Бизнес идея для икеа

«Икеа» породила закон: приходя только за пледом, вы уйдёте из магазина с аромасвечами, фоторамками, тарелками и журнальным столиком. В этом отношении ритейлер умеет найти подход к покупателю с выгодой для себя.

В январе 2018-го в преклонном возрасте скончался создатель компании – Ингвар Кампрад, но многие его идеи останутся актуальными долгое время.

Мы решили разобрать «Икеа-методы», которые позволили компании достичь успеха: строить бизнес вокруг философии экономии, снижать расходы там, где об этом никто не думал и управлять поведением покупателей так, чтобы они были счастливы.

«Лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги»

О бережливости Кампрада ходили легенды. Мол, однажды ему в родном городе в Швеции установили статую и позвали на открытие – Ингвар должен был перерезать ленточку, а вместо этого отвязал её, аккуратно сложил и отдал мэру, пожелав использовать ещё раз. 

Миллиардер часто позиционировал себя на публике скупым человеком – демонстративно ездил на старом «Вольво», ел те самые «икеевские» хот-доги и покупал одежду на распродажах, что не мешало ему одновременно иметь дом в Швейцарии и летать на бизнес-джетах.

Такие трюки основатель «Икеа» делал не ради троллинга. Успех «Икеа» был связан именно с идеей постоянного снижения расходов. В юности Кампрад зарабатывал первые деньги на продаже спичек, семян, канцелярии – товаров с низкой маржой. При этом парень не тратил прибыль на развлечения, а копил «на расширение бизнеса».

Знакомая модель работы «Икеа» появилась благодаря тому, что Кампрад решил экономить на сборщиках мебели, тем самым снизив цены и подвинув конкурентов на рынке. Всё это выросло в продажу досок и шурупов с инструкциями в плоской упаковке – все дальнейшие расходы на сборку и перевозку Кампрад изящно переложил на плечи покупателя.

Кампрад зачастую ставил на первое место не дизайн, а себестоимость товаров. И первого серьёзного успеха в продажах он добился, когда ему отказали его «родные» шведские поставщики. Бизнесмен нашёл производителей самых дешёвых деталей в тогда ещё социалистической Польше.

Швед не стеснялся заявлять, что цены в «Икеа» – это цены конкурентов, поделённые на два. Если другие продавцы мебели снижали цены на аналогичные товары, Камард тут же приказывал разработать ещё более дешёвый товар, а дизайнеры должны были «вписаться» в определённые ценовые рамки.

Ингвар Кампрад вывел своеобразный принцип «хот-догов», которые продавались в кафе при его магазинах. Цена их определялась по формуле «3+1+1»: три кроны составляла закупочная цена, одна крона уходила на налоги и лишь одна крона – прибыль. Похожий подход он распространял и на другие товары.

«Нельзя жалеть сил на создание низкоценовой картины. В каждой группе товаров нужно иметь предложение, от которого у покупателя захватывает дух. Лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги. Концепция низкой цены со смыслом предъявляет повышенные требования к дизайнерам, конструкторам, закупщикам, сотрудникам офисов и складов, продавцам, да и вообще ко всем, кто может влиять на наши закупочные цены и все остальные затраты. Без снижения затрат мы не справимся со своей задачей», – писал Кампрад в своих «Заповедях торговца мебелью».

«Купи диван и получи билет на поезд»

Со слов Кампрада, он пользоваться заёмными деньгами едва ли единственный раз в жизни, когда в начале своего бизнес-пути взял кредит для заказа 500 шариковых ручек из Франции. Товар удалось продать с большим трудом. Отдав долг, предприниматель зарёкся обращаться за кредитным деньгами, решив рассчитывать на собственные средства, для чего активно занялся рекламой.

В начале 1950-х Кампрад разослал по почте первый каталог, посвященный своей мебели. В нём людей приглашали прийти в шоурум, увидеть мебель в интерьере и потрогать её своими руками – по этой же схеме работает и современная «Икеа». Разница была в том, что тогда покупки не делались на месте – товар надо было заказывать по почте.

«Торговля по почте и мебельный магазин в виде одного целого. Насколько я знаю, эта идея ещё ни разу не использовалась нигде в мире. Мы были первыми. Это было наше изобретение», – писал Кампрад.

В своих почтовых рассылках бизнесмен делал привлекательный «call-to-action»: приглашал приехать за мебелью, обещая бесплатный обед и скидку на железнодорожный билет. Так поездка в его магазин становилась для покупателя небольшим и приятным путешествием.

Долгое время основную часть маркетингового бюджета компания тратила на бесплатные красочные каталоги «Икеа», которые назывались едва ли «не самым популярным изданием в мире». В компании их смело сравнивали с Библией, упоминая о тиражах в 200 млн экземпляров. Система себя оправдывала долгое время. Впрочем, Кампрад вскоре решил продавать мебель прямо в торговых залах.

«Лабиринт продаж»

В среднем, покупатели тратят два-три часа на посещение «Икеа», но это не рекорд. Есть и такие, кто проводит в магазинах Кампрада по семь-восемь часов.

Столь длительное время нужно, чтобы покупатель созрел для покупки даже тех товаров, которые он не планировал приобретать. Здесь в реальном пространстве создана своеобразная «воронка продаж». Торговые павильоны, распланированные как лабиринты, ведут покупателя по определённому маршруту. Люди вынуждены увидеть едва ли не весь ассортимент: им для изучения товаров даётся более, чем достаточное время.

По пути встречаются зоны, называемые самими работниками магазина как «открытый кошелёк». В них располагаются акционные товары и разные полезные мелочи вроде по?