Бизнес план пессимистический и реалистический сценарии

Прежде чем начинать строить финансовую модель, необходимо сформулировать правильное представление о ее назначении. Финансовая модель призвана выстроить сценарий будущего, но какой сценарий? Этот сценарий должен быть, во-первых, достоверным, и во-вторых, желательным. 

Начнем с достоверности. Мы только что продекларировали, что будущее невозможно предвидеть – как в таком случае мы можем ждать от прогноза достоверности? Достоверность выражается не в ответе на вопрос «что», а в ответе на вопрос «как». 

В метафизике и религиях посвящение в тайны, открытые лишь избранным, часто требует от посвященного не завершить путь там, где он рассчитывал, а пройти его до конца. Путь и есть цель посвящения: пройдя его, герой меняет не мир вокруг себя, а самого себя, и видит прежние обстоятельства иначе. Если кому-то интересно увидеть эту метафору выраженной понятно и просто, можно посмотреть фильм «Брюс Всемогущий». Модель – такой же путь: ее цель не открыть, что выйдет из бизнеса, а понять, как он работает. 

Введем новое понятие, которое мы будем использовать постоянно – «assumption», от английского «assume» – «предположить», «принять за аксиому». Точного русского термина для него нет, но не будет большой неточностью назвать assumptions «исходными предположениями», Предположения бывают двух видов – это inputs, «вводные», точнее «переменные», и relationships, взаимоотношения внутри модели. Важно помнить, что все предположения считаются независимыми друг от друга – и желательно, если они таковыми и являются, иначе в модели уже до ее создания будут заложены искажения.

Переменные – это численные значения. Например: будущие зарплаты сотрудников, будущий курс валюты, ставки налогов, бюджет на рекламу. Все эти числа изначально признаются за истину, но с ними можно играть. Модель, собственно, для того и служит, чтобы смотреть, как различные значения переменных влияют на конечный результат. 

Взаимоотношения внутри модели – принятые за истину связи элементов модели. Чтоб как-то назвать и их, назовем их «связями». Их определяют формулы и взаимоотношения, которые вы, как архитектор модели, закладываете в нее. У них гораздо меньше гибкости. Иногда связи можно перенастроить динамически (скажем, сменить одну категорию потребителей на другую, изменить дату начала и продолжительность проекта), но чаще они будут таковы, какими вы их прошьете изначально. И изменить их можно будет лишь вручную, меняя модель иногда слегка, а иногда и радикально. Представьте себе стартап, который запланировал себе поток доходов исключительно от рекламы – и вдруг ему предлагают оценить бизнес от продажи подписок. Гипотеза такого рода потребует перерисовать финансовую модель целиком, если в исходной версии подписки вообще не были предусмотрены. 

Главное, что следует запомнить: модель не лучше, чем ее предположения. Хуже их она может быть – если плохо сделана. Но ее идеал – это точно отражать все сделанные предположения. И не более того. Модель – это системно и корректно сопряженные вводные и связи, и только. Это и есть достоверность модели.

А в чем тогда желательность сценария? Здесь правильнее начать с общепринятой практики рисовать три сценария – «оптимистический», «пессимистический» и «реалистический». Большая часть «оптимистических», какие мне довелось видеть, рисовала будущие финансы по подобию показательной функции, с основанием тем больше, чем бесстрашнее были основатели, а «пессимистических» – в виде линейной функции. «Реалистический» же сценарий выводился как нечто среднее между ними.

Этот метод прогнозирования абсолютно неправильный – он делает ложное исходное предположение о том, что будущие результаты однородно распределены от некоей верхней «оптимистической» до нижней «пессимистической границы». Любой же, кто хоть раз пытался сделать некий бизнес, знает, что результаты зависят не столько от везения, сколько от избранного курса и действий по его исполнению. Это верно не только в бизнесе, но и в жизни. Начнете печь пирог – выйдет более или менее пирогоподобное нечто. Начнете печь блины – выйдут блины, пусть даже комом. Но ожидать, что между пирогом и блинами где-то «реалистически» возникнут ватрушки… 

Поэтому в практике финансового моделирования принято делать не три равно условных сценария, а формировать несколько комплектов предположений, каждый из которых системно описывает ту или иную стратегию и ситуации. Далее каждому комплекту можно присвоить численное значение вероятности его осуществления. Этого будет достаточно, чтоб получить единый ожидаемый денежный поток из двух, трех, четырех… строго говоря, любого числа сценариев, которое мы считаем возможным разумно предположить. Но не бросайтесь создавать десятки сценариев – как мы уже говорили, их относительная вероятность будет тем ниже, чем их больше, а выбор из большого числа недостоверностей – по сути уже не выбор, а гадание на кофейной гуще. 

Вот простейший пример. В сценарии 1 у нас будут дорогие сотрудники, дешевый доллар и мощное оборудование. В сценарии 2 оборудование будет слабым, доллар дорогим, зато сотрудники – дешевыми. Для каждого сценария мы можем рассчитать свою стратегию, свою бизнес-модель – и свой денежный поток. Пусть вероятность первого сценария 30%, второго 70%. Что нам это дает? А дает нам это единый ожидаемый денежный поток, который мы получаем суммой двух денежных потоков с поправочными коэффициентами – 

(денежный поток 1) С1-1 * 30% + C1-2 * 30% + … С1-i * 30% 

(денежный поток 2) С2-1 * 70% + C2-2 * 70% + … С2-i * 70%

(результирующий денежный поток) С(1+2)-1 + С(1+2)-2 + … С(1+2)i

Говоря математически, перед нами сумма двух многочленов. Он же – ожидаемый денежный поток. 

И вот с этим ожидаемым денежным потоком, единым и количественно корректным, мы уже и будем проделывать все операции дисконтирования, чтобы понять, представляет ли он финансовый интерес. А с ним – интересен ли нам зафиксированный им деловой выбор. Положительный ответ и есть желательный исход модели.

Автор – преподаватель МФТИ, текст написан в сотрудничестве с Центром технологий и инноваций PwC

Важное замечание: Здесь и далее во всех таблицах следует соблюдать единую шкалу времени, то есть любое планирование должно идти с помесячной разбивкой по периодам. Исключение составляет таблица «График первого этапа реализации проекта», которую рекомендуется составлять с понедельной разбивкой.

Заполнение таблицы начните с наихудшего для Вас варианта, указав объем реализации в случае, если все пойдет не так, как Вам бы этого хотелось. Потом попробуйте оценить объем сбыта для случая, когда исполнятся все Ваши радужные планы. Для начинающего предпринимателя-производителя в этих графах могут быть проставлены минимальный и максимальный объемы деятельности. И наконец, в таблице «Реалистический сценарий», оценив преимущества и недостатки Вашего предприятия, возможные риски, сезонность, укажите наиболее вероятные цифры. Как правило, их значение лежит между минимальными и максимальными цифрами.

Все дальнейшие расчеты следует вести по реалистическому сценарию.

План маркетинга

План маркетинга, или план продвижения товаров (услуг) должен дать описание программы Ваших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и рассчитать, сколько для этого потребуется денег.

В данном разделе Вы должны определить:

1. Как покупатели узнают о Вашей продукции?

2. Сколько денег Вы предполагаете выделить на рекламу?

3. Как Вы будете продавать свой товар?

Установление уровня цен

Цена товара может определяться исходя из следующих условий:

· Цены конкурентов на аналогичный товар или товары – заменители

· Цены, определяемые спросом на данный товар

· Себестоимость продукции + целевая прибыль

· Уникальные достоинства товара

Метод ценообразования «себестоимость + целевая прибыль» основывается на определении всех издержек производства и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.

На основе анализа цен конкурента определяется средний уровень цен на товар.

Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне – от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить прибыль.

План сбыта

В данном разделе необходимо описать, как Вы намерены продавать товары и услуги (методы реализации): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам по телефону или иным способом.

Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар для него доступным.

План рекламных мероприятий

В этом разделе необходимо описать, как Вы собираетесь доводить информацию о Ваших товарах (услугах) до клиентов.

Вам следует определиться по следующим вопросам:

· Будете ли вы рекламировать свой товар или услугу?

· Какую информацию надо сообщать о Ваших товарах и услугах?

· Где Вы собираетесь размещать Вашу рекламу?

· Сколько денег Вы собираетесь тратить на рекламу?

Для более удобного представления программы маркетинга в своем бизнес-плане, можно заполнить следующие таблицы:

Форма представления информации по плану маркетинга

1 | 2 | 3 | 4 | 5 |

Введение

Задача данного пособия состоит в том, чтобы помочь начинающему предпринимателю осознать свое предприятие в комплексе, прогнозировать возможные финансовые результаты и сделать объективный вывод о целесообразности открытия собственного дела.

У любого бизнес-плана есть две функции:

Внутренняя: для внутреннего понимания предпринимателем, руководителем предприятия и сотрудниками путей развития предприятия в целом или отдельного проекта;

Внешняя: для внешних пользователей – убедить кредитора, инвестора в состоятельности проекта.

Готовый бизнес-план должен состоять из следующих разделов:

Резюме

– Основная идея проекта

– План маркетинга

– План производства

– Юридический план

– Организационный план

– Финансовый план

– Анализ рисков

Резюме

Данный раздел составляется в последнюю очередь и содержит сжатое изложение сути проекта и характеристику его важнейших показателей. Но надо иметь в виду, что это единственная страница, которую обязательно прочитают. В резюме необходимо изложить выводы, касающиеся основных аспектов проекта.

Примерный перечень вопросов для отражения в Резюме:

– Производством и реализацией какого товара (оказанием каких услуг) будет заниматься Ваше предприятие?

– Кто будет Вашим покупателем ?

– Каким будет объем продаж (выручка от реализации) за первый год работы?

– Какова сумма всех затрат на реализацию проекта?

– Какова организационно – правовая форма предприятия?

– Сколько будет привлечено наемных работников?

– Какой потребуется объем финансирования для реализации проекта?

– Каковы источники финансирования проекта?

– Основные финансовые показатели проекта: общая прибыль (доход) за период, величина денежных средств в конце первого года работы, рентабельность.

– Объем резюме не должен быть больше 1 страницы.

Основная идея проекта

Данный раздел должен в доступной и сжатой форме объяснить, на чем основана реальная возможность создания нового предприятия. Здесь требуется описать бизнес-идею проекта.

Примерный перечень вопросов для отражения в разделе:

– В чем состоит основная цель проекта (бизнес-идеи)?

– Какие конкретные задачи надо решить для достижения этой цели?

– Какие проблемы будут препятствовать успешному решению задач на Вашем предприятии? Как эти проблемы можно преодолеть?

– Какие конкретные действия и в какие сроки Вы намерены предпринять для достижения цели проекта?

– Какими аргументами Вы можете подтвердить Вашу уверенность в успехе проекта?

План маркетинга

Виды товаров и услуг

В этой части бизнес-плана описываются товары и услуги, которые Вы хотите предложить будущим покупателям. Необходимо определить для себя и представить в бизнес-плане те преимущества своей продукции, которые отвечают желаниям и потребностям покупателей, но не удовлетворяются аналогичным товаром конкурентов. То есть, основная цель этого раздела – доказать, что Ваши товары (услуги) имеют ценность для покупателей и будут пользоваться спросом.

За основу можно взять следующий перечень вопросов:

– Какой именно товар (или услугу) Вы предложите покупателям?

– Какие потребности будет удовлетворять данный товар или данная услуга?

– Насколько тщательно разработана Ваша продукция? Есть ли у Вас патент на эту продукцию? Имеете ли Вы уже опыт производства и реализации этой продукции?

– В каких сферах ее можно использовать?

– В чем состоит преимущество Вашего товара (услуги) с точки зрения потенциального покупателя?

– Почему покупатели отдадут предпочтения именно Вашему товару (услуге)?

– Какие недостатки может иметь Ваш товар (услуга), и как Вы будете пытаться их преодолевать?

– Какие характеристики делают Ваш продукт уникальным?

– Как Ваши товары или услуги будут доходить до потребителя?

Рынок сбыта

Цель данного раздела – показать, что Вы сможете продать свой товар. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных клиентов, а так же спрогнозировать их спрос на Ваши товары при Ваших ценах. Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуг) рынок сбыта действительно существует, и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет.

Сначала необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

– Расчетный размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов;

– Положение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным и т.д.;

Механизмы действия рынка и основные типы конкуренции: цена, качество, обслуживание, репутация.

Затем нужно проанализировать Ваш сегмент рынка, на котором Вы будете продавать свой товар. Рынок можно сегментировать по географическому положению, по типу покупателей, по типу товаров и услуг.

Вам, как начинающему предпринимателю, не имеющему опыта прошлых продаж, будет сложно провести анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих предприятий. Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации (газеты “Бизнес -Шанс”, “Сорока”, “Коммерческий Курьер” и т.д.); рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

– Где (в каком районе?) живут Ваши будущие покупатели?

– Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)

– Какими соображениями Вы руководствовались при выборе той или иной группы покупателей (рыночного сегмента), которых заинтересует Ваш товар?

– По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?

– Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

Конкуренция

В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны:

– Какие из фирм – конкурентов работают в Ваших рыночных сегментах?

– Кто из них производит аналогичные Вашим товары или услуги?

– Что представляет из себя их продукция – ее отличительные особенности, дизайн и т.д.?

– Каков уровень цен на товары (услуги) Ваших конкурентов?

– Каким образом конкуренты находят своих покупателей – реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?

– Какая из фирм – конкурентов расположена по соседству?

– Как развивается бизнес у Ваших конкурентов? В чем причины происходящих изменений: наращивания или снижения объемов, расширения или сужения ассортимента, роста или сокращения персонала?

– Какие Ваши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?

Необходимо иметь в виду, что тщательный анализ Ваших конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт.

В заключение полезно выполнить сравнительный анализ Ваших основных конкурентов, заполнив следующую таблицу:

Конкурентный анализ

Прогноз продаж

Изучив рынок сбыта, попробуйте составить прогноз объема продаж своего товара на год. Данный прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой. При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется), Вашу долю на рынке с учетом конкуренции, Ваши производственные возможности и другие факторы, которые могут иметь существенное значение. Прогноз продаж следует составить для трех сценариев (пессимистического, оптимистического и реалистического), поместив его в таблицу:

Прогноз продаж

Пессимистический сценарий