Бизнес план продвижения лекарственного препарата

Бизнес план продвижения лекарственного препарата thumbnail

Маркетинг в фармацевтике: создать, подать, продать, вылечить

Медицинский маркетинг гораздо более тонкая наука, чем реклама продуктов питания или автомобилей. Важно не только креативно подать идею и назначение определенного препарата, но и привлечь покупателей к аптечной продукции. Пропаганда здорового образа жизни и своевременное лечение заболеваний мало беспокоит большинство людей. Продвижение лекарственных средств требует аккуратности — некоторые препараты обеспечены стабильным спросом благодаря специфике действия или необходимости при определенных хронических или сезонных заболеваниях, например антигистаминные или противопростудные.

В рекламе лекарственных средств можно высветить целевое заболевание не как изъян, а как обыденную проблему, требующую скорейшего решения.

Комплексный фармацевтический бренд

Маркетинг фармацевтической продукции подразумевает комплексный и деликатный подход к разработке бренда лекарства. Каждый препарат важно подать как эффективное, удобное для применения и безопасное средство лечения заболеваний. Рассмотрим основные моменты в промоции лекарственных препаратов.

  1. Свойства и назначение лекарства. Ключевой пункт в фармацевтическом маркетинге, так как большинство людей посещают аптеки не в поисках самого дешевого варианта, а самого эффективного. Комплексные препараты многоцелевого действия имеют длинный список свойств: «обезболивающий эффект», «продолжительное действие», «анестезирующее действие», «снижение артериального давления» и т. д.

  2. Преимущества препарата. Правильное продвижение фармпродуктов креативно «завернет и перевяжет» достоинства любого препарата. Удобство применения, увеличенный объем упаковки, широкий спектр действия или фруктовый вкус может стать одним из преимуществ, акцент на котором привлечет дополнительных покупателей.

  3. Ценность — у разных препаратов разная целевая аудитория. Инсулин или другие жизненно важные лекарственные средства обеспечены стабильным количеством покупателей, и все равно конкурируют между собой. Сегмент противопростудных и антигистаминных средств требует креативного подхода, так как спрос подвержен сезонности.

Маркетологи из KOLORO сделают из «еще одного средства от кашля» — комплексный препарат для лечения кашля с мгновенным действием, приятным вкусом и быстрым эффектом.

Комплексный фармацевтический бренд

Специфика рекламы рецептурных препаратов

Продвижение фармпродуктов требует иного подхода. В таких лекарствах важны функциональные характеристики:

  • Эффективность препарата — определяет преимущества для использования пациентами этого лекарства в определенной фармакологической группе.

  • Безопасность — наличие побочных эффектов, их частота, соотношение с полезным действием лекарства и риск возникновения в сравнении с другими схожими препаратами.

  • Удобство применения — режим дозирования, форма выпуска (таблетки, капли, растворы и т.д.), информация с рекомендациями по применению. При продвижении рецептурных препаратов режим применения может стать ключевым фактором выбора для покупателей, так как многие рецептурные средства требуют строгого и сложного приема.

  • Рентабельность. В среднем, стоимость рецептурных лекарственных препаратов выше, чем лекарств, отпускающихся без рецепта. Особенно в случае вывода на рынок и продвижения нового лекарственного препарата.

Фармацевтический маркетинг это не только креативность создания бренда, слогана или внешнего вида упаковки, но представление препарата самым эффективным и оптимальным для лечения в своей фармакологической группе.

Специфика рекламы рецептурных препаратов

SWOT-анализ фармацевтического препарата

SWOT-анализ лекарственного препарата предполагает рассмотрение четырех основных показателей.

  • Strengths (сильные стороны) — преимущества лекарства над конкурентами в той же фармакологической группе. Сюда можно отнести усовершенствованный механизм действия, расширение спектра полезных свойств и оптимизированную форму приема.

  • Weaknesses (слабые стороны) — побочные эффекты, высокая цена, специфическое направление действия и т. д.

  • Opportunities (возможности) — все факторы позитивного действия лекарства, дополнительные «косметические» улучшения (например, новый дизайн упаковки или несколько вкусов) и другие свойства препарата, которые можно использовать при продвижении.

  • Threats (угрозы) — факторы опасного или вредного воздействия на организм, например применение вместе с другими лекарствами, специфические побочные эффекты при определенных хронических заболеваниях и т. д.

Комплексный SWOT-анализ фармацевтической компании предполагает более углубленное изучение деятельности:

  • Самые популярные производящиеся лекарства;

  • Анализ конкурентоспособности;

  • Исследование репутации бренда на рынке.

При SWOT-анализе медицинского учреждения также учитывается профессионализм персонала, уровень технического обеспечения, наличие передового диагностического оборудования.

SWOT-анализ лекарственного препарата: пример

Как пример рассмотрим результаты комплексного анализа препарата для нормализации работы кишечника «Форлакс».

Параметры S (сильные стороны) и O (возможности):

  • Высокая эффективность;

  • Расширенный спектр действия;

  • Высокая безопасность;

  • Удобная упаковка;

  • Продажа без рецепта;

  • Наличие прямых каналов сбыта;

  • Ценовая доступность;

  • Высокие объемы рынка фармакологической группы.

Параметры W (слабости) и T (угрозы):

  • Большое количество конкурентов;

  • Нельзя применять во время беременности и кормления грудью;

  • Ограничения для использования детям до 15 лет;

  • Много противопоказаний.

Шипучая лекарственная форма препарата рассматривается как сильная сторона, так и как слабая — некоторым приятнее смешать лекарство с любимым напитком, другим же легче выпить таблетку.

Читайте также:  Бизнес план на среднесрочный период

Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке

Одним из важнейших этапов стратегического маркетинга лекарственных средств является работа с целевой аудиторией. Целевая аудитория — не только покупатели, но и фармацевты с медиками. Более 70% безрецептурных лекарств приобретаются по совету лечащего врача, поэтому важно провести широкую информационную кампанию среди широкого количества медицинских учреждений и аптек.

От ответа на банальный вопрос в аптеке: «А что посоветуете вы?» зависит львиная доля продаж препаратов в самых затребованных фармакологических группах — лекарства от простуды, аллергий, средствах для нормализации пищеварения, кремов и мази от ожогов и порезов. Опытный врач или фармаколог будет обращать мало внимания на рекламу по ТВ, в интернете или на яркую упаковку — он будет советовать наиболее эффективное лекарство в нужном ценовом диапазоне.

Стратегия продвижения фармацевтических товаров и брендов должна включать в себя не только популяризацию препарата среди покупателей, но и продвижение среди работников здравоохранения.

Примеры удачной стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов

Доля расходов на маркетинг в здравоохранении в интернете относительно небольшая. Согласно данным «Kantar Media», из 4,3 миллиардов долларов, затраченных на рекламу фармакологии в 2010 году в США, только 203 млн. были потрачены на продвижение лекарственных препаратов в сети. Однако продвижение в сети для фармацевтической компании значительно повышает продажи именно в сегменте лечебных препаратов.

Большинство покупателей не знают и 3-4 лекарств одной фармакологической группы и используют те, которыми их лечили родители. Поэтому маркетинг лекарственных препаратов в виде видеоролика, серии рекламных плакатов или редизайна упаковки может стать решающим фактором в повышении уровня продаж.

Передовой технический дизайн можно заказать на сайте нашей компании.

Эффективная стратегия продвижения лекарственных препаратов в большинстве случаев предполагает разработку слогана и визуального сопровождения рекламной кампании. Представим вашему вниманию несколько интересных примеров маркетинга в фармацевтике.

1. Особой креативностью выделяется реклама средств для повышения потенции у мужчин. Здесь в бой идет вся фантазия креативщиков. К примеру, продукция компании Vita Farma сочетает в себе простоту, юмор и непосредственно касается действия препарата. Исцарапанная спина старика — просто, сердито, интересно, понятно.

Особой креативностью выделяется реклама средств для повышения потенции у мужчин

2. Интереснейшая стратегия продажи лекарства от кашля «Carbocisteine» создана маркетологами филиппинской компании Dentsu Jayme Syfu. Смоделируйте ситуацию — во время выступления оратора некто в зале настолько «перекашлял» cпич, что все зрители ушли, демонстративно оставив стулья повернутыми в сторону виновника «торжества».

Интереснейшая стратегия продажи лекарства от кашля «Carbocisteine» создана маркетологами филиппинской компании Dentsu Jayme Syfu

3. Интересное решение предложили креативщики для вывода на рынок нового лекарственного препарата «Kitadol». Оно предназначено для борьбы с проявлениями предменструального синдрома у женщин. Слоган рекламной кампании «Верните ее обратно!».

Идея кампании напоминает лейтмотив кампаний Snickers — «Ты не ты, когда голоден».

Идея кампании напоминает лейтмотив кампаний Snickers — «Ты не ты, когда голоден».

Маркетинг в фармацевтическом бизнесе имеет достаточно свободен. Существует возможность промоции лекарственных средств с помощью участия компаний в различных благотворительных мероприятиях и праздниках. Например, крупнейшая фармацевтическая компания Pfizer предложила производителям средств для повышения потенции спонсировать марш влюбленных в Нью-Йорке. Это стало удачным решением — показатели продажи лекарственных средств в 14 февраля значительно выросли, а марш получил рекламную поддержку крупных компаний.

Читайте также: Создание провокационной рекламы: муки совести против шанса на взрывные продажи

Важную роль может сыграть эффективный маркетинг медицинского центра. Компании-производители лекарственных средств запускают рекламные кампании, информирующие об эффективной профилактике заболеваний и рассказывают о важности ежегодных осмотров. Оформление вестибюля медицинских учреждений с применением креативной рекламной продукции информирует потребителей о болезнях и рекламирует продукты или компании.

Профессионалы креативного маркетинга из брендингового агентства Koloro приятно удивят интересными идеями. У нас вы можете заказать дизайн рекламы, брендинг сайта и многие другие услуги для продвижения компании. Наша стратегия на шахматной доске рынка всегда выигрышна.

Источник

Стратегии продвижения лекарств. медпред, как продавать лекарства врачам и аптекам

Три кита стратегий в фарме.

Три базовые фарм стратегии.

Есть три стратегии в фарм бизнесе:

  • удержание пациентов, уже принимающих препараты
  • привлечение новых пациентов, еще не принимавших препараты
  • замена конкурентов на свои препараты

Это три базовые стратегии, которые должен знать и ими пользоваться каждый медицинский представитель.

Как это работает?

Удержание, продолжение или доктрина «не отмены».

Это самый сложный вид промоции, ориентированный на рост продаж.

Если пациент попробовал препарат и препарат ему подошёл, то пациент купит ещё. Слово «подошёл» — не точное, тем не менее, если препарат «подошёл» (по разным критериям) — пациент купит ещё.

Читайте также:  Пример бизнес плана психологического кабинета

И будет продолжать покупать, пока не появится альтернатива. Оригинальным компаниям в этом отношении легче, но не на долго, т.к. генерики и копии плодятся с неимоверной быстротой. При этом, сильно демпингуют.

Поэтому, задачей всех компаний, находящихся на рынке довольно уважаемый срок и имеющих большое количество постоянных пациентов, является удержание покупателей на своём препарате, как можно дольше. Нужно защититься от нападения конкурентов и от попыток замены.

Стоит компании перестать защищаться, как тут же многочисленные конкуренты разорвут на части лакомый пирог продаж. Пирог продаж — это пациенты, которые принимают препарат постоянно длительно. Уж поверьте, аргументы у конкурентов найдутся. И, как бы Вы ни были хороши, оригинальны, сертифицированы, качественны, GMP-стандартизированны и эффективны — если не будете держать оборону, Вас сожрут.

Отсюда вывод. Если мы имеем пациентов, которые уже принимают наш препарат, мы обязаны их защищать. Как? Принцип прост — приводить аргументы на визитах к нашим клиентам в пользу того, чтобы лечение было продолжено именно нашим препаратом и не происходило замен на конкурентов.

Что конкретно:

  • убеждать врачей продолжить лечение нашим препаратом
  • убеждать врачей не переводить на конкурентный препараты
  • убеждать первостольников в том, что если доктор написал наш препарат, то его и нужно продать
  • убеждать первостольников не предлагать замену нашим препаратам

Очень важно работать в аптеках с первостольниками. И не только с безрецептурой. С рецептурой тоже.

Очень важно работать, как с мотивацией «К», так и с мотивацией «ОТ», и у врачей, и у первостольников, потому что рекомендовать, заменять и убеждать могут и те и другие.

При этом, МП работать следует, как с плюсом (преимуществами наших препаратов), так и с минусом (негативными последствиями отмены и перевода на другой препарат).

Тезисы, которые следует продавливать при формировании доктрины «не отмены»:

  • титровать до максимально переносимых доз в рамках одного препарата
  • снижать дозы при получении нужного эффекта в рамках одного препарата
  • менять формы выпуска препаратов в рамках одного бренда
  • комбинировать с другими препаратами Вашей же фирмы но другой группы в более низкой дозе
  • применять комбинированную пульс-терапию при изменениях состояний (например при кризах, скачках АД), с последующим возвращением на исходные дозы исходного препарата для постоянного длительного лечения
  • применять ступенчатую, восходящее-нисходящую терапию в рамках одного бренда
  • актуализировать побочные, негативные последствия замены работающего препарата
  • актуализировать не этичность, циничность позиции конкурента в промоции «замены» работающего препарата
  • объяснения реальных критериев работы/не работы препарата, объективной оценки эффективности препарата, основанной на научных данных и стандартах качества

медпред, как продавать лекарства врачам и аптекам

Привлечение новых пациентов, продажа в новых нишах.

Эта ниша и проста и сложна одновременно. Если ниша сложна для понимания врачём или первостольником, то нужно положить много времени, денег и усилий, дабы сформировать доктрину и сгенерировать массовые назначения. Однако, если это будет грамотно продумано, спланировано и просчитаны все «за» и «против», в перспективе можно поиметь хороший куш.

Этим, в основном, занимаются оригинальные компании. К таким проектам можно отнести: антибиотики для однократного приема в сутки, антибиотики в принципе для однократного приема, респираторные фторхинолоны, пролонгированные инсулины, внутрисуставные инъекции пролонгированной формы гиалуроновой кислоты, статины, бета блокеры и так далее.

Здесь важна правильная, грамотная, регулярная, настойчивая промоция у нужной целевой аудитории, подкрепленная массовыми мероприятиями (конференциями, симпозиумами, круглыми столами), рекламой в СМИ для врачей и бонусами.

Кроме разработки качественно новой ниши качественно новым препаратом, есть ещё возможность продвижения уже известных препаратов в нишах, на которые врачи не обращают особого внимания.

Например:

  • ХСН (хроническая сердечная недостаточность) и низкие дозы ингибиторов АПФ (ИАПФ) (эналаприл, рамиприл)
  • ХСН при низком АД и длительное целевое титрование доз карведилола до 100мг в сутки
  • Тахикардия на фоне латентных заболеваний щитовидной железы и не селективные бета брокеры с альфа блокирующим эффектом (карведилол)
  • ХПН (хроническая почечная недостаточность) на фоне СД (сахарного диабета) и ингибиторы АПФ (эналаприл)
  • низкие дозы диуретиков на фоне СД (гидрохлортиазид и индапамид)
  • эффект ускользания ИАПФ и Верошпирон

и многое другое. То есть, существует масса показаний, по которым можно назначать уже известные и давно существующие на рынке препараты, но врачи их по этим показаниям не назначают. Причина в том, что врачи завалены пациентами со стандартной патологией и им некогда разбираться в более узких показаниях. Для современных реалий это норма.

Читайте также:  Бизнес план уход за детьми на дому

Конечно, первостепенным является борьба за более широкую и дорогую нишу, борьба за пациента длительно принимающего препарат в этой нише. А уж потом, естественно, разработка более узких ниш и патологий. Это понятно.

Но речь идет сейчас о том, что медпред должен иметь план развития каждого доктора. Медреп должен быть доктору интересен. И не только, как собеседник — человек, но и как собеседник — специалист, как собеседник — консультант. Чтобы с МП можно было посоветоваться.

МП будет интересен доктору в том случае, если он будет иметь знания, которых у доктора нет или которые доктор «подзабыл». Вот тут новые узкие ниши, патологии и интересные, сложно поддающиеся лечению симптомо-комплексы могут быть прекрасным подспорьем.

У медрепа должен быть план развития каждого врача. Безусловно, в первую очередь нужно занимать большие, денежные ниши, общие для всех конкурентов, такие, как АД, СД, ИБС и тд. Бороться в них: удерживать имеющиеся назначения, расширять назначения, заменять конкурентов. А уж потом плюсовать дополнительные ниши, тоже имеющие место у данного доктора. Это будет и интересно и перспективно с точки зрения увеличения продаж. Главное понимать, за что идет борьба. За 1-2 пациента в год или за 10 пациентов в день!

Новая ниша может служить, также, интересным крючком для развития разговора. Не обязательно продавать в этой нише, если она не перспективна с точки зрения продаж. А вот зацепиться за разговор, заинтересовать и потом «вернуться к своим баранам» — это может быть хорошим тактическим ходом на визите у доктора.

Замена конкурентов на свои препараты.

Вот эта стратегия самая популярная, самая заезженная и тоже не простая.

Пользуются ею все.

Более детально о том, как заменять препараты конкурентов на свои сказано тут: «Замена конкурента»

А принцип такой.

Сейчас большинство ниш, в который большинство фирм компаний зарабатывают основные деньги уже заняты. Более того, в таких нишах могут кормиться до 10 сильных и больших игроков. И выбить их из седла не представляется возможным. Но возможно попытаться кусочек пирога откусить. Как?

Тактика следующая:

  • нужно изучить свои препараты: характеристики, плюсы и минусы
  • нужно изучить до пяти основных конкурентов именно у Вас на территории
  • потом построить таблицу сравнения каждого конкурента с Вашим препаратом и понять отличия
  • затем из отличий вывести возможные преимущества, недостатки и выгоды для врачей и фармацевтов
  • после чего, идти к клиентам и продавать свои продукты, непрерывно сравнивая их с конкурентами и пытаясь сделать замену

Следует учесть, что откусывать нужно у большого и слабого конкурента. Для этого нужно тщательно проанализировать всех конкурентов и найти больших и слабых. Если таковых не найдется, следует искать слабые места у больших конкурентов и работать узко и точечно в этих самых местах своими преимуществами.

А если такого не будет? — спросите Вы. Отвечу: «Здоровый пациент = недообследованный пациент» :-)

Ищите, и Вы непременно найдете больших слабых конкурентов и/или их слабые места. То же верно и для Ваших преимуществ.

ВЫВОД.

Мы имеем три стратегии: удержать, расширить и заменить.

Работать нужно со всеми тремя одновременно, но:

  • в каждом конкретном случае,
  • с каждым конкретным врачем и
  • каждой конкретной формой выпуска будет своя история.

Узкое нишевание — вот залог успешной, маленькой, простой, устойчивой и перспективной в долгосрочном отношении продажи. Каждая такая победа по капле принесет Вам «снежный ком продаж» через год работы. А первые плоды начнут появляться через 3-6 месяцев работы.

Если Ваш медпред на визите договорился с врачем назначать ВСЕМ пациентам с АД Ваш препарат — знайте, это пустая , нулевая договоренность, которая принесёт НОЛЬ продаж.

Продажа, это когда Ваш МП на визите у участкового терапевта договорился пациентке с его участка Ивановой Нине Ивановне, 67 лет с ХСН 2а, СД2, мерцательной аритмией нормоформой, АД 110/60 назначить Ваш эналаприл 2,5мг для постоянного приема с целью улучшения качества и продолжительности жизни и в будущем пробовать титровать дозы до максимально переносимых.

ВАЖНО!

Работайте по трём стратегиям с каждой формой выпуска в узкой нише под конкретный портрет пациента и потребности доктора!

Остались вопросы? Свяжитесь с нами любым удобным способом!

Тел, WhatsApp, Viber, Telegram, Facetime: +79096370055

скайп: primusinterpares2013

Facebook

(Посещено: 6 456 раз, сегодня – 1)

Источник