Бизнес план по повышению конкурентоспособности

Природа современной конкуренции и значение повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов

На рубеже XX—XXI веков в нашей стране возрос вначале практический, а затем и научный интерес к проблемам конкурентоспособности. Это объясняется, прежде всего, рыночным реформированием российской экономики. Предприятия всех отраслей экономики вынуждены были бороться за свое выживание в условиях значительных рисков и неопределенности.

Конкурентоспособность предприятия — это сохранение или увеличение объемов продаж при сохранении или увеличении доходов и капитала компании.

Международная конкуренция сразу обозначила слабую конкурентоспособность российских предприятий в силу:

• • высокого уровня затрат на производство;
• • низкого уровня технологического развития;
• • явно недостаточной ориентированности в конкретных рыночных ситуациях (многие сделки диктуются сиюминутными интересами);
• • медленной адаптации к изменению спроса;
• • отставания по качеству продукции, дизайну, применяемым маркетинговым технологиям.

По мнению экспертов, конкурентоспособно на мировом рынке менее 20 % российских компаний, а на внутреннем рынке — около 40 % российских фирм. Более 40 % предприятий требуют коренной реструктуризации, в противном случае их придется закрыть. В машиностроении и агропромышленном комплексе доля предприятий, требующих срочных мер по реструктуризации, превышает 50%.

Конкурентные позиции нашей страны ослаблены и на внутреннем и на внешнем рынках. Внутренний рынок России наполнен иностранными товарами, резко сократился перечень экспортируемых товаров и объем экспорта наукоемкой продукции. В условиях усиления конкуренции, развития процессов глобализации, формирования такого явления, как «новая экономика», предприятиям необходимо осваивать адекватные методы и инструменты управления конкурентоспособностью с целью ее повышения.

Уровень развития и состояние конкурентоспособности предприятий в России значительно отличаются в зависимости от отрасли или рынка. Известно, что две трети объема экспорта России приходится на углеводородное сырье и металл, поэтому естественно предположить, что самые надежные конкурентные позиции в российской экономике имеют предприятия нефтегазового сектора. Рынки добывающих и сырьевых отраслей характеризуются высоким уровнем экономической концентрации, не только в Российской Федерации, но и на мировых рынках. Как правило, границы таких рынков не проходят по территории страны, а являются мировыми. Кроме того, большая часть объема производства реализуется российскими участниками таких рынков за рубеж. Это в значительной степени ставит внутренние рынки в зависимость от мировой конъюнктуры.

В сырьевом секторе России работают три вида компаний: крупные вертикально интегрированные нефтегазовые корпорации (ВИНК); малые и средние независимые нефтяные компании (ННК), а также нефтесервисные компании (ИСК). Наиболее конкурентоспособными на этом рынке являются крупнейшие вертикально интегрированные нефтегазовые корпорации страны. Однако их высокая конкурентоспособность в значительной степени является следствием высоких мировых цен на природные ресурсы.

При разработке организационно-экономических механизмов управления конкурентоспособностью предприятий необходимо учитывать различия в отраслевой конкурентной среде, обусловленные различными условиями функционирования, историей и этапом развития отрасли, ценовой ситуацией и ее изменениями и множеством других значимых факторов.

Сегодня для большинства российских предприятий, работающих в не сырьевом секторе остро стоят проблемы противостояния иностранным конкурентам на отечественном рынке. Более того, сохраняется негативная тенденция дальнейших потерь конкурентных позиций на перспективных высокотехнологичных рынках.

Как показывает опыт рыночных стран, в 1960—1970-х гг. в бизнесе преобладали длительные периоды стабильности и важнейшими факторами рыночного успеха были масштаб и доля рынка, в большинстве случаев они служили залогом рентабельности. Процветали крупные компании с большой долей рынка.

В 1980-е гг. масштаб и доля рыка были по-прежнему важны, но уже не давали таких гарантий успеха, как раньше. Конкурентоспособность на рынке требовала поставлять на рынок быстрее других новые продукты.

В 1990-е г. во многих развитых странах правила конкуренции в бизнесе существенно изменились. Конкуренция приобрела глобальный характер, расширился круг конкурентов и внутри национальной отрасли и за рубежом.

В XXI в. отчетливо проявляется многоуровневость конкуренции. Фактически сложились три уровня рынков. Первый, где конкурируют технологические лидеры и где в качестве объекта конкуренции выступают наукоемкие технологии. На втором уровне объектом конкуренции является продукция массового спроса. На третьем уровне объектом конкуренции служит природное и минеральное сырье, а также продукты первых технологических переделов.

На рис. 4.1 показаны конкурентные преимущества предприятий, работающих на рынках высоких технологий.

Практика современного мирового кризиса убеждает, что ориентация на экспорт сырья и продуктов первичной переработки не позволяет обеспечить устойчивую внутреннюю доходность, поскольку она в определяющей степени зависит от мировой конъюнктуры на сырьевых рынках. На рынках продукции массового спроса складываются условия для жесткой ценовой конкуренции, цены на стандартизированную продукцию снижаются, не давая их производителям возможности генерировать доходы и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности. Благодаря прогрессу в области коммуникаций, высокой мобильности международного финансового капитала, возможностям международной миграции рабочей силы, в новой экономике происходит общее выравнива-

А

ДОХОД

Рис. 4.1. Многоуровневость конкуренции

ниє экономической значимости собственных и привлеченных источников научно-технических достижений для рынков продукции массового спроса. Иные условия существуют на рынках технологических лидеров, продукция которых надежно защищена патентами и позволяет их владельцам присваивать и капитализировать технологическую ренту. Обеспечение конкурентоспособности здесь требует непрерывного освоения прорывных новейших технологий, что позволяет быть вне зоны ценовой конкуренции и предполагает возможность окупаемости затрат, связанных с прорывными нововведениями.

Используя комплексный подход к оценке конкурентоспособности можно выявить специфические факторы, определяющие конкурентоспособность на каждом из трех уровней. Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий, разбиты на группы по следующим признакам:

I — характеризуют структуру издержек производства;

II — отражают эффективность использования инвестиционного потенциала;

III — свидетельствуют об использовании научно-технологического потенциала;

IV — отражают технологический уровень производства;

V — инфраструктурные факторы.

На рис. 4.2 приведена классификация факторов.

Для предприятий, работающих на рынках высоких технологий и наукоемкой продукции, конкурентоспособность в первую очередь зависит от доли:

— нематериальных активов в структуре капитала предприятия;

Рис. 4.2. Классификация конкурентоспособности факторов

• — расходов на инновации в общем объеме инвестиций предприятия;
• — принципиально новых нововведений;
• — производств прогрессивных технологических укладов;
• — продукции с высокой степенью добавленной стоимости.

Для предприятий, работающих на рынках массовой стандартизированной продукции, конкурентоспособность определяется:

• — эффективностью использования всех видов ресурсов;
• — объемом и структурой издержек производства;
• — уровнем производительности труда;
• — объемом инвестиций в основной капитал;
• — долей импорта в накоплении основного капитала.

Для предприятий, работающих на рынках сырья и продукции первых технологических переделов, как уже отмечалось, конкурентоспособность во многом определяется сложившейся конъюнктурой на мировых рынках. По оценкам специалистов Института народно-хозяйственного прогнозирования РАН, по основному экспортному ресурсу — нефти — конкурентоспособность российских предприятий на мировом рынке заметно ухудшается под влиянием резкого сокращения добычи нефти, начавшегося еще с 2005 г.,

неэффективной ее переработки и неблагоприятной ценовой конъюнктуры[1].

Первые четыре группы факторов характеризуют производственные возможности достижения и поддержания конкурентоспособности. Пятая группа факторов включает финансовые рынки, маркетинговую деятельность и прочую инфраструктуру.

Все перечисленное свидетельствует об усложнении и усилении конкуренции и требует более эффективных подходов к управлению конкурентоспособностью.

Планирование конкурентоспособности предприятия можно осуществлять на основе двух принципиально различных подходов.

Первый подход — «от достигнутого», т. е. разработка плановых мероприятий по повышению конкурентоспособности базируется на оценке отдельных показателей конкурентных позиций, уровне их управляемости и изменчивости, а также с учетом ресурсных возможностей их изменения. Эти мероприятия носят точечный характер и предусматривают улучшение позиций в основном в краткосрочном периоде с небольшими изменениями в деятельности предприятия.

Второй подход базируется на принципиально новых долговременных устойчивых конкурентных преимуществах. Этот подход использует концепцию управления конкурентоспособностью предприятия на основе инновационной модели. При этом вначале определяется идеально скомпонованное будущее состояние предприятия с высоким потенциалом конкурентоспособности за счет маневренности и инновационности, а затем «от будущего» формируется траектория развития. В отличие от первого подхода при таком планировании необходимо обеспечить комплексность мероприятий, их взаимоувязку, взаимоподдержку, а также систему управленческих мер по формированию и поддержанию высокой конкурентоспособности предприятия на всей траектории его развития.

При втором подходе логику обоснования стратегии конкурентоспособности можно представить в виде пяти этапов, на которых решаются различные задачи по сбалансированности развития предприятия при формировании конкурентных преимуществ. Основные этапы и задачи, которые решаются на них, представлены на рис. 8.

В настоящее время наиболее широко распространен первый подход, так как его результаты ощутимы практически сразу и мероприятия не столь ресурсо- и затратоемки.

Рис. 8. Логика обоснования стратегии конкурентоспособности предприятия

В соответствии с позициями на рынке и конкурентоспособности формируется план мероприятий по совершенствованию хозяйственной деятельности предприятия, основные результаты которого или включаются в бизнес-план, или в текущие планы хозяйственной деятельности по соответствующим разделам. Эти меры обсуждаются с персоналом, так как от их действий зависит реализуемость плановых заданий по повышению конкурентоспособности предприятия.

Такая практика оценки и планирования конкурентоспособности предприятий должна осуществляться не реже одного раза в год. При этом наиболее важные с точки зрения реализации концепции и достижения поставленных целей мероприятия плана конкурентоспособности включаются в целевые программы, имеющие приоритетные позиции по финансированию и реализуемости.

Для обеспечения обоснованности и реализуемости мероприятий по повышению конкурентоспособности, а также для включения показателей этих планов в сводные планы предприятия их целесообразно дифференцировать:

• — по направлениям деятельности;
• — показателям, обеспечивающим повышение конкурентоспособности;
• — объему ресурсов, необходимых для выполнения намеченных мероприятий;
• — временному эффекту проводимых мероприятий.

В комплекс мероприятий целесообразно включить задания, направленные на создание условий формирования конкурентных преимуществ, к которым относятся: устойчиво высокий уровень профессиональной подготовленности и компетентности работников предприятия, своевременная модернизация технологий производства и реализации товаров и услуг, совершенствование системы управления и мотивации персонала.

В рамках планирования конкурентоспособности предприятия целесообразно выделить наиболее значимые для его эффективного развития конкурентные преимущества его товаров (услуг) и сконцентрировать на них усилия и плановые мероприятия.

Конкурентное преимущество услуги или товара следует выбирать, если оно отвечает следующим требованиям:

• o важности — выбранное конкурентное преимущество приносит больше выгод и пользу клиентам;
• o неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие;
• o доступности — товар или услуга территориально достижимы и доступны для реализации достаточно большому кругу потенциальных потребителей;
• o неподражаемости — конкурентам трудно перенять это преимущество;
• o доступности по цене — покупатели могут заплатить за данное преимущество;
• o прибыльности — это преимущество может обеспечить прибыльность предприятия.

Формирование комплекса мер по обеспечению конкурентоспособности предприятия целесообразно дифференцировать по срокам выполнения, объему необходимых ресурсов, степени достижения конкурентных преимуществ. И здесь наиболее адекватным является программно-целевой метод, включающий разработку комплексных целевых программ и механизм их реализации.

С конкурентоспособностью тесно связано понятие надежности работы предприятия, хотя они и не идентичны. Надежность работы предприятия — это его способность выполнять в установленные сроки и в полном объеме свои обязательства перед клиентом, государством, партнерами, экономическими агентами, персоналом.

Конкурентоспособность влияет на надежность работы предприятия, что в плановых расчетах следует учесть как эффективность мер по формированию надежности работы предприятия.

• 1. Для чего необходимо оценивать и планировать конкурентоспособность предприятия?
• 2. Дайте определение и основные характеристики конкурентоспособности товаров и услуг.
• 3. Дайте характеристику методам оценки конкурентоспособности предприятия.
• 4. Какие методы оценки конкурентоспособности целесообразно применять для предприятий сферы услуг?
• 5. Какие факторы влияют на конкурентные позиции предприятия?
• 6. Какие методические подходы применяются для планирования конкурентоспособности предприятия?
• 7. Каков порядок планирования мероприятий по формированию конкурентных преимуществ?