Бизнес план как убедить инвестора

Денис Гордиенко, генеральный директор Bright Mobile, об убыточных маркетплейсах и причинах, заставляющих инвесторов вкладываться в них

В прошлой статье я рассказал о том, как сводить экономику, и спрогнозировать изменения в проекте. Если юнит-экономика сходится, нужно определить, какой требуется объём продажи и достижимы ли вообще эти цифры. Сегодня пойдёт речь про стартапы, которым не нужно сильно переживать о прибыли, в них вкладываются из-за другого.

Сведение экономики и выход на прибыль, если вы развиваетесь без инвестиций и строите бизнес, будет правильным – ведь стартап сам по себе является новой бизнес-идеей, позволяющей заработать на том, чего раньше не было, и требует тщательного анализа. Однако существует и другие виды стартапов.

Парадокс Uber

Но сначала небольшая прелюдия. Есть такая вещь, как Uber, существующая более 10 лет, но на протяжении всех эти лет она оставалась убыточной. В неё вкладывали (и продолжают вкладывать) миллиарды долларов, но доходы компании всегда меньше расходов. Что не мешает инвесторам вкладывать в Uber ещё больше денег.

Возникает вопрос: зачем они это делают? Надо сказать, прибыльной Uber никогда и не была: в неё изначально вкладывались, как в заведомо убыточный проект. Она всегда тратила больше, чем зарабатывала, но это не помешало ей просуществовать столь долгое время как раз за счёт вливания всё новых и новых инвестиций.

Три вида стартапов

Чтобы понять причину, рассмотрим, какие существуют типы стартапов. Тот, о котором мы говорили в начале, создан для заработка на своей бизнес-модели, но кроме него существует ещё, как минимум, две разновидности.

Первая — всё, что связано с медициной, научными разработками и передовыми технологиями, в которых инвесторы «скидываются» на зарплату учёным, разрабатывающим кардинально новую технологию. Например, лекарство от рака. Если посмотреть на существование такого стартапа, то на протяжении многих лет он не приносит ни копейки, пока, наконец, не будет достигнута его конечная цель.

Учёные находят лекарство, получают патент — готово, теперь лекарство можно продавать, появляются огромные доходы.

Вторая разновидность стартапа, и именно о ней сегодня буду рассказывать — это тип стартапа, который хоть и убыточен сам по себе, но всегда имеет постоянно вливающихся в него инвесторов. Проект развивается десятилетиями, основатель получает зарплату, в зависимости от успеха KPI, а не прибыли, как в обычном бизнесе. Возникает вопрос — откуда же берутся деньги?

Инвестиции в убыточный проект на примере Авито

Буду рассматривать вопрос на примере «Авито», пожалуй, самого успешного российского стартапа, хотя, кроме рынка реализации, в нём мало что российского. Основан он двумя шведами, а более 90% доли принадлежит южноафриканскому фонду.

Рассмотрим хронологию развития «Авито» и посмотрим, что он представлял собой раньше.

Появился «Авито» в 2007 году, существует он уже 13 лет. Не буду рассказывать предысторию его появления — всё это есть на «Википедии». Расскажу, почему в него вкладывали деньги. Первые пять лет, до 2012 года, «Авито» был убыточным и жил только на вкаченные в него ресурсы. Всё это время «Авито» боролся со своим главным конкурентом – «Из рук в руки».

Тратились, в основном, на разработку и рекламу. В 2010 году «Авито» сделал решение, которое, на мой взгляд, является ключевым за всю его историю: он начал рекламироваться на телевидении. Десять лет назад, когда контекст был не перегрет ставками, а SEO было в зачаточном состоянии, считалось, что интернет-ресурсы нужно в интернете и продвигать: смысла тратиться на остальную аудиторию, когда покрытие интернета было куда меньше, никто не видел.

В сети больше половины людей просто не было, а уж на момент создания, в 2007 году, интернете сидели чуть ли не одни айтишники, особенно в регионах. В 2010 году ситуация изменилась, и именно «Авито» оседлала новый тренд и решила привлекать аудиторию оффлайн. На это ушла огромная сумма, что-то около 70 миллионов долларов, поднятых на отдельных инвестициях: рекламу крутили даже на «Первом», причём, весьма качественную.

Реклама сработала: с 2010 года аудитория «Авито» выросла в разы. Раньше, если вы уже забыли, люди чаще продавали на форумах: соцсетей как таковых не было, и каждый выходил из ситуации как мог. «Авито» забрал всю эту аудиторию, а заодно привлёк дополнительную: в следующие пару лет, когда был очень большой рост интернет-подключений, и многие люди проводили свою первую линию, они переходили на то, что видели по ТВ — на «Авито».

В общем, рекламная кампания оказалась грамотной: и в части реализации, и в части своевременности. «Из рук в руки», которая ещё тянула за собой хвост необходимости печатать оффлайновую газету, потеряла львиную долю своих пользователей. Все перешли на «Авито».

Как инвестор видел Авито

Выходит, что все те инвестиции, которые были вложены в «Авито» раньше, многократно окупились. Их доля выросла в несколько десятков раз. Примерно такое же положительное развитие должен видеть инвестор, который вкладывается в убыточный на данный момент стартап.

Чтобы убедить инвестора вложиться в проект, на который тратится больше денег, чем он приносит, основателю нужно показать развитие стартапа в будущем, которое сможет убедить в кратном увеличении стоимости доли инвестора, спустя какое-то время. В случае «Авито» на это потребовалось пять лет.

Как дела у Uber

Вернёмся к Uber, у которого эта история длится уже 11 лет, но прибыльным он пока так и не стал. Несмотря на все привлечённые инвестиции, Uber тратит больше денег, чем получает, но происходит это не из-за того, что не сходится экономика, а из-за постоянного наращивания новых рынков.

Если говорить на языке unit-экономики, то он покупает клиента и таксиста с заранее завышенным и невыгодным САС, чтобы агрессивнее зайти на рынок и убить всех конкурентов.

Uber увеличивает охват, становится всё популярнее и потихоньку становится монополистом – и делает инвестиции выгоднее в том плане, что при следующем раунде их доля станет ещё больше, и её можно будет продать дороже. Надо добавить, что тут работает принцип элементарной спекуляции.

Спекуляция глазами инвестора

Итак, 2007 год, который не вернуть: «Авито» только появился, и его доля стоит ноль. Мне часто предлагают, вместо оплаты за разработку приложения, долю от проекта, который ещё на уровне непроверенной идеи. Постоянно приходится объяснять, что предлагается дырка от бублика.

В 2011 году компания стоила уже $60 млн. Это не значит, что у «Авито» были какие-то активы, которые можно было продать: это был лишь «рыночный пузырь». Соответственно, один процент можно было купить за $600 тыс: не значит, что он правда стоил бы столько же при продаже, в этом случае учитываются, как прошлые раунды инвестиций, так и оценка перспектив проекта.

В 2015 году стоимость «Авито» выросла до $2,7 млрд, а по последней оценке 2019 года – до чуть менее $4 млрд.

Представим, что в 2008 году, спустя год развития, стоимость «Авито» была что-то около $100 тыс (взял цену наобум, для примера расчёта). Получается, что процент компании я купил бы, заплатив тысячу долларов – что-то около 35 тысяч рублей по тому курсу.

«Авито» всё также продолжал работать в убыток, я бы уже расстроился и забыл о нём, как вдруг в 2010 году, после той самой фишки с телевидением, компания резко начинает расти вверх, а вместе с ней начинает расти и её стоимость.

В 2011 году она стоит уже $ 60 млн – а значит, вложенная мною тысяча увеличилась в 600 раз. Ещё через 4 года – в 27 000 раз, а через ещё 4, к 2019 году, до 40 миллионов, т.е. в 40 000 раз.

Само собой проваливается более 99% стартапов, то есть, если я профессиональный инвестор, то, по грубым прикидкам, вложу по $1000 в 100 стартапов с прицелом, что выстрелит один и кратно отобьёт вложения во все. Если учеть, что на инвестирование я бы потратил $100 тыс, 99 проектов сдохли и выстрелил только «Авито», то на 19-й год мои общие инвестиции приумножились бы в 400 раз.

Именно поэтому инвесторам по большей части плевать, убыточный ли у вас стартап или нет: перед ними стоит задача дать вам тысячу долларов сейчас, чтобы получить 40 миллионов на выходе. Как раз на это и нужно давить при разговоре с инвесторами: все питчи, все графики, все данные должны показывать, что через энный промежуток времени их вложение увеличится в разы.

Как убедить инвестора

Для этого необязательно иметь прибыльность, огромный охват или крутое приложение с анимацией. Всё, что есть у вас сейчас – вторичные факторы, показывающие серьёзность вашей идеи и отсутствие желания просто организовать банкет за чужой счёт. Инвестору же важно вложиться в удачный стартап, и именно это он должен почувствовать, глядя на ваши входные данные.

Получается, что нередко инвестора заботит не только то, как вы его убеждаете, но и как вы убедите следующего инвестора, ведь именно следующему инвестору вы, уже вдвоём, будете продавать очередную долю проекта.

Я уже писал статью о типах инвесторов: бывают те, что вкладывают в разные проекты понемногу: суммы выделяют совсем смешные, по 50 тысяч рублей или около того. Затем идут фонды, задача которых – раскачать вас в большем масштабе: они оперируют уже куда большими суммами. Самый популярный пример – ФРИИ, у которого сначала нужно получить два миллиона, а затем, по выполнении определённых трекингов, можно расчитывать на двадцать. Выше есть и ещё большие инвесторы, и в задачи фонда входит выгодная продажа собственной доли на очередном раунде инвестиций.

Как видите, за всю статью я ни разу не сказал, что инвестора волнует, будет ли ваш стартап прибыльным в короткой перспективе. Для него главное:

Если вы покажете инвестору рост в 10% на конец года – для него это особо шикарным предложением не станет. При таком раскладе ему будет выгоднее просто отнести деньги в банк, чем отдавать их вам, а заодно менее рискованно.

Заинтересовать инвестора можно только клюшкой на графике: такой, которая гарантирует резкий всплеск – пусть и не очень скоро, но зато в десятки или сотни раз. Резкий рост из-за красивого приложения? Маловероятно. Дополнительные оформительские фичи, без которых все и так обходятся? Тоже неубедительно. Красиво, но не главное: вырасти как «Авито» позволит только та идея, которая кардинально сломает рынок, убьёт ваших конкурентов и проект станет монополией.

Инвестор – это в первую очередь спекулянт. Unit-экономика нужна в первую очередь вам, для развития собственного проекта. Хотя, тут тоже есть нюансы: если вы договоритесь с инвесторами, что у вас будет стабильная «зарплата», например, полмиллиона рублей в месяц, и главное – не показатели, а привлечение следующих инвесторов, прибыльность продукта вас тоже перестанет заботить, а на первый план выйдет охват и развитие качества продукта.

Представьте: вы стабильно получаете сумму на развитие платформы, вкладываетесь в разработку, маркетинг, привлекаете новых людей, и юнит-экономика не сходится, но и бог с ней: у вас всегда будут свежие инвестиции, которым предыдущие инвесторы будут только рады, ведь их доля от этого только ещё вырастет.

Вам не нужно будет забивать голову статьёй доходов и расходов: у вас есть свой собственный продукт, который вы можете развивать при любых условиях.

Кажется, именно в этом стартаперы порой находят своё счастье. Я часто вижу, как многие грустят из-за того, что их сервис не приносит прибыли, но на прибыльности не нужно заморачиваться, ведь можно растить убыточный сервис, привлекая новых инвесторов и рассказывая им, как вы будете дальше увеличивать свой охват.

Почитайте истории про Airbnb, WeWork – эти проекты тоже не прибыльные. Инвесторы верят в идеи, и ваша задача – хорошо их до них донести. Самая большая проблема любого владельца бизнеса – когда расходы превышают доходы. Но здесь её нет: вы всегда найдёте других «соинвесторов», которые вложат в ваш проект новые деньги для его развития.

Вы можете не ограничиваться в бюджете ни на разработку, ни на маркетинг: вам только нужно делать крутой продукт. Если смотреть на стартап с такой стороны, то о прибыльности можно не беспокоиться. Если развивать саму идею, делая реально качественный сервис, он обязательно будет успешным – главное, иметь возможность получать новые инвестиции.

Больше материалов можно посмотреть на моём канале на YouTube.