Бизнес идея нужда потребителя
Условия рынка
Потребитель диктует свои условия на современном рынке. С развитием конкуренции, в сферах, где отсутствует монополия, именно удовлетворение потребностей становится ключевым фактором продажи. Все просто: если вы монополист и ваш продукт нужен людям, то вы можете предлагать свои цены и объемы поставки. Но абсолютной монополии в B2C сегменте практически не встречается. Особенно если речь идет о товарах постоянного потребления.
Соответственно, если клиенту не нравится ваш продукт, его стоимость или предлагаемая польза, он простой пойдет и купит у другого бизнесмена именно то, что ему надо. Следовательно, вы должны полностью удовлетворять его запросы, дабы получать прибыль. В маркетинге подобные запросы называют потребностями, а выявить их — главный ингредиент рецепта успеха.
Поэтому сегодня поговорим о том, как выявить важные потребности вашего потенциального клиента, какими способами ваш продукт может удовлетворить его требования, а также о методах использования в продаже.
Потребность
Для начала разберем, что вообще такое потребность. По сути, это желание или нужда клиента, которую способен удовлетворить ваше предложение. Важно различать понятие нужды и желания. Нужда несет обязательный характер, обоснованный физиологическими особенностями человека, его бытовыми условиями или воздействием общества. Желание же несет скорее психологический фактор. Это формируется из осознания, что данный продукт нужен клиенту.
То есть, необходимо перенести желание клиента в сферу нужды. Это превратит товар от «мне его хочется» до «он мне необходим для…». Остается лишь поставить, для чего? Здесь маркетологи чаще всего воздействуют на психологию клиента. Самой популярной является социальная методика. Ваш товар должен не только удовлетворить желание клиента, но и помочь ему получить какой-то социальный эффект. Чтобы понять этот концепт, разберем пример.
В качестве примера возьмем автомобиль. Нужда — перемещаться из точки А, в точку Б. Эту задачу решает и общественный транспорт и самый недорогой автомобиль, в простой комплектации. К пример, Лада. Разве на ней нельзя доехать? Вполне себе можно. Это недорогой автомобиль, потому его продажи идут хорошо. А вы желаете продать дорогой автомобиль, премиум — сегмента. Как продать бизнес-класс человеку, которому на самом деле вполне хватит и «Гранты»?
Тут вступает социальный фактор. Дорогие авто ассоциируются со статусом, положением в обществе, некой «особенностью» владельца. С помощью рекламы, вокруг продукта создается четкий посыл, а-ля «Управляя нашим авто, вы возвышаетесь над другими», «Владейте своей мечтой», «Подчеркивает ваш статус» и так далее. Люди хотят казаться дороже, чем они есть. Этим и манипулируют рекламщики. И продукт переводится от «мне нужно добираться до места» до «Он мне необходим для высокого общественного статуса». При этом, даже если владелец не способен совершить такую покупку, а также обслуживать машину, ее все равно можно продать. При помощи кредита.
Конечно, в автомобильном сегменте есть ряд других критериев выбора. Это надежность авто, стоимость обслуживания, скоростные характеристики, комфорт и так далее. Но с точки зрения рекламы, если авто не превосходит конкурента по этим параметрам, остается лишь манипулировать атмосферой элитарности вокруг предлагаемой вещи.
Выявляем потребности
Теперь перейдем к тому, как правильно выявлять точки давления, в качестве которых мы используем потребности. Человеческий образ жизни таков, что мы можем выявить 5 групп, классифицирующие нужды:
- Потребность в безопасности. Продукт поможет человеку защитить себя, свое здоровье и своих близких
- В принадлежности к обществу, социальному слою, классу. Тот самый социальный эффект статуса, который мы обсуждали в примере с авто
- Комфорт. Это продукты, которые влияют на нашу домашнюю жизнь. Как мебель, так и товары хозяйственного типа
- Надежность. Довольно динамичный критерий, который отличается для каждого продукта. В первую очередь подразумевается способность сохранять работоспособность на максимуме. Пример: надежный холодильник — тот, который держит температуру, не выходит из строя и не протекает. Надежный нож — который не затупляется, не ломается и способен резать большинство продуктов. Надежная зубная паста — сохраняет здоровье зубов, отбеливает их и не раздражает полость рта
- Новизна. Тут может иметь два значения. Первое — новый продукт на замену старому. А второе — эффект абсолютно нового товара. Либо старого, но представленного как новый
Сопряженность
Отметим еще два фактора, разделяющие потребность покупателя. Это сопряженность и несопряженность. Сопряженность означает необходимость купить второй товар, совершив покупку первого. Например, купив мобильный телефон, мы приобретаем на него чехол, защитное стекло или второе зарядное устройство. Для вас, как для продавца, хорошо, если и то и другое есть у вас в наличие.
Яркий пример — компания Apple. Они продают и iPhone, и чехлы, и зарядные устройства и все это в своих Apple Store. При этом они расширяют сопряженность за счет программного обеспечения. iPhone будет удобнее подключать к компьютеру, если на нем стоит MacOS — операционная система от «Яблока». А MacOS будет лучше работать на iMac или Macbook — компьютеры от этого же производителя.
Конечно же, такая качественная сопряженность достигается путем анализа будущей деятельности еще до того, как продукт запущен. Потому в современной индустрии часто появляются линейки товаров — чередующиеся, связанные друг с другом вещи или услуги, объединенные некими параметрами.
Важность выявления
Важно понимать, зачем вы вообще пытаетесь выявить потребности вашего покупателя. На это есть ряд причин:
- Понимая желания клиента и определив их заранее, на стадии маркетинговых исследований, вы сможете предложить именно тот товар, который покрывает их. Тем самым, снижаются риски. Нужный людям продукт никогда не будет валяться на полках и складах
- При самой продаже, задавая вопросы, вы способны сделать конструктивное предложение. Даже если ваше предложение не полностью соответствует критериям, опытный продавец способен его «втиснуть» в нишу нужды и провести сделку
- На определенном этапе продаж, у клиента возникают возражения. Понимая его интерес, продавец способен урегулировать вопрос и представить продукт в нужном свете. Вернемся к примеру с авто: клиент говорит, что ваша машина слишком дорогая. Вы задаете вопрос, а зачем ему вообще машина. Он отвечает: чтобы ездить по городу. Тут вы можете вынести один из параметров автомобиля в качестве заполнения возражения: да, наш автомобиль дороже других, но зато его скорость выше, он перемещается по городу быстрее, а благодаря технологичной коробке передач вам будет комфортнее в нем. Дополнительно, детали здесь лучшего качества и они не подведут вас, когда отправляетесь на срочную встречу или опаздываете
- Четвертый фактор психологический. Покупатель видит в продавце, чаще всего, жадность и желание нажиться. Задавая вопросы и выявляя его желания, играет фактор личного участия. Покупатель замечает, что продавцу важно что-то еще кроме прибыли. И охотнее идет на контакт
Методики
В личных продажах, есть два пункта, на которые надо опираться — вопросы и выслушивание ответов. Первая большая ошибка, которую допускают неопытные работники — навязчивость и пустые вопросы. Вспомните банальный «Вам что-нибудь подсказать?». Вообще-то, подходящий консультант уже должен иметь подсказки. С примером будет понятнее. Возьмем магазин электроники.
- Клиент рассматривает витрины с мобильными телефонами. Подходит консультант со своим «Вам помочь?». Это ошибка. Скорее всего ответ будет «Да мне просто посмотреть». Посетитель действительно просто посмотрит и уйдет
- Логичнее и приятнее будет, если консультант начнет с фразы «Если вас интересуют смартфоны, я покажу вам интересные модели». Здесь нет вопроса, на который есть банальный ответ. Ведь желание «просто посмотреть» вполне покрывается «я вам покажу»
- Теперь консультант уточняет, что именно показать: ценовая категория, какая-то конкретно фирма или просто характеристика. Хотите взглянуть на наши новинки с двумя SIM-картами?
- Спрашивая об эти характеристиках, консультант получает точную потребность. Остается лишь подобрать нужную модель, рассказать конкретно о ней, выделить преимущества, пользу и плавно подвести к вопросу цены
Ключами к покупке становятся не сами вопросы, а отсутствие навязчивости и личностный подход. Поэтому данную методику можно применять не только тет-а-тет, но и в телефонном звонке или даже на сайте. Под данный алгоритм затачиваются профессиональные лендинги, которые способны превращать случайного посетителя сайта в постоянного клиента.
И да, мы поможем выявить потребности покупателей для Вашей модели бизнеса. Ознакомится с нашим предложениями можно на странице Создание и разработка сайтов для бизнеса.
Источник
Как предприниматель, вы должны спросить себя: куда я хочу инвестировать свои деньги и энергию? На какой рынок я собираюсь ориентироваться? И, самое главное, почему этот рынок нуждается в моей помощи? Ответы на эти вопросы будут оказывать огромное влияние на всех участников рынка.
Многие предприниматели просто мечтают создать что-то невероятное и скорее запустить продукт на рынок. Однако они не задают главный вопрос: «Почему я это делаю, и нужен ли мой продукт рынку?». Ключом к ответу на вопрос «Почему?» является понимание ваших собственных потребностей и потребностей ваших клиентов.
Базовые потребности человека
Согласно концепции базовых человеческих потребностей, описанной известным экономистом Манфредом Макс Нифом, фундаментальные нужды обусловлены самим фактом существования человека. В его книге «Повышения уровня человеческого развития» (Human Scale Development) он делает два очень важных предположения. Во-первых, фундаментальные человеческие потребности конечны, ограничены по количеству и классифицируемы. Во-вторых, Ниф заявляет, что фундаментальные потребности человека одинаковы во всех культурах и во все исторические периоды.
vidtok
Основная идея, которую Ниф хочет донести, заключается в том, что человеческие нужды должны рассматриваться как система, то есть взаимозависимыми и взаимодействующими. В отличие от пирамиды Маслоу в этой системе отсутствует иерархия (за исключением базовой потребности жизни или выживания); считается, что процессу удовлетворения нужды свойственны единовременность, взаимодополняемость и компромисс.
Ключи к успеху: жизненная сила и страсть
Если применить систему Манфреда Нифа к предпринимательству, то получается, что без понимания своих собственных потребностей ваш бизнес будет крайне неэффективным. Деятельность без необходимой энергии и страсти не может быть успешной, так как конечная цель размыта и не совсем понятна. Кроме того, не понимая желаний вашего целевого рынка, вы можете выбрать неправильный продукт или аудиторию.
Инвесторы рассматривают начинающих предпринимателей, опираясь на его целевой рынок, послужной список и бизнес-план. Тем не менее, есть еще один критерий, который часто оценивается первым, — жизненная сила и решимость. Другими словами, есть ли у предпринимателя энергия и сила воли, чтобы довести стартап до прибыли? Для достижения успеха предприниматель должен привести ценности компании в соответствие со своими собственными. Как только предприниматель сможет четко сформулировать, почему он хочет построить конкретную компанию и вписать свои цели в бизнес-план, тогда шансы на получение финансирования заметно увеличатся.
6
Определение ключевых потребностей человека
Ниф выделяет 7 фундаментальных нужд, которые способствуют укреплению связей между потребителями и бизнесом:
Также рекомендуем прочитать:
- последовательность/безопасность — без них вы чувствуете беспокойство;
- вариативность/развлечение — без них вам скучно;
- статус/значимость — без них вы чувствуете себя недооцененным;
- любовь/связи — без них вы одиноки;
- самовыражение — без него вы не можете выразить свои мысли и идеи;
- рост/знание — без них вы не развиваетесь;
- вклад — без него вы ощущаете себя бесполезным.
Эти нужды у каждого человека могут быть выражены в разной степени и иметь различную значимость в зависимости от жизненного опыта, образования и ценностей. Например, для учителя важным будет стремление к развитию, а для любителя роскоши — статус и значимость.
Только, определившись с личными ценностями, предприниматель может четко сформулировать ценности и миссию своей компании. Это в конечном итоге привлечет единомышленников, которые разделяют те же идеи, и вы сможете создать компанию и культуру, которая принесет пользу всем.
9
Примеры компаний, которые правильно отображают свои ценности
Adidas
Рост и развитие:
Мы являемся лидерами в области инноваций и дизайна и хотим помочь спортсменам всех уровней квалификации достичь максимальной производительности с каждым продуктом, который мы выводим на рынок.
Последовательность:
Мы стремимся к постоянному достижению выдающихся финансовых результатов.
Ben & Jerry’s
Рост:
Наша экономическая миссия требует от нас управления нашей компанией для устойчивого финансового роста.
Рост и знание:
Всегда найдется то, чего вы еще не знаете.
Starbucks
Связи:
Создание культуры теплоты и сопричастности, в которой каждый — желанный гость.
Источник
В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.
Разбираем понятие
Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.
Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.
Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.
Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.
Классификация потребностей
Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.
Функциональные потребности
Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:
- Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
- Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
- Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
- Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)
Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.
Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.
Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.
Эмоциональные потребности
Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.
Внутренние эмоциональные потребности
Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:
- Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
- Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
- Желание быть любимым при покупке одежды и косметики
Внешние эмоциональные потребности
Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:
- Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
- Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
- Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг
Основные эмоциональные потребности потребителей
Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):
- Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
- Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
- Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
- Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
- Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя
Практическое применение
Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.
Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.
Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.
Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.
Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.
Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.
Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.
comments powered by
Источник