Бизнес план и роль маркетинга в его разработке
Понятие и сущность бизнес-плана
Определение 1
Бизнес-план – это специальным образом разработанный план реализации определенных действий и бизнес-операций фирмы, в котором содержится информация о компании, предлагаемой ею продукции, ее производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.
С коммерческой точки зрения бизнес-план представляет собой особого рода документ, систематизирующий в себе базовые аспекты намеченного коммерческого мероприятия. Он составляется как новыми, так и уже функционирующими фирмами. Свое воплощение в бизнес-плане находят все основные аспекты будущей фирмы. Кроме того, в нем проводится анализ проблем, с которыми компания может столкнуться при реализации намеченных инициатив, а также определяются способы их решения.
Обычно бизнес-план принято рассматривать с двух сторон:
- как план реализации бизнес-проекта;
- как план развития компании.
В наиболее общем смысле бизнес-план может быть определен в качестве плановой программы деятельности организации, характеризующей модель ее развития в будущем. Разработка бизнес-плана требует необходимости технико-экономического обоснования деятельности фирмы в условиях рынка. свое практическое воплощение в нем находят описание конкретных мер и действий, их технико-экономическое обоснование, а также совокупность экономических показателей и расчетов, им соответствующих.
Разработка и составление бизнес-плана может преследовать различные цели. Чаще всего бизнес-план используется для привлечения инвесторов в проект, а также служит источником информации для лиц, его реализующих. Нередко банки требуют предоставить бизнес-план для того, чтобы принять решение относительно кредитоспособности и надежности заемщика.
Типовая структура бизнес-плана и содержание его разделов
Бизнес-план имеет особую структуру. Его основные компоненты в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая структура бизнес-плана. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Начинается любой бизнес-план с резюме, в котором содержится сжатый образ делового предложения. Как правило, его объем не превышает 1-2 страниц. Далее излагается сущность (идея) предлагаемого проекта, производится оценка предполагаемых рынков сбыта, включая описание потребителей, оценку конкурентов, анализ собственных сильных и слабых сторон фирмы. Затем составляется план маркетинга, производственный, организационный и финансовый план. Завершается бизнес-план оценкой предполагаемой эффективности проекта и расчетом предполагаемого срока его окупаемости.
Структура бизнес-плана зависит от множества факторов и в каждом конкретном случае может претерпевать изменения. Прежде всего, структура бизнес-плана определяется спецификой и перспективами развития той компании, непосредственно для которой он разрабатывается, а также конъюнктурой того рынка, на котором она функционирует.
Ключевую роль в составлении бизнес-плана играет обоснование возможностей, необходимости и объемов выпуска продукции (услуг) фирмы, определение их рыночной конкурентоспособности и выбор конкретного рыночного сегмента, оценка эффективности предлагаемой программы действий, а также обоснование достаточности капитала и выявление иных источников ее финансирования. Важной составляющей любого бизнес-плана играет разработка плана маркетинга.
Место и роль маркетинга в бизнес-планировании
Маркетинг играет крайне важную роль в бизнес-планировании. Именно маркетинговая составляющая предопределяет, какой продукт, на каком рынке и для какого потребителя будет реализовываться. Она же определяет способы конкурентной борьбы в условиях рынка, особенности ценообразования, сбыта и продвижения.
Свое практическое воплощения маркетинговая составляющая бизнес-планирования находит в определении комплекса маркетинга и четырех его базовых компонентах – продукт, цена, сбыт и продвижение. Все они находят свое отражение в соответствующих разделах бизнес-плана. Определяющую роль при этом играет маркетинговый план, в котором, помимо прочего, определяется стратегия маркетинга. Как правило, для его разработки проводятся необходимые маркетинговые исследования. Именно они выступают основным источников получения необходимой информации.
Посредством маркетинговой составляющей бизнес-план обретает свое «лицо». В нем фиксируется целевая аудитория проекта (потребители, на которых он ориентирован), определяются конкурентные преимущества и перспективы рыночного развития. Отдельного внимания при этом заслуживает выбор стратегии ценообразования и рекламной тактики. В конечном счете, формируется конкретный план маркетинговых действий, без которого реализация проект невозможна.
Особенности создания маркетинговых разделов бизнес-плана
Маркетинговый раздел бизнес-плана играет ключевую роль в описании бизнес-проекта и основ его реализации. Процесс его разработки имеет свои особенности.
Основными этапами составления плана маркетинга, обязательно включаемого в состав любого бизнес-плана, выступают:
- изучение и анализ предполагаемых рынков сбыта;
- оценка рыночной конкуренции;
- определение продуктовой стратегии;
- формирование ценовой политики;
- выявление факторов, оказывающих влияние на ценовую стратегию;
- составление маркетинговой стратегии.
Исследование рынка является отправной точкой разработки любого бизнес-плана. Без информации о рынке, его потребностях и особенностях конкуренции составить план развития фирмы практически невозможно. В рамках данного этапа изучаются сегменты рынка, нужды и потребности потребителей, возможности и условия конкурентной борьбы, правовая база производства, уровень конкурентоспособности продукта и пр.
В рамках маркетинга определяется и ключевая стратегия фирмы. Основными вариантами ее реализации считаются дифференциация, минимизация расходов или фокусирование. Далее следует формирование продуктовой стратегии, т.е. определение того, что и кому следует предлагать. Не менее важную роль играет выработка ценовой политики и выявление факторов, на нее влияющих. Здесь важно понимать, за какую цену будет реализовываться продукт, и какие варианты ее снижения возможны (например, скидки).
Наконец, маркетинг позволяет описать, посредством каких инструментов будет обеспечиваться рыночное продвижение проекта (компании, ее товаров и услуг).
Источник
–
определение направленности и
масштабности предлагаемого проекта,
расчет его эффективности;
–
разработку организационной структуры
управления компанией, правового
обеспечения и графика реализации
проекта;
–
решение вопросов оценки риска
и гарантий.
Ocoбeннo
вaжныe для пpeдпpиятия ceгмeнты
pынкa или нaибoлee вaжныe кoнкypeнты
для бoлee пpиcтaльнoгo изyчeния мoгyт
быть вынeceны в ocoбый paздeл плaнa.
Жестко
реглaмeнтиpoвaнныx фopм и cтpyктypы бизнec-
плaнa нe cyщecтвyeт. Oднaкo, кaк пpaвилo, в нeм
пpeдycмaтpивaютcя paздeлы, в кoтopыx pacкpывaютcя
ocнoвнaя идeя и цeли бизнeca, xapaктepизyeтcя cпeцификa
пpoдyктa пpeдпpиятия и yдoвлeтвopeния им пoтpeбнocтeй
pынкa, дaeтcя oцeнка pынкa и ycтaнaвливaeтcя cтpaтeгия
пoвeдeния фиpмы нa oпpeдeлeнныx pынoчныx ceгмeнтax,
oпpeдeляeтcя opгaнизaциoннaя и пpoизвoдcтвeннaя
стpyктypa, фopмиpyeтcя финaнcoвый пpoeкт дeлa,
включaя cтpaтeгию финaнcиpoвaния и пpeдлoжeния
по инвecтициям.
Обычно
бизнес-план включает в себя такие
составные части:
- титульный
лист; - резюме;
- историю своего
бизнеса (если предприятие уже действует); - описание
продуктов (услуг); - описание
дел в отрасли, товарные рынки; - конкурентов:
оценку и выбор конкурентной стратегии; - производственный
план; - план маркетинга;
- организационный
план; - финансовый
план и оценку риска.
Пятый
шаг бизнес-планирования предполагает
сбор информации для подготовки каждого
из намеченных разделов бизнес-плана.
На этом этапе необходимо заручиться
поддержкой тех людей, которые имеют
необходимый опыт и знание для
составления бизнес-плана. Это могут
быть внутренние участники – работники
организации, имеющие опыт и хорошее
знание внутренней среды. Желательно привлечь
также внешних консультантов, особенно
для использования их в сфере
финансового прогнозирования и
маркетинговых исследований рынка.
Шестой
шаг в бизнес-планировании – непосредственное
написание бизнес-плана. Это очень
ответственный и трудоемкий этап4.
Титульный
лист и оглавление.
Титульный
лист имеет следующее содержание:
- заголовок
плана; - дата его
подготовки; - кто подготовил
план, полное название и адрес фирмы, имя
предпринимателя и его телефон; - для кого
подготовлен план; - иногда рекомендуют
включать в титульный лист заявление о
том, что содержащиеся в документе сведения
не подлежат разглашению, – так фиксируется
право предпринимателя на свою идею.
Оглавление
– это наиболее читаемая часть
бизнес-плана, после титульного листа
и резюме. Оно должно дать четкое
представление о всем содержании
бизнес-плана. Оглавление не должно быть
перенасыщено деталями, однако необходимо
выделить подзаголовки наиболее значимых
отделов плана и не забыть пронумеровать
страницы.
Резюме.
Резюме
– это сжатый обзор делового предложения,
предназначенный привлечь внимание
инвесторов к разрабатываемому бизнес-проекту
и получить необходимые кредиты для
его практической реализации. В нем должны
быть показаны необходимость его финансирования,
а также планируемая эффективность и практическая
реализуемость. Резюме составляется на
основе уже готового бизнес-плана. Обычно
из каждого раздела выбираются самые существенные
инновационные предложения и наиболее
важные расчетные показатели. Структура
резюме может состоять из трех основных
частей:
-
Введение, в котором обосновывается
главная цель предлагаемого проекта, раскрываются
сущность и новизна предложения, показываются
его созидательность, конкурентоспособность
и социально-экономическая значимость; -
Основное содержание, где в сжатой форме
излагаются основные преимущества нового
проекта и приводятся важнейшие технико-экономические
результаты – прогноз спроса, объем предложения,
стоимость проекта, издержки производства,
доход фирмы, источники финансирования; -
Заключение, в котором обобщаются конечные
результаты деятельности предприятия,
отражаются предполагаемые методы хозяйствования,
оценивается профессионализм управленческой
команды и т.д.
Объем
резюме должен быть не более двух страниц,
но еще лучше, одна страница. Поэтому
оно должно очень кратко и достаточно
полно отразить все наиболее значимые
социально-экономические результаты
бизнес-проекта. Резюме служит ключевой
частью всякого бизнес-плана и
должно привлекать внимание специалистов
не количеством, а качеством информации5.
История
бизнеса.
Этот
раздел составляется в том случае,
если предприятие уже существует
и прошло определенный путь развития.
Информация данного раздела в
основном предназначена для внешних
читателей, поэтому, обсуждая историю
бизнеса, нужно назвать реальные успехи,
которые фирма достигла в прошлом, достижения
работников фирмы.
Раздел
должен рассказать о том, когда бизнес
был основан, каковы основные этапы
его развития, какие продукты (услуги)
были предоставлены для рынка, какова
роль высшего руководства в развитии
бизнеса, как распределены основные
роли в фирме. Итоги деятельности
и достигнутый успех необходимо
связать с намеченными целями
и ориентирами. Лучше, если это будет
сделано в количественных показателях6.
Описание
продуктов (услуг).
И
сам предприниматель, и его инвестор
должны точно знать, что, какие продукты
и услуги планируется предлагать
рынку. То есть бизнес-план должен включать
детальное описание будущего товара.
Специалистам банка очень важно
знать о качестве, а следовательно,
о конкурентном потенциале товара,
тенденциях его потребления, а иногда
и просто о том, существует ли действительно
этот товар, то есть доведен ли продукт
до товарного вида – ведь от этого
зависят возможность внедрения
товара на рынок и получение дохода.
Вопросы,
которые относятся к описанию
товара, могут представлять собой
следующий перечень:
- Конкретное
описание товара и способ его применения.
При этом свойства товара должны быть
сопряжены с потребностями его потенциальных
покупателей. - Тенденции
применения выбранного товара (будет ли
с течением времени его потребление возрастать
или уменьшаться, возможны ли новые способы
его применения?). Каким фирма видит жизненный
цикл своего товара? - Каков диапазон
подобных продуктов (услуг), предлагаемых
конкурентами? Обладает ли выбранный товар
уникальностью по сравнению с моделями
конкурентов, требует ли рынок (потребители)
наличия уникальности, специфичности
товара? - Каков уровень
защиты товара, то есть, располагает ли
предприниматель патентом, авторскими
правами, зарегистрированной торговой
маркой и т.п.
В
описание товара должно входить не
только перечисление химических, физических,
механических и т.п. свойств –
то есть собственно товара, но и его
дизайн, упаковка. Предлагая методы
применения, нужно выделить основной
и отдельно дополнительные, а также
перспективные (если это предполагается).
Необходимо выяснить, почему покупатели
выберут именно данный товар, а не
продукт (услугу) конкурентов, то есть
какие конкурентные преимущества применения
имеет именно предлагаемый товар.
В
этом разделе плана можно предложить
приблизительное определение уровня
цены, возможности послепродажного
технического обслуживания. Если свойства
товара определяют некоторые колебания
в величине его продаж – цикличность,
сезонность, нужно это специально
оговорить.
Анализ
положения дел
в отрасли.
Описывая
отрасль, важно показать абсолютные
размеры рынка, склоне ли этот рынок
к росту или застою, основные сегменты
рынка (группы потребителей). Нужно
определить, насколько чувствителен
рынок к различным внутренним
и внешним факторам, подвержен
ли он циклическим и сезонным колебаниям
и т.д. Необходимо описать своих
конкурентов, долю рынка, которую они
захватили, сегменты, на которые ориентируются,
учесть другие отраслевые факторы.
Важно
сделать вывод об общей привлекательности
рынка. Если она удовлетворительна,
нужно определить свою потенциальную
долю, дать прогноз продаж своей продукции.
Он должен быть выражен как в денежных
показателях, так и физических единицах7.
Оценка
конкурентов и
выбор конкурентной
стратегии.
Выбор
конкурентной стратегии должен начинаться
с приобретения высокого уровня профессионализма.
Рынок в основном признает только
лидеров в своей деятельности.
Главными признаками конкуренции служат
преимущества данного товара перед
другими, например качество и срок службы
продукта, эксплуатационные и эстетические
характеристики, действующие цены и
методы послепродажного обслуживания
и т.п. Все это необходимо отразить
в бизнес-плане и прежде всего
выбранную конкурентную стратегию,
которая может быть основана на преимуществе
в издержках, создании или дифференциации
продукта с уникальными свойствами,
а также фокусировании товара
на одном из сегментов действующего
рынка. После выбора конкурентной стратегии
следует рассмотреть возможные
ответные действия конкурентов. Сравнительный
анализ планируемой деятельности фирмы
и основных конкурентов можно
провести по таким факторам, как
реклама продукции, размещение фирмы,
характеристика продукта, уровень цен,
имидж фирмы и др8.
Если
предприниматель всерьез решил
изменить свою стратегию или только
внедряется на конкурентный рынок, он
должен предусмотреть возможные
ответные действия конкурентов:
- степень вероятности
ответных действий; - их возможное
воздействие на фирму; - когда это
может произойти; - насколько
агрессивными они будут; - есть ли возможность
уклониться от особо агрессивных воздействий.
План
производства.
Производственный
план необходим в тех бизнес-проектах,
которые предусматривают организацию
производства новых конкурентоспособных
товаров и услуг. В этом разделе
необходимо описать основные производственные
процессы, дать логическую схему материальных
потоков, состав необходимого технологического
оборудования и т.д. Если в бизнес-проекте
планируется создать не производственное
предприятие, а сервисное или
торговое, то данный раздел можно назвать
торговым планом и описать в нем
процедуру закупок партий товаров,
систему контроля за уровнем товарных
запасов и схему расположения
складских помещений. В производственном
разделе бизнес-проекта необходимо
дать ответы на следующие вопросы:
- Где будут
производиться товары – на действующем
или вновь создаваемом предприятии? - Какие потребуются
производственные мощности и как обеспечить
их развитие? - На каких
условиях и у кого будут закупаться требуемые
производственные ресурсы? - С какими
фирмами предполагается производственная
кооперация предприятия и какие будут
дополнительные издержки? - Какие могут
быть ограничения объемов поставки ресурсов,
производства и продажи продукции?
Производственный
план разрабатывается обычно на несколько
лет и в дальнейшем может изменяться9.
План
маркетинга.
План
маркетинга предназначен для создания
эффективного рынка сбыта предлагаемого
товара. Он необходим как часть
бизнес-плана не только для организации
внутренней деятельности фирмы, но и
установления деловых контактов с внешними
партнерами и инвесторами. В рыночных
отношениях для достижения высоких результатов
недостаточно просто произвести требуемый
товар, а необходимо завоевать доверие
покупателей, обеспечить его продажу и
получить запланированную прибыль. Маркетинговый
раздел бизнес-плана дает ответы на следующие
вопросы:
- Каковы основные
характеристики различных групп покупателей
на том внутреннем и внешнем рынке, на
который предприятие ориентируется? Каковы
здесь сегменты рынка и на какой из них
фирме следует рассчитывать? - На какую
долю в данном сегменте рынка может претендовать
предприятие? Каким образом фирма намерена
занять свою позицию на внутреннем рынке? - Каков уровень
действующих там рыночных цен? И на какой
чистый доход может рассчитывать предприятие
как при стабильных ценах, так и при их
снижении? - Какие каналы
распределения товаров будет использовать
предприятие? Каковы будут издержки сбыта
при различных вариантах организации
продаж? - Как предприятие
будет планировать послепродажное обслуживание
покупателей? Будет ли применяться гарантированная
система сервиса?
Источник