Бизнес план маркетинговая программа и внутрифирменный план
11.1.
Бизнес-план —
план,
программа осуществления бизнес-операций,
действий фирмы, содержащая сведения о
фирме, товаре, его производстве, рынках
сбыта, маркетинге, организации операций
и их эффективности.
Бизнес-план
– краткое, точное, доступное и понятное
описание предполагаемого бизнеса,
важнейший инструмент при рассмотрении
большого количества различных ситуаций,
позволяющий выбрать наиболее перспективные
решения и определить средства для их
достижения. Бизнес-план является
документом, позволяющим управлять
бизнесом, поэтому его можно представить
как неотъемлемый элемент стратегического
планирования и как руководство для
исполнения и контроля. Важно рассматривать
бизнес-план как сам процесс планирования
и инструмент внутрифирменного управления.
Бизнес-план
— программный продукт, вырабатываемый
в ходе бизнес-планирования.
Цели
задачи составления бизнес-плана
Бизнес-план
служит трем основным целям:
Он
дает инвестору ответ на вопрос, стоит
ли вкладывать средства в данный
инвестиционный проект.Служит
источником информации для лиц
непосредственно реализующих проект.Банк
при принятии решения о выдаче кредита
получает исчерпывающую информацию о
существующем бизнесе заемщика и его
развитии после получения кредита.
Бизнес-план
помогает предпринимателю решить
следующие основные
задачи:
определить
конкретные направления деятельности
фирмы,целевые
рынки и место фирмы на этих рынках;сформулировать
долговременные и краткосрочные цели
фирмы, стратегию и тактику их достижения.определить
лиц, ответственных за реализацию
стратегии; выбрать состав и определить
показатели товаров и услуг, которые
будут предложены фирмой потребителям.оценить
производственные и торговые издержки
по их созданию и реализации;выявить
соответствие имеющихся кадров фирмы,
условий мотивации их труда предъявляемым
требованиям для достижения поставленных
целей;определить
состав маркетинговых мероприятий фирмы
по изучению рынка, рекламе, стимулированию
продаж, ценообразованию, каналам сбыта
и др.;оценить
финансовое положение фирмы и соответствие
имеющихся финансовых и материальных
ресурсов возможностям достижения
поставленных целей; предусмотреть
трудности, «подводные камни», которые
могут помешать практическому выполнению
бизнес-плана.
Элементы
бизнес-плана
Резюме
Цели
и задачиАнализ
рынкаПродукт
План
маркетингаПлан
производстваУправленческий
персоналИсточники
и объём трудовых средствФинансовый
планДеятельный
финансовый план
11.2. Маркетинговая программа
Маркетинговой
программой называется
комплекс согласованных мероприятии,
которые в сочетании с различными методами
воздействия призваны информировать
потребителей о товаре, убедить их
совершить покупку, извлечь из нее
максимальную пользу и совершить повторную
покупку.
Маркетинговая
программа предприятия разрабатывается
и осуществляется по четырем ключевым
направлениям.
1.Товарная
политика заключается
в управлении существующим товаром, а
также в разработке и продвижении новых
товаров на рынок.
Коэффициент
неудач новых товаров высок. При выводе
их на рынок проявляется закон Парето:
примерно 20% находят своего покупателя
и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы
избежать возможных неудач при выводе
новых товаров на рынок, компаниям
необходимо уделять больше внимания
повышению эффективности процедуры
разработки нового товара, чтобы результат
превосходил затраты на разработку.
Процедура
разработки нового товара предполагает
несколько этапов:
1)поиск
и отбор идей новых товаров;
2)определение
концепции нового товара;
3)разработка
товара;
4)вывод
нового товара на рынок.
На
каждом из этих этапов необходимо
тщательно разработать стратегические
решения, так как это определяет успех
товара на рынке. Но в любом случае при
выводе товара на рынок организация
сталкивается с рисками.
Самый
большой риск сопряжен с затратами. Если
на этапе поиска и генерирования идей
такие затраты сравнительно невелики,
то на последующих этапах они возрастают
многократно. Существует и возможность
быстрого копирования товара конкурентами,
когда идея товара используется в
конкурирующих компаниях, и зачастую
весьма успешно. Кроме того, могут
измениться технологии, что приведет к
быстрому устареванию товара. Поэтому
организации разрабатывают стратегии,
позволяющие снизить риски. Можно
предлагать товар новым сегментам
потребителей, выводить его на новые
рынки, перепозиционировать или
усовершенствовать товар. Однако самой
распространенной стратегией снижения
риска является поддержка
марки –
выпуск нового товара с наименованием
существующей марки.
Для
управления товаром создается система
управления товарами, предназначенная
для разработки и проведения маркетинговых
стратегий на трех уровнях: марки,
ассортимента товаров и всего набора
товаров.
Марка –
это наименование или символ, представляющие
товар.
Ассортимент
товаров –
это группа товаров одной товарной
категории, выпускаемая под одной маркой.
В некоторых случаях ассортимент товаров
может включать и различные марки.
Товарная
номенклатура –
это совокупность категорий товаров,
предлагаемых населению компанией или
стратегическим коммерческим подразделением.
Под стратегическим коммерческим
подразделением понимается отделение
внутри компании, являющееся самостоятельным
центром прибыли.
В
настоящее время большинство товаров
на рынке являются марочными. Им присвоены
наименование или символ, ассоциируемые
с товаром. Основное назначение марки –
служить средством идентификации товара,
что позволяет отличать товары, а также
их производителей и продавцов от
конкурентов.
Марка
в целом или ее часть, обеспеченная
правовой защитой, представляет
собой товарный знаки
становится предметом юридического
регулирования.
2.Ценовая политика
предполагает
установление рыночной цены на выпускаемую
продукцию. Наиболее типичными целями
и задачами маркетинговой политики
являются:
•закрепление
позиций на рынке с новым товаром;
•выход
на новый рынок или целевой сегмент;
•существенное
расширение своей доли на товарном рынке
за определенный период (например, 3–5
лет);
•вытеснение
конкурента с целевого рынка при помощи
ценовых и иных методов;
•защита
своих рыночных позиций с использованием
ценовых и иных методов;
•последовательное
освоение намеченных сегментов рынка;
•максимально
быстрое возмещение произведенных
затрат;
•стимулирование
комплексных продаж.
Кроме
того, на характер ценовой стратегии,
технологию ее разработки и методы
реализации оказывает воздействие
множество других факторов:
•рыночный
потенциал фирмы и ее возможности
воздействовать на рынок;
•реальные
рыночные позиции фирмы и степень их
конкурентоспособности;
•уровень
конкуренции на рынке и наличие (отсутствие)
сильных конкурентов;
•стремление
руководства фирмы к ее интенсивному
росту посредством проведения агрессивной
рыночной политики, значительное повышение
прибыльности, активное поглощение более
слабых конкурентов;
•изменение
профиля производства и переход на выпуск
иной продукции;
•переход
к новым формам и методам работы на рынке,
требующим использования иной ценовой
стратегии.
Разработка
ценовой стратегии – достаточно сложный
и многоэтапный процесс, требующий
анализа и оценки многих факторов.
3.Коммуникационная политика
включает
планирование и реализацию комплекса
продвижения товара. Под продвижением
товара понимается
совокупность различных видов деятельности
по доведению информации о достоинствах
продукта до потенциальных потребителей
и стимулированию возникновения у них
желания его купить.
Роль
продвижения заключается в налаживании
коммуникаций с отдельными личностями,
группами людей и организациями при
помощи прямых и косвенных средств с
целью обеспечения продаж продуктов
организации. Современные организации
используют сложные коммуникационные
системы для поддержания контактов с
посредниками, клиентами, различными
общественными организациями и слоями.
В этом плане понятия «маркетинговые
коммуникации» и «методы продвижения
продукта» в существенной мере являются
идентичными.
Система
маркетинговых коммуникаций –
это целенаправленное и комплексное
воздействие на внешнюю и внутреннюю
среду организации, прямо или косвенно
способствующее достижению основной ее
цели – получению прибыли.
Понятие
«комплекс продвижения» включает рекламу,
стимулирование сбыта (продаж), персональную
продажу и связи с общественностью.
4.Сбытовая
политика определяет
выбор каналов сбыта выпущенной продукции.
Продажа товаров в системе маркетинга
является единственным способом вернуть
вложенные в производство товаров
средства и получить прибыль. Поэтому
цель распределительной политики
заключается в обеспечении доступности
товаров для потребителей.
Основными
элементами планирования продаж являются:
1)изучение
конъюнктуры рынка на общеэкономическом
уровне, уровне отрасли, на уровне
конкретного рынка продукции предприятия;
2)прогноз
товарооборота, т.е. оценка продаж товаров
в стоимостных и натуральных показателях
и оценка доли данного предприятия в
объеме оборота предприятий, действующих
на данном рынке. Он разрабатывается на
различные сроки и различными методами;
3)подготовка
финансовой сметы, т.е. соотнесение
ожидаемых продаж с оценочной суммой
торговых расходов и вероятной прибылью
(норма прибыли от продажи). Составляется
по общему объему продаж и по отдельным
товарам;
4)определение
торговым уполномоченным конкретных
заданий в виде индивидуальных «норм
продажи» (в стоимостных и натуральных
показателях). Устанавливаются в
зависимости от района деятельности
торгового уполномоченного, сложности
самого товара, квалификации работника
и др.;
5)торговая
отчетность должна содержать сведения
о фактических продажах и затратах,
информацию о новых тенденциях на рынке,
мероприятиях по стимулированию сбыта,
действиях конкурентов и др. Статистический
контроль за продажами позволяет
отслеживать расхождения между плановыми
и фактическими показателями продажи
для последующей корректировки действий.
Необходим также контроль выполнения
заданий торговыми уполномоченными.
Канал
распределения представляет
собой совокупность фирм или отдельных
лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому-то другому право
собственности на конкретный товар или
услугу на их пути от производителя к
потребителю. Каналы распределения в
маркетинге выполняют две основные
функции:
1)обеспечение
доступности товаров в достаточном
количестве мест, что предполагает
формирование каналов распределения с
учетом рыночных условии, характера
продукта и реальных возможностей
предприятия (исследования, переговоры,
выбор посредников, оценка рисков,
стимулирование и др.);
2)физическое
перемещение товаров (маркетинговая
логистика), связанное с организацией
движения материальных потоков по
выбранным каналам распределения
(складирование, транспортировка, прием
и обработка заказов, учетные операции,
упаковка, отгрузка и др.).
Основными
характеристиками канала распределения
являются его длина и ширина. Длина канала
распределения является основным
показателем и определяется числом
звеньев. Ширина канала обусловливается
числом участников в каждом звене канала
распределения. Производитель товара
выступает в качестве начального звена,
а потребители являются конечными
звеньями канала распределения. Задача
заключается в определении количества
промежуточных звеньев.
Выделяют
следующие виды каналов распределения:
•прямой
канал (нулевого уровня);
•косвенный,
в том числе короткий (одноуровневый) и
длинный (многоуровневый).
Для
выбора длины и ширины канала принято
использовать ряд критериев:
•критерий
дохода. Прямые каналы дают возможность
большего объема продаж и соответственно
прибыли; вся выручка поступает предприятию
без участия посредников;
•критерий
затрат. Прямые каналы могут потребовать
очень высоких затрат, и предприятию
оказывается выгоднее работать через
посредников;
•критерий
гибкости. Формирование каналов
распределения представляет собой
динамический процесс, оно требует
постоянных уточнений;
•критерий
контроля. Чем больше посредников
участвует в распределении продукции
предприятия, тем меньшим уровнем контроля
оно обладает, так как наличие у посредников
своих экономических интересов может
привести к конфликтам в канале
распределения.
Длина
канала распределения зависит от
характеристики:
•покупателей
(широкий круг покупателей предполагает
косвенные каналы, ограниченный –
прямые);
•товаров
(низкие требования к обслуживанию
товаров – косвенные каналы, высокие
требования – прямые каналы);
•предприятия
(полное обслуживание канала – прямой
канал, ограничение в ресурсах по
обслуживанию канала – косвенные каналы).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Источник
В отличие от маркетинговых агентств, которые специализируются на одном медиа канале – таких как PR или интернет-агентства – Simple Analytics предоставляет комплексное маркетинговое сопровождение, не зацикливаясь только на одном канале маркетинговых коммуникаций. Мы опираемся на наш многолетний опыт работы с инжиниринговыми и строительными компаниями и обладаем практическими навыками в инженерно-строительном бизнесе. В этом мы отличаемся от конкурентов. Эта статья поможет инженерам и техническим специалистам (людям, чья профессиональная деятельность лежит в иной плоскости нежели развитие и продвижение бизнеса) разработать маркетинговый план, который расставит приоритеты, заставит генерировать заказы и не позволит упустить возможности рынка.
Ниже мы в общих чертах обрисуем шаги, которые необходимо сделать, чтобы разработать план маркетинга, который выдержит испытания суровой реальностью.
ШАГ 1. СНАЧАЛА БИЗНЕС-ПЛАН, ПОТОМ – МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
В большинстве случаев, в инженерных компаниях считают, что у них есть маркетинговый план, когда на свет появляется документ с перечислением маркетинговых тактик. Как правило, перечисляемы в этих документах маркетинговые мероприятия разобщены как по целям, так и по времени. Нет конкретики: бюджета, сроков, ответственных, результирующих показателей. Очень часто в таком документе сказано, что компании необходим редизайн сайта или нужен корпоративный блог. Причем не указывается, почему есть потребность в этих проектах. Просто сайт делали давно и, следовательно, нужен редизайн (а ведь есть показатели, которые однозначно скажут нужен редизайн или нет), а так как сайт изначально делали без блога – надо бы его добавить. Причем кто, о чем, для кого и как часто будет писАть в блог – этой информации в документе нет. Хорошо, если в таком плане не завышены ожидания и правильно определены приоритеты. В общем, создается впечатление, что люди просто бросаются на направления, которые выглядят многообещающе в данный момент. Работа по такому маркетинговому плану приводит к посредственным результатам, высоким временным и финансовым затратам, стрессам и разочарованиям.
Прежде чем приступить к маркетинговому плану спросите вышестоящих руководителей о целях компании на ближайшие 1-3 года. Какие ваши ключевые продукты и услуги? В чем ваше конкурентное преимущество? Кто ваша целевая аудитория? Каков портрет вашего среднестатистического заказчика? Каково состояние конкурентной среды, с которой сталкивается компания? Все это отражено в бизнес-плане компании и базируется на инструментах и моделях стратегического планирования. Эта информация поможет вам расставить приоритеты в маркетинговых кампаниях и подобрать необходимые KPI’s. Дальше – просто. Определите для компании маркетинговые мероприятия на каждом из этапов воронки продаж. Для простоты размещаем типовую воронку продаж для строительных компаний и проектных организаций. Вам остается только выбрать, что включать в ваш маркетинговый план.
Маркетинговая воронка инженерно-строительной компании
Эта воронка продаж, с выделенными на ней инструментами маркетинговых инициатив, позволяет быть уверенным, что вы привлекаете потенциальных заказчиков и ведете их к заключению контракта на протяжении всего процесса взаимодействия с целевой аудиторией.
ШАГ 2. СОСТАВЬТЕ ПОРТРЕТ ВАШЕГО КЛИЕНТА / ЗАКАЗЧИКА
Портрет клиента / заказчика – это задокументированная характеристика вашего реального заказчика (конкретного человека) по таким параметрам как пол, возраст, образование, мотивация, ожидания, цели, страхи и проч.
Для подготовки профиля заказчика возьмите за основу реального человека из компании-клиента, с которым вы взаимодействовали на этапе продаж и укажите для него каждую из описанных выше характеристик.
С помощью портрета заказчика вы сумеете «почувствовать» каждый из ваших клиентских сегментов: какие интересы у этих людей, каковы их амбиции, страхи и переживания. Эта информация даст ответ на вопрос: какие ресурсы использовать, чтобы «достучаться» до каждого из них, какие каналы маркетинговых коммуникаций использовать и какой контент предпочесть при общении с ними.
Портрет клиента – маркетинговый инструмент о котором рассказывают во всех бизнес-школах, в которых есть курс маркетинга. Но, к сожалению, мы в Simple Analytics еще не встречали ни одну компанию, в которой этот инструмент был бы реализован. В голове каждого из нас, конечно есть понимание о портрете заказчиков: кто они, чем занимаются, чего хотят и т.д. Но вот на бумагу эти знания не ложатся, а зря. Проделав один раз эту работу, вы станете ближе к клиентам. Ваши маркетинговые действия станут более взвешенными и рациональными. Вы увидите направления, по которым следует двигаться, чтобы укрепить доверие между вашей компанией и ее целевой аудиторией, в тот момент, когда потенциальные заказчики только узнают о ваших продуктах, услугах и решениях.
Мы рекомендуем сделать минимум три портрета ваших заказчиков. Каждый из портретов должен представлять разный клиентский сегмент. И мы не рекомендуем делать портрет компаний-заказчиков. Несмотря на тот факт, что в своем большинстве инжиниринговые и строительные компании работают на рынке b2b, бизнес и отношения строятся не между компаниями, а между людьми. Бизнес делают люди, поэтому ваш маркетинг должен быть направлен на людей, а не на предприятия.
Портрет клиента инжиниринговой компании
ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ ПОРТРЕТА ЗАКАЗЧИКА, УКАЖИТЕ СЛЕДУЮЩЕЕ:
Кто они?
- Укажите их демографические данные: пол, возраст и образование.
Чем они занимаются?
- Укажите их профессиональные интересы: отрасль, компания и ее масштаб, общие обязанности.
Из чего состоит их рабочий день?
- Опишите, из чего состоит их обычный рабочий день: с кем они контактируют и какие решения принимают.
Какие их основные болевые точки?
- Опишите основные проблемы, которые они пытаются преодолеть, и как это связано с вашими продуктами и услугами.
Что они ценят больше всего и каковы их цели?
- Определите, что они больше всего ценят при принятии решения о заключении контракта (цена, сервис, сроки, независимое мнение и т. д.), и чего они пытаются достичь с помощью ваших продуктов и услуг.
Куда они обращаются за информацией?
- Определите первоисточники, которые они используют для сбора информации в процессе принятия решений.
Что для них важно, когда они выбирают поставщика?
- Перечислите их ключевые факторы закупки: релевантный опыт, юридическая чистота, владение технологиями, и т. д.
Какие их самые распространенные возражения?
- Перечислите причины, по которым вы чаще всего слышите, что ваши решения не отвечают их потребностям.
ШАГ 3. РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ
Подготовка маркетингового плана без анализа достигнутых на данный момент результатов и оценки эффективности реализованных ранее маркетинговых проектов похоже на использование Яндекс Карт без определения отправной точки. Знание того, где находится ваш маркетинг сегодня (то есть, какова отдача от маркетинга сегодня), абсолютно необходимо, так как вы решаете, каких показателей необходимо добиться инструментами маркетинга в следующем году. Если бы ваш руководитель попросил вас сегодня подготовить отчет о маркетинговых мероприятиях, затратах на маркетинг и достигнутых результатах, о чем бы вы сообщили и как бы оценили эти действия?
Определенные на данном этапе ретроспективные показатели помогут установить реалистичные цели в части маркетинга (увеличение посетителей сайта, увеличение повторных заказов, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда и т.д.). Выполненная на данном этапе работа либо сразу выявит слабые места в маркетинге и продажах, которые следует «прокачать» в ближайшем будущем, либо будет взята за основу на этапе определения KPI’s маркетинга на планируемый период.
Это пример операционного маркетингового плана Simple Analytics…
…а это пример маркетинговой системы показателей, используемой в Simple Analytics, которая отслеживает KPI’s в сравнении с целями и ранее реализованными проектами (вы также можете им воспользоваться: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»)
ШАГ 4. ОПРЕДЕЛИТЕ KPI’s
Теперь, когда произведена оценка достигнутых ранее показателей маркетинга и продаж, вы можете обоснованно установить новые цели и ключевые показатели эффективности (KPI’s) на планируемый период.
Утверждение показателей эффективности подразумевает, что вы располагаете необходимыми данными для их расчета, а методика расчета ясна и понятна всем заинтересованным лицам в компании. Не редко, на основе KPS’s маркетинга и продаж строится мотивация сотрудников всей компании (т.е. достижение KPI’s маркетинга и продаж во многом определяет, будут ли достигнуты KPI’s других структурных подразделений организации). KPI проясняет цели предприятия, цели вашего структурного подразделения и, в какой-то мере, ваши амбиции, а также выявляет направление изменений, необходимых для реализации стратегии.
Итак, представьте, как вы видите развитие своего бизнеса в конкретных цифрах во времени.
Одними из результирующих KPI’s в маркетинге, которые можно отследить для каждого предприятия, ориентированного на рынок, являются:
- MQLs (Marketing Qualified Leads) – потенциальные заказчики, сгенерированные маркетингом и удовлетворяющие целевым критериям (например, рыночному сегменту или портрету заказчика).
- SQLs (Sales Qualified Leads) – потенциальные заказчики, которые спустились далее вниз по воронке продаж и выразили намерение заключить договор.
- Соотношение MQL / SQL к закрытию сделок. Показатель позволяет отследить закрытие сделок MQL и SQL с целью понимания, – приводят ли ваши усилия к заключению договоров.
- «Открытые» MQL / SQL. Вы должны предусмотреть процесс, в котором отдел продаж не теряет из виду тех заказчиков, которые прошли путь по воронке продаж до этапа заключения договора, но по каким-либо причинам, отказались это делать. Это не количественный показатель, а качественный процесс, нацеленный на совершенствование ваших бизнес-процессов.
- MROI (Marketing Return On Investment). Показатель, который показывает эффективность использования маркетингового бюджета. Базовая формула расчета:
KPI’s маркетинга в инженерно-строительной компании по этапам воронки продаж
ШАГ 5. ПЕРЕХОДИТЕ ОТ СЛОВ К ДЕЛУ
Теперь пришло время в общих чертах подумать о том, как ваша компания достигнет своих целей. Нацеливаетесь ли вы на новый географический регион или новую рыночную нишу? Выводите ли на сформировавшийся рынок новый продукт? У кого вы собираетесь отвоевывать долю рынка? Взвесьте все ЗА и ПРОТИВ каждой из этих стратегии. Учтите ВОЗМОЖНОСТИ, которые предоставляет рынок и ОГРАНИЧЕНИЯ, которые объективно есть в каждой компании (время, деньги, люди).
Маркетинговые, PR и рекламные кампании должны быть сосредоточены на отрасли, целевой аудитории, партнерстве и продукте / услуге. Они должны сопровождаться базовой и поддерживающими стратегией позиционирования, доносящей до целевой аудитории отличительные черты вашей компании и ее уникальное торговое предложение. Планируемые маркетинговые действия должны быть последовательными, системными и задействовать каналы маркетинговых коммуникаций, которые способны быстро достичь вашу целевую аудиторию.
В 98% случаев в инжиниринге и строительстве компании отличаются друг от друга и конкурируют ТОЛЬКО бизнес-процессами
На этом этапе у вас должен появиться перечень маркетинговых кампаний и инициатив, которые вы собираетесь реализовать в течение года. Важно не ограничиться лишь описательной частью, а распланировать все по месяцам (не забудьте про сезонность бизнеса) и графам бюджета. Эта часть документа будет являться базой для обсуждения другими подразделениями компании, а также составной частью основания финансирования ваших маркетинговых инициатив (позаботьтесь, чтобы этот раздел маркетингового плана был утвержден высшими руководителями компании).
Само собой, разработанный вами маркетинговый план будет подвергаться изменениям. Инициатором корректировок часто будете вы сами (или смежные подразделения) в ответ на меняющиеся возможности рынка, действия конкурентов, потребности заказчиков и результаты деятельности компании. Многое в маркетинге определяется внутренними ресурсами и внешними условиями. Вас не должно это пугать. Главное – действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.
ШАГ 6. ЗАДОКУМЕНТИРУЙТЕ ВАШ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
По опыту Simple Analytics в инженерно-строительной индустрии 56% предприятий не имеют четких целей и планов их достижений, изложенных на бумаге в виде какого-либо документа (бизнес-плана, маркетингового плана или стратегии развития).
Конечно, заниматься развитием бизнеса можно и без маркетингового плана, опираясь только лишь на интуицию и внутренние ориентиры. Но интуиция не сможет предоставить конкретных данных и цифр, а определяет исключительно направление движения. А тем временем, именно цифры позволяют все спланировать и организовать, именно цифры требуют банки, партнеры, инвесторы и акционеры.
Кроме того, последовательный и организованный план поможет вашей команде не сбиться с пути и иметь под рукой руководство к действию.
ЧЕК-ЛИСТ ПОДГОТОВКИ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Теперь у вас есть хорошее представление о том, как разрабатывается маркетинговый план. Используйте этот чек-лист, чтобы ничего не упустить.
- Определите цели компании на следующий год, три и пять лет.
- Определите измеримые, значимые цели и задачи для компании или своего структурного подразделения
- Определите, какими действиями маркетинг может способствовать достижению этих целей и роль отдела продаж
- Определите, что отличает ваши продукты или услуги от ваших конкурентов
- Определите три реальных персонажа, характеризующих вашу целевую аудиторию
- Совместите эти персонажи с каждой из ваших бизнес-целей
- Определите, как эти люди видят ваш рынок, отрасль и компанию
- Определите лучший способ и место для привлечения внимания этих персон (вам в помощь: «Маркетинговые коммуникации для инженеров: где и как инженеры ищут информацию о новинках рынка»)
- Определите свои маркетинговые кампании
- Установите ключевые показатели эффективности, чтобы отслеживать прогресс ваших действий
- Расставьте приоритеты между приведенными ниже инструментами маркетинга, а также сроки и бюджет (вам в помощь: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»):
- корпоративный сайт
- корпоративный блог
- контент
- SEM / SEO
- PR / реклама
- выставки, семинары, конференции
- социальные сети
- электронная рассылка и прочие инструменты автоматизации маркетинга
- CRM
ВЫВОДЫ
Маркетинговое планирование – это постоянное эволюционирование. Каждый ваш маркетинговый план не должен быть похож на предыдущий (разве только по структуре). Старайтесь избегать «наивную» модель планирования, которая исходит из того, что вы просто корректируете показатели прошлого года в ту или иную сторону на 5, 10 или 15 процентов.
Последовательно пройдите обозначенный ниже путь и ваш маркетинговый план на 100% будет эффективнее, чем «в среднем по отрасли»:
- Стройте маркетинговый план на основе бизнес-плана компании.
- Составьте портрет вашего заказчика.
- Оперируйте цифрами и результатами, которых удалось добиться в прошлом.
- Установите KPI’s.
- Расставьте приоритеты между маркетинговыми кампаниями, их сроки и бюджет.
- Задокументируйте планируемые цифры и мероприятия.
- Действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.
Если вам нужна помощь в подготовке и реализации маркетингового плана, обратитесь к нам! Позвоните нам в офис +7 (499) 110-34-49 или напишите на корпоративную почту info@simple-analytics.com. Мы оперативно ответим!
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В НАШЕМ БЛОГЕ:
Спасибо вам за то, что дочитали мою статью до конца. Ставьте ЛАЙКИ, пишите КОММЕНТАРИИ и подписывайтесь на НАШ КАНАЛ!
Маркетинговое планирование – необходимый процесс в бизнес-системе каждого предприятия.
Источник