Бизнес идея кока колы
В 1886 году Coca-Cola была эликсиром, сделанным из листьев коки и орехов, а в 1929 году превратилась в сладкий газированный напиток. Сегодня миллионы людей более чем из 200 стран ежедневно выпивают 1,9 миллиарда порций.
Однако создать продукт, которым смогут наслаждаться люди, недостаточно для того, чтобы стать одной из самых ценных компаний на планете. Coca-Cola использует семь дизайн- и маркетинговых стратегий, которые делают ее узнаваемой как на улицах Шанхая, так и в парках Атланты, где был придуман напиток.
Уникальная и проверенная рынком формула
Coca-Cola начала как менее опьяняющая версия вина из экстракта коки, что уже было популярным в 19 веке. Этой идеей загорелся полковник Джон Пембертон после участия в Гражданской войне США — он захотел изобрести разновидность вина из коки на основе дерева колы с алкоголем и кокаином. Однако принятые в 1886 году законы в Атланте вынудили производителей создать безалкогольные версии напитков.
Пембертон отправил своего племянника Льюиса Ньюмана с образцами собственных формул к местной аптеке, где люди могли продегустировать этот ранний вариант газировки. Ньюман передал дяде отзывы о разных видах, и к концу года Пембертон разработал оригинальный рецепт, созданный с учетом вкусов первых клиентов. Оригинальный состав до сих пор заперт в сейфе в Атланте.
Кокаин изъяли из напитка в 1903 году. После этого были сделаны и другие незначительные изменения, но в 1985 году компания остановилась на рецепте, который с тех пор практически не менялся. Это решение помогло Coca-Cola масштабироваться, поскольку ее руководство перестало тратить время на адаптацию вкуса к разным рынкам по всему миру.
Использование вневременного шрифта в логотипе
Бухгалтер Пембертона Фрэнк Мейсон Робинсон решил, что логотип компании должен быть выполнен шрифтом Spencerian, который использовался в бухгалтерской среде, поскольку это отличило бы продукты от конкурентных товаров. Компания стандартизировала логотип в 1923 году, придя к выводу, что если дизайн упаковки может меняться, приспосабливаясь к разным временам, то логотип должен оставаться нетронутым.
Это привело к разработке лого, которое и спустя 100 лет отпечатывалось в сознании людей по всему миру.
Специфическая бутылка
В дизайне культовой бутылки Coca-Cola содержится отсылка к стручку какао. После того, как в 1888 году основным акционером компании стал бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, он нацелился на продвижение напитка через маркетинг и сотрудничество с региональными бутилировщиками.
В 1915 году Кэндлер терял долю рынка, пока сотни конкурентов укрепляли свои позиции. Тогда он придумал национальный конкурс на новый дизайн бутылки, который должен был показать потребителям, что Coca-Cola — это премиальный продукт, который нельзя спутать с другими коричневыми напитками в идентичных стеклянных бутылках. Причем новую упаковку нужно было сделать с использованием прежнего оборудования.
Компания из Индианы Root Glass Company решила принять участие в конкурсе и сделать дизайн с намеком на название продукта. Изучая значение слова «coca» и аналогичных ему, руководитель фирмы увидел в словаре изображение стручка какао, которое привлекло его внимание. Форма растения показалось ему странной, но интересной, хотя сам напиток Coca-Cola не имеет с какао ничего общего. Тогда команда приступила к работе, а через год победила в конкурсе.
Coca-Cola использовала этот дизайн для оборонительного маркетинга, а также стала продвигать форму, ровно как вид бутылки и логотип. Даже когда пластик заменил стекло (из-за новых стандартов в упаковке в ряде стран), компания продолжила продвигать стеклянную бутылку как культовый символ.
Ответственный подход к поддержке высоких стандартов
Данная реклама 1890-х годов вписывалась в стратегию компании, которая стремилась оставаться премиум-напитком в отличие от конкурентов.
Компания Trust Company Эрнеста Вудрафа купила Coca-Cola у Кэндлера в 1919 году. Новый владелец сфокусировался на сохранении позиционирования высоких стандартов напитка.
Команда Coke приняла решение, что продукт должен попадать к потребителям с температурой 36 градусов по Фаренгейту (это около двух градусов по Цельсию), причем этот показатель никогда не должен превышать 40 градусов (около 4 градусов по Цельсию). Хотя сейчас это правило кажется неактуальным, раньше оно демонстрировало внимательное отношение компании к своему позиционированию и было одним из способов продемонстрировать премиальность.
Фиксированные цены в течение 70 лет
Сегодня для ИТ-стартапов это общепринятая тактика: компания начинает с предоставления услуг бесплатно, а потом повышает цену и ждет, пока клиенты к ней привыкнут. Еще до того, как эти сетевые эффекты стали стандартной практикой, Coca-Cola использовала тот же подход для масштабирования в США, а затем и по всему миру.
С 1886 по 1959 годы бутылка Coca-Cola стоила всего пять центов.
Маркетинг в виде «сарафанного радио»
Coca-Cola удалось разработать сообщение бренда, которое адаптировалось под все времена. Это стало очевидным после того, как Кэндлер, еще на ранних этапах жизни компании, сделал Coke не только напитком, но и потребляемым брендом. Одной из инициатив стало распространение среди ритейлеров брендированных продуктов, не связанных с компанией напрямую. Украшения, плакаты и кружки выдавались покупателям в качестве подарков. Ранее такой подход среди компаний никогда не использовался.
Большую роль также сыграла национальная, а затем и глобальная рекламная кампания, в которой бренд связывал себя со вкусом и свежестью.
Франшиза
Самое важное решение Кэндлера во время «воин газированных напитков» в 1880 году не имело ничего общего с брендингом, но сыграло огромную роль.
В 1899 году два теннессийских юриста — Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед — подошли к Кэндлеру и попросили у него попробовать Coca-Cola. Однако в то время напиток продавался в виде сиропа, который ритейлеры сами смешивали с газированной водой, — никто не пил Coca-Cola на ходу и не приносил домой. Тогда к Кэндлеру пришла идея продать право розлива всего за доллар, сохраняя свое право на сироп.
Это положило начало тому, что внутри компании называют The Coca-Cola System — франчайзинговому партнерству с бутилировщиками, которое позволило фирме серьезно повысить продажи. Сегодня существует 275 независимых бутилировщиков Coca-Cola по всему миру.
«The Coca-Cola Company — это не одна гигантская корпорация; это система маленьких компаний, — пишет Батлер. — И эта модель помогает ей масштабировать новые продукты, новую коммуникацию, новое оборудование…».
Сегодня Coca-Cola — самый известный в мире безалкогольный напиток. Бренд Coca-Cola является одним из наиболее успешных и узнаваемых на планете, эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов.
За всю историю существования компанией Coca-Cola было произведено столько напитка, что если всю Кока-колу раздать в бутылках, то каждый житель планеты получил бы по 780 бутылок этого напитка. И кто бы мог подумать, что первый год существования газированного напитка оказался убыточным для его создателей.
Начало…
Май 1886 года, Атланта. Юг страны все еще зализывает раны, болезненно переживая свое поражение в Гражданской войне; люди ищут утешения в фундаменталистской религии и патентованных лекарственных средствах. Универсальные средства, рекламируемые как «лекарства от всех болезней», ввозились из северных штатов. Как правило, они представляли собой спиртовые настойки, а южане как раз в тот момент развернули активную кампанию за здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с пьянством. Поэтому их фармацевты уже начали заменять спирт другим ингредиентом, считавшимся безопасным, не вредным для здоровья и «морально чистым». Этим ингредиентом был… кокаин.
Местному фармацевту Джону Ститу Пембертону пришлось под давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру напитка, называвшегося «Французская винная кока — идеальный тоник для стимуляции работы мозга», и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора, завезенного рабами из Африки. Рабы говорили, что кола похмельную головную боль «как рукой» снимает. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два сильнейших стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был отвратительным, и седобородый Пембертон вынужден был истратить еще уйму времени упорного труда, бесконечно компануя различные масла, травы и экстракты. Неприятный вкус нового психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось.
Тогда «Кока-Кола» еще не была газированной. Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках из-под пива. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Атланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по 25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить. «Безалкогольный тонизирующий напиток» стал пользоваться некоторым спросом как освежающий, бодрящий лимонад и как средство от похмелья для тех южан, которые еще не поддались истерии трезвенности, бушевавшей вокруг.
Новый вкус
В то лето в аптеке Якобса, где продавали «Кока-Колу», произошло событие, последствиями граничащее с землетрясением. Один из покупателей страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа «Кока-Кола» и попросил Уилли Венэйбла, разливавшего содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венэйбл не хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет напиток содовой вместо обычной воды. Посетителю было все равно, его мучила головная боль. Он залпом выпил шипучую «Кока-Колу», разведенную содовой, и вдруг воскликнул:
— Эй, вот это — да! Здорово! Это куда лучше, чем с водопроводной водой!
Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте, и все стали пить только так, с содовой.
В то же самое лето в Атланте вступил в действие сухой закон: отныне спиртные напитки запрещались официально. Объем продажи «Кока-Колы» вырос с 25 галлонов до 1049 галлонов за год, в основном благодаря заботам партнера и спонсора Пембертона, Фрэнка Робинсона, который дал название «Кока-Кола» и придумал логотип, используемый и сегодня. Робинсон был дальновидным предпринимателем и бизнесменом. Он познакомился с Пембертоном при продаже недвижимости. Но, вместо операций с недвижимостью, Робинсон увлекся производством и рекламой нового напитка Пембертона, «идеального стимулятора мозга», имевшего, по всей видимости, огромный коммерческий потенциал. Робинсон стал работать на «Кока-Колу» и остался верен ей до конца, хотя другие владельцы бизнеса менялись несколько раз. Робинсон же до ухода в отставку почти тридцать лет служил «Кока-Коле».
В 1887 году, несмотря на обильное потребление животворного напитка, Пембертон ослаб здоровьем. К тому же, «Кока-Кола» не приносила дохода, достаточного для того, чтобы фирма обрела финансовую независимость, и Пембертон за очень скромную сумму продал две трети своей доли Уиллису Венэйблу, тому самому, который впервые развел сироп с содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту «Кока-Колы», а именно: масло лимона, масло лайма (lime — сорт мелких зеленых лимонов со своеобразным горьковатым вкусом и сильным ароматом), масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин.
Пембертон умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» поставили каменное надгробие. Перед смертью он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему коллеге-фармацевту. В сотрудничестве с двумя партнерами Кандлер выкупил у Венэйбла и других инвесторов все акции «Кока-Колы». Полное владение компании — с потрохами и секретным рецептом — обошлось Кандлеру в 2300 долларов.
Популяоность
Настоящая популярность пришла к напитку в 1902 году. В этого год оборот компании достиг 120 тысяч долларов, а сама Кока-Кола стала самым известным безалкогольным напитком на территории США.
В 1903 году «Кока-Кола» незаметно переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин. (Фирма и сейчас продолжает использовать «обезвреженные» листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси, единственная легальная фабрика по переработке медицинского кокаина в Соединенных Штатах.)
Знаменательным для Кока-кола стал 1915 год, на рынок напиток поступает в новой бутылке. Дизайнером Терри Отом из штата Индиана была придумана новая бутылка на 6,5 унций. Впоследствии было продано более 6 млрд. бутылок напитка. А чуть позже Coca-Cola получает патент на форму своей бутылки.
В 1919 году компания Coca-Cola меняет своего владельца – им становится банкир из Атланты Эрнест Вудроф. Сумма, заключенной сделки составила 25 млн. долларов. Спустя год напиток появляется в Европе, а именно во Франции.
Через четыре года у руля компании встал сын Эрнеста Вудрофа. Роберт Вудроф стал легендарной личностью в истории развития компании. А ведь у руля компании он был целые 60 лет! Приход нового «управленца» привносит изменения в самой компании: появляются единые стандарты для создания, розлива, и даже расстановки напитков на полках магазинов. Именно Роберт Вудроф сделал компанию такой, кокой она является сейчас.
В заключении
Сегодня компании уже исполнилось более 100 лет с момента основания. Напитки которой продаются в 200 странах мира. Каждый день в мире продается более 1 млрд. бутылок напитков этой компании.
Но такого колоссального успеха компания достигла не только за счет необыкновенного вкуса, но и за счет очень удачных маркетинговых ходов, по которым сейчас написано немало книг.
К сожаленью, времена для компании настают не очень хорошие, молодежь все больше и больше отдает предпочтения напиткам без консервантов. Какого же будущее у легендарного напитка?
(По материалам: Дж. Минго «Секреты успеха великих компаний» )
Категория: | Опубликовано 05.09.2009
Компания Coca-Cola имеет уникальную бизнес-модель, которая прекрасно служила и продолжает служить ей с первого разлива напитков еще в 1894 г. Coca-Cola продает сироп компаниям-ботлерам, которые занимаются изготовлением и распространением товара среди потребителей.
История разлива по бутылкам
В 1894, Джозеф Биденхарн, бизнесмен из Миссисипи, установил аппарат для бутилирования позади своего киоска по продаже газированной воды. Идея заключалась в том, чтобы сделать кока-колу переносной. 5 лет спустя, трое предпринимателей в Теннесси приобрели эксклюзивные права на бутилирование и продажу кока-колы за $1. Количество ботлеров кока-колы быстро увеличилось до более 1000. Это вызвало множество проблем для компании из-за имитаций конкурентов, а также потребности в единстве продуктовой линейки.
В 1916, ботлеры Coca-Cola согласовали знаменитый дизайн бутылки, который считается «иконическим» и по сей день. На ноябрь 2015, компания имеет более 900 производственных и бутилировочных заводов, расположенных по всему миру. Эти заводы находятся в собственности более 250 независимых франшиз Coca-Cola.
Источники выручки Coca-Cola
Coca-Cola получает свою чистую выручку из двух источников: работа с концентратом и работа с готовым продуктом. Coca-Cola производит и продает сироп уполномоченным ботлерам, чтобы они производили готовые продукты Coca-Cola и делали сиропы для газированной воды.
Этот источник дохода – от операций компании с концентратом. Компания также производит свои собственные сиропы для газированной воды, имеет в собственности несколько бутилирующих предприятий и имеет доход от готовой продукции. Этот источник дохода – операции с готовым продуктом.
В 2014 фискальном году, компания получила больше 46 миллиардов долларов чистой операционной выручки. 38%, или почти 17.48 миллиардов долларов, принесли операции с концентратом. Остальные 62%, или практически 28.52 миллиарда, принесли операции с готовым продуктом.
Как Coca-Cola работает с ботлерами
Coca-Cola поддержала объединение среди своих ботлеров. Наличие множества небольших независимых ботлеров создавало некоторые трудности. Трудности могут возникать из-за микро- и макро-экономических факторов, они различаются в зависимости от географического положения. Сталкиваясь с экономическими трудностями, некоторым небольшим независимым ботлерам не хватает финансовых резервов, чтобы продолжать функционирование и обеспечивать необходимое инвестирование. Когда у ботлеров появляются финансовые проблемы, это создает сложности с логистикой и пятна на репутации Coca-Cola.
Чтобы решить эту проблему, Coca-Cola создала Bottling Investments Group (BIG). Цель BIG была в том, чтобы найти и помочь тем ботлерам, которые работали по франшизе и нуждались в финансовой помощи. BIG ищет и находит франшизы, испытывающие трудности, и обеспечивает их ресурсами, необходимыми для того, чтобы остаться частью системы. Это включает в себя инвестиции в проблемных ботлеров. Затем Coca-Cola внедряет экспертные группы и ресурсы, чтобы обеспечить рост и вернуть франшизе прибыльность. Как только прибыльность и стабильность на местном рынке достигнута, компания находит квалифицированного ботлера, чтобы он взял на себя эти операции.
Программа BIG на данный момент действует в 19 странах и ответственна за управление более, чем 25% всего объема системы бутилирования. В совокупности, программа BIG – это крупнейший мировой ботлер в компании. В 2004, ботлеры в программе BIG получили 11 миллиардов долларов выручки. Сегодня эти ботлеры имеют чистый доход более 20 миллиардов.
Будущее
Уникальная система франшизы ботлеров, распространившись более 100 лет назад, продолжает быть ценным активом для Coca-Cola. Долгосрочная цель компании – закончить программу BIG по причине отсутствия необходимости и дальнейшее объединение ботлеров. В идеале, ботлеры должны приносить прибыль и иметь значительные финансовые активы для инвестирования и помогать обеспечивать рост компании.
Если мировой рынок сладких безалкогольных напитков упадет, будет иметь значение, есть ли у ботлеров финансовый интерес подстроиться под вкусы потребителей. Coca-Cola поставила себе несколько важных для развития целей к 2020 году, достижение которых потребует обязательств от ботлеров. Эти цели включают в себя сокращение выбросов углерода, переработка 75% бутылок и банок, использованных на развитых рынках, эффективное использование водных ресурсов и возврат эквивалента всей воды, использованной для разлива по бутылкам, обществу и природе.