Бизнес план и его связь программой маркетинга

Бизнес план и его связь программой маркетинга thumbnail

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине Маркетинг

Тема: Бизнес-план и его связь с программой маркетинга (на примере предприятия)На материалах ОАО Промприбор

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

.1 Сущность, цели и задачи планирования маркетинга

1.2 Место бизнес-плана в системе маркетингового планирования

.3 Маркетинговый раздел бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения товара на рынке

. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ НА ОАО «ПРОМПРИБОР»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»

.3 Оценка взаимосвязи бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УКРЕПЛЕНИЮ СВЯЗЕЙ БИЗНЕС-ПЛАНА ОАО «ПРОМПРИБОР» С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Выбор пути совершенствования разработки плана маркетинга, обеспечивающей связь с бизнес-планом предприятия

.2 Разработка схемы построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор»

Заключение

Список используемой литературы

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность бизнес-планирования в разрезе маркетинговой программы промышленного предприятия заключается в том, что каждое предприятие независимо от сферы его деятельности и масштабов производства должно планировать свою деятельность. Бизнес-планирование в разрезе маркетинговой программы – это процесс формирования маркетинговых целей, определения приоритетов, средств и методов их достижения. Без тесной взаимосвязи бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой не возможно качественно и наиболее полно удовлетворить спрос потребителя. Оторванность составления бизнес-плана от маркетинговой программы может привести к снижению ключевых показателей деятельности предприятия: выручки, совокупной прибыли и рентабельности. Эффективно составленный и оптимизированный для данного предприятия бизнес-план, созданный без учета изменений конкурентной среды, а также потребительского поведения, даже при его наилучшей реализации не сможет обеспечить развитие субъекта хозяйствования в перспективе. Уже на следующем этапе планирования предприятие окажется не в силах покрыть отставание от своих конкурентов по причине составления некачественного бизнес-плана.

Цель курсовой работы – изучить связь бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

−обосновать сущность, цели и задачи планирования маркетинга;

−обозначить место бизнес-плана в системе маркетингового планирования;

−показать место маркетингового раздела бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения товара на рынке;

−проанализировать организацию бизнес-планирования на ОАО «Промприбор»;

−привести технико-экономическую характеристику ОАО «Промприбор»;

−провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»;

−оценить взаимосвязь бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»;

−разработать мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с программой маркетинга предприятия;

−выбрать пути совершенствования разработки плана маркетинга, обеспечивающей связь с бизнес-планом предприятия;

−разработать схему построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность промышленного предприятия в части организации ее планирования и формирования бизнес-плана предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Промприбор» – крупнейшее предприятие по разработке, проектированию, серийному изготовлению и поставке оборудования для предприятий нефтяной, энергетической, газовой, нефтеперерабатывающей и других отраслей промышленности и народного хозяйства. Цель сбытовой деятельности предприятия – удовлетворение рыночного спроса в производимых товарах и услугах дочерними организациями.

В первой части курсовой работы дается обоснование концептуальной сущности планирования маркетинга.

Во второй части проводится анализ организации бизнес-планирования на ОАО «Промприбор».

В третьей части работы приведены мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с программой маркетинга предприятия.

Изучаемая проблема оптимизации составления бизнес-плана предприятия в рамках маркетинговой концепции наиболее глубоко проработана в трудах таких зарубежных ученых как Т. Ф. Котлер, Х. Мескон, и др. Среди отечественных специалистов необходимо выделить таких как Е.П. Голубков, А. Булатов, М. Бухалков, В. Грузинов, Н. Сафронов и др.

1. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

.1 Сущность, цели и задачи планирования маркетинга

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом Полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

Читайте также:  Мини пекарня москва бизнес план

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга [8].

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

1.2 Место бизнес-плана в системе маркетингового планирования

планирование маркетинг товар рынок

В современных условиях одним из важнейших инструментов планирования является бизнес-план.

Традиционно он выступал инструментом малого и среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней помощи (партнера или инвестора) для реализации проектов, которые в одиночку

Источник

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три — пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий ис­пользуется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается де­тальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план.

Читайте также:  Литература для бизнес план предприятия

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

    • сами разработчики.

    • сотрудники предприятий, которые могут принимать уча­стие в подготовке бизнес-плана.

    • потенциальные инвесторы.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения сле­дующих задач:

    • четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных коли­чественных показателей их реализации и сроков достижения;

    • разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и орга­низационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей;

    • определения необходимых объемов финансирования и поиска его источ­ников;

    • выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта;

    • организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

    • подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения ин­весторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать ряду требований:

    • быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок;

    • его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

    • носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по про­екту, представляющую интерес для инвестора;

    • опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

    • иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения по­ставленных целей;

    • обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинго­вое, организационное, финансовое обеспечение;

    • иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;

    • обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректиро­вок в разработанные программы;

    • иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей.

Разработана типовая структура бизнес-плана:

БИЗНЕС-ПЛАН

1. Титульный лист

2. Вводная часть

3. Анализ положения дел в отрасли

4. Сущность проекта

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8. Оценка рисков

9. финансовый план

10. Приложение

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следу­ющие данные:

    • полное название фирмы;

    • сведения о владельцах или учредителях;

    • краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

    • общая стоимость проекта;

    • указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потен­циального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел вклю­чает:

    • более подробную характеристику направления деятельности предприятия;

    • общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе прове­денного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее из­менения в будущем;

    • обоснование перспективности проекта;

    • необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

    • контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как под­готовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованно­сти главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплек­сных маркетинговых исследований по следующим показателям:

    • динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозиру­емые темпы их роста;

    • тенденции ценообразования;

    • всесторонняя характеристика конкурентов;

    • выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий;

    • характеристика потребителей;

    • оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

    • перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта

В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпо­сылки для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделе отражаются следующие положения:

    • основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

    • характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

    • подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры ко­торого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента рынка;

    • стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

    • характеристика предприятия;

    • общая стоимость “проекта, включающая размеры и график производст­венных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продук­ции и организации управления.

Читайте также:  Бизнес план по производству овец

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

    • программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

    • общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по пе­риодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощ­ность;

    • направления совершенствования продукции;

    • требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

    • обоснование ценовой политики;

    • планирование сбыта;

    • планирование товародвижения;

    • планирование рекламной кампании;

    • планирование сервиса;

    • система маркетингового контроля.

Производственный план

Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере про­изводства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо ос­ветить следующие моменты:

  • производственные мощности;

  • описание всего технологического процесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых субподрядчикам;

  • субподрядчики;

  • оборудование;

  • производственные площади;

  • сырье;

  • себестоимость.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обес­печению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структуры и применяемых методов управления спе­цифике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых пред­приятий — с проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными стратегическими положениями проекта.

Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

  • организационно-правовая форма;

  • организационная структура управления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

  • характеристика предпринимателей;

  • характеристика руководящего состава;

  • работа с персоналом;

  • материально-техническая обеспеченность управления;

  • местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и труд­ностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Ин­вестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия.

В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

  • перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реа­лизацию проекта;

  • определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат веро­ятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;

  • разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагопри­ятных событий;

  • обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план

Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой ус­тойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых документов:

сводный баланс доходов и расходов;

план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

план по источникам.

Приложение

В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследований и т.д.

Источник