Бизнес план по контекстной рекламе

Малый бизнес – это когда ограничен бюджет, и нужно получить отдачу как можно скорее. Как в этом случае запускать контекстную рекламу и что учитывать? В этой статье – полное практическое руководство, от расчета прогнозных показателей до настройки маркетинговых связок.

С чего начать

Первый вопрос, на который стоит ответить: подойдет ли вам контекстная реклама?

Есть категория продуктов, которые изначально рекламировать в Яндекс.Директ или Google Ads не выгодно – товары и услуги с низким спросом и низкой маржой (наценкой). Как правило, это новые для рынка продукты или что-то специфическое.

Делать выводы о низком спросе можно по статистике Яндекс Wordstat. Для примера проверим, как часто в интернете ищут посуду ручной работы. Предварительно уточняем гео (в нашем примере возьмем Пермский край).

Всего 16 показов в месяц! А если исключить информационные запросы – и того меньше.

Что касается маржинальности, цена продукта должна превышать его себестоимость, как минимум, вдвое, а лучше – больше. 

Идея продвижения в Яндекс / Google дешевого продукта с несформированным спросом экономически нецелесообразна. В этом случае стоит подумать о менее дорогостоящих каналах продвижения.

Если же у вас продукт востребован на рынке и его реклама окупится, переходим к следующему вопросу: сколько будет стоить контекстная реклама?

Предлагаем следующий алгоритм расчетов. Разумеется, это будут плановые показатели для примерной оценки рекламного бюджета.

Стоимость заявки = Стоимость клиента х Конверсия в продажу

Прикиньте, сколько вы можете заплатить за приобретение одного клиента. Отталкиваемся от цены продукта (допустим, 5 000 рублей). Вычитаем из неё себестоимость (- 2 000) и прибыль, которую хотим получать с продажи единицы (- 500). То, что останется – это и можно считать стоимостью клиента. По нашим цифрам получается 2 500.

Так как не каждая заявка (целевое обращение с рекламы) конвертируется в клиента, нужно знать примерный коэффициент конверсии в продажу. На старте, пока еще нет продаж, можно взять условные 30%. По нашей практике, до сделки доходит в среднем каждая третья заявка.

Применяем формулу выше, получаем 750 рублей – на эту цифру ориентируемся в нашем примере.

Следующее, что нужно понимать: не каждый клик по объявлению приводит к заявке. Но для оценки бюджета нужно определить оптимальную цену клика.

Цена клика = Стоимость заявки х Конверсия сайта в заявку

В среднем конверсия в заявку равна 3%. Либо берите более точные фактические данные, если есть. Умножаем на прогнозную стоимость заявки, которую рассчитали ранее, получаем 750 х 0,03 = 22,5 рубля.

Далее считаем, сколько кликов нужно, чтобы выйти на желаемое количество заявок?

Количество кликов = Количество заявок х 100% / Конверсия сайта в заявку, %

Количество заявок берем исходя из того, сколько единиц продукта за месяц можем продать, или сколько раз предоставить услугу. Для простоты расчетов возьмем 100 заявок.

100 заявок умножаем на 100% и делим на 3%. Итого: для получения 100 заявок нужно 3 333 перехода с рекламы на сайт.

И, наконец, финальный прогнозный показатель.

Рекламный бюджет = Количество кликов х Стоимость клика

3 333 х 22,5 = 74 993 рубля. Примерно такой рекламный бюджет нужно заложить в расходы, чтобы получить 100 заявок.

Дальше определяемся с продуктом, аудиторией и конкурентами.

Что и кому продаем

В качестве примера возьмем услуги агентства недвижимости, а именно – посредничество при заключении сделок с жилой недвижимостью.

Продукт

В маркетинговой стратегии всегда отталкивайтесь от того, что продаете. Важно понимать, какие задачи решает продукт и за что именно нужно платить, прежде чем предлагать это аудитории.

Если направлений несколько, пропишите их в таблице Excel или mind-map для наглядности и затем прорабатывайте каждое отдельно.

Вот такая интеллект-карта получилась для нашего примера:

Далее кратко описываем по каждому направлению (продуктовому сегменту): что предлагаем, на каких условиях, что получает клиент.

Для удобства фиксируем всё это в Карте продукта:

На скриншоте – пример по направлению «Купля-продажа квартир».

Целевая аудитория и факторы выбора

На что обращает внимание ваша аудитория при выборе продукта, каковы её потребности, страхи, возражения? Обо всем этом можно почерпнуть информацию из следующих источников:

1) Живое общение с действующими клиентами.

Поговорите с 10-15 клиентами или, если бизнес еще на стадии запуска, с 10-15 друзьями / знакомыми, которые покупают у ваших конкурентов. Лучше отбирать разноплановых людей (по полу, возрасту, доходу, другим характеристикам), чтобы узнать от них все возможные страхи, потребности и т.д.

2) Записи входящих звонков тех, кто обращался в вашу компанию.

Если действующие клиенты уже в какой-то степени лояльны, то эта категория людей – кладезь новых свежих непредвзятых мыслей и возражений. Разговаривайте с ними и выслушивайте все их вопросы. Один день на входящих звонках – и вы точно узнаете много интересного, что на самом деле важно вашей аудитории, что она ищет и чего опасается.

3) Сообщества в соцсетях.

Загляните в сообщества 4-5 прямых конкурентов. Особенно обратите внимание, что пишут их подписчики в отзывах, какие вопросы задают в обсуждениях и комментариях.

Основные конкуренты

Достаточно взять для анализа 5-7 компаний. Выйти на них можно из рекламной выдачи Яндекса / Google по ключевым запросам.

Чтобы охватить больше ключевых игроков за месяц, а не только тех, кто «победил» в текущем рекламном аукционе, понадобятся специализированные инструменты для мониторинга конкурентов. Например, SpyWords.

Подробный алгоритм конкурентного анализа со всеми инструментами описан здесь.

Посмотрите, на каких фишках делают акцент в рекламе и на посадочных страницах ваши конкуренты: бесплатная консультация, скидки, другие «плюшки».

Или большой опыт работы в отрасли, что особенно важно для клиентов риэлторов:

Также конкуренты часто учитывают фактор цены. Правда, используют довольно размытые понятия – и про цены, и про другие характеристики (опыт, банки, сроки).

Карта ценностей

Всю информацию, полученную при изучении продукта, аудитории и конкурентов, для удобства сведите в одну таблицу, которая называется Карта ценностей:

Для заполнения первых двух столбцов понадобится информация, полученная при изучении целевой аудитории.

В третьем зафиксируйте, предлагают ли конкуренты решения этих проблем и какие. В четвертом пропишите ваши выгоды, связанные с каждым фактором, даже если они повторяются с выгодами конкурентов. Главное – пишите только существующие выгоды.

Если вы или ваши конкуренты не указывают что-то важное на сайте, для интернет-пользователя этого нет.

В столбце «Статус» проранжируйте все факторы по степени важности. В идеале – по частоте упоминания в ходе анализа ЦА.

Такая щепетильная работа с информацией потребует времени и усилий, но результат поможет далее при написании ценностных предложений на сайте и рекламных объявлений.

Далее, чтобы было понятно, остановимся на одном узком направлении – продаже квартир.

Создание прототипа лендинга

Прототип – это ваше вИдение, где и как на лендинге размещать конверсионные элементы: заголовок, подзаголовок, форма заявки и призыв к действию. Его можно схематично нарисовать вручную или в специальных сервисах типа Moqups.

Чем больше визуализации и деталей, тем дизайнеру понятнее, что вы хотите увидеть в результате.

Но для начала нужно самостоятельно решить, что в какой части страницы должно быть. Тут и пригодится Карта ценностей. Все факторы, которые вы оценили как «Очень важно», выносите в заголовок и подзаголовок на первый экран. Остальные – на второй и последующие экраны.

Покажем, как делать прототип первого экрана. На нем должно быть всё самое основное. 

Вот что у нас получилось:

Прежде чем запускать трафик, стоит настроить аналитику.

Настройка отслеживания конверсий

Об эффективности рекламной кампании можно судить по тому, какие действия совершают на лендинге посетители, с каких объявлений и ключей идет больше заявок и по какой стоимости.

Чтобы эти данные были доступны для анализа, во-первых, установите счетчик Яндекс.Метрики на каждую посадочную страницу (если у вас их несколько).

Во-вторых, укажите, какие действия посетителей фиксировать как цели Яндекс.Метрики: переходы на страницу благодарности, клики по кнопке CTA, отправки форм или звонки. Кстати, отслеживать звонки рекомендуем в любом случае, если на посадочной странице есть номер телефона.

Как настраивать Яндекс.Директ и Google Ads, какие кнопки нажимать в рекламных кабинетах – у нас есть отдельные руководства. Здесь мы остановимся на самом главном – связках «ключ – объявление – ценностное предложение». Ведь конверсия зависит в конечном счете от того, насколько согласованы элементы связки между собой, отражают ли одну и ту же потребность.

Начнем с первого элемента – ключевых слов.

Сбор семантики

Средства автоматизации сбора семантики ускоряют процесс, но не гарантируют точный подбор ключей. Без ручного вмешательства не обойтись. Чтобы у вас четко сложилась картинка в голове, какие фразы брать, а какие нет, используем Яндекс Wordstat.

В начале указываем регион:

Вводим название продукта / услуги и смотрим, какие запросы выдает Вордстат. По нашему направлению чаще всего пользователи ищут не «услуги риэлтора», а «продать квартиру». То есть формулируют в запросе задачу, а не способ решения.

К тому же, услуги риэлтора – это не только сопровождение сделок, но и отдельно консультации, поиск недвижимости, помощь с ипотекой и т.д.

Сразу же на этом этапе отсекаем однозначно нецелевые запросы:

1) Информационные фразы с добавками «какие», «можно ли», «налоги», «через сколько», «советы» и т.д. (люди пока изучают тему, вникают во все тонкости, так как сам процесс сложный).

2) То, что не совпадает с нашим предложением — «без», «собственник», «авито», «циан», так как это подразумевает намерение продать квартиру от собственника, минуя агентство. «Снимать» – это другое направление продукта.

Все нецелевые добавки убираем в минус-список. Пригодится расширение Wordstater для браузера Google Chrome, с помощью которого можно управлять фразами в один-два клика.

Все фразы, которые кажутся нецелевыми, полезно проверить по характеру SEO-выдачи. Например, «квартиры продают годами». 

В основном по такому запросу выходят информационные материалы на темы, стоит ли продавать квартиру сейчас, какие квартиры трудно продать, прогнозы экспертов по рынку недвижимости и т.д. Для нас это нецелевой трафик, фразу не берем.

Какие фразы включать в семантическое ядро

На первом этапе мы собрали широкие фразы, или базисы, которые отражают направления спроса.

Для нашей тематики в семантическое ядро мы включили фразы:

1) С геодобавками типа «Продам квартиру Пермь».

2) С указанием свойств: «Продам 1 / 2 / 3 квартиру» (имеется в виду 2-комнатную, 3-комнатную и т.д. по количеству комнат), «Продам квартиру срочно», «Продать квартиру с долгами» и т.д.

Следующая задача – вытащить как можно больше вложенных запросов из каждого базиса, чтобы дойти до самых узких потребностей. Чтобы в будущем охватить по максимуму весь целевой трафик с рекламы.

Весь алгоритм по сбору ключевых фраз на примере Яндекс.Директ –  что брать, что не брать, как собирать базисы и вложенные запросы, описан в этой статье.

Группировка ключей

Если для рекламы в сетях нужны широкие ключи, на поиске всё сложнее. Там важно точное попадание в потребность. Есть два подхода к группировке ключевых фраз:

1) Одна фраза = одно объявление. Плюс – экономия на кликах за счет точного соответствия заголовка ключевой фразе, однако кликабельность от этого не растет.

2) Одна потребность = одно объявление. Все фразы, которые обозначают одну потребность, объединяем в группу и составляем под неё рекламное объявление. Так вы и в потребность попадаете, и меньше объявлений придется составлять, и более грамотные формулировки придумать под каждое.

Условно разделим аудиторию продавцов квартир по потребностям, вот несколько сегментов для примера:

• Надо продать квартиру срочно
• Надо продать квартиру и получить ипотеку на покупку другой квартиры
• Надо продать сложную квартиру (в залоге, в неблагополучном районе, на первом этаже, «убитую», с шумными соседями и т.д.)

Создание рекламных объявлений

Больше внимания уделяем заголовкам, так как в основном читают только их, а в текстах указываем менее значимые выгоды.

Схема следующая: в первом заголовке – потребность исходя из ключевой фразы или группы фраз, чтобы показать соответствие тому, что ищет пользователь. Во втором – важная выгода, чтобы привлечь его и мотивировать кликнуть на объявление. Также здесь часто указывают примерную стоимость или её минимальный порог.

Идеи по выгодам берем из Карты ценностей.

Вот такие объявления для каждого сегмента получились в нашем случае.

Объявление для тех, кому надо продать квартиру срочно:

Объявление для тех, кому надо продать квартиру и взять ипотеку:

Объявление для тех, кому надо продать проблемную квартиру:

Подробное руководство по созданию кликабельных объявлений смотрите здесь.

Настройка связок

Окончательное решение пользователь принимает на посадочной странице, поэтому подстройку под потребность делаем во всей связке: ключ / группа ключей – объявление – предложение на сайте.

Чем под более узкую потребность вы составляете предложение, тем больше звонков, заявок, заказов с него получите.

Согласно методике гиперсегментации на начальном этапе нужно найти связки, которые работают.

Для этого вы:

1) Делите целевую аудиторию на микросегменты по ключевым фразам. Один микросегмент = одна потребность.

2) Пишете ценностные предложения под каждый микросегмент.

3) Настраиваете подмену контента (обычно это заголовок / подзаголовок, в которых заключено УТП) на одной посадочной странице так, чтобы каждый пользователь видел оффер, максимально попадающий в его потребность. При этом не придется создавать много лендингов, вся настройка происходит на одном сайте.

Технически это делается с помощью сервиса Yagla. Вот так в интерфейсе Yagla выглядят связки (при его синхронизации с рекламным кабинетом Яндекса / Гугла оттуда подтягивается вся информация по объявлениям и фразам).

Связка для сегмента «Срочная продажа»:

Ценностное предложение в этом случае будет таким:

Связка для сегмента «Продажа + ипотека»:

Аудитория этого сегмента увидит такой контент:

Связка для сегмента «Сложная продажа»:

Ценностное предложение для этого сегмента:

Написать отдельное УТП под каждый микросегмент проще, чем пытаться написать одно предложение для всей аудитории сразу. Обозначьте, что вы предлагаете – какой товар, услугу, и подкрепите это парой-тройкой выгод из Карты ценности. При этом важно прописать под каждый сегмент свои выгоды.

Еще больше примеров по составлению УТП под разные сегменты аудитории смотрите здесь.

Предложение, четко заточенное под потребность, 100% повышает количество звонков, заявок, заказов.

На этом настройка закончена, остается только запустить рекламную кампанию и дальше уже отслеживать её эффективность.