Бизнес на тестировании бизнес идей

Алекс Остервальдер так долго занимался изучением бизнес-моделирования, что открыл формулу успеха проектов. Вот она, на картинке ниже. Вы берёте проработанную и успешную идею, оборачиваете её в бизнес модель, формулируете ценностное предложение и вуаля! Ваш проект успешно процветает.

Идея даже не должна быть уникальной: когда Стив Джобс анонсировал первый IPod, в мире уже существовали портативные плееры. Но только их названий сейчас никто не вспомнит. Apple удалось обогнать конкурентов, потому что её бизнес-модель и ценностное предложение были лучше. В дополнение к модному девайсу, она предоставляла огромную и открытую музыкальную библиотеку.

Если хотите, чтобы ваши проекты, стартапы и бизнесы преуспевали, советуем обратить внимание на книги Остервальдера. Тем более что вышла долгожданная новинка — «Тестирование бизнес-идей».

Это цикличный процесс: сначала вы с командой генерите большое количество идей, потом делаете быстрые прототипы, чтобы отсеять часть, и оцениваете их с точки зрения покупателя. А дальше либо заходите на второй круг, либо отправляетесь на тестирование.

Отчасти такой подход напоминает дизайн-мышление: быстрое тестирование идей, чтобы как можно раньше понять, стоит ли продолжать ими заниматься. Остервальдер добавляет к нему шаблоны бизнес-модели и ценностного предложения — это как бы прототипы, которые можно заполнить и быстро оценить успешность идеи.

Отсюда и вытекают три шага на пути к успешному и прибыльному проекту:

• Сгенерить идею.
• Нанести гипотезы на заполненные шаблоны бизнес-модели и ценностного предложения.
• Протестировать их.

На картинке ниже гипотезы наложены на бизнес-модель: так можно быстро понять, нужна ли ваша идея кому-то на рынке, потянете ли вы её исполнение и принесет ли она деньги.

Даже самая крутая бизнес-идея может провалиться. Всегда есть риск, что она будет нежизнеспособна, неисполнима или просто никого на рынке не заинтересует. Хорошая бизнес-привычка — разбивать идею на гипотезы и тестировать их перед запуском. Остервальдер предлагает 44 эксперимента: от раскадровки и опросов на улице до кампании в соцсетях.

Со стороны это кажется просто: поговорить с потенциальными покупателями, заручится поддержкой спонсоров, которые похвалят идею, и готово! На деле есть несколько ограничений:

1. Говорить — не делать. Во время опроса люди могут говорить о своих гипотетических действиях или делиться мнением — это не означает, что они предпримут какие-то действия. Следите за поведением, а не за словами. Здесь пригодится книга «Спроси маму».
2. Лаборатория — не реальность. Когда люди знают, что их тестируют, они будут вести себя иначе.
3. Подписка — ещё не готовность заказать. Маленькие вложения, вроде подписки на уведомление о новинках, — слабое проявление интереса. Другое дело предзаказ или готовность поставить на кон свои интересы.

Подход к тестированию Остервальдера целиком основан на книге «Стартап. Настольная книга основателя». На графике ниже видно, как последовательные и правильно подобранные эксперименты сокращают неопределенность и риск.

Чем точнее подобран эксперимент и сформулирована гипотеза, тем быстрее ваша идея превратится в готовый проект. Информация в книге непростая, но максимально прикладная: в ней готовые шаблоны, пути, и даже серии экспериментов для разных бизнесов (B2B, B2C в разных областях). А ещё она очень красочная, прочитайте главу «Составление карты предположений», чтобы убедиться в этом.

Читайте также:

• Новая версия Lean UX Canvas для команд, скрам-мастеров и владельцев продукта
• 11 главных новинок июля
• Менеджер ≠ лидер. Как стать вдохновляющим руководителем?

Авторы: Дэвид Бланд и Александр Остервальдер

Книга «Тестирование бизнес-идей» вышла в серии книг по бизнес-стратегиям компании Strategyzer, в который входят популярные «Построение бизнес-моделей» и «Разработка ценностных предложений» авторства Александра Остервальдера и его коллег.

«Тестирование бизнес-идей» на момент написания обзора еще не опубликована на русском языке, и ее вообще нельзя пока купить в России, поэтому, думаю, будет интересно посмотреть, что же там внутри. У меня нет задачи пересказать книгу. Это скорее общий обзор, который даст представление о содержании и поможет принять решение, надо ли вам ее покупать.

Как следует из названия, книга рассказывает о проверке бизнес-идей, а именно — о способах тестирования их востребованности, реализуемости и жизнеспособности. В качестве аудитории, которой она будет полезна, авторы указывают корпоративных инноваторов, стартапы и солопренеров (предпринимателей, работающих в одиночку).

Книга разделена на 4 части: 

1. Подготовка и разработка (Design).

2. Тестирование (Test).

3. Эксперименты (Experiments).

4. Образ мышления (Mindset).

1, 2 и 4 части мне кажутся более теоретическими, и они могут быть более полезны в корпоративной среде. Там рассказывается о важности проверки бизнес-гипотез, зачем это вообще делать, как собрать команду, приводятся различные карточки для формализации гипотез, которые можно использовать для согласования внутри компании.

3-я часть («Эксперименты») более практическая, и в ней как раз описаны различные виды экспериментов, которые можно использовать для проверки бизнес-гипотез. Эта часть книги наиболее объемная и содержит описание способов проверки идей. Кому нужно самое применимое и практическое — вам сюда.

Детальнее про каждый раздел книги:

Разработка

В этой части рассказывается, как собрать и подготовить команду, как определить идеи для тестирования.

Авторы предлагают использовать следующий алгоритм:

• Генерация идей (Ideate) — формирование как можно большего списка гипотез для тестирования.
• Бизнес-прототипирование (Business Prototype) — сокращение списка гипотез и детальная их проработка. Авторы предлагают использовать для такой проработки шаблоны бизнес-модели и ценностного предложения.
• Оценка (Assess) — анализ получившихся прототипов путем ответов на вопросы типа «Лучший ли это способ удовлетворить потребности потребителя?» или «Лучший ли это способ монетизации нашей идеи?».

Тестирование

Этот раздел о том, как разработать гипотезы для проверки и приоритезировать их, организовать сам процесс тестирования.

Авторы говорят, что при проверке бизнес-гипотез мы можем проверять 3 аспекта наших бизнес-идей:

• Востребованность («Хотят ли они это?») — это проверка того, захотят ли потребители ваш продукт.
• Реализуемость («Мы это можем сделать?») — cможем ли сделать такой продукт.
• Жизнеспособность («Надо ли это делать?») — способен ли продукт приносить нам деньги.

Это все можно наложить на шаблон бизнес-модели той же компании Strategyzer:

Какой эксперимент можно считать хорошим?

Эксперимент — это способ снизить риск и неопределенность бизнес-идеи. Хороший эксперимент должен быть повторим и давать на выходе практичные и сравнимые данные.

Хорошо проработанный эксперимент состоит из 4 компонентов (гипотеза, способ проверки, метрики, критерии успеха), которые можно формализовать в виде таких карт:

Эксперименты

Этот раздел самый большой и является каталогом способов тестирования гипотез. Их тут приведено несколько десятков, и все они разделены на два типа исходя из целей:

• Исследование (Discovery) — для быстрого поиска общего направления и тестирования базовых гипотез.
• Проверка (Validation) — проверка выбранного направления и поиск сильного подтверждения гипотез.

Каждый эксперимент детально описан. Рассказано, как к нему подготовиться, провести и оценить результаты. Критерии оценки:

• стоимость проведения;
• доказательная сила;
• время на подготовку;
• время на проведение.

Приведены примеры из реальной практики компаний.

Нет смысла перечислять эти эксперименты. Приведу один пример, который мне запомнился, и про который я раньше не знал. Эксперимент называется Pinocchio pretotype (Пиноккио претотип). Претотип — предварительный прототип.

Основатель Palm — компании, которая одной из первых начала производить карманные персональные компьютеры — Джеф Хокинс перед запуском Palm Pilot решил проверить, будет ли он сам использовать такое устройство. Для этого он вырезал модель из дерева, наклеил на нее распечатки интерфейса, а вместо стилуса использовал палочку для еды. Хокинс везде носил с собой эту деревянную модель и, когда ему надо было назначить встречу, сделать заметку или найти нужный контакт, доставал деревянный «компьютер» из кармана и делал вид, что пользуется им. Таким образом разработчик проверял, сколько раз в день он пользуется устройством, для каких задач и т.д.

В итоге устройство было выпущено с фокусом на функции, которые были наиболее востребованы по итогам эксперимента.

Деревянный прототип и реальный Palm Pilot

Образ мышления (Mindset)

Это заключительная часть, в которой описаны некоторые организационные моменты тестирования, а также типичные ошибки и способы их избежать.

Итог

Практическая применимость книги напрямую зависит от типа и масштаба вашего бизнеса. Если вы работаете в крупной компании, то найдете здесь инструменты для формализации, которые можно использовать для проработки гипотез и способов их тестирования, согласования внутри команды и обоснования перед руководством.

Если у вас стартап, то описания организационных аспектов помогут вам избежать типичного для стартапов хаоса, когда все делают всё, а описания экспериментов помогут найти новые способы проверки гипотез.

Если же у вас небольшой бизнес или вы работаете один, то наиболее полезным будет описание экспериментов. На практике большинство из них будет неприменимо или у вас не будет на них времени и ресурсов, но это не такая большая проблема, так как в большинстве случаев вы все равно будете проверять только востребованность продукта целевой аудиторией.

В любом случае список экспериментов будет полезным для всех — в исходном виде или как основа для генерации новых идей и способов их проверки.

Если вы, как и я, интересуетесь бизнес-инструментами Strategyzer либо просто ищете новые эффективные методики бизнес-моделирования, то Testing Business Ideas — это прекрасная пища для ума. Приемы, описанные в книге, достойны если не применения, то ознакомления. Поэтому, как говорится, к прочтению рекомендуется и, безусловно, будет стоить своих денег.

Книгу читал и обозревал Андрей Федоров, основатель Rocketyze

Подписывайтесь на наш телеграм канал 😉

Запуск нового продукта — всегда риск. Можно потратить много времени, сил и денег, а потом обнаружить, что он никому не нужен.

Я разобралась, как протестировать идею с минимальными вложениями и понять, будут ли покупать ваш продукт и стоит ли вкладывать в него деньги.

Провести опросы и интервью

Самый дешевый способ проверить идею — показать ее целевой аудитории. Люди расскажут, интересен ли им продукт, сколько они готовы за него платить, чего им не хватает, а что кажется лишним. Собрать отклики можно двумя способами: провести массовый опрос или взять личные интервью.

Массовый опрос. Простой и дешевый способ собрать десятки или сотни откликов. Вы находите в соцсетях подходящую группу, публикуете в ней свои вопросы или просьбу заполнить гугл-форму. Еще можно воспользоваться специальным сервисом для создания опросов, например, Surveymonkey

Подробно отвечать на вопросы готовы не все. Чтобы собрать больше откликов, можно опубликовать варианты ответов. Правда, такой способ менее информативный: он загоняет отвечающих в рамки заготовленных ответов и не дает поделиться своими впечатлениями. Сгладить этот недостаток поможет вопрос с открытым ответом, но это все равно не заменит полноценное интервью, так как в заранее заготовленном опросе нельзя будет задать дополнительные вопросы и что-то уточнить.

Пример массового опроса в группе STARTUP WOMEN CLUB

Личное интервью. В этом случае вы тоже ищете представителей целевой аудитории. Но не задаете вопросы сразу всем, а лично общаетесь с каждым человеком. Этот способ затратный по времени, зато позволяет:

• Найти контакт с людьми, которые не сидят в соцсетях, например, с пожилыми.
• Задать дополнительные вопросы, что-то уточнить.
• Получить развернутые ответы.

Опросы и интервью помогают понять, в каком направлении двигаться. Но нельзя выпускать продукт, основываясь только на них. Нужно скорректировать концепцию и проводить дальнейшие тесты.

Запустить предзаказ продукта

Минус опросов и личных интервью в том, что люди могут нафантазировать, например, завысить свою платежеспособность. Поэтому следующий шаг в тестировании продукта — сбор заявок на предзаказ. Это можно сделать с помощью сайта или аккаунта в соцсетях.

Сайт. На сайте вы не продаете продукт, а предлагаете потенциальным клиентам оставить свою электронную почту или оформить предзаказ без оплаты. Придется потратить деньги хотя бы на простенький сайт и рекламную кампанию.

Сайт выполняет сразу несколько функций:

• Знакомит потребителей с вашим продуктом, готовит его к выходу на рынок.
• Помогает приблизительно оценить конверсию с рекламы.
• Дает представление о востребованности вашего продукта.
• Собирает базу потенциальных клиентов, которые могут стать покупателями.
• Позволяет задать несколько вопросов потенциальным клиентам.

Аккаунты в соцсетях. Сайт можно не делать. Например, в компании Dropbox еще до выхода продукта опубликовали в сети деморолик, в котором объяснили принципы работы сервиса. В видео ничего не продавали, но буквально за одну ночь на рассылку компании подписались 70 000 человек. Это доказало, что сервис будет востребованным.

Успех деморолика показал: продукт жизнеспособен, его нужно дорабатывать и выпускать

Площадкой для раскрутки сырого продукта может стать что угодно, например, страничка в соцсетях или канал в Телеграме. Важно, чтобы вы видели отклик аудитории, например, количество подписчиков, лайков и просмотров.

В аккаунт вы можете добавить ссылку на простенький сайт и собирать электронные адреса потенциальных клиентов. Так поймете, сколько людей готовы сделать предзаказ, а не просто читать вашу страничку в соцсетях.

Авторы книги «Новые правила деловой переписки» запустили канал в Телеграме еще до выхода книги в печать

Создать минимально жизнеспособный продукт

Минимально жизнеспособный продукт (Minimal viable product, MVP) — это продукт, на разработку которого вы потратили минимум денег. Им уже можно пользоваться, но не все в нем идеально и полноценно.

MVP нужен, чтобы посмотреть, как на продукт реагируют потенциальные клиенты. Оценить, действительно ли люди готовы вам платить и стоит ли развивать бизнес дальше.

Не так страшно, если MVP окажется невостребованным. Вы потратили мало денег и сил, можете быстро его переделать или выпустить новый вариант. И так до тех пор, пока не поймете, что спрос есть.

За рубежом минимально жизнеспособные продукты подразделяют на группы в зависимости от их возможностей и содержимого.

Продукт с одним параметром. Самый популярный, удобный и универсальный вид. Чтобы протестировать спрос, вы выпускаете на рынок не весь продукт целиком, а только его часть.

Примеры:

• Кондитерская, в которой по уникальной рецептуре пекут только пирожные, а не торты.
• Сервис подготовки к ЕГЭ с репетитором, где пока только репетиторы по математике.
• Салон красоты только с одним мастером.

Волшебник из страны Оз. В сказке про девочку Дороти волшебник из страны Оз делал вид, что колдует, но на самом деле использовал трюки. Так устроен и этот тип MVP: для пользователя ваш продукт выглядит полноценным, но многие процессы в нем не отлажены.

Примеры:

• На старте создатель магазина Zappos просто публиковал фото обуви на сайте. Если кто-то делал заказ, то он ехал в магазин, покупал обувь и отправлял ее покупателю. Он не закупал партию обуви и не арендовал склад до тех пор, пока не стало много заказов.
• Сервис автоматической обработки фото, в котором на самом деле нет никакой автоматики — ретушер обрабатывает изображения вручную.

Разрозненный продукт. Этот продукт собирают из готовых решений, не вкладываясь в собственную разработку.

Примеры:

• Сервис Groupon начинал как сайт на конструкторе. Создатель размещал на нем изображения еды и отправлял пользователям рассылки с купонами по электронной почте.
• Служба доставки еды, у которой нет собственной кухни — блюда покупают в других кафе. Но это не сервис доставки, его позиционируют как кафе со своим меню.