Целевая аудитория для бизнес плана
Советы
…и лучше узнать своих клиентов
Натали Азаренко
27 марта, 2020мин
Когда продукт решает конкретную проблему, люди охотно его используют и готовы платить даже высокую цену. И наоборот, бессмысленно предлагать человеку то, в чем он не нуждается. Потому столь важно изначально понимать, для кого предназначены ваши предложения.
Поговорим о том, как определить целевую аудиторию и какие нюансы стоит учесть. Коснемся таких вопросов:
Что такое целевая аудитория и зачем ее определять
Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении.
Целевую аудиторию определяют, чтобы правильно обращаться к клиентам и грамотно строить коммуникации. Кроме того, знание ЦА помогает правильно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет.
Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей должны быть направлены маркетинговые мероприятия: реклама в соцсетях, email-рассылки, контент, офлайн-коммуникации.
Целевая аудитория — она всегда одна?
Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.
Например, глобальная аудитория зоомагазина — все люди, которые содержат домашних животных. Но среди них есть отдельные сегменты: хозяева кошек, собак или аквариумных рыбок. Магазину бессмысленно предлагать товары для собак хозяевам кошек — скорее всего, такая рекламная кампания будет провальной.
Если ваш бизнес предлагает много продуктов, подумайте, для кого предназначен каждый из них. Рекламировать отдельные товары сразу всей ЦА часто оказывается дорого и малоэффективно.
Дальше мы расскажем, как именно определить целевую аудиторию под конкретный продукт.
Как определить целевую аудиторию
Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам:
- демография (пол, возраст, семейный статус, образование);
- география (место проживания, климат, особенности региона);
- экономика (уровень дохода, платежеспособность);
- психография (черты характера, образ жизни, основные ценности).
Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.
Интересы людей одного возраста, проживающих в одной местности, нередко отличаются
К примеру, предмет продвижения — услуги московского фитнес-клуба. При этом портрет целевого клиента описан, как «Девушка 25-35 лет, с доходом от 50 000 рублей, проживающая в Москве и мечтающая похудеть». Как думаете, владельцу реально важно, чтобы к нему приходили только женщины этого возраста с лишним весом? А если в фитнес-клуб придет стройная дама 45 лет, ей откажут?
Более правильно будет выглядеть такое описание целевой аудитории: «Женщины от 18 до 50+ лет, живущие в Москве, которые хотят похудеть, заняться фитнесом для здоровья, поддержать форму. Для них важен грамотный тренер, хорошее оборудование и комфорт».
Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.
Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.
Метод «5W»
Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов:
- What? (Что продаем) — тип продукта.
- Who? (Кто купит) — портрет потенциального клиента.
- Why? (Почему купит) — мотивация для покупки.
- When? (Когда купит) — условия для покупки.
- Where? (Где купит) — место приобретения.
Например, вы продаете бутилированную воду из артезианских источников. Опишем целевую аудиторию для этого бизнеса по методу 5W:
Что? Бутилированная вода из артезианских скважин высшей степени очистки со сбалансированным составом и без вредных примесей.
Кто? Люди, заботящиеся о своем здоровье, спортсмены, ЗОЖники.
Почему? Потому что хотят сохранить здоровье, хотят усилить выносливость во время тренировок, соблюдают питьевой режим и заботятся о качестве воды.
Когда? При возникновении жажды, при пополнении запаса воды, перед походом на тренировку.
Где? Супермаркет, аптека, офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.
Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.
Метод «от обратного»
В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть.
При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.
Например, вы продвигаете лазерные процедуры омоложения. До процедуры клиент записывается на первичный прием, проходит обследование, консультируется со специалистом. Длинный путь, к тому же с затратами почти на каждом этапе. Поэтому:
Считаем сумму, в которую обойдется процедура.
Устанавливаем возраст женщин, у которых возникнет потребность в процедуре.
Определяемся с регионом, где оказываем услуги.
Получаем описание ЦА примерно такого вида: «Женщина n-n лет. Проживает в г. … Имеет такие проблемы, как… Средний уровень дохода …. Хочет решить проблему максимально быстро и безопасно…».
Запускаем небольшую кампанию на найденную аудиторию и проверяем, каким будет отклик.
Метод определения возможной ЦА от продукта
Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом:
1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.
2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:
- Ключевые потребности, которые решает продукт?
- Основные требования потребителей к продукту?
- Социально-демографические характеристики моей аудитории (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?
- Психографические особенности моей ЦА (образ жизни, жизненная позиция, ценности, мотивация для покупки)?
- Как и где клиент узнает о продукте?
- Как клиент купит продукт? Что подтолкнет его в покупке?
3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:
- сильные и слабые стороны продукта;
- возможности для продвижения;
- вероятные сложности при продвижении.
4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты:
- покупатели, уже приобретающие ваш продукт;
- возможные покупатели вашего продукта;
- люди, которым ваш продукт никогда не будет интересен.
5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.
6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов.
7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений.
Допустим, продуктом выступают услуги юридического сопровождения бизнеса. Вот как примерно будет выглядеть схема поиска ЦА:
1. Сравниваем предложения с похожими на рынке. Выясняем, что преимущество состоит в том, что клиент получает возможность обратиться за юридической помощью в любое время и по широкому кругу вопросов. При этом можно полностью делегировать решение некоторых юридических задач.
2. Опрашиваем существующих клиентов и получаем ответы:
Потребность в услуге возникает из-за отсутствия юриста в штате и/или нежелания его нанимать на постоянную работу.
Главное требование — это успешное решение юридических вопросов в кратчайшие сроки и с оптимальными затратами.
Социально-демографические данные — представители малого и среднего бизнеса (пол, возраст в данном случае особого значения не имеют).
Эти люди хотят стабильности в бизнесе. Им не нужны проблемы с законодательством. К поиску юриста их мотивируют регулярные юридические сложности при оформлении документов, обращениях в госорганы, расширении деятельности.
О продукте клиент может узнать из поиска по запросу, на тематических сайтах, от коллег по бизнесу.
Перед покупкой можно получить бесплатную консультацию юриста, а мотивацией станут удачные кейсы из практики продавца услуги.
3. В результате анализа продукта определяем, что:
Сильные стороны — клиенту не нужно разбираться в юридических тонкостях, он просто звонит юристу.
Слабые стороны — при большой загрузке юристов компания не всегда вовремя отвечает на запросы клиентов.
Возможности — можем обеспечить полное сопровождение бизнеса по всем юридическим вопросам, внешним и внутренним.
Угрозы — клиент может решить, что ему дешевле содержать штатного юриста или выберет конкурентов с более дешевым предложением.
4. Сегментируем аудиторию:
Текущие клиенты — малый и средний бизнес.
Возможные клиенты — частные специалисты, самозанятые, фрилансеры.
Те, кто не является ЦА — крупные компании, которые могут себе позволить юриста в штате.
5. Описываем возможных клиентов:
«Фрилансеры, самозанятые граждане и частные специалисты, которым периодически требуется помощь или консультация юриста. Для них важно быстро получить информацию и помощь. Зачастую им нужно удаленное сопровождение. Это люди, которые хотят вести свой небольшой бизнес с минимальными рисками для себя и с соблюдением закона.
6. Мотивацией для обращения может стать предложение с быстрым решением их проблемы. Посещать офис при этом не нужно, все происходит удаленно. Узнать об услуге такие клиенты могут от коллег, из соцсетей, в профильных сообществах. Покупка, скорее всего, будет совершена онлайн. Чтобы стимулировать покупку, можем продемонстрировать успешный кейс, собрать отзывы других клиентов, дать актуальное предложение.
7. Составляем коммерческое предложение для вероятной ЦА. Для этого определяем наиболее частые юридические сложности таких клиентов и предлагаем их решение. Например, «… поможем правильно оформить договор ГПХ или подряда … онлайн … недорого … быстро … с гарантиями …».
8. Запускаем ограниченную кампанию на найденную аудиторию и анализируем результаты.
Метод определения ЦА от рынка
В этом методе мы отталкиваемся от текущего положения рынка и действий конкурентов. Двигаемся по такому плану:
- Проводим исследование рынка, ищем готовые отчеты в открытых источниках (Яндекс.Исследования, Think with Google Россия) или покупаем исследование в маркетинговом агентстве. Узнаём, кто предлагает аналогичные продукты, кто покупает, на каких преимуществах продукта акцентируется внимание клиентов, какие каналы используют для продвижения.
- Опросите своих клиентов и выполните опросы потенциальной целевой аудитории. Спросите, почему покупают или почему бы купили, что важно при покупке, какие способы коммуникации с брендом предпочитают, кого считают конкурентом.
- Изучите конкурентов. Проанализируйте продукт конкурентов и их УТП. Посмотрите, на кого нацелены коммуникации, и какие преимущества выделяют конкуренты.
- На основе всей собранной информации спрогнозируйте, кто может быть вашей целевой аудиторией. Составьте подробное описание клиента.
- Проверьте свои гипотезы — протестируйте предложения на небольших группах пользователей.
Продукт — клининговые услуги. Результаты исследования:
1. В регионе охвата лишь один конкурент похожего уровня. Его клиенты — работники, у которых нет времени на домашние дела. Они акцентируются на оперативной полной или частичной уборке. Конкурент продвигает услугу через рекламные посты в местных сообществах в соцсетях, через контекстную рекламу.
2. Опрашиваем клиентов и узнаем, что для них важна безопасность дезсредств и надежность персонала. Предпочтительным способом коммуникации большинство опрошенных выбрали соцсети и мессенджеры. Для некоторых важно наличие сайта, где можно подробно ознакомиться с услугами, ценами и прочими нюансами.
3. Изучаем конкурента и узнаем, что в основном его коммуникации направлены на офисных сотрудников. Преимущество услуги — прибытие персонала через полчаса после вызова и уборка максимум за 2 часа.
4. Анализируем информацию и понимаем, что услуги клининга могут заинтересовать не только офисных сотрудников. Например, работающие мамы, одинокие мужчины, пенсионеры. Это люди, у которых нет времени, навыков или возможности на самостоятельную тщательную уборку. Для них важно качество, гибкость и безопасность услуги.
5. Составляем несколько вариантов коммерческого предложения. Например:
использование бытовой химии, безопасной для детей и животных;
услуги персонального клинера по графику;
генеральная уборка с дополнительными услугами.
6. Запускаем небольшие кампании в соцсетях и в платном поиске, фиксируем и анализируем результаты, определяем целесообразность выбора данной ЦА.
Важно! Какой бы метод вы не использовали для определения целевой аудитории, никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте. До запуска крупномасштабных проектов создайте небольшую кампанию для ограниченной аудитории. Проверьте, как реагируют люди на ваше предложение, и соответствует ли их реакция вашим ожиданиям.
Никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте результат.
Как определить ЦА в зависимости от цели
Знание целевой аудитории необходимо во всех случаях, когда взаимодействуешь с людьми. Но в зависимости от того, для чего вы определяете ЦА, нужно учитывать некоторые особенности.
Как определить целевую аудиторию сайта
Если у вас уже есть действующий сайт, и вы хотите узнать больше информации о посетителях, изучите отчеты Google Analytics и Яндекс Метрики — бесплатных сервисов от поисковых систем. Эти платформы собирают детальную статистику о посетителях веб-сайтов и их поведении.
В Google Analytics вы можете найти такую информацию, как:
- демографические характеристики аудитории (язык, страна, город);
- сведения об используемых системах;
- данные по мобильным устройствам;
- источники трафика;
- особенности поведения;
- демографические данные;
- интересы;
- география.
Отчет Google Analytics «Аудитория»
С помощью Яндекс Метрики также можно узнать:
- демографические характеристики посетителей;
- географические данные;
- интересы;
- активность;
- источники переходов.
Отчет Яндекс Метрики «Аудитория»
Если вы только планируете запускать сайт, изучите конкурентов. Например, с помощью сервиса SimilarWeb вы можете узнать об аудитории другого сайта такие данные:
- интересы;
- актуальные темы;
- другие сайты, посещаемые аудиторией;
- источники переходов;
- географию;
- поведение на сайте.
Раздел «Аудитория» в отчете SimilarWeb
Как определить целевую аудиторию в соцсетях
При продвижении в социальных сетях можно спарсить (собрать и систематизировать) данные об аудитории конкурентов. Например, сервис TargetHunter позволяет проанализировать аудиторию любого сообщества во ВКонтакте. Вы можете узнать возраст и пол подписчиков, геоположение и семейный статус.
Раздел «Аудитория» в сервисе TargetHunter
По похожему принципу можно искать и анализировать схожую аудиторию при помощи Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja.
Например, в Pepper.Ninja есть функция «Кто мой клиент», которая помогает найти целевую аудиторию.
Функция подбора ЦА в Pepper.Ninja
Как определить целевую аудиторию продукта
При определении целевой аудитории продукта нужно учитывать, что потребители и покупатели могут быть совершенно разными людьми.
Например, вы продаете детские развивающие игрушки. Потребителями будут дети, а вот в качестве ЛПР (лиц, принимающих решение) выступают родители или бабушки/дедушки. Конечно, это очень утрированный пример, но принцип работает во многих сферах.
Допустим, что вы продаете какой-то товар или услугу для домохозяек и логично, что платить за продукт будет работающий муж. Или же вы предлагаете что-то мужчинам, но из содержания исследований знаете, что чаще всего решение о покупке этого товара клиенты принимают под влиянием женщины.
Деление ЦА продукта на потребителей и покупателей важно потому, что в зависимости от сегмента аудитории ваши коммерческие предложения могут отличаться. Например, потребителю нужно показать, что даст ему использование продукта. Покупателю нужно объяснить, чем хорош именно этот продукт.
Но чаще всего потребитель и покупатель будут одним лицом.
Как определить целевую аудиторию для бизнеса
Бизнесу особенно важно понимать, кто выступает потребителем, а кто покупателем. Это позволяет определить на кого должны быть направлены рекламные предложения и маркетинговые мероприятия. Можно выделить такие виды целевой аудитории для бизнеса:
- Основная. Это те, кто инициирует и совершает покупку. Эти люди приоритетны в плане коммуникаций.
- Косвенная. Это люди не платят и редко что-то решают. В данном случае приоритет для коммуникации более низкий.
Например, компания предлагает онлайн-обучение иностранным языкам для детей и подростков. Учитывая, что оплачивают учебу родители, то именно они и будут основной ЦА.
Также интерес для бизнеса может представлять аудитория, которая влияет на восприятие продукта обществом.
К примеру, на продажу лекарственных препаратов влияют сотрудники аптек и врачи, которые рассказывают об эффективности или бесполезности препаратов. Часто мнение потребителей о продукте складывает из того, что говорят лидеры мнений — популярные блогеры, известные личности, признанные эксперты.
Вывод
О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации.
Основные вопросы, на которые нужно получить ответы при оценке целевой аудитории:
- кому необходим продукт;
- зачем продукт может потребоваться;
- где и как клиент сможет продукт получить;
- какие способы использует для получения;
- откуда клиент в принципе узнает о продукте.
Рассылка UniSender
Как зарабатывать на email. Как не спамить. Как выполнять KPI.
Как отправлять красивые и понятные письма.
*Заполняя форму вы соглашаетесь на обработку персональных данных
об авторе
«>