Бизнес план маркетинговая программа предприятия

Маркетинговый план — это перечень действий для максимально эффективного поэтапного достижения заданной долгосрочной цели компании в области вывода на рынок либо продвижения товара или услуги.

Он включает в себя анализ данных, выбор маркетинговой стратегии, назначение ответственных лиц, определения сроков и бюджета, необходимых для выбранной цели.

План маркетинга в бизнес-плане организации

Маркетинговый план является одной из ключевых составляющих бизнес-плана организации, но в полном виде используется преимущественно для внутренних целей фирмы.

В бизнес-план попадают основные выдержки из маркетингового плана, также отдельно разрабатываются производственный, инвестиционный, организационный и финансовый планы.

Перед тем, как приступать к написанию маркетингового плана, нужно четко сформулировать цель.

Она должна логично вытекать из общей концепции развития предприятия и быть реальной, учитывая имеющиеся ресурсы и возможности: финансовые, товарные, кадровые, торговые, информационных и другие.

Правильно сформулированная цель закономерно приводит к проведению предварительного маркетингового исследования, которое заложит основу для составления плана маркетинга.

Маркетинговое  исследование включает в себя сбор информации, связанной с продвигаемой продукцией, рынком и конечным потребителем, выявляет ошибки, возможности влияния на ситуацию и дает прогнозы развития.

Следующий этап — создание стратегии на основании полученных данных.

Маркетинговая стратегия и ее значение

Выбор маркетинговой стратегии во многом определяет судьбу организации на ближайшие годы, поэтому ему стоит уделить достаточно внимания.

Стратегия разрабатывается для всех этапов движения продукции — разработки, производства, реализации и постпродажного сопровождения.

Выделяют три основных направления для выбора стратегии.

• Дифференцирование — используется в случае возможности выделить в продукции уникальное свойство, выгодно отличающее ее от аналогичных товаров, присутствующих на рынке.
• Снижение затрат — чем меньше себестоимость продукции, тем ниже может быть установлена цена для конечного пользователя, это обеспечит привлекательность продукции для достаточно широкого круга покупателей. Важно определить границу, за которой уменьшение затрат приведет к ухудшению качества.
• Сегментирование — выделение определенного социального, демографического или географического критерия. Это позволит сконцентрироваться на определенной группе покупателей и существенно повысить конверсию.

В процессе реализации выбранной стратегии необходимо регулярно отслеживать ее эффективность.

Если развитие фирмы осуществляется согласно заданному плану, либо с небольшими отклонениями, это говорит о правильном выборе.

В противном случае, маркетинговая стратегия подлежит пересмотру.

Изменение маркетинговой стратегии происходит чаще всего в следующих случаях:

• поставленная цель достигнута раньше времени;
• на основании неучтенных факторов меняются предпочтения покупателей, что приводит или потенциально может привести к изменению спроса;
• изменение стратегий конкурирующих фирм, меняющее рыночную ситуацию;
• открытие новых перспектив для увеличения прибыли;
• форс-мажорные обстоятельства либо другие внешние факторы, радикально меняющие ситуацию.

Значение маркетингового плана в бизнесе

Значение маркетингового раздела бизнес плана трудно переоценить, поскольку именно благодаря ему можно грамотно начать бизнес, определить перспективные этапы коммерческой деятельности и просчитать затраты для развития.

Последний момент позволит понять — есть ли экономическая целесообразность для привлечения денег со стороны, а также необходимое время, сумму и направление заимствования.

План маркетинга исключает нецелевое использование денежных средств и оценку возможных рисков.

По сути, он выступает одновременно в роли компаса и карты с нанесенным маршрутом, ветрами, течениями и подводными камнями, что позволяет в любой момент видеть положение фирмы на рынке и возможные варианты развития ситуации.

Структура маркетингового плана

Создание маркетинговой части бизнес-плана проводится на базе проведенного маркетингового исследования и как правило состоит из следующих этапов.

1. Определение ответственных за выполнение каждого этапа плана.
2. Выделение характеристик рынка сбыта и самого продукта. Первое включает в себя определение сегмента рынка, влияние на него внешних факторов, рисков и благоприятных возможностей; портрета покупателя, его основных потребностей и платежеспособности. Второе — жизненный цикл продукта, его путь к потребителю, преимущества, недостатки, правовая защищенность и возможность копирования конкурентами.
3. Изучение конкурентов. Рассматриваются основные игроки данного и смежных сегментов рынка — их сильные и слабые стороны, финансовое положение, объемы производства, кадровая политика. Выявляется конкурентоспособность продукции на основании цен, каналов сбыта и сопровождения.
4. Ценовая политика фирмы: анализ продаж предыдущих периодов, определение ценовых стратегий и их временных рамок. Во многом зависит от целевой аудитории — в случае торговли продукцией класса элит эффект от проведения акций и распродаж может оказаться обратным. Зато этот же прием гарантированно поднимает сезонные продажи и используется для захвата рынка. Здесь же рассматриваются дополнительные возможности стимулировать покупателя: рассрочка, доставка, карта клиента, скидки за предоплату или оптовую покупку.
5. Определение маркетинговой стратегии на основании влияния на рынок сбыта и потребности клиента. Оценка эффективности и целесообразности работы, выбор максимально выгодной стратегии для фирмы на данном этапе развития.
6. Стратегия продвижения товара: повышение узнаваемости продукции путем рекламы. Направление рекламной деятельности выбирается, учитывая вкусы целевой аудитории и рынка сбыта: СМИ, интернет, листовки, баннеры.

Здесь перечислены основные направления, которые могут быть в итоговом документе, но универсального шаблона маркетингового плана не существует.

На структуру влияет множество факторов: нельзя по одному стандарту продвигать услуги и товар, продукты питания и обувь — у каждого бизнеса своя специфика и нюансы, которые должны учитываться.

Образец структуры плана маркетинга предприятия

Рассмотрим составление маркетингового плана в бизнес плане на примере увеличения доходности салона-парикмахерской на 50% за год.

Статью прочитали: 711

Гарантией эффективности любой предпринимательской деятельности являются тщательно проработанный бизнес-план и создание оптимальных условий для его реализации. Важной частью бизнес- плана являются маркетинговая программа, в которой определяются цели вхождения в рынок с теми или иными продуктами (услугами) и методы их достижения. Маркетинговая программа предприятия разрабатывается ежегодно (тактическая) и на перспективу, т.е. на пять и более лет (стратегическая).

Основы маркетинга

Возникновение и развитие маркетинга

Маркетинг (англ, marketing) — система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности производства экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Слово «маркетинг» произошло от английского «market» — рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке данное определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью по обеспечению максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т.д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале XX в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. Маркетинговые исследования были связаны с процессом укрепления капитала и трансформацией малого бизнеса в крупные корпорации сначала национального, а затем транснационального масштаба.

Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т.д. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, начались первые исследования в этом направлении.

Очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок, брендов (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А. Нильсен, предпринявший аудит (т.е. проверку состояния финансово-хозяйственной деятельности) продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, А. Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

Вскоре у него появились последователи. Однако разразившаяся в конце 20-х — начале 30-х годов XX в. в США Великая депрессия и сопровождающий ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. 1930-е годы ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компаний стала ориентация на сбыт. Сегодня компания «А. Nielson», входящая в состав информационного концерна «Dun and Bradstreet», считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы: началась настоящая эра маркетинга. В конце 1940-х годов в США и чуть позже в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы).

В 1960-е годы появились технологии изучения потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил информационный продукт Media and Marketing Index. Британская компания BMRB, также создавшая в этот период продукт Target Group Index (TGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей десятки миллионов долларов ежегодно.

В середине 1960-х годов более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга. В 1970-е годы зарубежные фирмы вкладывали в маркетинговую деятельность около 50% сумм от реализации продукции.

В начале 1995 г. российская фирма «КОМКОН-2» купила у компании BMRB лицензию на право использования продукта Media and Index в России. На Западе этот шаг был воспринят как свидетельство формирования цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.

Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д. (табл. 6.1).

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами США

Таблица 6.1

Окончание табл. 6.1

Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. С. 118-119.

Маркетинг — сложное явление, охватывающее огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений. Следовательно, среда маркетинга — это совокупность субъектов, сил и факторов, оказывающих активное воздействие на рыночную деятельность предприятия. Среда маркетинга, как известно, слагается из микросреды и макросреды. Первая представлена субъектами, использующими непосредственное отношение к самому предприятию: клиентами, поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и т.д. (рис. 6.1). Вторая является совокупностью следующих факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурного окружения (рис. 6.2).

Рис. 6.1. Микросреда предприятия

Рис. 6.2. Основные факторы макросреды функционирования предприятия