Цель миссия и видение бизнес плана
У каждого руководителя периодически возникает потребность остановиться и оглядеться вокруг, переосмыслить происходящее, проанализировать результаты деятельности, спланировать будущее.
Как правило, это происходит, когда цели, стоящие перед компанией, или методы управления, использовавшиеся ранее, становятся неактуальными в новых условиях. Возникает потребность в осуществлении изменений.
Многие думают, что начинать изменения необходимо с определения желаемого будущего. Но, двигаясь этим путём, можно «нарисовать» лишь красивую мечту, а не реалистичные цели. Цели, разработанные в отрыве от реальности подобны замкам, построенным на песке.
«Видение без действия – это мечта. Действие без видения – это кошмар.»
Японская пословица
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ДИАГНОСТИКА
Для того, чтобы сформулировать амбициозные, но реалистичные долгосрочные цели и план их достижения, необходимо прежде всего оценить «состояние здоровья» организации.
Всесторонний анализ всех стоящих перед организацией проблем, и имеющихся возможностей для улучшений является критически важным для долгосрочного успеха усилий высшего руководства, направленных на развитие компании.
Данные, собранные в процессе диагностики, дают возможность определить те аспекты в работе компании, которые требуют улучшения, а также позволяют разработать план действий, устраняющий не только симптомы, но и глубинные причины выявленных проблем.
РАЗРАБОТКА МИССИИ И ВИДЕНИЯ
Миссия разъясняет главную цель существования предприятия. Видение также определяет цель организации, но сосредотачивается на задачах и устремлениях. Оно разработано, чтобы вдохновлять. Видение бессрочно: даже если организация перестроит свою стратегию, видение должно остаться неизменным.
Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.
Миссия – то, ради чего существует компания, а видение – будущий образ компании. Без определения направления развития бизнеса невозможно объяснить суть деятельности.
Миссия объясняет суть деятельности, специфику бизнеса и путь развития компании – все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли.
Иногда компании ошибочно определяют миссию как получение прибыли. Однако прибыль – это цель и результат деятельности компании. Тот факт, что компания стремится к получению прибыли, ничего не сообщает о том, в какой сфере и каким образом создаётся прибыль. Если компания объявляет своей целью получение прибыли, ей все равно надо объяснить, как она этой цели достигает. Такое объяснение и есть миссия компании.
Как правило, люди формулируют миссию и видение ещё на этапе создания организации. Однако это не мешает вам создать отдельную миссию для каждого проекта, подразделения или инициативы.
Формулирование миссии способствует решению следующих проблем управления:
- Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.
- Во-вторых, в случае больших по размеру компаний миссия способствует интеграции локальных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчинённых на различных уровнях.
- В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнёров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.
Формулировка миссии содержит описание трёх элементов:
- Потребности покупателя, т.е. то, что надо удовлетворять.
- Группы покупателей, т.е. кто будет объектом обслуживания.
- Действия, технология и знания, т.е. как компания создаёт и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.
Примеры миссии:
- Bristol-Myers Squibb Company (фармацевтические препараты) – «Находить, развивать и поставлять инновационные лекарства, которые помогают пациентам побеждать серьезные болезни».
- ConocoPhillips (газ/энергия) – «Наша миссия заключается в развитии всей цивилизации».
- Nike (спортивные товары) – «Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире».
- Dow Chemical Company (химикаты) – «Внедрять инновации на пересечении химии, биологии и физики».
Как сформулировать миссию?
Шаг 1: Найдите идею, которая приведёт вас к победе.
Во-первых, определите стратегию победы и уникальное торговое предложение. Если говорить в целом, это подход к работе, который выделяет вашу компанию среди конкурентов, причина по которой клиенты будут обращаться именно к вам.
Шаг 2: Уточните цель.
Далее, вам необходимо составить список задач, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. Например, если ваша стратегия победы заключается в создании инновационных продуктов в конкретной отрасли, определите набор шагов для ее реализации. Если ваша идея заключается в предоставлении высокого уровня обслуживания клиентов, то определите ключевые показатели удовлетворенности клиентов. Не стоит рассматривать конкретные цифры, важно иметь общее представление о критериях успеха.
Далее, объедините выигрышные идеи и решения в общую, но измеримую цель. Кратко изложите миссию, которая выражает ваши идеи, задачи и желаемый результат. Убедитесь, что она короткая, простая, ясная, и в ней не используется профессиональный жаргон, язык должен быть вдохновляющим, не стоит увлекаться сложными оборотами.
Видение организации – это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности, что представляет собой организация, какой она должна стать и к чему она стремится.
Формирование видения – это одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдалённости во времени формируемого образа предприятия, может быть различным, от нескольких месяцев до нескольких лет.
Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния организации и должно быть сформулировано вновь.
Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям: вдохновлять, быть простой, как воспоминание или образ, заслуживать доверие и содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.
Формирование стратегического видения начинается с создания трёх основных её компонентов:
- Миссия компании, определяющая положение и бизнес компании в настоящий момент.
- Долгосрочный курс, вырабатываемый на основе миссии и определяющий стратегический путь компании.
- Чёткая формулировка стратегического видения для получения широкой поддержки всех сотрудников компании.
Примеры видения:
- Amazon (розничные онлайн-продажи) – «Наша миссия заключается в том, чтобы стать наиболее клиенто-ориентированной компанией на Земли. У нас люди находят и открывают для себя все, что они хотят купить онлайн… по самым низким ценам».
- Amnesty International (некоммерческая организация) – «Наше миссия — строительство мира, в котором каждый человек – независимо от возраста, религии, этнической принадлежности, сексуальной ориентации или половой идентификации – наслаждается всеми правами человека, заложенными во всеобщей декларации прав человека и в других всемирно признанных стандартах прав человека».
- IKEA (розничные продажи) – «Улучшить повседневную жизнь многих людей».
Как сформулировать видение?
Шаг 1: Найдите ценность для людей.
Вам необходимо раскрыть реальную ценность для людей. Например, как ваша организация улучшит жизни людей? Как вы сможете улучшить весь мир?
Шаг 2: Рассмотрите преимущества.
Далее, определите желания всех заинтересованных сторон: от сотрудников до клиентов, и постарайтесь найти оптимальные пути удовлетворения этих желаний.
Затем, рассмотрите эти желания в разрезе преимуществ, которые можно извлечь из их удовлетворения.
Примеры ценностей: превосходство, целостность, работа в команде, оригинальность, равенство, честность, свобода, обслуживание и сила.
Шаг 3: Объедините миссию и ценность.
Объедините все полученные мысли в одну грамотную формулировку. Возможно, на это уйдет много времени, но необходимо тщательно отточить предложение, ведь это вопрос получения клиентов, а значит и прибыли.
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Цели – конечный результат, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Цели должны быть реально достижимыми и отвечать на вопросы: что мы хотим добиться? Кто это будет делать? Когда мы получим результат? Зачем нам это надо?
Постановка целей переводит теоретическую часть – выработку стратегического видения и направления развития компании – в плоскость практического применения.
Ориентирами в деятельности компании служат лишь цели, определяемые в количественных или измеримых показателях и содержащие конкретные значения, которых необходимо достичь.
Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определённое место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации.
Семь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет долгосрочные цели:
- Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определённом сегменте рынка, увеличение доли рынка организации до определённого размера.
- Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.
- Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определённого товара, создание определённого имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.
- Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.
- Финансы. Общая цель – сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.
- Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.
- Менеджмент. Ключевая цель в этой области – определение критических сфер управленческого воздействия.
Цели организации должны обладать рядом характеристик, которые иногда называют критериями качества поставленных целей.
Основные характеристики (критерии) цели:
- Конкретность и измеримость. Выражая цели в чётких измеримых формах, руководство создаёт базу для принятия решений и оценки хода работ.
- Горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель.
- Достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.
- Непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.
Недостаточное же внимание к процессу установления целей или, наоборот, выдвижение недостижимых целей наносит ущерб организации.
Достижение стратегических целей необходимо для укрепления конкурентоспособности и положения компании на рынке в долгосрочной перспективе.
В заключение отметим, что для формирования миссии, видения и целей компании используйте формат совместной работы, при котором все решения вырабатываются при активном участии, полном понимании и поддержке ключевых менеджеров, которым предстоит эти решения реализовывать, что позволит произвести требуемые изменения быстрее и эффективнее.
Обращайтесь в «Академию продаж» и мы проведём для вас стратегическую сессию, где вместе с вами сформулируем миссию и видение, разработаем эффективную стратегию вашей компании.
Следите за нашими публикациями и будьте в курсе актуальных вопросов.
По материалам: STPLAN.RU, Школа бизнеса Альфа.
Команда «Академия продаж»
13.11.2016
Источник
2.2. Видение, миссия и цели организации
Отправным моментом стратегического планирования является определение видения и миссии организации.
В современной научной литературе существует множество определений
понятия видения. Наиболее полным, по-нашему мнению, является следующее:
Видение – это руководящая философия организации, обоснование
существования фирмы, не сама цель, а скорее, чувство основной цели
фирмы. То есть видение – это идеальная картина будущего, то состояние,
которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение
определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования
[40].
Факторы, влияющие на формирование видения, приведены в табл. 2.2.
Формирования видения начинается с создания образа существующей
организации и его описания. Затем эксперты создают образ желаемого
будущего состояния организации и после составления описания указанного
образа определяют разрыв между желаемым будущим и настоящим состоянием
организации.
Таблица 2.2
Сущность, назначение и требования, предъявляемые к видению
Видение | |
Сущность видения | – образ, к которому стремится организация, но достичь не может |
– не сама цель, а скорее, ощущение основной цели | |
– обоснование того, какой организация должна быть при самых благоприятных условиях | |
– объединение индивидуальных идеалов менеджеров и собственников организации | |
Назначение видения | – мотивирует к достижению определенных результатов |
– объединяет деятельность многих в одном направлении | |
– помогает выработать критерии достижения целей | |
– создает эталоны ценностей | |
Видение должно | – мысленное путешествие от известного к неизвестному |
– взгляд на организацию с высоты птичьего полета | |
– значительные качественные улучшения | |
Составлено по: [26].
В качестве примера приведем видение одной из известных компаний,
которое было сформулировано её персоналом в результате обсуждения
с командой управления: зрелая, сплоченная и системная организация,
которая чутко реагирует на источники развития; корпоративная культура
большинства работников ориентирована на развитие организации; от угроз
со стороны внешней среды организацию защищает вышестоящая структура,
и она же является источником поглощения результатов развития организации
[26].
Видение определяет миссию организации – это основная, генеральная
цель, цель существования организации, которая должна быть достигнута
в плановом периоде [40]. Миссия является более конкретным ориентиром,
чем видение. Она должна быть сформулирована таким образом, чтобы ее
выполнение требовало напряжения сил организации, было связано
с определенным риском деятельности. Срок выполнения миссии должен быть
обозримым для того, чтобы персонал предприятия мог наблюдать результаты
ее реализации.
Факторы, влияющие на формирование миссии, приведены в табл. 2.3.
Последовательность шагов, позволяющих сформулировать миссию организации,
заключается в определении внешней и внутренней направленности
организации.
Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так
и в виде многостраничного программного заявления руководства компании,
в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп
и основные характеристики компании.
Примеры миссий различных компаний представлены в табл. 2.4.
Перейти от общей формулировки миссии к конкретным планам работы
помогает определение конкретных целей организации. Цель – это конкретное
состояние отдельных характеристик организации в будущем, достижение
которых является для нее желательным и на достижение которых направлена
ее деятельность.
Установление целей переводит стратегическое видение и направление
развития компании в конкретные задачи, связанные с производством
и результатами деятельности фирмы. Цели являются обязательством
управленческого аппарата добиться определенных результатов
в установленное время. Виды целей представлены в табл. 2.5.
В любой крупной организации, имеющей несколько различных
структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается
иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого
уровня в цели более низкого уровня – дерево целей. Дерево целей
позволяет сформировать сложную и объемную систему целей менеджмента
организации (стратегических, долгосрочных, краткосрочных и т.д.).
Название «дерево целей» связано с тем, что схематически представленная
совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду
перевернутое дерево. Здесь цели более высокого уровня всегда носят более
широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Цели
более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения
целей более высокого уровня.
Таблица 2.3
Сущность, назначение и требования, предъявляемые к миссии
Миссия (основополагающая цель существования организации) | ||
Сущность миссии | Миссия | – отличие от других организаций |
– наименование того продукта, который организация предлагает внешней среде | ||
– впечатление, которое организация хочет произвести во внешней среде | ||
Миссия | – собственное представление о себе | |
– социокультурные ценности, принятые в организации | ||
Назначение миссии | – формирует имидж организации | |
– ориентирует вектор интересов сотрудников в одном направлении | ||
– идентифицирует организацию во внешней среде | ||
– помогает работникам идентифицировать себя в организации | ||
– устанавливает особую социокультурную среду в организации | ||
Миссия должна | – отражать специфику организации | |
– отражать интересы субъектов целеполагания | ||
– отражать пути осуществления миссии | ||
– восприятие не должно вызывать затруднений и различных толкований | ||
Составлено по: [26].
Высший уровень дерева-целей определяет глобальную цель (миссию
организации) формирования, функционирования и развития организации,
к эффективному достижению которой стремится организация в целом. Для
достижения глобальной цели перед системой управления организацией
необходимо поставить ряд целей по основным стратегическим направлениям.
Таблица 2.4
Примеры формулировок миссий
Компания | Формулировка миссии |
XEROX | Распространение знаний с помощью документов |
Samsung | Быть лучшей Цифровой Компанией |
Центр управленческого консультирования «РЕШЕНИЕ» | Миссией нашей компании является оказание помощи руководителям |
Росгосстрах | Защита благосостояния граждан России путем предоставления доступных и отвечающих их потребностям страховых продуктов |
Ратимир | Ежедневное удовлетворение потребностей населения Дальнего |
Таблица 2.5
Классификация целей организации
Классификационный признак | Вид целей | ||
1 | 2 | ||
По степени важности | – стратегические | ||
– тактические | |||
– оперативные | |||
– локальные | |||
– частные | |||
По периоду охвата | – краткосрочные | до 1 года | |
– среднесрочные | от 1 года до 5 лет | ||
– долгосрочные | более 5 лет | ||
По содержанию | – технологические | ||
– производственные | |||
– административные | |||
– научно-технические | |||
– маркетинговые | |||
– социальные | |||
– финансовые | |||
1 | 2 | ||
По форме выражения | – качественные | ||
– количественные | |||
По роли в жизни организации | – необходимые | достижение изменяет положение организации, подразделения, работников | |
– желаемые цели | достижение улучшает существующее положение | ||
– возможные цели | достижение в данный момент принципиально ничего не меняет, но имеет значение для будущего развития | ||
Стратегия организации формируется путем разработки и постановки
комплекса стратегических целей. Воплощение их в жизнь должно привести
организацию к осуществлению глобальной цели. Стратегические цели
определяют перспективные направления развития организации на реально
прогнозируемый период [37].
Кроме того, стратегические цели формулируют направления
совершенствования, преобразования и развития не только всей организации
в целом, но и подразделений или составляющих менеджмента, могут
содержать подходы и устанавливать ориентиры к осуществлению таких целей.
К стратегическим целям можно отнести увеличение объема продаж,
увеличение доли рынка, изменение качества продукции и т.д.
Реализация стратегических целей обеспечивается эффективной
постановкой и достижением тактических целей, которые определяют
программные действия текущего периода, к которым можно приступить уже
в данный момент. В качестве тактических целей в организации могут,
например, определяться:
> разработка и использование инноваций в технологии или управляющих системах;
> проведение конкретных мероприятий по обеспечению подбора и оценки персонала;
> осуществление программ повышения квалификации, профессионального перепрофилирования и т.д.
Тактические цели подкрепляются оперативными целями, которые
определяются конкретными периодами или сроками их выполнения, четко
установленными во времени. В качестве оперативных целей в организации
могут определяться, например:
> составление срочных прогнозов;
> осуществление разовых действий;
> формирование заказов и лимитов потребления на сырье, оборудование и т.д.
На следующем уровне планирования ставятся и реализуются локальные
цели, которые ограничены в пространстве местом реализации, предметом,
объектом, конкретными специфическими особенностями [37]. Этот уровень
максимально приближен к первичным подразделениям, определяя, например,
такие цели, как:
> проверка работы регионального представительства;
> проведение презентации в местном филиале;
> отгрузка или получение товара на складе и т.д.
Частные цели осуществляются в любых подразделениях, где регулярно
ставятся и решаются разовые проблемы функционирования и развития
организации.
Частные цели направлены на успешное разрешение конкретных ситуаций
по каждому случаю, в каждом подразделении в отдельности. Они могут
зависеть от системных и случайных (чрезвычайных), социальных,
психологических, экономических, технологических и других факторов. К ним
могут относится:
> внеплановая замена оборудования;
> ликвидация или компенсация отклонений;
> выполнение отдельных поручений и т.д.
Большинство частных целей не определяется заранее, а ставятся по
ходу решения самых разнообразных частных задач. Эти цели чаще всего
объединяются, разъединяются, пересекаются между собой в рамках
разрабатываемого и реализуемого единого дерева целей организации.
Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Требования к целям
Цели должны быть | Характеристика |
Конкретными | качественно и количественно определены |
Реальными | достижимы в данных условиях |
Гибкими | способны к трансформации в связи с меняющимися обстоятельствами |
Проверяемыми | позволяют контролировать их достижение |
Известными | знакомы членам коллектива и партнерам |
Признанными | разделяемы большинством работников |
Стимулирующими активные действия по их достижению | связанны с вознаграждением |
В завершении хотелось бы отметить, что цели будут значимой частью
процесса стратегического планирования только в том случае, если высшее
руководство правильно их сформулирует, затем эффективно их
институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление
во всей организации. Процесс стратегического планирования будет успешным
в той степени и в той мере, в какой высшее руководство участвует
в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности
руководства и реалии организации.
Источник