Бюджет маркетинга в бизнес плане

Очень важно правильно планировать свой маркетинговый бюджет. Выделенные средства на маркетинг позволяют регулярно и оперативно оплачивать текущие счета. Но без планирования маркетинга, основанного на конкретных целях бизнеса, трудно или невозможно добиться желаемого результата. Без целей нельзя оценить успех. Это все равно что бросать баскетбольный мяч в корзину, не зная сколько очков принесут победу.

Начните с определения целевых показателей

Убедитесь, что вы понимаете, каковы ваши цели. Без целей вы не сможете оценить то, что пытаетесь сделать. Результат – это фундамент любого бюджета.

• Чего вы хотите достичь с точки зрения потраченных денег?
• Достаточно ли будет прогнозируемой выручки на покрытие текущих расходов компании?
• На какой уровень возврата от инвестиций на маркетинг вы планируете выйти по году?

В качестве простого примера можно использовать общие для большинства компаний цели:

1. Увеличение трафика веб-сайта, измеряемое уникальными посетителями в месяц
2. Увеличение целевого трафика из зоны географического обслуживания
3. Рост бизнеса, измеряемый совокупными доходами или выручкой от продаж

Определите своих клиентов

Вам будет трудно продать свои услуги, если не знаете, кем будут ваши клиенты. Профиль клиента – это основа для выбора каналов коммуникаций, чтобы донести свое рекламное сообщение до покупателя.

• Кому вы продаете свои услуги?
• Каковы реальные ожидания клиентов от сделки?
• Соответствует ли ваш сервис этим ожиданиям?

Термин «профиль клиента», используемый многими маркетологами, означает, что вы должны понимать тип человека, которого привлекает ваш рынок. Ночной клуб привлечет молодых людей с деньгами, чтобы они могли их потратить. Средства по уходу за кожей будут привлекать в основном женщин определенного возраста, которые хотят сохранить свою кожу гладкой и мягкой. Существует еще много примеров; вы должны рассмотреть столько, сколько сможете.

Рассчитайте предельную стоимость на привлечение новых клиентов

Теперь вы знаете свои цели и свою целевую аудиторию. Так что же дальше? Важным критерием для бюджета является стоимость каждого клиента, связанная с прогнозируемым доходом от каждого покупателя.

• Сколько будет стоить каждый клиент?
• Какой нужен размер бюджета для приобретения новых клиентов, чтобы добиться объема плановых продаж?

Если трудно оценить потенциальную прибыль с точки зрения того, сколько вы сможете привлечь клиентов, задайте ограничения на маркетинговые расходы. Для этих целей подойдет ключевой показатель эффективности ДРР (доля рекламных расходов), с помощью которого вы установите верхнюю планку бюджета на маркетинг, зависящую от прогнозируемой выручки.

Вписываем маркетинговый бюджет в корпоративное планирование

Первым шагом в понимании того, как эффективно спланировать свой бюджет, является осознание того, к чему должен привести реализуемый план маркетинга. Проще говоря, маркетинг должен стимулировать продажи.

Формирование маркетингового бюджета начинается с ежегодного корпоративного планирования. Этот процесс опирается на существующий бизнес-план, что позволяет распределить денежные средства по месяцам. Важно внимательно изучить затраты компании и сравнить их с прогнозом будущих продаж. Финансовые показатели бизнес-плана в конечном итоге определяют размер бюджета на маркетинг.

Маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, и зависят от ее размеров, стадии роста и значимости маркетинга в продажах. Стадия роста вашей компании – наиболее важный фактор для маркетинга:

• компаниям, стремящимся сохранить свои позиции на рынке, может быть достаточно 2-10% от суммы продаж;
• компаниям на стадии быстрого роста (рост выручки более чем на 50% по году) размер бюджета может исчисляться в 15-25% от прогнозируемых продаж.

Естественно, затраты на маркетинг для бухгалтерии будут считаться накладными расходами. Действительно, если маркетолог формирует бюджет маркетинга для достаточно стабильного годового бизнес-плана компании, любой сотрудник будет рассматривать маркетинг как затраты. Однако, эффективные маркетологи понимают, что это инвестиции!

Маркетинг должен оказывать прямое влияние на продуктовую линейку и ценностное предложение, способствовать росту доходов компании. Следовательно, маркетинговый бюджет стоит рассматривать как инвестиционный процесс, и делать оценку его эффективности по скорости возврата денежных средств на каждый вложенный рубль.

Классическая формула для расчета возврата инвестиций на рекламу

Распределяем статьи маркетингового бюджета по каналам коммуникаций

Определив объем доступных денежных средств для реализации маркетингового плана, целесообразно распределить их с учетом эффективности каналов продаж услуг компании. Существует незыблемое правило: необходимо в первую очередь поддерживать те каналы, которые способны обеспечить максимальный возврат на инвестиции.

Допустимо использовать разные способы распределения бюджета на маркетинг, например, с учетом разных географических точек продаж, с учетом демографических данных клиентов или по времени суток, именно тогда, когда покупатели ищут необходимые им услуги.

Многоканальность маркетингового плана подразумевает использование онлайн и оффлайн каналов коммуникаций с вашими клиентами. Такой план маркетинга призван поддержать стратегию и создать финансовые рамки для ограниченных ресурсов, необходимых для достижения намеченных целей.

Например, каналы коммуникаций могут включать следующие точки касания с целевой аудиторией:

• Вебсайты
• Каталоги и печатные издания
• Наружная реклама
• Телевидение
• Радио
• Социальные сети
• Мессенджеры
• Блоги
• Почтовая рассылка
• Семинары, конференции, выставки и т.д.

Цель многоканальности заключается в том, чтобы увеличить эффективный охват потенциальных покупателей и добиться роста продаж.

Поэтому структурировать бюджет маркетинга целесообразно по каналам коммуникаций с целевой аудиторией. После чего добиваться лучших показателей возврата на инвестиции, используя различные тактические приемы. Такой подход можно признать в качестве базовой модели.

Определим финансирование для каждого канала коммуникаций

Настройка бюджета маркетинга для разных каналов коммуникаций всегда является большой проблемой для любого маркетолога. Динамичный рынок и все большее число конкурентов затрудняют выбор наиболее эффективных способов достучаться до покупателей.

Трансформация классического маркетинга в эпоху цифровых коммуникаций позволяет сосредоточиться на «путешествии клиентов» и на конкретных «точках касания», которые посетитель проходит по пути превращения в покупателя. Точки касания по сути и являются в основном каналами коммуникаций, через которые компания общается со своими клиентами.

Решить проблему мониторинга путешествия клиентов помогут Яндекс Метрика и Google Analytics. Настроив цели по этапам воронки продаж и отслеживая конверсию сайта, достаточно просто определить, какие из каналов коммуникаций приводят наибольшее число лидов и клиентов.

Такой подход позволяет контролировать значительную часть затрат на маркетинг. В последние годы SEO и контекстная реклама стали чуть ли единственными каналами привлечения покупателей. Но нельзя забывать и о других точках касания с целевой аудиторией. Диверсификация расходов на маркетинг – важный пункт любой стратегии. Нельзя «проспать» появление новых маркетинговых коммуникаций с клиентом! Наиболее эффективные планы маркетинга используют до 14 каналов коммуникаций.

Для того, чтобы быстро и наглядно разнести статьи бюджета на маркетинг, скачайте шаблон из библиотечки маркетолога. Он настроен таким образом, что вы сможете контролировать плановые расходы не только по статьям бюджета, но и по месяцам, сопоставляя их с прогнозом продаж.

Оптимизация бюджета с учетом эффективности каналов коммуникаций

Бюджет на маркетинг – не догма. По мере реализации маркетингового плана необходимо проводить оптимизацию затрат. Важно внимательно следить за эффективностью ваших маркетинговых инструментов:

• Как пользователи находят вас?
• Как они взаимодействуют с вашими каналами коммуникаций?
• Как посетители превращаются в клиентов?

Статистические данные систем аналитики позволяют оценить в динамике количество продаж и качество маркетинга. Регулярный мониторинг и анализ дает возможность сосредоточиться на том, что лучше всего работает для вашего бизнеса. Достигнутые промежуточные результаты позволят отказаться от тех инструментов, которые не обеспечивают должного возврат на затраченные средства. Те же маркетинговые программы, которые являются «драйвером роста продаж», требуют доработки и перераспределения в свою пользу неэффективных статей бюджета на маркетинг.

Заключение

Разработка бюджета маркетинга – это творческий процесс, основанный на понимании эффективных каналов коммуникаций с потребителем услуг. Интернет-маркетинг обеспечивает отличную объективную основу для корпоративных решений, в том числе и для определения маркетинговых бюджетов.

С ростом автоматизации процессов онлайн-маркетинга эффективность планирования и бюджетирования должна повыситься. Однако, этому позитивному процессу будет противостоять все возрастающая сложность, связанная с появлением новых каналов коммуникаций и маркетинговых инструментов.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]