Бизнес план для участия в выставке

Весь план участия в выставке можно разбить на три части (рис. 18.8).

Рис. 18.8. Структура плана участия в выставки

Рассмотрим каждую часть плана участия в выбранной выставке В2В-компании более подробно.

I часть. До выставки

После принятия решения об участии в конкретной выставке директор компании должен издать приказ по компании о подготовке к участию в выставке (см. Приложение 9).

Затем составляется план подготовки участия к выставке с определением перечня мероприятий, их детализацией, ответственными и сроками исполнения (табл. 18.5).

Таблица 18.5

Календарный план подготовки к выставке[1]

При планировании размещения стенда и выбора формы стенда необходимо учитывать план выставочного зала с уже обозначенными участниками. Так, например, на рис. 18.9 представлен план выставочного зала XV Международной промышленной выставки “Лесдревмаш”.

Рис. 18.9. План выставочного зала международной промышленной выставки “Лесдревмаш”[2]

Соответственно при выборе места необходимо учитывать следующие правила:

• • большая часть посетителей задерживаются в начале экспозиции выставки;
• • движение посетителей, как правило, происходит против часовой стрелки;
• • стенды, находящиеся возле центральных проходов, занимают лучшие места;
• • углы выставочного зала малопосещаемые, а дальний левый угол наиболее пустынный.

Анализируя перечисленные выше правила, можно сделать вывод, что наиболее эффективным местом размещения стенда будет расположение на первом этаже справа по ходу движения в первых двух третях зала.

Существует несколько основных видов стендов, применяемых на выставке.

1. Сетнд “Классический ромб” (рис. 18.10). Стенд “классический ромб” состоит из центральной конструкции и окружающих ее независимых элементов. При этом центр конструкции предназначен для переговоров, размещения подсобных помещений. Окружающие элементы могут представлять собой витрины, дисплеи, киоски и т.д. Планировка такого стенда оказывает собой сильное визуальное впечатление на посетителей выставки, поскольку является достаточно простой с малым количеством стен. Однако конструкция стенда предполагает затрату значительных усилий ответственных работников для демонстрации посетителям экспозиции и удержания их внимания.

Рис. 18.10. Стенд “Классический ромб”[3]

2. Стенд “Центральный объект” (рис. 18.11).

Рис. 18.11. Стенд “Центральный объект”[4]

На таком стенде размещается, как правило, один продукт, а на остальные продукты внимание не акцентируются либо они отсутствуют. Таким образом, центральный объект экспозиции оказывается в фокусе внимания. Такой экспонент рекомендуется размещать в торце выставочного зала и выставлять новые инновационные продукты, например новый станок.

3. Стенд “Театр” (рис. 18.12). Применение данного стенда характерно для компаний, презентующих новый продукт или бренд с помощью программы презентаций. Стенд “Театр” требует постоянную поддержку внимания выставочным персоналом. Также возможным недостатком является то, что часть посетителей не любит участвовать в массовых мероприятиях.

Рис. 18.12. Стенд “Театр”[3]

4. Стенд “Клуб“ (рис. 18.13). Данный вид стенда используется в том случае, когда компания ожидает прибытие заранее известных приглашенных посетителей. Основная работа выставочного персонала концентрируется внутри стенда, поскольку и основная информация расположена именно там. Использование стенда “Клуб” может привести к потере определенного количества посетителей, которые предпочитают открытое пространство.

Рис. 18.13. Стенд “Клуб”[3]

5. Стенд “Кафе” (рис. 18.14). Стенд “Кафе” по своей сути очень похож на стенд “Клуб” и выполняет такие же задачи. Большое количество мониторов и дисплеев создают своеобразную закрытость. При этом внутри ставится аналог барной стойки с переговорными столиками, что создает соответствующую атмосферу. При этом остальные посетители свободно оказываются внутри экспозиции и имеют широкий доступ ко всем экспонируемым объектам. Однако такой вид стенда требует большого количества выставочного персонала и показывает свою эффективность на различных специализированных выставках с высокой посещаемостью.

Рис. 18.14. Стенд “Кафе”[3]

6. Стенд “Произвольное размещение” (рис. 18.15). Такой стенд является случайным сочетанием различных форм и элементов в стиле “хай- тек”. Однако при его построении необходимо размещать дополнительные элементы навигации, в которых должен ориентироваться выставочный персонал. Стенд “Произвольное размещение”, как правило, применяется при участии в высокотехнологических выставках.

Рис. 18.15. Стенд “Произвольное размещение”[3]

7. Стенд “Плаза“ (рис. 18.16). В центре данного стенда формируется пространство, используемое для переговоров, а конструкции с экспонатами расположены по бокам, что обеспечивает легкость управления потоком посетителей и оценку ими всех элементов экспонента в целом. Однако, если управление данном потоком не осуществляется, могут возникнуть трудности расхождения посетителей.

Рис. 18.16. Стенд “Плаза”[3]

8. Стенд “Линейный” (рис. 18.17). Данный стенд, как правило, используется при бюджетном варианте, поскольку имеет ряд недостатков: отсутствие достаточного свободного пространства для всех экспонентов, усиленная нагрузка на персонал. Тем не менее, поток посетителей идет мимо всего стенда, что обеспечивает полный просмотр расположенных экспонентов.

Рис. 18.17. Стенд “Линейный”[3]

9. Стенд “Линейный“ (рис. 18.18). Такой стенд формирует достаточно сильный фокус на выставляемых экспонентах и позволяет обеспечить удобные зоны для переговоров с потоком посетителей. За счет этого обеспечивается высокая нагрузка на выставочный персонал.

Независимо от вида стенда ответственный менеджер за участие в выставочной деятельности должен определить месторасположение подсобных помещений, переговорных, основного потока посетителей, образцов продукции, рекламных материалов.

Как правило, в выставочной деятельности участвует стендисты, офисная команда и сервисная команда.

Рис. 18.18. Стенд “Угловой”[3]

Стендист обязан владеть полной информацией о компании и ее продуктах, о ее программе развития и продвижения. Соответственно для стендиста должна быть подготовлена детальная инструкция как минимум за две недели до начала выставки.

Как правило, стендист сортирует контакты, осуществляемые на выставке, на категории, на перспективные, возможные и бесперспективные. При этом посетителей выставки можно поделить на следующие виды:

• 1) “пылесосы” (студенты, пожилые люди и т.д.). Собиратели сувениров и посетители рекламных мероприятий;
• 2) “отправленные руководителем”. Сотрудники компаний, уполномоченные на сбор рекламных материалов для руководства;
• 3) специалисты и (или) заказчики. Четко понимают, какая информация им необходима. Задают конкретные и четкие вопросы;
• 4) дилеры и (или) партнеры. Так же как и предыдущая группа четко осознают, что им нужно. Ищут компании, которые хотят работать над совместными проектами.

Соответственно компания должна быть заинтересована в как можно большем привлечении последних двух типов посетителей. Для этого необходимо за 2–3 мес. до выставки разослать пригласительные письма целевой аудитории, где следует обозначить название выставки, время и место проведения, информацию о выставляемом продукте, контактную информацию и пригласительный билет. Также такую рассылку можно осуществить с помощью электронной почты. После такой рассылки необходимо еще раз через 2 недели после письма дать знать о компании.

Для работы на выставке необходимо иметь три типа рекламных материалов:

• 1) дешевый раздаточный материал, который предназначен для массовой раздачи и включает в себя календари, визитки, прайсы и т.д.;
• 2) стандартный комплект включает раздаточный материал более высокого качества, выдаваемого в обмен на контакты посетителя;
• 3) VIP-комплект представляет раздаточный материал высшей категории для бизнес-партнеров.

Выставочную зону, как правило, разбивают на три части: публичную часть, где выставляются экспонаты; рабочую часть, где происходят переговоры с посетителями выставки; служебная часть, где хранятся экспонаты, рекламные материалы и т.д.

В целом структура затрат на участие в выставке для компании выглядит следующим образом: 15–20% – это аренда; 40–50% – это монтаж экспозиции; 5–10% – демонтаж; 5–10% – стоимость рекламных материалов; 15–25% – представительские расходы[12].

II часть. Во время работы выставки

Во время проведения выставки на стенде в общем доступе должны находиться общие материалы, все остальные материалы должны выдаваться по запросу потенциальному партнеру. При этом у стендиста должен быть комплект методической литературы, в который входит анкета посетителя, шаблон базы данных, текст стендиста и его отчет. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

• 1. Анкета посетителя позволяет внести в базу данных необходимую информацию, осуществляя функции фильтра: вовлекает в беседу потенциальных покупателей; отсекает непрофильных посетителей стенда; позволяет проанализировать удельный вес интереса к каждой из выставленных ассортиментных групп; позволяет оценить работу стендиста.
• 2. База данных посетителей должна формироваться прежде всего на основе информации о потребностях посетителей в продукции компании, их объемах и планах приобретения. В базах данных отображается информация, представленная в табл. 18.6.

Таблица 18.6

Шаблон базы данных посетителей[13]

• 3. Базовый текст для стендиста пишется заранее и стендист должен его знать наизусть. Обычно в базовый текст входит приветствие, презентация компании и ее продуктов, порядок вопросов и фразы завершения беседы.
• 4. Отчет стендиста позволяет оценить эффективность его работы и эффективность контактов. Такой отчет включает: часто задаваемые вопросы по продуктам, эффективные договоренности, заполненные анкеты, выявленные проблемы.

В работе выставки должны принимать участие стендисты (менеджеры), численность которых зависит от выставочной площади, а также технический специалист и маркетолог (как правило, достаточно по одному человеку соответственно). Также участие в выставке принимает и руководство, для которого составляется график присутствия.

Все участники выставки должны придерживаться определенного дресс- кода, желательно с элементами фирменного стиля.

В целом в ходе проведения выставки маркетолог должен:

• • подготовить фото- и видеоматериалы для освещения выставочных мероприятий на сайте и в рекламных материалах компании;
• • обеспечить публикации в отраслевых и деловых СМИ;
• • изучить экспонаты конкурентов и их качественный состав;
• • сформировать портрет посетителя выставки.

III часть. Работа после выставки

Работа, осуществляемая после выставки, планируется еще до се проведения. И состоит из трех частей:

• 1) работа с посетителями выставки: рассылка материалов, прайс-листов и благодарностей, а также прозвон клиентов;
• 2) анализ работы персонала на выставке и оценка ее эффективности;
• 3) формирование отчета об участие в выставке.

Относительно работы с посетителями выставки формируется план “48 / 10 / 30”, который действует в общем порядке, за исключением специальных договоренностей. Такой план предполагает установление первого контакта в течение 48 ч после посещения стенда. Второй контакт должен состояться на протяжении 10 дней после встречи с помощью коммерческих предложений. Третий контакт формируется за счет информирования о маркетинговых акциях в течение 30 дней.

Отчет об участии компании в выставке включает:

• • данные об установленных на выставке контактах;
• • оценка данных, полученных в холе выставки от посетителей;
• • качественный и количественный анализ состава посетителей;
• • оценку эффективности деятельности персонала на выставке;
• • оценку эффективности размещения и работы стенда;
• • анализ бюджета выставки;
• • оценку эффективности рекламных материалов выставки и т.д.