с бизнесом «Детского мира».

Сергей Шаболкин

частный инвестор

В чем может быть инвестиционная идея

АФК «Система» владеет контрольным пакетом акций «Детского мира». Холдинг единолично принимает решения по важным вопросам в компании — например, о выплате дивидендов.

У «Системы» большой долг, который руководство планирует уменьшить на 70 млрд рублей за 2019 год. Для этого, скорее всего, придется продать какой-нибудь актив. А «Детский мир» пытаются продать с декабря 2017 года.

Руководство «Системы» сообщило минимальную цену за свой пакет акций: не менее 35 млрд рублей, или 90,9 Р за акцию. Примерно по такой же цене акции «Детского мира» торгуются на Мосбирже. Но цена указана минимальная. Возможно, смогут продать чуть дороже: за 95—100 рублей на акцию.

Если покупатель полностью выкупит акции «Детского мира» у АФК «Система», то у него возникнет обязанность выставить оферту остальным владельцам акций по цене сделки — на этом и можно заработать.

Идея спекулятивная по двум причинам: во-первых, «Система» хочет продать актив дороже рыночной цены, а покупателей пока нет. Во-вторых, саму сделку можно структурировать так, чтобы оферту не выставлять.

В 2018 году одним из претендентов был миллиардер Михаил Гуцериев. В 2019 году он и его партнеры приобрели 66,9% акций Кузбасской топливной компании. Остальным акционерам не выставили оферту, потому что каждый партнер купил долю ниже 30%. Законного основания для оферты не было. Если новый покупатель проведет сделку подобным образом, ситуация повторится и акционеры останутся без оферты.

Разбор отрасли

Рынок детских товаров прошел стадию двузначных темпов роста. Сейчас это стагнирующая отрасль — у этого две глобальные причины.

В России постепенно падает количество новорожденных год к году. Росстат прогнозирует спад до 2030 года. Но нужно помнить, что это Росстат и что это прогноз.

Главный минус падения прироста новорожденных в том, что товары для новорожденных составляют треть от рынка детских товаров — это выгодный сегмент для бизнеса. На большую часть товаров — питание, подгузники и детскую косметику — постоянный спрос.

Родители трепетно относятся к продукции для новорожденных, поэтому отдают предпочтение товарам известных брендов и магазинам с известной репутацией. Доля контрафактного товара в данном сегменте низкая — официальный бизнес терпит меньшие убытки, чем в других сегментах.

Новорожденные вырастают, и им требуется новая одежда и обувь. Это второй по значимости рынок детских товаров, спрос на который также постепенно может упасть. В Казахстане и Беларуси ситуация лучше, но доля выручки «Детского мира» от Казахстана — всего 3%.

Реальные доходы россиян не растут с 2014 года. Это влияет на продуктовое поведение людей: меньше тратят на покупки, вырастает жизненный цикл вещей.

Частично падение доходов нивелирует поведение тех людей, которые не снижают затраты на детей. Например, отрасль детских вещей росла в период мирового кризиса 2008 и валютного кризиса 2015—2016 годов.

Если «Детский мир» сможет реализовать свои планы по захвату 20% рынка Казахстана, Беларуси и товаров для животных, то выручка через 5—10 лет сможет удвоиться.

Объем рынков, на которых работает «Детский мир»

Открытие магазинов в России. «Детский мир» рассматривает города с населением от 40 тысяч человек. Под критерий подходит 115 городов, в которых нет магазинов сети и конкурентов.

Выход на белорусский и казахстанский рынки детских товаров. Обе страны с русскоговорящим населением и входят в таможенный союз — значит, при экспорте товаров из России не нужно платить НДС и акцизы. В Московской области у «Детского мира» построен распределительный центр — отправка товаров в Минск занимает три дня.

Белорусский рынок оценен примерно в 40 млрд рублей, казахстанский — приблизительно в 200 млрд рублей с потенциальным ежегодным ростом на 10—15%. Казахстанский рынок выглядит предпочтительней: прирост новорожденных и ВВП идет быстрее, чем в Беларуси и России. Беларусь рассматривают как тестовую площадку для потенциального выхода на польский рынок, который сопоставим по размеру с российским.

Эта статья могла быть у вас в почте

Подпишитесь на Инвестник — рассылку для инвесторов, и получайте письмо с главными новостями каждый понедельник

Выход на российский рынок зоотоваров. «Детский мир» оценивает рынок зоотоваров в России примерно в 214 млрд рублей. По прогнозам банка UBS, рынок будет расти ежегодно на 11% до 2023 года. «Детский мир» работает под брендом «Зоозавр». Первые магазины запустили в 2018 году.

На рынке нет лидера: топ-5 компаний занимают 12% рынка. Аналогичная ситуация была на рынке детских товаров десять лет назад. У «Детского мира» уже есть готовая инфраструктура: склады, интернет-магазин и программа лояльности клиентов. Всё это используют, чтобы захватить большую часть рынка зоотоваров в России.

Гендиректор «Детского мира» утверждает, что на питомцах не экономят, — следовательно, компании устойчивы к кризисам.

Дивиденды и прибыль

По дивидендной политике «Детский мир» планирует направлять минимум 50% чистой прибыли за год на дивиденды. Чистую прибыль берут из российских стандартов отчетности. Но «Системе» нужно гасить долги и платить по ним проценты, поэтому «Детский мир» направляет на дивиденды больше. За 2018 год частично заплатили из прибылей прошлых лет.

Дивиденды «Детского мира» за 2018 год дали наибольшую доходность среди ретейлеров. Но проблема в том, что у компании нет возможности нарастить долю прибыли, направляемой на дивиденды. Дивиденды могут вырасти только за счет роста чистой прибыли по российским стандартам отчетности.

«Детский мир» заработал 7,3 млрд рублей с июня 2018 по июнь 2019 года. Скорее всего, чистая прибыль за 3 и 4 кварталы 2019 года окажется больше, чем годом ранее: магазины, открытые в первом полугодии 2019 года, выйдут на окупаемость и дадут прирост к прибыли.

Есть другая проблема: если у «Детского мира» появится новый владелец, то будет неизвестно, как он поступит с дивидендами компании. Например, потенциальный претендент на акции «Детского мира» Михаил Гуцериев после покупки «М-видео» и Кузбасской топливной компании отказался от выплаты дивидендов.

Если «Детский мир» перестанет платить дивиденды, то цена акций может сильно упасть.

Оценка компании

Мультипликаторы сравнивают стоимость компании с ее финансовыми показателями. Мультипликаторы говорят, дорого или дешево оценена компания на фондовом рынке. «Детский мир» публикует финансовые данные на официальном сайте в разделе для инвесторов. Вот что нам нужно.

EBITDA — прибыль до вычета налогов, процентов по кредитам и амортизации. Показывает, сколько компания зарабатывает в идеальных условиях. У компаний может быть разный долг и кредитная ставка, разные налоговые льготы и бухгалтерская учетная политика. Это искажает чистую прибыль, но EBITDA не учитывает эти факторы.

Чистый долг — сумма всех кредитов и обязательств по аренде за вычетом денежных средств на счетах компании.

Финансовые показатели «Детского мира» за 12 месяцев в миллиардах рублей

Теперь поговорим про мультипликаторы.

P / E — отношение цены компании к прибыли. Показывает, за сколько лет окупается компания.

EV / EBITDA — отношение стоимости предприятия к EBITDA. Показывает, за сколько доналоговых прибылей окупается компания. Исторический показатель всего российского фондового рынка меньше 4.

Чистый долг / EBITDA — показывает, за сколько годовых EBITDA компания сможет полностью погасить долг. Значение меньше трех — хорошо.

ROA — отношение чистой прибыли к активам. Показывает, насколько эффективно компания использует свои активы. Больше — лучше.

Все мультипликаторы «Детского мира» лучше конкурентов по ретейлу на фондовом рынке. Возможно, такая низкая оценка — из-за неопределенности с потенциальным новым владельцем компании и его политикой внутри компании.

Что в итоге

АФК «Система» хочет продать свою долю в «Детском мире» уже почти два года. Покупателей пока нет. Если продадут по рыночной цене или выше, то «Система» сможет сократить долг наполовину — это хорошо для будущих дивидендов.

Как будет управлять «Детским миром» потенциальный новый владелец — неизвестно. Может, отменит дивиденды, никто не знает. Возможно, из-за этого акции «Детского мира» не растут последние годы.

«Детский мир» постепенно увеличивает свою долю на российском рынке детских товаров. Пока нет причин для роста объема рынка: новорожденных с каждым годом меньше, а доходы россиян падают шесть лет подряд.

Компания выходит на казахстанский рынок детских товаров и российский рынок зоотоваров. По прогнозам, оба рынка будут расти двузначными темпами роста, а на рынках нет крупных конкурентов. Опыт и ресурсы «Детского мира» могут помочь забрать большую часть рынка и увеличить доходы в два раза за 5—10 лет.

Источник

1. Краткий инвестиционный меморандум

Магазины детских товаров становятся все популярнее с каждым годом. Несмотря на экономический кризис, родители стараются не отказывать своим детям в покупке товаров. Речь идет не только о вещах первой необходимости, но и о дополнительных покупках. К тому же, если взрослые приходят в магазин вместе с детьми, то чаще всего ребенок настоит на покупке заинтересовавшего его товара.

На детские товары практически не влияет сезонность, так как питание и игрушки необходимы круглый год, также как и одежда, которая выбирается по времени года. Большой спрос также вызван тем, что дети быстро вырастают из своих вещей, им надоедают игрушки, что-то ломается и приходится покупать новое.

К тому же, наценка на детские товары обычно выше, чем на взрослые, при этом себестоимость зачастую ниже.

Сумма первоначальных инвестиций — 1 536 000 рублей

Ежемесячная прибыль — 188 333 рублей

Срок окупаемости — 12 месяцев

Точка безубыточности — 3 месяца

Рентабельность продаж — 18%

Франшизы

Франшизы детских магазинов на нашем сайте

МОСИГРА

Сеть магазинов настольных игр

500 000 — 2 000 000 ₽

Orby

Сеть магазинов одежды для подростков и детей

2 500 000 — 4 000 000 ₽

Hobby Games

Разработчик и издатель современных настольных игр и дополнений к ним

500 000 — 1 500 000 ₽

Silver Spoon

Сеть элегантных бутиков. Детский Fashion от 2 до 16 лет

4 500 000 — 6 000 000 ₽

Купить франшизу детских магазинов

2. Описание бизнеса, продукта или услуги

Прежде чем открыть детский магазин необходимо определиться с ассортиментом магазина. Детские магазины подразделяют на следующее виды:

Детских игрушек;
Детской одежды;
Детской обуви;
Детского питания;
Детских книг;
Детских товаров.

Обычно предприниматели объединяют в одном магазине сразу несколько направлений, к примеру, одежду и обувь. Также существуют магазины-универмаги, где включен весь ассортимент товаров. В каждом городе есть несколько крупных игроков-универмагов, которые располагаются обычно в торговых центрах.

В бизнес-плане рассмотрим магазин игрушек и товаров. К категории «детские товары» относятся: коляски, кроватки, детские стулья, стульчики для кормления, автокресла и т.д. Ассортимент игрушек очень велик и классификация обычно проводится по возрасту ребенка:

Ребенку до года необходимы погремушки, шары, фигурки. Игрушки должны быть яркими, простыми по форме, гигиеничными, экологичными и безопасными. Также маленьких детей подходят ходунки, качалки, фигурки животных, птиц, пирамидки и др.
Для детей в возрасте от 1 года до 3 лет нужны как товары для физического развития, такие как трехколесные велосипеды, обручи, мячи, так и для умственного — кубики, игрушки «Лего» и т. п.
Детям дошкольной группы (от 3 лет) будут интересны игрушки-забавы, куклы, кукольная мебель, мягконабивные игрушки, игрушки для игр с песком и др.
Детям школьного возраста будут интересны наборы для конструирования, шахты, шахматы, настольные игры и т.д.

Площадь такого магазина должна быть не менее 100 м2, при этом стоит учитывать, что часть помещения должны быть отдана под склад.

Месторасположение магазина должно быть удобным для покупателей. Очень часто в торговых центрах под детские товары выделяют этаж либо какое-то определенное пространство. Рядом могут располагаться детские кафе и другие товары. Не смотря на то, что у магазина могут появиться конкуренты, концентрация «целевой аудитории» будет выше. Возможно открытие магазина как под собственным брендом, так и покупка франшизы известных сетей. Режим работы магазина с 10.00 до 20.00 без обеда и выходных.

Стоит понимать, что, несмотря на детский ассортимент товаров, посетителями будут взрослые люди. Поэтому классификация рынка сбыта будет выглядеть следующим образом:

Взрослые вместе с детьми. В такой модели решение о покупке принимают обе стороны, если родители решили сделать подарок ребенку, то выбрать игрушку может себе сам ребенок.
Только взрослые. Обычно в такие магазины приходят люди со средним достатком или выше среднего. В зависимости от модели семьи будет выбираться тот или иной ассортимент (для кого- то важна экологичность товаров, для кого-то интеллектуальная составляющая игр и т.д.).

Преимущества и недостатки магазина детских товаров показаны в таблице:

Сильные стороны проекта:	Слабые стороны проекта:
Большой ассортимент товара; Удобное расположение.	На рынке присутствуют крупные федеральные сети, которые могут позволить себе продавать товар дешевле; Нехватка квалифицированного персонала.
Возможности проекта:	Угрозы проекта:
Развитие сети магазинов; Организация работы интернет — магазина; Расширение ассортимента продукции.	Высокая конкуренция на рынке; Повышение цен на закупку товара поставщиками.

Маркетинговая кампания очень важна для любого бизнеса, тем более для магазина. Необходимо, чтобы покупатели знали местонахождение, примерный ассортимент, ценовую категорию. Для этого перед началом работы магазина необходимо провести следующие действия:

Раздача листовок вблизи магазина и в точках скопления людей поблизости. Флаер должен содержать полезную информация по детскому магазину и дать некое преимущество покупателю, к примеру, скидку при предъявлении флаера.
Яркая вывеска и витрина. Если магазин находится в торговом центре, то арендодатель может выставить свои требования по дизайну магазина, однако в любом случае, вывеска должны быть яркой (так как товары детские и привлекать магазин должен в том числе и детей), на витрине могут быть интересные игрушки и товары со скидками.
Создание сайта и продвижение в различных социальных сетях. Так как интернет является сейчас очень перспективным направлением и молодое поколение активно проводит в нем время, то важно часть вложений направить и на эту отрасль тоже.
Разработка системы бонусов и скидок. Это обеспечит лояльность к покупателям в течении всего периода работы магазина.

После того, как магазин откроет свои двери, нужно запустить различные акции, а в день открытия можно раздавать подарки детям. Также можно стать спонсорами в различных городских благотворительных акциях, для того, чтобы повысить узнаваемость магазина.

План производства магазина детских товаров можно поделить на несколько этапов:

Зарегистрироваться в налоговой в качестве ООО с упрощенной системой налогообложения «Доходы, уменьшенные на величину расходов» и кодом по ОКВЭД 47.19.
Подобрать помещение, заключить договор с арендатором, сделать ремонт. Стоит учитывать, что ремонт необходимо согласовывать как с владельцем помещения, так и с владельцами франшизы, если она была приобретена.
Согласовать помещение с МЧС и СанПином. Для этого подготовить различные документы и получить соответствующие разрешения.
Подобрать квалифицированный опытный персонал. При нехватке времени можно обратиться в кадровое агентство.
Заключить договора на поставку товаров. Желательно подобрать часть поставщиков еще до регистрации бизнеса, с некоторыми можно познакомиться лично.
Закупить необходимое оборудование и разложить товар. Некоторые поставщики просят делать раскладку в соответствии с их требованиями.
Обучить персонал, подготовить для них форму, подключить все программы, начать маркетинговую компанию и назначить дату открытия магазина.

6. Организационная структура

В первые месяцы работы магазина необходимо набрать штат в количестве 10 человек. В зале обслуживания будут работать кассиры и продавцы-консультанты. Если торговый комплекс не предоставляет свою клининговую службу, то необходима также уборщица.

За работой сотрудников зала обслуживания следит администратор. Иногда эту должность заменяет управляющий магазином.

В магазине также необходим директор. Это сотрудник, который полностью отвечает за происходящее в магазине.

Офисный штат магазина состоит из бухгалтера, менеджера по закупкам и маркетолога. Бухгалтер проводит инвентаризацию, отвечает за кассовую дисциплину и налоговую отчетность.

Менеджер по закупкам ведет поиск выгодных предложений поставщиков, а маркетолог изучает рынок, целевую аудиторию и разрабатывает маркетинговй план действий.

Офисные сотрудники могут работать либо удаленно, либо в другом помещении. Их график работы стандартный с 9.00 до 18.00.

Режим работы сотрудников зала обслуживания с 10.00 до 22.00, многие штатные единицы получают помимо оклада проценты с продаж. Необходимо выстроить работу персонала так, чтобы каждый был заинтересован в продажах, увеличении прибыли и в лояльности к покупателям.

Постоянные расходы	Оклад	Количество сотрудников	Сумма	Средняя з/п в месяц на сотрудника
Директор	40 000	1	40 000	46 985
Администратор	25 000	2	50 000	31 985
Продавец-консультант	20 000	2	40 000	24 889
Кассир	20 000	2	40 000	20 000
Менеджер по закупкам	30 000	1	30 000	30 000
Бухгалтер	30 000	1	30 000	30 000
Маркетолог	30 000	1	30 000	30 000
Страховые взносы			78 000
Итого ФОТ без премиальной части			338 000

Полный расчет ФОТ на 24 месяца с учетом премиальной части и страховых взносов представлен в финансовой модели.

Инвестиционные затраты на открытие данного бизнеса составляют 1 536 000 рублей.

Инвестиции на открытие магазина детских товаров выглядят следующим образом:

Инвестиции на открытие
Регистрация, включая получение всех разрешений	50 000
Дизайн-проект помещения	70 000
Ремонт	500 000
Вывеска	30 000
Охранное и противопожарное оборудование	45 000
Рекламные материалы	30 000
Аренда на время ремонта	216 000
Закупка оборудования	585 000
Прочее	10 000
Итого	1 536 000

Основными вложениями будет обустройство самого магазина. Предпринимателю необходимо вложиться в ремонт, в мебель для зала обслуживания, а также для склада и офисных сотрудников. Для экономии можно перевести сотрудников офиса на удаленный режим работы.

Основным оборудованием будут: кассовый терминал, рамка противокражная, компьютеры и стеллажи для раскладки товара.

К основным ежемесячным затратам относится закупка товара у поставщиков. Расходы по данной статье увеличиваются, если поставщики меняют цены. Причем на зарубежные товары изменения в цене могут происходить из-за курса рубля, а товары российских производителей могут изменять стоимость доставки с учетом сезона и погодных условий.

Также к ежемесячным затратам относится фонд оплаты труда, аренда помещения, коммунальные расходы. В фонд оплаты труд входит окладная часть зарплаты, премиальная и страховые взносы. Полный перечень представлен в таблице:

Ежемесячные затраты
ФОТ (включая отчисления)	368 732
Аренда (120 кв.м.)	108 000
Амортизация
Коммунальные услуги	10 000
Реклама	25 000
Закупка товара	651 307
Непредвиденные расходы	10 000
Итого	1 173 038

План продаж на 24 месяца с учетом сезонности, прогноз эффективности инвестиций и расчет эхкономических показателей бизнеса представлен в финансовой модели.

При реализации данного проекта существует ряд основных факторов риска. Для повышения экономической отдачи проекта необходимо учесть следующие факторы риска и проработать возможные мероприятия по их уменьшению.

Основной фактор риска — это неудачный выбор места расположения магазина. Для исключения данного фактора, необходимо выработать критерии, которым должно соответствовать помещение магазина. Данными критериями могут быть, например, проходимость, транспортная доступность, наличие парковочных мест, удобная планировка самого помещения.

Второй фактор риска — это неправильно подобранный ассортимент магазина. Работа с покупателями и изучение рынка смогут минимизировать данный фактор риска.

Третьим фактором риска является возможность кассового разрыва. Правильное финансовое планирование и доступ к дешевым кредитным ресурсам способны минимизировать данный риск.

Ещё одним немаловажным фактором риска является неквалифицированный персонал. Если персонал не пройдёт необходимое обучение, то не сможет корректно консультировать потенциальных покупателей и, как следствие, это отразиться на объёме продаж. Постоянное обучение, повышение квалификации и система мотивации минимизируют этот риск.

Скачать финансовую модель

Финансовая модель детского магазина