Бизнес план по распространению продукта
Одним из важнейших компонентов бизнес-плана является разработка схемы распространения новых продуктов (услуг) и технологий. Предприятие может самостоятельно заняться их продвижением, установить партнерские отношения с существующими дилерскими сетями либо создать собственные сбытовые структуры. В последнее время практически все предприятия в России и за рубежом предусматривают поставки продуктов через заказы по Интернету. Дополнительным стимулирующим фактором спроса на новый продукт (услугу) или технологии является возможность предоставления дополнительных услуг по транспортировке или выезд к клиенту.
В плане маркетинга также необходимо отразить методы стимулирования сбыта товаров (услуг). Типовыми решениями в данной области являются продажа в кредит, скидка при покупке, введение системы бонусов, гарантия выплат или возврата денег, предоставление увеличенного срока гарантийного ремонта и др. По каждому подобному мероприятию оцениваются затраты, которые также включаются в бюджет маркетинга. В этом же разделе определяется, как зависит заработная плата работников сбытовой службы, дилеров, других посредников от объемов реализации товаров, какие средства выделяются на стимулирование их труда (премии, ценные подарки и др.), что также включается в маркетинговый бюджет.
В план маркетинга или в отдельный раздел бизнес-плана включается описание подходов к организации послепродажного обслуживания клиентов (если это необходимо для нового продукта или технологии).
Обязательным компонентом плана маркетинга является описание подходов к рекламе новых продуктов (услуг) или технологий. При этом необходимо указать, что станет объектом рекламы, на кого она будет направлена (целевые группы покупателей, сегменты рынка, рынок в целом и др.), какие средства массовой коммуникации и как используются в рекламной деятельности (рассылка рекламных предложений отдельным покупателям, вывески в магазине, теле- и радиореклама, рекламные объявления в журналах и газетах, рекламные щиты на улицах, издание плакатов, реклама на мелких товарах (календарях, ручках и др.), издание буклетов и брошюр, реклама в Интернете, контекстная реклама и др.). При этом определяется, будет ли предприятие само заниматься рекламированием своих продуктов (услуг) или технологий, или для этого планируется привлекать рекламные агентства или консультантов по рекламе. По предусмотренным рекламным мероприятиям разрабатывается отдельный рекламный бюджет.
Помимо рекламы (а иногда и как непосредственная часть плана по рекламе) планируются меры но формированию общественного мнения о предприятии и предлагаемых продуктах (услугах) или технологиях (Public Relations, PR). Нередко здесь же предусматриваются мероприятия социальной направленности (благотворительность, дополнительные меры но улучшению экологии, решение муниципальных проблем и др.). Расходы на PR также включаются в маркетинговый бюджет предприятия.
Завершается данный раздел бизнес-плана инновационного проекта сводным бюджетом маркетинга.
В седьмом разделе бизнес-плана представляется план производства. Он содержит ответ на вопросы: где и как будет производиться новый продукт (услуга) (на действующем или вновь создаваемом предприятии, или производство будет передано на аутсорсинг сторонним организациям); каково месторасположение производства относительно потребителей, поставщиков, рабочей силы, объектов транспортной инфраструктуры и др.; достаточны ли существующие производственные мощности или потребуется строительство (реконструкция) производства для выпуска новых продуктов или применения новых технологий; каковы сроки ввода в эксплуатацию нового оборудования и производства в целом и др.
Исходя из производственных возможностей предприятия, оценивается максимальный объем выпуска новых продуктов или производительность новой технологии. Расчетные данные сопоставляются с прогнозом рыночной потребности, представленным в четвертом разделе бизнес-плана. Первичным (более значимым) фактором для планирования производства выступает емкость рынка, исходя из которой определяется производительность оборудования и проектируется производственная мощность предприятия. Это один из самых сложных этапов бизнес-планирования: недооценка рынка может привести к преждевременному появлению более сильных конкурентов, переоценка рыночных возможностей приведет к неэффективному использованию основных производственных фондов (их недозагрузке, неоправданно высокой амортизации, увеличению сроков окупаемости проекта).
Исходным пунктом планирования производства выступают спецификация продукта и рабочая технологическая документация, позволяющая определить потребность в материалах, полуфабрикатах, комплектующих и других материальных и энергетических ресурсах, оценить потребности в поставках и длительность производственного цикла. Технологическая документация, как правило, не включается в основной текст бизнес-плана, но представляется в приложении к нему.
Результаты планирования собственного производства, как правило, оформляются в виде таблицы (пример представлен в табл. 2.5).
Таблица 25
Общий вид сводной таблицы плана производства
Основные показатели | Первый год, помесячно | Второй год, поквартально | Третий год в целом | |||||||
I | II | … | XI | XII | I | И | III | IV | ||
| ||||||||||
1.2. Продукт 2 | ||||||||||
2. Общая площадь собственных или арендуемых производственных помещений, м2 | ||||||||||
3. Количество единиц установленного оборудования, всего | ||||||||||
В том числе принятого для расчета производственной мощности но продукции: Продукт 1 | ||||||||||
Продукт 2 | ||||||||||
4. Установленная мощность приемников электроэнергии, кВт | ||||||||||
5. Расход электроэнергии на производственные цели, кВт | ||||||||||
6. Складские и вспомогательные помещения, м2 | ||||||||||
7. Расход электроэнергии на непроизводственные цели, кВт | ||||||||||
На основе расчета дополнительной потребности в основных производственных фондах (производственных и складских помещениях, технологическом оборудовании, объектах инфраструктуры и др.) и исходя из анализа рынка поставщиков оборудования и строительных работ, оценивается потребность в капитальных вложениях для осуществления инновационного проекта. Как правило, капитальные затраты оцениваются в текущих ценах на начало периода, однако впоследствии они распределяются по периодам с учетом плана освоения производства и стратегии финансирования (см. ниже).
Исходя из объемов производства и спецификации продукции, составляется калькуляция себестоимости и проводится оценка издержек на производство (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Оценка текущих затрат на производство
Основные показатели | Первый год, помесячно | Второй год, поквартально | Третий год в целом | ||||||||||||
I | II | … | XI | XII | I | II | III | IV | |||||||
Продукт 1 | |||||||||||||||
1. Прямые переменные затраты на производство, всего (тыс. руб.) | |||||||||||||||
В том числе прямые материальные затраты (по видам), включая транспортно-заготовительные расходы | |||||||||||||||
Топливно-энергетические ресурсы на производственные цели | |||||||||||||||
Сдельная заработная плата основных производственных рабочих | |||||||||||||||
Начисления на сдельную заработную плату основных производственных рабочих | |||||||||||||||
Прочие прямые расходы | |||||||||||||||
2. Общецеховые расходы, всего | |||||||||||||||
В том числе: амортизационные отчисления | |||||||||||||||
Расходы на освещение и отопление производственных помещений | |||||||||||||||
Заработная плата цехового персонала | |||||||||||||||
Начисления на сдельную заработную плату цехового персонала | |||||||||||||||
Арендные и лизинговые платежи | |||||||||||||||
Прочие общецеховые расходы | |||||||||||||||
ИТОГО производственная себестоимость продукции (1 + 2) | |||||||||||||||
3. Общехозяйственные расходы, всего | |||||||||||||||
В том числе заработная плата административно-управленческого персонала | |||||||||||||||
Начисления на сдельную заработную плату административно-управленческого персонала | |||||||||||||||
Расходы на рекламу и маркетинг, включая представительские расходы | |||||||||||||||
Расходы на содержание офисных помещений, включая коммунальные платежи | |||||||||||||||
Накладные расходы | |||||||||||||||
Прочие общехозяйственные расходы | |||||||||||||||
ИТОГО ПОЛНАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ (1 + 2 + 3) | |||||||||||||||
Продукт 2 | |||||||||||||||
1. Прямые переменные затраты на производство, всего (тыс. руб.) | |||||||||||||||
Итого по всем продуктам | |||||||||||||||
1. Всего прямые переменные затраты на производство, тыс. руб. | |||||||||||||||
… | |||||||||||||||
Отдельным разделом бизнес-плана или как часть плана производства представляется план материально-технического снабжения (или план закупок), предусматривающий оценку оптимальных размеров партий поставляемых материалов, способ и стоимость транспортировки и др. В план снабжения также включается график поставок с выделенной точкой заказа.
Если предприятие размещает производство у аутсорсеров, то вместо плана производства разрабатывается план кооперации, обеспечивающий поставку на рынок нового продукта (услуги). В нем определяются производственные задачи предприятий-партнеров по срокам и стоимости.
Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т. е. организация каналов распределения (сбыта). Канал сбыта — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников — фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу. Эти посредники (дилеры), а также производители и покупатели называются участниками канала.
Участники каналов распределения выполняют следующие функции:
- 1. Исследовательскую работу — сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.
- 2. Стимулирование — создание и распространение информации о товаре; применение методов, способствующих его приобретению потенциальным покупателем, а также стимулирование оптовых покупок.
- 3. Установление контактов — налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями.
- 4. Предпродажное приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка и др.).
- 5. Проведение переговоров — согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром.
- 6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
- 7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта.
- 8. Принятие допустимого риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.
- 8. Благодаря специализации эти функции могут быть выполнены разными участниками канала сбыта (фирмами или отдельными лицами), что позволяет в определенной степени (особенно производителю) сэкономить ресурсы.
Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.
Принято выделять:
1. Нулевой уровень (прямой маркетинг).
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
- — товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
- — объем продаж невелик;
- — все потребители расположены на небольшой территории вблизи фирмы;
- — количество потребителей относительно небольшое;
- — цена на товар часто меняется.
- 2. Одноуровневый канал.
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник).
Этот канал выгоден, когда:
- — рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет достаточных финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
- — объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
- — количество сегментов рынка невелико.
- 3. Двухуровневый канал.
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).
4. Трехуровневый канал.
При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, находящимся, как правило, пне зон внимания крупных оптовиков
Двухуровневый или трехуровневый каналы будут выгодными, если:
- — рынок расположен на большой территории;
- — разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, что не позволяет иметь свою сбытовую сеть;
- — объем каждой поставки кратен используемой таре (контейнер, вагон и т. д.);
- — можно значительно сэкономить, поставляя крупные партии небольшому количеству крупных оптовиков.
При рассмотрении каналов распределения необходимо учитывать, что в мировой практике около 85% производственных фирм имеют собственных сбытовых агентов. Например, американская фирма «AVON» содержит 400 тыс. сбытовых агентов, продающих ее парфюмерию непосредственно домохозяйкам по всей территории США.
Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные, например канал утилизации отходов.
Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров: горизонтальная и вертикальная.
В горизонтальной системе все ее основные элементы самостоятельны — находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между производителями и посредниками строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последнее время все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Полученная прибыль делится между участниками поровну. В связи с тем, что в данном случае прибыль какого-либо участника может быть меньше максимально возможной, в вертикальном канале один из его элементов должен быть хозяином остальных или же оказывать на них существенное экономическое влияние.
При анализе товародвижения по выбранному каналу распределения необходимо дать оценку:
- — скорости выполнения заказов;
- — готовности принять обратно товар, если в нем обнаружен дефект;
- — возможности пользоваться различным видом транспорта и зависимости от требования покупателя;
- — эффективности службы сервиса;
- — уровня организации складской сети;
- — цен по доставке товаров.