Бизнес модель как концептуальная основа бизнес плана

Преподаватель City Business School, бизнес-тренер, маркетолог и финансовый эксперт Елена Куликова рассказывает, почему бизнес-модель — это опора вашего бизнеса.

Я много раз пыталась строить бизнес, не моделируя его, но некоторые проекты провалились из-за отсутствия четкого представления основы. Именно бизнес-модель является каркасом бизнеса, инструкцией «как всё это будет работать». Если она не продумана основателем, а есть лишь разрозненное представление о том, как всё будет существовать – проект практически обречён.

Определение бизнес-модели

Бизнес-модель — это выстроенные взаимосвязи всех ваших ресурсов, корпоративная стратегия, бизнес-процессы и цепочка ценностей для клиента.

Впервые о бизнес-моделировании заговорил Питер Друкер (1994 г.). Однако он не использовал термин «бизнес-модель», а говорил о «теории бизнеса», понимая под этим совокупность предположений о компании. Некоторые предположения относились к определению рынка и конкурентов, сильных и слабых сторон компании, к тому, как компания зарабатывает деньги в целом.

На примере компании IBM Друкер продемонстрировал, как изменения в рыночной среде делают прежние предположения незримыми и подталкивают компании к поиску новых.

Затем в разное время исследованием и описанием бизнес-моделирования занимались Пол Тиммерс, Майкл Льюис, Джоан Магретте, Александр Остервальдер и Клейтон Кристенсен.

Мне ближе теории Александра Остервальдера и Клейтона Кристенсена.

Остервальдер представил бизнес-модель как чертеж, по которому функционирует компания. По его мнению, бизнес — это девять взаимосвязанных блоков, которые включают характеристику:

• ключевых ресурсов и процессов, задействованных в создании ценности,
• клиентов и взаимодействий с ними,
• ценностного предложения;
• структуры затрат;
• источников доходов.

Кристенсен в своей теории поставил на первое место ценностное предложение как решение проблемы клиента с помощью предлагаемого товара или услуги.

Компоненты бизнес-модели

Обычно бизнес-модель содержит следующие составляющие:

1. Продукт
   Чем он полезен? Какие боли клиента удовлетворяет?
2. Каналы реализации
   Как вы будете продавать продукт? Например, итернет-магазин, социальные сети, офлайн-магазины и т.д. Что будет, если один из каналов реализации окажется неэффективным? 
3. Коммуникации
   Как вы будете выстраивать коммуникации с клиентами, поставщиками, сотрудниками, партнерами? 
4. Ключевые ресурсы
   Какие ваши ключевые ресурсы? Например, сотрудники, поставщики, финансы. Что будет, если одна из этих опор «провалится» или подведёт? 
5. Перспективы
   Как будет развиваться ваш бизнес? Что с ним будет через год, пять лет, десять лет?

Это далеко не все вопросы, которые стоит рассмотреть при планировании проекта. Более углубленная модель составляется в зависимости от того, что хотят основатели, и как представляют свой бизнес в целом, от наличия ресурсов и первоначальных инвестиций.

Бизнес-моделирование в условиях неопределенности

Я считаю, что действующему бизнесу надо разработать несколько вариантов существования проекта, то есть иметь в запасе несколько бизнес-моделей. Особенно это важно в современных условиях турбулентности, когда всё меняется с невероятной скоростью, и может случиться что угодно.

Мы видим свой бизнес под одним углом, всё, вроде бы, работает. И кажется, что так будет всегда. Но, случается какое-либо событие и всё летит… Например, пандемия 2020. Она сильно ударила по туристическому бизнесу, розничной торговле и ресторанам, да  и по другим проектам. Кто-то закрылся, а кто-то остался с кассовым разрывом и в долгах.

Но те, кто смог переориентироваться, сделать быстрый и резкий разворот в сторону другого канала реализации (доставки заказов), развить онлайн-продажи, перевести сотрудников на удаленку, также имел смелость отказаться от проектов, которые и так были слабы до кризиса, — наоборот, вывели бизнес на новый уровень.

Мои клиенты, магазин корейской косметики, в первые недели карантина растерялись. Но уже через две недели смогли увеличить продажи за счёт большего присутствия в Инстаграме. За время кризиса число подписчиков возросло вместе с лояльностью клиентов — которые 2 месяца наблюдали прямые эфиры и бьюти мастер-классы.

Привести к проблемам в бизнесе может не только глобальное событие, но и отказ ключевого поставщика работать с вами, в то время как вы уже заключили контракт по тендеру и рассчитывали именно на эти поставки по цене, качеству, срокам.

Или у вас есть сотрудник, на котором завязан весь процесс. Например, парикмахер-звезда, к которому идут клиенты в салон. Если нет бизнес-модели, то рано или поздно салон столкнётся с трудностями. Задача собственника и руководства — выстроить такую систему, чтобы клиенты и покупатели шли именно на сервис, акции, атмосферу, эмоции. Да, и на ключевых сотрудников — но не в первую очередь.

Алгоритм составления бизнес-модели

Для начала вы должны прописать все свои бизнес-процессы такими, какими вы их задумали.

После этого я советую обратить внимание на конкурентов. А как у них? Сделайте анализ конкурентов по многочисленным параметрам — от кнопочек на сайте до удобства оплаты и доставки (у каждого проекта будут свои ключевые факторы). Обратите внимание на успешных конкурентов, особенно тех, кто давно на рынке.

Проведите анализ рынка в целом, сделайте опрос потенциальных (если вы только начинаете) или уже имеющихся клиентов. Вам нужно точно определить, как удовлетворить потребности ваших покупателей наилучшим способом.

Глубокий анализ должен стать основой вашей модели, вокруг него уже собираются все остальные ресурсы. Но помните: ничто не существует в новых реалиях долго, поэтому необходимо проработать ещё несколько вариантов существования вашего проекта.

Если честно, эта работа должна вестись регулярно! Как минимум, один раз в месяц надо проводить актуализацию, «дотачивать» модель до совершенства.

Что я имею ввиду?

• Найдите несколько ключевых поставщиков, а не одного. Сотрудник, от которого зависит всё производство, так же как и «продажник», — не может существовать в одиночку. Возьмите на работу «запасной вариант». Здоровая конкуренция внутри коллектива также даст толчок большей продуктивности.
• Поставщик, с которым вы работаете — есть ли ему замена? Кто-то ещё производит такие же материалы и комплектующие? Сможет ли обеспечить вас нужным объёмом в случае расторжения сотрудничества с основным?
• Ваша команда разделяет ценности проекта, является единым механизмом? Или это разрозненный коллектив, который погряз во внутренних конфликтах? Команда — один из ресурсов вашей модели. Эта опора должна быть устойчивой.

Вы должны четко понимать, что будет, если одна из опор бизнеса выйдет из строя. Завалится ли вся система? Или у вас есть запасные варианты? Они должны быть всегда: несколько каналов реализации, взаимозаменяемые сотрудники и ключевые поставщики, сайт, который генерирует выручку — всё должно работать как часы.

Стадии бизнес-моделирования

Я советую использовать перечисленные ниже 5 стадий.

1. Выявление процессов и построение исходной модели «как есть».
2. Пересмотр, анализ и уточнение «как есть». На этом этапе проанализируйте, что хотелось бы доработать в существующем проекте, каким образом изменить модель, чтобы улучшить показатели, и почему всё работает именно так, а не по-другому.
3. Разработка модели «как должно быть».
4. Тестирование и применение модели «как должно быть».
5. Улучшение варианта «как должно быть». Бизнес-модель не может быть постоянной, она подлежит регулярной актуализации и совершенствованию. Особенно это актуально в кризисные периоды: если вы заранее спланируете возможные форс-мажоры и предусмотрите, как минимизировать негативные последствия, ваш бизнес будет развиваться даже в кризис.

Преимущества бизнес-моделирования

• Вы избежите неопределенности, вопросов и сомнений о том, как поступать на разных этапах развития.
• Не будет конфликтов и хаоса в команде, так как все процессы, обязанности и полномочия будут регламентированы.
• Наличие бизнес-модели позволит детально контролировать доходы и расходы.
• Вы существенно сократите потери клиентов, за счет хорошо отлаженных бизнес-процессов: команда будет работать эффективно и быстро, вовремя обрабатывая заявки.
• Непредвиденные и неконтролируемые расходы и потери будут сведены практически к нулю. Моделирование делает работу каждого сотрудника в компании прозрачной, поэтому хищения, незапланированные растраты исключены.

Хочу отметить важность наличия бизнес-модели у стартапов. Многие основатели бизнеса не хотят тратить время и ресурсы на прописывание процессов в небольшой команде. Тем не менее даже примитивно собранная бизнес-модель поможет существенно усовершенствовать работу стартапа в будущем.

***

Для того чтобы лучше лучше понимать концепцию бизнес-моделирования, советую прочитать:

• А.Остервальдер, И.Пинье Ив «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора»
• О.Гассман, М.Шик, К.Франкерберг «Бизнес-модели»
• Э.Рис «Бизнес с нуля. Lean Start Up»

Автор: Елена Куликова