Бизнес план сегментация рынка пример
В предыдущих статьях мы начали составлять бизнес-план на примере магазина одежды. Перед тем, как открыть свой новый проект, необходимо тщательно изучить рынок. Это не просто и далеко не все это делают: у кого-то нет желания и возможности обращаться к маркетологам, и не хватает знаний, сил и времени заниматься этим самим.
Тем не менее, элементарные шаги по анализу рынка сделать необходимо, это убережет будущий бизнес от проблем. После исследования рынка, полученные данные нужно отразить в бизнес – плане.
Если Вы решились заниматься бизнесом или нанялись работать директором, то изучить основы маркетинга будет полезно и поможет в дальнейшей деятельности.
Анализ рынка
Анализ рынка – это индивидуальное исследование и важная составляющая бизнес-плана, его нельзя списать с чужого бизнес-плана, и связано это в первую очередь с территориальными особенностями каждого проекта. Анализ рынка состоит из четырех основных частей:
- Анализ сегмента (сектора).
- Анализ спроса.
- Анализ конкурентов.
- Прогноз продаж и программа маркетинга .
Характеристика продукта
Для начала желательно немного охарактеризовать свои товары (услуги), которые будем продавать, для этого нужно ответить на несколько ключевых вопросов. Продолжаем составлять бизнес-план на примере магазина одежды, подробнее читайте статьи о создание бизнес-плана, предыдущие части.
| 1 | Какой товар (услуга) будет предложена покупателям? |
| Две группы товаров: платья праздничные и платья повседневные | |
| 2 | Какие потребности сможет удовлетворить товар (услуга)? В каких сферах использования? |
| Платья праздничные: вечерние и коктейльные нужны для праздничных мероприятий и вечеринок (свадьба, Новый год, дискотека и др.). Повседневные платья можно носить на работу, учебу, прогулки, в обычной жизни. | |
| 3 | Нужны ли какие-нибудь разрешительные документы (лицензия, сертификаты) для данного проекта? |
| Нет | |
| 4 | Имеется ли опыт производства и реализации такого товара (услуги)? |
| Опыт отсутствует |
Анализ сегмента
Начинать анализ рынка необходимо с сегментации рынка. Сегментация – это основа маркетинга.
Сегментация рынка – это работа по разделению покупателей на узкие группы с однородными признаками, например, деление всех потенциальных покупателей по полу, возрасту, профессии, доходам, социальному положению и так далее.
В результате правильной сегментации получаются сегменты или секторы рынка – это группы покупателей (потребителей) с однородными признаками и одинаковой реакцией на группы товаров.
Для чего нужна сегментация малому бизнесу? Важно понимать, что если мы открываем, например, магазин и хотим, чтобы он удовлетворил всех покупателей, то это будет просто невозможно. Иначе, это должен быть гигантский магазин, где есть одежда для детей и взрослых, на любой кошелек и вкус с огромнейшим ассортиментом. Такое могут позволить только крупные компании. А если мы будем продавать например, только одежду для новорожденных, то проще будет пополнять ассортимент и удовлетворять потребности покупателей. Чем уже сегмент, тем легче раскрутить проект.
Сделаем сегментацию рынка на примере магазина одежды “Селена”. Наш товар – это праздничные и повседневные платья по средним ценам — от 2 500 рублей и выше.
Социально-демографические принципы сегментирования
Социально-демографические принципы сегментирования покупателей являются самыми распространенными и обязательными.
п/н | Наименование признака сегментирования | Описание |
| 1 | Религия | не имеет значения |
| 2 | Национальность, раса | не имеет значения |
| 3 | Пол | женский |
| 4 | Возрастные группы | 25-40 лет |
| 5 | Образование | не имеет значения |
| 6 | Род занятий | не имеет значения |
| 7 | Сфера работы | не имеет значения |
| 8 | Семейное положение | не имеет значения |
| 9 | Наличие и возраст детей | не имеет значения |
| 10 | Уровень дохода | средний |
Географический принцип сегментирования
Сегментирование по географическому принципу – дополнительный вид разделения рынка.
п/н | Наименование признака сегментирования | Описание |
| 1 | Диапазон распространения рынка | Диапазон распространения рынка местный |
| 2 | Регион | город N Московская область |
| 3 | Численность населения | 150 тыс.человек |
| 4 | Климатические условия | средний температурный режим |
Психографическая сегментация
Существуют особенности для рынка B2C и рынка B2B. B2C (англ. Business-to-customer) переводится как бизнес для потребителя, то есть рынок предназначен для конечного покупателя (физического лица). B2B (англ. Business to Business) — бизнес для бизнеса, то есть для компаний (юридических лиц).
Для рынка B2C сильное влияние имеют эмоциональные и психологические критерии.
Психографическая сегментация – помогает объяснить причину покупки товара, ориентируется на стиль жизни и ценности потребителей.
п/н | Наименование признака сегментирования | Описание |
| 1 | Образ жизни | Активный, городской |
| 2 | Ценности | не имеет значения |
| 3 | Отношение потребителя к инновациям | не имеет значения |
| 4 | Отношение к российскому производителю | недоверчивое, положительное, безразличное |
| 5 | Отношение к китайскому производителю | недоверчивое, отрицательное, безразличное |
| 6 | Отношение к турецкому производителю | недоверчивое, положительное, безразличное |
| 7 | Отношение к себе | Ощущения себя: я самая лучшая и красивая. Я достойна большего. Я самая сексуальная и желанная. Я хочу перемен. |
| 8 | Внутренняя мотивация покупки | Желание выделяться, желание признания и восхищения |
Поведенческое сегментирование
п/н | Наименование признака сегментирования | Описание |
| 1 | Место совершения покупки | магазин у дома, интернет-магазин, дискаунтер, рынок |
| 2 | Частота совершения покупки | 1 раз в неделю, 2 раза в неделю, каждый день |
| 3 | Повод для совершения покупки | торжественное событие (праздник), обыденная покупка |
| 4 | Основные выгоды для покупателя | качество, сервис, статус |
Анализ спроса
Мы разделили рынок на интересующие нас группы покупателей, вернее покупательниц. Теперь мы выбираем целевой сегмент, на который бросим все силы для продажи товаров. Наши целевые клиенты – это женщины от 25 до 40 лет со средним уровнем достатка, проживающие в городе N. Женщины, которые ведут достаточно активный образ жизни, следят за своей внешностью и модой, и часто покупают одежду. Ключевая характеристика наших покупательниц – они делают покупки опираясь на качество, сервис и статус.
Ответим еще на важные вопросы:
| 1 | Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)? |
| Спрос зависит от времени года, праздников, погоды. Например, если лето холодное, то летние сарафаны и платья не будут пользоваться спросом. | |
| 2 | Что стимулирует спрос на данные товары (услуги)? |
| Основной спрос на праздничные платья к Новому году и на свадьбы. Спрос на повседневные платья возрастает летом. |
О том, как сделать анализ конкурентов читайте в следующей статье «Создание бизнес-плана. Часть 4. Анализ конкурентов«.
Источник
E-Planificator — это программа для самостоятельного расчета бизнес-планов и составления финансовых моделей онлайн.
Категория: BusinessApplication.
Подкатегория: Расчет бизнес-плана.
Операционная система: every (любая).
Вы находитесь на одной из страниц демоверсии личного кабинета в Онлайн-конструктора бизнес-планов E-Planificator.
Личный кабинет предназначен для работы над бизнес-планами, финансовыми моделями, финансовыми прогнозами.
В демоверсии личного кабинета не
работают кнопки и опущены однотипные формы.
3.1.0. Ролики с примерами самостоятельного расчёта бизнес-плана (из сериала “Превращение г. Васюки в столицу РФ и МФЦ”)
Серия 1. Заполнение текстовой формы (3.52 мин.)
- Как при создании бизнес-плана в Онлайн конструкторе E-planificator заполнять текстовые
формы? - Как вводить в Конструктор текстовую информацию?
Серия 5. Построение диаграмм распределения рынка (1.37 мин.)
- Как при создании бизнес-плана в Онлайн конструкторе E-planificator заполнить форму
распределения рынка, распределения портфеля заказов или распределения бюджета? - Как построить диаграммы в разделе Конструктора “Маркетинговый план бизнес-плана”?
3.1.1. Теория
Описание целевого рынка
Конструктор предлагает вам начать подготовку маркетингового плана с описания целевого рынка, т.е. рынка, на который вы
нацелились своими товарами или услугами. Если у вас несколько товаров и они нацелены на разные рынки, то придётся хотя бы
вкратце описать все эти рынки.
При описании рынка не забудьте отметить следующие характеристики:
- из кого состоит рынок (например, предприятий такой-то отрасли, пенсионеров, собаководов и т.д.);
- не носит ли он характер олигопсонии (монопсонии, дуопсонии) – только для рынков B2B – или олигополии (монополии, дуополии);
- неудовлетворённые потребности этого рынка (которые вы и “закроете” своей продукцией);
- условия (юридические, политические и т.д.) ведения бизнеса на рынке;
- растёт ли рынок и с какой скоростью, каков потенциал этого роста;
- основные тенденции, “двигающие” рынок в ту или иную сторону;
- и самое главное – объём или ёмкость рынка (если можете, и в натуральных единицах измерения, и в стоимостных).
В работе с данным и несколькими последующими разделами вам очень сильно может помочь подготовленный профессионалами
отчёт о маркетинговом исследовании вашего рынка (продаются в Рунете по цене 20-50 тыс.руб.). Можете попробовать провести
исследование рынка путём проведения онлайн-опроса с использованием какого-нибудь онлайн-сервиса, наиболее известным из
которых является SurveyMonkey. Результаты
таких исследований можно будет включить в состав бизнес-плана (шаг 3.8).
Интересный метод расчёта общего объёма целевого рынка (TAM) изложен в
статье Карла Фритйофсона на сайте ФРИИ.
Сегментирование рынка
При дальнейшем анализе рынка его подвергают сегментированию, т.е. делят на
сегменты, представителям которых (потребителям) присущи те или иные общие свойства (возрастная группа,
платёжеспособность, проживание на территории того или иного региона, количество работников и т.д.) и для которых различные свойства
товаров или услуг могут обладать одинаковой ценностью.
Каждый из таких сегментов, выделенных по одному признаку (например, географическому), может быть поделён на меньшие
сегменты или подсегменты, “нарезанные” по другому признаку (например, демографическому).
Вы можете посчитать целесообразным нацеливаться вначале не на весь рынок, а выбрать для себя один или несколько
наиболее привлекательных по тем или иным параметрам (например, интенсивность конкуренции, темпы роста и т.д.) сегментов.
Имеет смысл ранжировать сегменты по степени привлекательности.
Описание целевого сегмента
При описании целевого сегмента укажите, почему вы выбрали именно этот сегмент, а также его размер (в процентах от
размера всего рынка), количество потребителей (по возможности), необходимость или целесообразность проведения особой
ценовой политики.
Выявление рыночной ниши
Возможно, в своём исследовании рынка вы смогли продвинуться ещё глубже и нашли перспективную рыночную нишу. Ниша – это почти
свободный от конкурентов (пока неинтересный им или незамеченный ими) чётко ограниченный зазор внутри рыночного сегмента
или между сегментами, который вы, по крайней
мере, на первых порах собираетесь охватить своей продукцией или
услугами и в которой ваша компания может по максимуму использовать свои сильные стороны.
Наличие такой заранее выявленной вами ниши (если, конечно, в ней существует не требующий затратных стимулирующих
мероприятий спрос) может резко повысить шансы компании на выживание. Если вы обнаружили такую
нишу и собираетесь занять её, опишите её в соответствующей форме, указав также, чем и как долго эта ниша будет защищена от
вторжения конкурентов, ожидаемые темпы её роста и её “потолок”.
3.1.2. Описание целевого рынка (форма)
Описание целевого рынка (до четырёх абзацев)
Первоначально Конструктор показывает в текстовом поле шаблон, который может помочь вам упростить заполнение этого поля.
После того, как вы нажмёте на кнопку “Ввести …”, Конструктор уже будет показывать текст, который вы сами
ввели в это поле.
3.1.3. Пример заполнения формы “Описание целевого рынка”
Описание целевого рынка (из “Бизнес-плана Колумба”)
3.1.4. Распределение рынка по сегментам (форма и диаграмма только для версий maxi и midi)
Если у вас есть данные о распределении рынка по сегментам и вы хотите разнообразить свой
бизнес-план диаграммой, заполните следующую форму. Если введённые вами проценты в сумме не равны сотне, не проблема: они
будут расценены как доля рынка в стоимостном выражении и автоматически пересчитаны в проценты.
Название рынка и сегмента желательно вводить без специальных символов, таких как скобки, кавычки и т.д., в противном
случае Конструктор может не принять данные как неформатные и превышающие заданное количество символов.
Если вы хотите, чтобы диаграмма попала в автоматически формируемый бизнес-план, нажмите
кнопку “Построить диаграмму …”.
(только для версий maxi и midi)
3.1.5. Пример заполнения формы “Распределение рынка по сегментам”
Распределение рынка по сегментам (из “Бизнес-плана Колумба”)
3.1.6. Пример диаграммы “Распределение рынка по сегментам”
Диаграмма распределения рынка по сегментам (из “Бизнес-плана Колумба”)
3.1.7. Описание целевого сегмента (форма)
Описание целевого сегмента (сегментов) (до четырёх абзацев)
Первоначально Конструктор показывает в текстовом поле шаблон, который может помочь вам упростить заполнение этого поля.
После того, как вы нажмёте на кнопку “Ввести …”, Конструктор уже будет показывать текст, который вы сами
ввели в это поле.
3.1.8. Пример заполнения формы “Описание целевого сегмента”
Описание целевого сегмента (из “Бизнес-плана Колумба”)
3.1.9. Описание рыночной ниши (форма)
Описание рыночной ниши (до двух абзацев)
Первоначально Конструктор показывает в текстовом поле шаблон, который может помочь вам упростить заполнение этого поля.
После того, как вы нажмёте на кнопку “Ввести …”, Конструктор уже будет показывать текст, который вы сами
ввели в это поле.
Источник
Сегментирование рынка — очень важный элемент маркетинга или любой бизнес-стратегии. В этой статье будет подробно рассказано о сегментировании рынка и о его роли в бизнес-плане.
Что такое сегментация рынка?
Суть этого понятия — деление рынка на условные составные части (сегменты), основываясь на разных признаках и критериях. Получается, что сегментация — это простой способ разделения какой-либо отрасли на однородные по составу группы.
Сегмент рынка — это группа потребителей, продуктов или организаций, выделенная по какому-либо общему признаку. Это делается для упрощения маркетингового исследования. Легче подсчитать, у каких групп населения будут пользоваться спросом дорогие машины, а какой — полные собрания сочинений классиков.
Бизнесмен выделяет признаки, например, географический, ценовой, поведенческий. У всех признаков есть переменные. Рассмотрим демографический признак. Переменными в данном случае будут пол, возраст, национальность, род занятий… Поскольку именно от этих переменных зависит реакции покупателей на товары, они представляют большой интерес для маркетинговых исследований.
Сегментирование потребительского рынка бывает по разным признакам. Вот лишь некоторые способы сегментирования по признакам:
- по географическому (где проживают потребители и какие товары будут у них востребованы: например, в городе Анапа будут популярны купальные костюмы, а у Архангельске — тёплые дублёнки);
- по демографическому (что популярно среди мужчин и среди женщин, среди подростков и пенсионеров, мусульман и христиан);
- по отношению потребителей к товару (наиболее информированные и наименее информированные потребители, люди с малой, средней и большой интенсивностью потребления).
Это далеко не полный список признаков, по которым можно дифференцировать продукцию, покупателей или рынок в целом.
Зачем нужна сегментация рынка?
В чём же заключается необходимость сегментирования рынка?
Вот основные задачи дифференциации товаров и услуг:
- для поиска потребителей (сегментирование потребительского рынка). Производитель выясняет, у каких именно людей будут пользоваться спросом эти товары и услуги;
- для определения критериев привлекательности — соотношения цены, качества и рекламной компании, нужных для того, чтобы товар или услуга были проданы.
- для поиска стратегии — что нужно проанализировать или изменить, чтобы быть более успешным на рынке.
Сегментация рынка является также важным элементом бизнес-планирования.
При сегментации рынка важно также сделать правильный выбор целевого рынка или его сегментов. Это необходимо для адекватной организации продаж на предприятии.
Пример сегментации рынка
Чтобы прояснить суть понятия, рассмотрим сегментацию рынка на конкретном примере. Проанализируем товарный рынок. Он состоит из семи типов сегментации:
- по цене;
- по объёму тары;
- по типу тары (упаковки);
- по категории товара;
- по назначению;
- по производителю;
- комбинация различных параметров.
Вот сегментация рынка на примере предприятия. Существует товар — шоколад. Нужно проанализировать все типы сегментации этого товара. По цене — существует элитный шоколад, шоколад средних расценок и дешёвый плиточный шоколад. По объёму продукта — плитка может быть маленькой («Алёнка», 15 граммов), средней — 100 граммов, и большой — 200 граммов. По производителю: отечественного производства («Бабаевский», «Алёнка»), и зарубежному («Alpen Gold»). По составу: молочный, горький, с добавками. По покупательной аудитории — дети (молочный шоколад, шоколад с добавками и разнообразные шоколадные фигурки), взрослые (дорогой горький шоколад, шоколадные конфеты), люди на диете, диабетики и пенсионеры (диетические сладости).
Сегментация рынка жилой недвижимости выглядит по-другому. Можно разделить недвижимость по стоимости, по количеству квадратных метров, по ремонту. Можно дифференцировать покупателей по платёжной способности. Сегментация туристического рынка предполагает дифференциацию по стоимости тура, по условиям поездки, по транспорту, и так далее.
Сегментация помогает проанализировать рыночную конъюнктуру, найти максимально востребованные товарные группы в отрасли и составить долгосрочную ассортиментную стратегию.
Сегментация в бизнес-плане
Бизнес-план — это документ, который составляет предприниматель с различными целями, например:
- как часть заявки на кредит для развития бизнеса;
- для налоговых органов;
- для получения государственной поддержки;
- для собственных нужд.
Бизнес-план должен состоять из следующих частей:
- резюме составителя;
- юридическая характеристика статуса фирмы;
- характеристика отрасли специализации, маркетинговое исследование рынка, спроса и предложения. Сюда же относится сегментация рынка как часть исследования;
- желаемые экономические показатели;
- имеющиеся активы, если план нужен для получения финансирования или кредитования — способ, который организация собирается возвращать деньги;
- финансовое прогнозирование;
- производственный план;
- финансовый план;
- заключение.
Сегментирование является одной из методик финансового прогнозирования и маркетингового анализа. Сегментирование поможет бизнесмену проанализировать ассортимент каждого производителя, который представлен на рынке, создать карту конкурентных групп, а также выделить границы ценовых сегментов.
…Кстати, наша компания уже долго и успешно специализируется на создании качественных бизнес-планов. Для серьёзного человека время — деньги, поэтому мы готовы сэкономить ваше время и нервы, оказав вам помощь в составлении документа.
Как реализовать сегментацию рынка в бизнес-плане?
Смысл бизнес-плана заключается в том, чтобы построить стратегию долгосрочного, среднесрочного или краткосрочного развития, либо убедить инвесторов или банк в необходимости выдать кредит или финансирование. Сегментация в бизнес-плане является частью маркетингового исследования. Исследование это необходимо, чтобы понять свои сильные и слабые стороны, а также предстать перед инвесторами или кредитной организацией в выгодном свете.
Часто маркетинговое исследование включает сегментационное исследование (анализ рыночных объектов и объединение объектов в группы). Проводя это исследование, маркетинговый специалист внимательно отбирает признаки дифференциации.
Популярен кластерный анализ (статическая процедура по сбору и выборке данных и их последующему упорядочиванию в однородные группы — кластеры).
Как провести подробное исследование? Как разобраться с сегментацией в бизнес-плане?
Самый простой способ — заказать готовый бизнес-план на нашем сайте plan-pro.ru. Для этого нужно зайти в раздел «Контакты» и обратиться по указанному адресу электронной почты, или позвонить по номеру телефона. Специалисты из нашей фирмы прекрасно справятся с задачей!
Чтобы провести сегментацию для бизнес-плана, нужно:
- определиться, что именно будет объектом сегментации — покупатель, товар, или рынок в целом;
- если товар — по какому конкретно типу сегментации вы хотите проводить исследование — по стоимости, по объёму, по качеству…
- если покупателей, то это будет сегментация по возрасту, по покупательной способности, по гендеру, по национальности, по возрасту, по месту проживания;
- если рынка в целом — какие есть отрасли, какие у вас перспективы, к каким направлениям вы относите свой товар и свою организацию…
- определите основные цели исследования, а также способы, которыми вы будете рассматривать товары и услуги.
Так, например, если речь идет о бизнес-плане магазина постельного белья, то вам следует сегментировать своих покупателей на тех, кто будет покупать элитное постельное белье, белье среднего уровня и бюджетные варианты.
Подробный план действий (этапы сегментации рынка)
Следуйте простейшему плану:
- выпишите полный список товаров, которые имеются на рынке. Необходимо указать товары самых крупных и востребованных производителей;
- проанализируйте характеристики, по которым различаются представленные на рынке товары. Примеры характеристик: объем, тара, стоимость, внешний вид, форма…
- Проведите маркетинговый опрос потребителей целевого рынка. Главный вопрос, который надо выяснить — по каким характеристикам они выделяют и предпочитают товары на рынке. Опрос целевой аудитории является важнейшей частью любого сегментирования рынка. Минимальное количество людей для опроса — 10 человек. Среди респондентов должны быть люди разного возраста, пола и имущественного положения;
- составьте полный список маркеров (признаков) сегментирования;
- на основе указанных признаков составьте характеристику товара.
А вот критерии правильно проведённой сегментации, которые помогут предпринимателю определить, верно ли он проводится исследование:
- выбранный сегмент не изменяется (устойчивый);
- сегмент измерим, ёмок и у него есть перспективы роста;
- сегмент, который вы выбрали, достаточно доступен: есть способы распределения, сбыта, а также доставки, привлекателен для клиентов;
- у компании должны быть преимущества при конкуренции в конкретном сегменте рынка.
Проводить маркетинговое исследование с подробной сегментацией — не простая задача, однако мы всегда готовы помочь вам в её осуществлении. Мы проводим сегментацию рынка для конкретной компании, и ваш кейс не будет для нас сложным.
Частые ошибки
Среди некоторых распространённых ошибок при исследовании сегментирования можно назвать:
- неправильное распределение по критериям;
- ошибки в подсчётах;
- неверные выводы из сегментирования.
Принципы сегментации рынка
По типу сегментации товара:
- по назначению;
- по цене;
- по категории;
- по упаковки;
- по объёму тары;
- по производителю;
- комбинация разных параметров.
По типу сегментации потребителей (определение групп покупателей):
- социально-экономическая;
- демографическая;
- психографическая.
По форме собственности:
- частные компании;
- государственные компании.
Сегментация рынка — не такая сложная отрасль маркетинга, как может показаться начинающему предпринимателю. Однако, если у вас есть возможность переложить это на чужие плечи, (например, на плечи plan-pro.ru), вы сэкономите много драгоценных сил и времени.
Источник