Бизнес план выведения продукта на рынок
Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.
В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.
Шаг 1: поиск идеи и ниши
Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.
Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.
Шаг 2. Схема производства
Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.
Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.
Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.
Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта
Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.
Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.
Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.
Узнать больше
Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.
Шаг 4. Продвижение на рынок
Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.
Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.
Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.
ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.
Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.
Шаг 5. Общение с дистрибьютором
Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.
Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.
Шаг 6. Выход на глобальный уровень
Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.
У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.
Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки
Читайте также:
Отбросьте иллюзии: как небольшой компании зацепить крупного клиента
Почему сегодня выгодно открывать производство в России?
Не пропустите новые
публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Найти реальные примеры того, как выстроить стратегию вывода нового продукта на рынок по этапам, весьма сложно?
Рассмотрим алгоритм создания и выпуска на рынок нового товара на примере производства 3D сканеров.
Анализ рынка
Перед тем, как выводить на рынок новый продукт, необходимо провести предварительный анализ рынка на предмет выявления ниши/тренда. Подобный анализ включает в себя выделение преимуществ и недостатков конкурентов, создание «портрета покупателя» и выявление конъюнктурных изменений в отрасли.
В качестве примера возьмем рынок 3D сканеров. Это относительно молодой рынок, который на данный момент активно развивается благодаря тому, что 3D сканеры становятся популярны в таких областях, как медицина (протезирование), обратный инжиниринг, контроль качества, искусство и проч. Несмотря на то, что рынок активно растет, и ключевых игроков на рынке не много, высокие барьеры входа на рынок сохраняют его от резкого наплыва новых конкурентов. 3D сканеры– высокотехнологичный продукт, и в силу особенностей продукта и индустрии, долгое время упор шел на R&D.
Более точное качество сканирования обеспечивало конкурентные преимущества, и потребители готовы были платить высокую цену за устройства. По мере того, как 3D сканеры приобретают все большую популярность, назревает спрос на доступные устройства. На данный момент можно разделить 3D сканеры на 2 категории:
- «профессиональный сегмент» — 3D сканеры, дающие отличный результат сканирования, но достаточно дорогие для большинства пользователей;
- «доступный сегмент» — сканеры, доступные по цене, но значительно проигрывающие в качестве сканов (не умеют сканировать черные и блестящие поверхности, тонкие и острые края; сканы получаются низкого разрешения).
Часто эти сканеры не подходят для полноценной работы. На рынке давно назрел спрос на «доступный» сканер, который бы смог тягаться по своим техническим характеристикам с полноценными, профессиональными 3D сканерами. Подобного рода продукт нашел бы свое применение среди многочисленных фирм и небольших компаний. Соответственно, проанализировав складывающуюся ситуацию на рынке, упущения конкурентов и нарастающий спрос, командой Thor3D было принято решение о создании 3D сканера Calibry – сканера, который может предложить профессиональное качество по доступной потребителю цене.
Оценка ресурсов компании
Следующим этапом была оценка финансовых и технологических ресурсов компании. Можем ли мы создать сканер, отвечающий требованиям рынка? Не окажется ли компания в финансовой пропасти еще до старта продаж? По технологии можно подробнее изучить алгоритм разработки стратегии вывода нового продукта на рынок.
Создание продукта
Когда финансовый и технический анализ проведены верно, то производство продукта является интересным, долгожданным этапом. Важно выполнить все требования по функциональности, дизайну продукта, ничего не упустив. Чтобы проект совпал с реальностью. Этот этап требует строго контроля, тестовых испытаний, дисциплины.
Проработка маркетинговой стратегии
Как будем позиционировать продукт? По каким каналам продвигать/ продавать его?
Позиционирование 3D сканера – профессиональное качество по доступной цене. Это новый продукт под своей маркой и со своим собственным фирменным стилем, призванным подчеркнуть:
- качество продукта;
- демократичную цену.
Каналы продвижения: профильные выставки, сайт компании, ведущий на отдельный лэндинг, социальные сети, публикации в профильных журналах. Самый главный и ключевой канал продвижения – международная сеть дистрибьютеров.
Анонс выпуска сканера было решено приурочить к выставке, которая проходила в Китае – TCT Asia (крупная профильная выставка в Азии). Азия – один из ключевых рынков для 3D производителей (узнайте также, как выйти со своим продуктом на китайский рынок). Анонсирование было запланировано за 3 месяца до старта официальных продаж, чтобы:
- оценить предварительную реакцию аудитории на абсолютно новый продукт;
- успеть доработать выявленные в ходе первой демонстрации недочеты. Подобные стратегии часто практикуются при выпуске новых для рынка продуктов: производитель оценивает реакцию аудитории на небольшом сегменте людей – блогеры, лидеры мнений, либо потенциальные покупатели на выставке. Подобный ход схож с методом фокус-групп, но дает еще больше приближенные к реальности оценки.
Критерий, по которому происходила оценка реакции аудитории на продукт: процентное соотношение тех, кому понравился сканер к количеству тех, кому он не понравился. В нашем случае большая часть посетителей с энтузиазмом восприняла новый продукт.
Благодаря публикациям в профильных изданиях посещаемость сайта компании Thor3D выросла в пять раз, что тоже было показателем заинтересованности в новом продукте. На наш взгляд самым главным показателем успешного вывода на рынок нового сканера было количество предзаказов, которые за эти месяцы мы получили. Дистрибьютеры так же выражают большую заинтересованность в продукте и ожидают поступление демоверсий. Все это означает, что мы правильно поняли потребности рынка и смогли успешно презентовать новый продукт. Данный пример вывода нового товара на рынок сбыта можно считать образцовым.
Найти реальные примеры того, как выстроить стратегию вывода нового продукта на рынок по этапам, весьма сложно?
Рассмотрим алгоритм создания и выпуска на рынок нового товара на примере производства 3D сканеров.
Анализ рынка
Перед тем, как выводить на рынок новый продукт, необходимо провести предварительный анализ рынка на предмет выявления ниши/тренда. Подобный анализ включает в себя выделение преимуществ и недостатков конкурентов, создание «портрета покупателя» и выявление конъюнктурных изменений в отрасли.
В качестве примера возьмем рынок 3D сканеров. Это относительно молодой рынок, который на данный момент активно развивается благодаря тому, что 3D сканеры становятся популярны в таких областях, как медицина (протезирование), обратный инжиниринг, контроль качества, искусство и проч. Несмотря на то, что рынок активно растет, и ключевых игроков на рынке не много, высокие барьеры входа на рынок сохраняют его от резкого наплыва новых конкурентов. 3D сканеры– высокотехнологичный продукт, и в силу особенностей продукта и индустрии, долгое время упор шел на R&D.
Более точное качество сканирования обеспечивало конкурентные преимущества, и потребители готовы были платить высокую цену за устройства. По мере того, как 3D сканеры приобретают все большую популярность, назревает спрос на доступные устройства. На данный момент можно разделить 3D сканеры на 2 категории:
- «профессиональный сегмент» — 3D сканеры, дающие отличный результат сканирования, но достаточно дорогие для большинства пользователей;
- «доступный сегмент» — сканеры, доступные по цене, но значительно проигрывающие в качестве сканов (не умеют сканировать черные и блестящие поверхности, тонкие и острые края; сканы получаются низкого разрешения).
Часто эти сканеры не подходят для полноценной работы. На рынке давно назрел спрос на «доступный» сканер, который бы смог тягаться по своим техническим характеристикам с полноценными, профессиональными 3D сканерами. Подобного рода продукт нашел бы свое применение среди многочисленных фирм и небольших компаний. Соответственно, проанализировав складывающуюся ситуацию на рынке, упущения конкурентов и нарастающий спрос, командой Thor3D было принято решение о создании 3D сканера Calibry – сканера, который может предложить профессиональное качество по доступной потребителю цене.
Оценка ресурсов компании
Следующим этапом была оценка финансовых и технологических ресурсов компании. Можем ли мы создать сканер, отвечающий требованиям рынка? Не окажется ли компания в финансовой пропасти еще до старта продаж? По технологии можно подробнее изучить алгоритм разработки стратегии вывода нового продукта на рынок.
Создание продукта
Когда финансовый и технический анализ проведены верно, то производство продукта является интересным, долгожданным этапом. Важно выполнить все требования по функциональности, дизайну продукта, ничего не упустив. Чтобы проект совпал с реальностью. Этот этап требует строго контроля, тестовых испытаний, дисциплины.
Проработка маркетинговой стратегии
Как будем позиционировать продукт? По каким каналам продвигать/ продавать его?
Позиционирование 3D сканера – профессиональное качество по доступной цене. Это новый продукт под своей маркой и со своим собственным фирменным стилем, призванным подчеркнуть:
- качество продукта;
- демократичную цену.
Каналы продвижения: профильные выставки, сайт компании, ведущий на отдельный лэндинг, социальные сети, публикации в профильных журналах. Самый главный и ключевой канал продвижения – международная сеть дистрибьютеров.
Анонс выпуска сканера было решено приурочить к выставке, которая проходила в Китае – TCT Asia (крупная профильная выставка в Азии). Азия – один из ключевых рынков для 3D производителей (узнайте также, как выйти со своим продуктом на китайский рынок). Анонсирование было запланировано за 3 месяца до старта официальных продаж, чтобы:
- оценить предварительную реакцию аудитории на абсолютно новый продукт;
- успеть доработать выявленные в ходе первой демонстрации недочеты. Подобные стратегии часто практикуются при выпуске новых для рынка продуктов: производитель оценивает реакцию аудитории на небольшом сегменте людей – блогеры, лидеры мнений, либо потенциальные покупатели на выставке. Подобный ход схож с методом фокус-групп, но дает еще больше приближенные к реальности оценки.
Критерий, по которому происходила оценка реакции аудитории на продукт: процентное соотношение тех, кому понравился сканер к количеству тех, кому он не понравился. В нашем случае большая часть посетителей с энтузиазмом восприняла новый продукт.
Благодаря публикациям в профильных изданиях посещаемость сайта компании Thor3D выросла в пять раз, что тоже было показателем заинтересованности в новом продукте. На наш взгляд самым главным показателем успешного вывода на рынок нового сканера было количество предзаказов, которые за эти месяцы мы получили. Дистрибьютеры так же выражают большую заинтересованность в продукте и ожидают поступление демоверсий. Все это означает, что мы правильно поняли потребности рынка и смогли успешно презентовать новый продукт. Данный пример вывода нового товара на рынок сбыта можно считать образцовым.