Что такое бизнес план в маркетинге рефераты
Бизнес-план в системе маркетинга
Новый Гуманитарный Университет Натальи
Нестеровой
Факультет
туризма и гостиничного бизнеса
РЕФЕРАТ
по экономике
на тему:
Бизнес-план в системе маркетинга
Москва
2002
Содержание
Введение Бизнес-план в системе планирования
предприятия 4
1. Основные направления плана маркетинга. 7
2. Этапы разработки плана маркетинга. 7
3. Контроль исполнения плана маркетинга. 10
Заключение 13
За
последнее время у нас в стране возник повышенный интерес к разработке
бизнес-планов отдельных организаций и предприятий. Бизнес-план
производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимает
промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым
планом маркетинга.Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и
стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров на период
времени до пяти лет. В этом бизнес-план подобен стратегическому плану, который
также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей
чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов
разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью
достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга,
основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит
программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а
излагает только в обобщенном виде основные направления действий. Например, если
в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в
бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого
решения. Однако констатация данной стратегии не сопровождается планом
разработки нового продукта. Разработка бизнес-планов приобрела особую
актуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытием
финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со стороны
зарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в конкурсе проектов
является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе.
Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы: реквизиты
организации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; его
текущее состояние и перспективы развития; управление организацией, включая
краткие автобиографические справки на руководителей; характеристику выпускаемой
продукции; цели и стратегии развития; исследование рынка (рыночные сегменты и
их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры
проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта
на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой; фонды и их
использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснование
сроков возврата кредита. В обычной практике принято разрабатывать два
бизнес-планов. Первый составляется для тех, кто может одолжить деньги или
вложить их в предлагаемый бизнес. Этот план призван вызвать у инвестора
уверенность, что приводимые прогнозы реалистичны, а цели достижимы. Второй план
— для самого предприятия. Этот план является более детальным и более объективно
и откровенно описывает текущее состояние и открывающиеся возможности. Он
помогает осуществлять контроль за деятельностью предприятия, сравнивать текущую
деятельность с прогнозами и объяснять различия. Составляют бизнес-план обычно
сотрудники данного предприятия при методической помощи и участии экспертов-консультантов.
Действительно, никто, кроме сотрудников предприятия, лучше не знает
производственных и иных возможностей этого предприятия, поставщиков,
потребителей, торговых посредников и т.п. При составлении бизнес-плана в ряде
случаев целесообразно проводить экспертные опросы и социологические
исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных
другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия
и состояния рынка.
Раздел,
посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного
раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на
рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт
товара.
Маркетинг-план может быть представлен
по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Однако в любом
бизнес-плане в том или ином виде должны быть отражены следующие аспекты
маркетинг-плана:
·
определение
спроса и емкости рынка;
·
анализ
конкуренции и других факторов воздействия на развитие данного бизнеса;
·
результаты
исследования рынка;
·
прогнозы
объемов продаж.
маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова
. План маркетинга — это
маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание
плана маркетинга в узком смысле этого слова — это перечень тактических
мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах
рынка (в данной работе рассмотрим план маркетинга именно в этом контексте).
Исходя
из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных
(маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить
ключевую задачу текущего момента (например — проведение ситуационного анализа
текущего положения в области маркетинга холдинга).
Мероприятия
в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:
·
меры
по активизации сбыта продукции;
·
меры
по ориентации предприятия на Потребителя;
·
мероприятия
по сбору коммерческой информации;
·
мероприятия
по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных
сегментов рынка;
·
предложения
по ценообразованию;
·
предложения
по ассортименту выпускаемой продукции;
·
предложения
по рекламе и отношениям с общественностью.
План
маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к
реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела — регулярные (в
этом случае срок — это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат
может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях
деятельности предприятия.
Ключевая
задача текущего момента — обеспечить потребителю максимально благоприятные
условия обслуживания.
Работы,
которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом
разработки плана маркетинга:
·
выявить
ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
·
сформировать
стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и
специалистов по финансам, маркетингу и производству.
Кроме
того, еще одна группа мероприятий особого рода — это мероприятия по сбору и
анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные
исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами
являются строками в разработанном плане маркетинга.
Рассмотрим
более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя
следующую поэтапную технологию (рис. 1).
Рис.1. Процедура разработки плана маркетинга предприятия.
Этап
1.
Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть
из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация
накапливалась, лучше — в компьютерном виде). Данную работу проводит служба
маркетинга.
Этап
2. Для
формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных
целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на
каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и
т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства
предприятия.
Этап
3. На
совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий
для достижения поставленных целей.
Этап
4.
Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и
бюджеты для подразделений и служб.
Этап
5.
Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых
мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия
оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все
проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если
выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий,
Правление принимает одно из трех возможных решений:
·
выбрать
наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно
скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
·
пересмотреть
бюджет в расходной и доходной части;
·
формировать
новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Этап
6. В
последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета
мероприятий плана маркетинга.
Этап
7. Исходя
из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на
Потребителя структуру управления предприятием.
Этап
8.
Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо
назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и
личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а
также за сроки их выполнения.
Этап
9.
Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с
учетом возмущающих воздействий рынка.
Для
контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая
процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю
оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития
(миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным
целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу
для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководитель
контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
·
по
показателям управленческого учета (например — один раз в день);
·
по
критериям в плане маркетинга
·
по
результатам работы подразделения (например — один раз в месяц).
Анализ
выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с
запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода.
Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо
внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате
воздействия неконтролируемых факторов.
Существуют
три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
·
анализ
реализации;
·
ревизия
маркетинга.
Анализ
маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных
маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие
нет, и внести соответствующие изменения.
Анализ
результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение
результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной
стратегии.
Ревизия
маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная
оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для
реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс
ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
·
определение,
кто будет осуществлять ревизию;
·
определение
периодичности проведения ревизии;
·
определение
области ревизии — горизонтальная или вертикальная;
·
разработка
бланков для ревизии;
·
проведение
ревизии;
·
представление
результатов руководству и принятие решений.
Обязательное
условие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников
от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости
от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего
заработка работника).
В
практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно
использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий,
противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные
отличия их от методов традиционного маркетинга.
Поддерживающий — метод стабилизации спроса в условиях точного
соответствия спроса возможностям предприятия.
Развивающий – метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в
реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими
свойствами, новых способов его использования.
Демаркетинг — метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его
удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен,
сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности.
Ремаркетинг-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной
продукцией. Главная задача — восстановление уровня спроса за счёт придания
продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.
Противодействующий — метод устранения иррационального спроса на
продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные
напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью
проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.
Какой
бы вид маркетинга вы не использовали, всегда помните, что маркетинг требует
творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его
роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке.
2. Герчикова И.Н.
Менеджмент: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.
3. Кеворков В.В., Леонтьев
С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг»,
2001
4. Кинг У., Клиланд Д.
Стратегическое планирование и хозяйственная политика. — М.: Прогресс, 2000.
5. Юлдашева О.У. Бизнес-план
в системе планирования предприятия. «Маркетинг», 1999, N 4.
Среди всех разделов бизнес-плана:
- Титульный лист
- Меморандум о конфиденциальности
- Резюме
- Инвестиционный план
- Маркетинговый план
- Производственный план
- Организационный план
- Финансовый план
- Анализ рисков
маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.
В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:
- Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
- Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
- Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
- Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
- Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.
Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.
Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:
- Исследование рынка
- Определение стратегии
- Анализ конкуренции
- Ценовая политика
- Факторы влияющие на ценовую стратегию
- Маркетинговая стратегия
Теперь по каждому шагу поподробнее.
Содержание маркетингового плана
Исследование рынка
Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:
- Сегменты рынка;
- Нужды потребителей;
- Пути продукции к клиенту;
- Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
- Жизненный цикл продукции;
- Способы улучшения качества товара;
- Правовая база производства;
- Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.
Определение ключевой стратегии.
Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:
- Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
- Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
- Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.
Анализ конкурентной среды
- Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
- Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.
Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.
Ценовая политика
Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.
Выделяют несколько главных ценовых стратегий:
- Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
- Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
- Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
- Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.
Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.
Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации
- Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
- Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
- Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
- Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
- Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?
Определение маркетинговой стратегии.
Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.
Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.
Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:
- В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
- Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
- В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
- Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.
Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.
Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды
Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.
Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.
Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.
Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.
Для продвижения магазина будет использоваться:
- Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
- Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
- Раздача флаеров;
- Размещение рекламных баннеров.
Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.
Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана
Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском: