Бизнес план для канала продаж

Канал продаж — это одно из ключевых понятий в управлении продажами. Если продажи падают, первое, что необходимо сделать — проанализировать канал, в котором компания организует продажи.

Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж.

Термин «канал продаж» — это перевод с английского Distribution Channel или Sales Channel. Прямой перевод этих двух терминов как «канал продаж» не раскрывает сути этого понятия. Канал продаж — это не только доставка продукта до потребителя. Канал также содержит все возможности для продажи и обслуживания произведенного продукта.

Товар, продукт или услуга сами себя в канале продаж не продают.

Продажа происходит если производитель товара совершит следующие 5 действий:

• осуществит мероприятия, чтобы привлечь внимание Целевой аудитории;
• донесет до Целевой аудитории ценность своего товара, продукта или услуги;
• докажет Целевому потребителю что производителю, как продавцу, можно доверять;
• обеспечит Целевому потребителю условия для совершения платежа;
• гарантированно доставит потребителю товар, продукт или услугу.

Все эти 5 действий являются необходимыми и обязательными. Они  требуют усилий, специальных навыков и средств. Производитель (или поставщик) может осуществлять эти действия самостоятельно и за свой счет. Но собственной мощности может стать недостаточно. И здесь бизнесу требуется помощь. 

Каналы продаж дают бизнесу эту помощь.

Бизнесу решает сколько посредников он хочет оставить между собой и потребителем в канале продаж. Чем меньше посредников, тем дороже канал продаж. Чем больше посредников, тем канал для поставщика дешевле, однако путь товара в канале до момента продажи потребителю становится менее прозрачным.

На этапе разработки или перекраивания стратегии продаж компания выбирает в каких каналах выгоднее всего развивать продажи.

Часто здесь допускаются ошибки.

Канал продаж или канал коммуникации

Важно не путать канал продаж и канал продвижения (он же канал коммуникации) продукта.

Канал продвижения — это маркетинговый метод, которым вы продвигаете свой продукт на рынке. Способов продвижения на рынке существует свыше 50-ти.

А каналов продаж на рынке В2В существует всего четыре.

Некоторые источники называют каналами продаж активный и пассивный методы привлечения клиентов.

Это неверно!

Активные и пассивные методы продажи не могут быть каналами продаж. Это всего лишь способы коммуникации, с помощью которых продавец привлекает клиента (активная продажа), либо обрабатывает входящий запрос (пассивный метод привлечения клиента). 

Существует всего четыре канала продаж

Выбор канала продаж

Выбор в каком канале работать — это прежде всего выбор стратегии продаж. Ошибки в выборе приоритетного канала продаж — это всегда стратегическая ошибка. И исправлять ее сложнее всего.

Прежде чем понимать остаетесь вы в уже существующем канале и продолжаете развивать его или уходите в развитие нового канала, необходимо осуществлять тщательный анализ рынка и его потенциала.

Зачем анализировать каналы продаж? Потому что в разных каналах продаж разная финансовая отдача на инвестиции. От ваших прогнозов по каналу зависит понимание ключевых клиентов и планирование объемов продаж, которые вы ожидаете.

Прогнозируемые объемы в канале диктуют структуру отдела продаж и ваши затраты на менеджеров по продажам.

Виды и особенности каналов продаж

Канал продаж — это цепочка компаний, которые взаимосвязаны друг с другом и продвигают товар до конечного потребителя.

Главная характеристика канала продаж — количество в нем посредников между производителем и конечным потребителем.

Если посредников в канале нет, то канал называется прямым — Direct Channel. Если в канале несколько посредников, то это Indirect Channel.

Всего существует четыре вида каналов продаж, один прямой и три непрямых:

• корпоративный канал продаж (прямой канал);
• дилерский (оптовый) канал продаж;
• дистрибьюторский канал продаж;
• розничный канал продаж.

Cтруктура каналов продаж выглядит следующим образом:

Структура может быть более сложной. Она зависит от ширины и глубины канала продаж.

Корпоративный канал продаж

Корпоративный канал продаж создается для продажи товаров, продуктов и сервисов корпоративному клиенту: клиент использует их в своей цепочке создания стоимости при производстве других товаров/продуктов/сервисов или же потребляет их сам.

Обычно в корпоративном канале организуются продажи сложных и дорогих продуктов. Это прямой канал, и в нем легче всего донести до конечного пользователя УТП продукта и его ценность для бизнеса клиента.

Если вы поставляете продукт в корпоративный канал, то по каким критериям клиенты будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов?

Основные критерии выбора поставщика в корпоративном канале следующие:

• минимальная стоимость вашего продукта;
• соответствие продукта необходимой технической спецификации;
• скорость поставки;
• надежность поставки.

Ключевой фактор успеха в канале — донести до клиента, как может клиент использовать ваш продукт в своей цепочке создания стоимости, и какие выгоды получить.

Чем лучше вы оцифруете выгоды, тем легче продадите свой продукт.

Сложно ли управлять корпоративным каналом продаж?

В корпоративном канале продаж нет посредников, информационные потоки прозрачные, — это обеспечивают высокую управляемость каналом. Ваша задача — обеспечить себя этой информацией.

При развитии отдела продаж внедряйте квалификацию клиента, формируйте правильные метрики и отчетности, разрабатывайте на основании их релевантные KPI. Все эти мероприятия обеспечат вам эффективное управление Sales Piplinе, а также прогноз и планирование продаж.

Чем лучше донесете до клиента ценность и выгоду, тем легче продадите продукт

Стройте отдел продаж в корпоративном канале продаж по модели экспертных консультационных продаж. Комплектуйте отдел продаж менеджерами с навыками ведения переговоров с первыми лицами компаний. Или обучайте этим навыкам. В переговорном процессе используйте техники СПИН-продаж.

Развивайте корпоративный канал продаж выстраивая партнерских отношения с клиентами с задачей перевода их в ранг надежных партнеров с дальним горизонтом планирования.

Если эту цель выполняете, то обеспечиваете себя стабильной прибылью. Ее рост будет зависеть от планомерного развития существующей клиентской базы в канале и привлечения новых клиентов.

Дилерский (оптовый) канал продаж

В дилерском канале продаж вы продаете товар компаниям, которые перепродают его по своим каналам продаж: корпоративным клиентам (корпоративный канал продаж) и розничным (розничный канал продаж — сети и розничные точки продаж).

Объем товара, которые закупает дилер у поставщика в этом канале, как и закупаемый ассортимент, сложно контролировать и прогнозировать. Дилер выстраивает свою политику продаж и поставщик имеет ограниченный контроль за продажами дилера. На какую территорию попадает товар и по каким ценам — на это вы чаще всего влиять не можете.

Интерес дилера — успешное развитие своего бизнеса. Для этого ему необходимо обеспечить сбыт вашего товара по высоким ценам. Дилер в оптовом канале продаж потребует от вас следующие условия:

• хорошую узнаваемость бренда на рынке (чтобы обеспечить быстрый сбыт);
• минимальные цены (чтобы сделать максимальную наценку);
• узнаваемые и ходовые позиции в ассортименте (чтобы продать быстрее);
• высокую скорость поставки;
• наличие сервисной поддержки.

Дилеры не раскрывают поставщикам товара деталей по своей клиентской базе и не делятся статистикой продаж. Работа в дилерском канале продаж строится на краткосрочной основе и без серьезного планирования вперед.

В случае, если УТП товара встречает на рынке спрос, продажи растут и вы готовы организовывать партнерскую сеть, дилер может перерасти в дистрибьютора. В этом случае дилерский канал продаж трансформируется в дистрибьюторский.

Дистрибьюторский канал продаж

Дистрибьюторский канал — это продажа товара через партнеров-дистрибьюторов при единой политике сотрудничества (цены, скидки, поддержка и проч.). Интересы здесь общие, сотрудничество здесь строим «в долгую».

Дистрибьюторы демонстрируют бОльшую лояльность к нам, как поставщику, они выбирают бОльшой ассортимент и осуществляют серьезную работу со своими клиентами. (Это в идеале 😉 ).

Суть выстраивания дистрибьюторского канала продаж — это создание партнерской сети. Подобная работа всегда является глубоким реформированием рынка. Она потребует у вас колоссальных затрат — материальных, физических и моральных.

Для организации дистрибьюторского канала продаж вам понадобится:

• сделать всесторонний анализ статистики по всем ключевым дилерам;
• провести персональные переговоры с каждым из кандидатов в дистрибьюторы на предмет оценки стратегии их развития на ближайшие 3-5 лет;
• осуществить территориальный анализ;
• разработать Единую ценовую политику;
• выработать стратегию маркетинговой поддержки;
• закрепить все условия сотрудничества продуманным до мелочей совместным договором;
• организовать такой отдел продаж, который будет уметь развивать продажи своих партнеров.

В этом канале потенциальные партнеры-дистрибьюторы предъявят к поставщику следующие требования:

• конкурентные преимущества товара: дистрибьютор заинтересован продавать уникальный товар;
• узнаваемый бренд;
• Единая ценовая политика по партнерской сети: наличие рекомендованной розничной цены, которая обеспечит отсутствие ценовой конкуренции между дистрибьюторами, убивающей рынок;
• оформление мест продаж (ОМП); это стенды, стойки, буклеты, промстолы и проч.;
• сроки поставок: отлаженная логистика, в т.ч. минимальные сроки поставки «под заказ»;
• наличие отсрочки платежа;
• выполнение гарантийных обязательств: в случае рекламаций по продукту;
• обучение менеджеров отдела продаж дистрибьютора и торговых представителей;
• трейд-маркетинговая поддержка: в том числе совместные акции и мероприятия.

Базовое отличие дистрибьюторского канала от корпоративного и дилерского в том, что в этом канале продаж мы развиваем не свои продажи, а продажи наших партнеров-дистрибьюторов. 

Выстраивание дистрибьюторского канала продаж — это всегда рост издержек для поставщика. Как результат вы получаете контролируемые потоки, рост продаж,  прозрачную клиентскую базу, понятные прогнозы продаж и долгосрочное планирование в дистрибьюторском канале.

Розничный канал продаж

В розничном канале продаж поставщик строит работу с розничными сетями различного масштаба (от федеральных до региональных), а также с отдельными розничными точками.

Розничный канал продаж обеспечивает товару бОльшую узнаваемость на рынке, т.к. он ближе всего к конечному потребителю-физическому лицу. Это самый привлекательный канал из-за возможности обеспечить большой оборот, однако и самый дорогой.

В розничном канале сети ждут от поставщика не только минимальных цен, но и выполнения различных жестких условий, таких как оборачиваемость, товарооборот и маржинальность. 

В розничном канале поставщик должен строить работу с розницей по принципу «чем чаще, тем лучше». В план мероприятий с розничным клиентом обязательно должны входить трейд-маркетинговые активности для сетей и точек продаж, программы мотивирующие продавцов в точках продаж, регулярные командировки и контролирующие рейды в точки продаж.

Несмотря на все усилия, которые заложит поставщик в развитие розничного канала продаж, канал все равно останется слабо-управляемым.

Зависимость от политики розничной сети, а также от человеческого фактора ее отдела закупок, никогда не позволит поставщику диктовать свои условия.

В розничном канале продаж поставщик платит высокую цену за престиж и узнаваемость на рынке.

При реорганизации продаж в различных каналах всегда возникают 3 типовых риска в управлении. О них необходимо знать, чтобы уметь их предотвращать. Читайте о них здесь.

До старта начала преобразований в своих каналах продаж, проанализируйте потенциал различных каналов.

Прочитать, как осуществить анализ каналов продаж.