Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственно предприятия в бизнес плане
Одним из основополагающих принципов рыночной экономики является свободная конкуренция товаропроизводителей.
Согласно положениям федерального закона «О конкуренции» конкуренция – это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (1).
Иначе говоря, конкуренция – это борьба между производителями, поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности (2).
Отсюда вытекает утверждение, что для прогрессирующего развития и успеха на рынке предприятие должно обладать большой конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности (2).
Для объективной оценки конкурентоспособности собственного предприятия необходимо четко знать, какое место на рынке оно занимает по отношению к похожим компаниям – конкурентам, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственного предприятия.
Проанализировав информацию о конкурентах и о собственном предприятии, необходимо получить ответы на ряд вопросов:
– каковы предлагаемые товары и услуги (что отличает предложения
конкурентов от предложений собственного предприятия);
– какая система дистрибуции используется (доставка со склада, дистрибьюторская доставка, прямая доставка, доставка посредством сети Интернет);
– какая клиентская служба (гарантии, методики работы, процедуры);
– каковы характеристики и индивидуальные особенности устройства системы организации торговли;
– какие рекламные компании и предложения используются;
– каковы слабые и сильные стороны предприятий с точки зрения потребителя;
– какие поставлены цели и стратегии их достижения;
– каковы области, в которых предприятие имеет рыночные преимущества по отношению к остальным предприятиям.
После противопоставления результатов данных исследований можно определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственного предприятия.
Кроме представленного метода можно использовать традиционный маркетинговый метод (так называемый SWOT-анализ: S-strengths (силы) – анализ сильных сторон позиции бизнеса; W – weaknesses (слабости, опасности) – анализ слабых сторон позиции бизнеса и возможных углов атаки на него; O – opportunities (возможности) – поиск и анализ новых возможностей для развития бизнеса; T – threats (угрозы) – анализ и отражение угроз бизнесу), который позволит быстро получить адекватное представление о сильных и слабых сторонах собственного предприятия, а также об имеющихся у нее возможностях и факторах, угрожающих ее существованию (3).
Указанный метод представляет собой таблицу, состоящую из четырех ячеек, в которые кратко вноситься состояние дел собственного предприятия:
Сильные стороны | Слабые стороны |
Возможности | Угрозы |
В таблицу вписываются следующие данные:
а) в квадрате «Сильные стороны» указываются все сильные стороны собственного предприятия, например:
– уникальная идея, никто даже близко не подошел к этому;
– в компании работают опытные сотрудники, использующие в своей деятельности творческие подходы и т.д.;
б) в квадрате «Слабые стороны» перечисляются все слабые стороны собственного предприятия, например:
– практически никто из рекламодателей не проявляет интереса к этому сегменту рынка;
– единственным источником дохода является всего несколько единиц товаров или услуг, а не весь спектр предоставляемых товаров или услуг и т.д.;
в) в квадрате «Возможности» определяются возможности собственного предприятия, причем определяются незаполненные ниши рынка, которые по силам предприятию, например:
– отсутствие серьезных конкурентов в этой области;
– возможно участие в партнерских программах с компаниями, производящих необходимое для производства сырье и т.д.;
г) в квадрате «Угрозы» определяются факторы, которые угрожают успешному развитию собственному предприятию, например:
– крупные предприятия, имеющие большие преимущества на рынке, возможно захотят вступить в конкуренцию с собственным предприятием и возможно вытеснят его;
– предприятие, предоставляющее сырье по выгодной цене, возможно будет признано банкротом и т.д.
Таблица SWOT-анализ помогает руководителю предприятия понять
и сопоставить сильные и слабые стороны предприятия, на что следует обратить большее внимание и что необходимо предпринять, чтобы предприятие работало более эффективно (3).
Источник
Цель конкурентного анализа
Тщательна разведка конкурентов и последующий анализ вашей конкуренции является одним из наиболее важных компонентов в разработке маркетингового плана для завоевания доли рынка. Конкурентный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны ваших конкурентов и выявить эффективные стратегии для формирования ваших преимуществ.
Любой бизнес существует в конкурентной среде. Прямая и косвенная конкуренция могут существовать по многим критериям. Одним из наиболее очевидных параметров для оценки является цена и ценовая политика. Но кроме этого важного критерия существуют большое количество форм неценовой конкуренции. Список видов такой конкуренции достаточно обширен, например:
- Расположение в наиболее удобном месте для клиентов также играет очень важное значение.
- Обслуживание клиентов. Уделяя больше личного внимания к потребностям клиентов можно добиться высоких преференций за счет высокой лояльности потребителей.
- Индивидуальное обслуживание и адаптация предоставляемых услуг под запросы клиентов – это дополнительные возможности для роста продаж в наиболее платежеспособном сегменте потребителей.
Этапы конкурентного анализа
Компании, рынки и ваши конкуренты организованы вокруг потребностей клиентов, а не видов услуг или технологий производства, и даже не секторов промышленности в целом. Когда потенциальные клиенты интересуются, чем вы занимаетесь, ваш ответ должен отражать потребности спроса. Классификация только на основе ассортимента услуг может скрывать истинный драйвер роста продаж. Продукты и технологии приходят и уходят, а потребности рынка остаются.
В этом контексте хочется привести одно замечательное высказывание основателя компании Revlon: «На заводах мы производим косметику, а в магазинах мы продаем надежду».
Что нужно сделать перед началом работ
Определяем своих конкурентов
Как мы понимаем, любой бизнес, предлагающий продукт аналогичный вашему или близкий ему заменитель в том же географическом районе становится вашим прямым конкурентом. К тому же существуют фирмы, предлагающие потенциальную замену вашим услугам, способную удовлетворить потребность клиентов. Они также должны быть выявлены заранее.
Если компании предлагают аналогичные услуги и используют те же каналы дистрибуции, но при этом обслуживают другие сегменты рынка, они не являются на текущий момент вашим прямым конкурентом. Однако важно их определить для последующего мониторинга маркетинговой деятельности таких фирм, потому что они могут принять решение о расширении обслуживания или переходе в ваш сегмент рынка.
Фиксируем потенциальные возможности конкурентного анализа
Для того, что достичь конкурентного преимущества и поддерживать его с целью роста продаж, вы должны обладать глубокими знаниями о ваших конкурентах. Углубленный конкурентный анализ предоставит вам следующие возможности:
- Понимание ваших существующих и потенциальных клиентов, и как они оценивают конкуренцию на рынке.
- Определение сильных и слабых сторон ваших конкурентов.
- Разработка эффективной стратегии конкурентной борьбы и создание оптимального плана маркетинга.
Намечаем глубину разведки
Безусловно, есть концентрированные рынки, где существует лишь небольшое количество конкурентов и относительно легко сразу назвать каждого конкурента. Но если вы продаете на рынке с большим количеством конкурентов, ваша задача анализа конкуренции становится немного сложнее. Это просто нереально собирать и хранить информацию о десятках конкурентах. В этой ситуации рекомендую воспользоваться правилом Парето, или как его называют – принципом 20/80 (20 % усилий дают 80 % результата). Такой подход сэкономит драгоценное время и не окажет серьезного ущерба для целостности вашего конкурентного анализа.
На раздробленных рынках с большим числом конкурентов наиболее вероятно, что 80% от общего объема доходов приходится только на 20% участников. Эти 20% необходимо рассмотреть наиболее внимательно. При использовании такого подхода важно быть в курсе событий и регулярно мониторить потенциальных конкурентов, способных добиться преимуществ за счет внедрения новых технологий производства или применения агрессивных рекламных кампаний с целью увеличения доли рынка в вашем сегменте.
Вводим ограничения на доступные ресурсы
Нельзя объять необъятное. Сегментация рынка, которая является средством разбиения больших рынков на более мелкие, является значимым фактором укрепления маркетинговых стратегий. Это позволяет сфокусироваться на наиболее прибыльной целевой аудитории и ограничить уровень конкуренции. Сокращение аппетитов для бизнеса позволит сэкономить ресурсы и средства.
Поэтапное проведение конкурентного анализа
Проведение исследований
Заказ профессиональных маркетинговых исследований, формирование фокус-групп и проведение анкетирования помогу вам собрать ценную информацию об уровне вашей конкуренции. И хотя глубокие маркетинговые исследования от сторонних профессионалов могут сэкономить вам время и силы, но это может стать довольно дорогим удовольствием и не охватить всех потенциально новых и растущих компаний. Как правило, очень большая часть исходной для построения профиля ваших конкурентов может быть доступной для вас без посторонней помощи. В этом случае ваши собственные исследовательские усилия могут быть при необходимости подкреплены данными профессионалов.
Прежде чем приступать к поиску источников информации, вам потребуется ответить для себя на несколько важных вопросов:
- Кто они, мои самые сильные три конкурента?
- Чем я обладаю, что позволит мне с ними конкурировать?
- Какой ассортимент услуг они предлагают?
- Насколько их услуги удовлетворяют потребности целевого рынка? Какие у них слабые позиции?
- Способны ли мои конкуренты генерировать прибыль?
- Планируют ли он расширение бизнеса? Как велики они?
- Как давно они в этом бизнесе?
- Какие позитивные черты выделяют их клиенты?
- Чем недовольны их клиенты?
- Какие клиенты будут сравнивать нас с конкурентами?
- Что позволит выделить мой бизнес на фоне моих конкурентов?
- Какими значимыми конкурентными преимуществами они обладают? В чем состоит угроза для моего бизнеса?
- В чем заключается их маркетинговая стратегия?
- Какая у них рекламная стратегия?
- Каков уровень их цен? И какова структура ценообразования?
- Они работают в том же районе или вы будете конкурировать на просторах интернет?
- Меняли ли они целевые сегменты?
- Какой долей рынка они обладают?
- Из каких направлений складывается их общий объем продаж? И каков уровень их дохода?
- Каковы их темпы роста?
- Какая у них репутация на рынке
- по качеству сервиса?
- по качеству услуги?
- по графику работы?
- по уровню цен?
- по отзывам сотрудникам
Для регистрации последующих ответов подготовьте таблицу, в который вы будете проставлять свои оценки сравнивать их со своей компанией. В качестве критериев для оценки могут быть такие понятия, как например: плохо, хорошо и отлично.
Критерий | Ваша Компания | Конкурент #1 | Конкурент #2 | Конкурент #3 |
|---|---|---|---|---|
Цена | ||||
Качество | ||||
Надежность | ||||
Имидж | ||||
Доля рынка | ||||
Рекламная стратегия | ||||
Обслуживание клиентов | ||||
Отношения с клиентами | ||||
Расположение | ||||
Репутация |
Сбор информации о конкурентах
При проведении маркетинговых исследований информации она делится на первичную и вторичную.
Первичная информация – это данные, которые вы получаете от фокус-групп и от профессионалов в области маркетинговых исследований. Такая информация обладает огромными достоинствами благодаря ее надежности и достоверности. Но большие затраты по времени и дороговизна практически исключают ее использование в малом бизнесе.
В такой ситуации вторичные источники информации рекомендуются в качестве отличной отправной точкой для конкурентного анализа. Они доступны для публичного использования и служат недорогой альтернативой источникам первичной информации.
Вторичные источники информации
Вторичными источниками данных для анализа могут стать статьи по интересующей вас теме, различные статистические данные, опубликованный анализ ситуации на рынке и тому подобное. Интернет пространство предоставило возможность поиска и сбора значимых исходных данных.
Также целесообразно обратить внимание на следующие моменты:
Наружная и печатная реклама
Рекламные кампании конкурентов смогут предоставить вам информацию не только о ценах и преимуществах их продуктов, а также они позволят составить представление о всей рекламной стратегии и спрогнозировать рекламные бюджеты. При изучении рекламы конкурента обязательно обратите внимание на следующее:
- размер публикаций
- частота выхода рекламных объявлений
- наличие скидок и специальных предложений
- особо подчеркнутые преимущества
Если ваш конкурент начал размещать рекламу, ориентированную на новые сегменты рынка, это будет свидетельствовать об изменении их маркетинговой стратегии. Также важно обратить внимание на размер, дизайн и тон рекламных объявлений вашего конкурента. Какой образ они передают? Как это окажет влияние на ваш бизнес? Станет ли их предложение более ярким и свежим?
Промо-материалы
Участие в различных выставках, презентациях и семинарах позволяет ярко представить компанию и ее продукты. Попробуйте получить подготовленные конкурентами рекламные брошюры, конкуренты сами размещают массу полезной информации о своем бизнесе. Вы сможете узнать, как ваш конкурент себя позиционирует на рынке, и какие возможности и преимущества он использует, чтобы эффективно продавать свои услуги. Если конкуренты стали применять новые тактики и стратегии, они обязательно об этом скажут своим потенциальным покупателям.
Интервью и обзоры в газетах и журналах
Журналисты могут раскрыть и выявить много полезной и ценной информации для вас, в том числе и нелестной информации о ваших конкурентов, которая может оказаться очень полезной для анализа. Такая форма информирования рынка позволяет получить представление о том, что ваш конкурент планирует на будущее, как работает их организация и какие инновации у них уже есть. Такие статьи показывают сильные и слабые стороны ваших конкурентов.
Справочники и базы данных
Достоверную и качественную информацию о конкурентах можно получить, воспользовавшись сервисами, базирующимися на знании официальных источников информации. Они позволяют мгновенно оценить платежеспособность и надежность компаний. Это прежде всего система СПАРК или аналогичные ей: Контур-Фокус, Seldon.Basis, Экспресс Проверка, Fira Pro и Справочная Служба Юридических Лиц www.egrul.ru.
Ваш собственный отдел продаж
Сотрудники отдела продаж, вероятно, имеют более широкое представление о конкурентах, чем кто-либо в вашей организации. Клиенты часто общаются с продавцами и делятся естественным образом важной информацией о конкурентах. Эта та часть работы сотрудников сбыта, которую они выполняют для того, чтобы получить нового клиента, недовольного по какой-либо причине услугами конкурентов. Клиенты также расскажут о вашем конкуренте, подчеркивая преимущества их продукта, сильные стороны и эффективные модели обслуживания своих клиентов.
Отзывы бывших сотрудников конкурентов
Отзывы о компаниях бывших сотрудников помогут вам составить общее представление о многих аспектах работы конкурента: перспективы ввода новых продуктов, оценка производительности и эффективности использования ресурсов, общая рабочая атмосфера в компании и т.п.
Прямые наблюдения
Выступая в качестве потенциального клиента, задавайте вопросы. Вы можете узнать о своих конкурентах много важной информации и получить представление о качестве обслуживания.
Интернет разведка
Составить представление об интернет продвижении конкурента помогут большое количество специализированных сервисов. С их помощью вы сможете систематизировать собранную информацию и определит совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос своих продуктов. Список таких сервисов обширен, вот несколько примеров: SimilarWeb, SEMRush, MegaIndex, AdVse, Ahrefs, Simply Measured.
Анализ конкурентов в соцсетях
Для анализа конкурентов в социальных сетях можно воспользоваться инструментом Popsters. С его помощью вы сможете быстро анализировать и сравнивать любые аккаунты в популярных социальных сетях (Vk, Insatgram, Fb, Одноклассники, Twitter, YouTube и другие). Найти самые популярные и комментируемые публикации, фильтровать по виду вложения (фото, видео, ссылка). Применить более 20 метрик для лучшего понимания предпочтений целевой аудитории. А также узнать, когда и что лучше публиковать, для большего вовлечения подписчиков.
Анализ систематизированных данных
После того как вы собрали все данные о конкурентах, которые удалось найти, наступает время анализа. Следует проанализировать все сведение о компаниях и их продуктах, попытаться определить долю рынка, сформулировать маркетинговые стратегии и выявить сильные и слабые стороны ваших конкурентов.
Оценка продуктов
От сотрудников сбыта и из отзывов клиентов вам необходимо получить, какие характеристики и преимущества являются наиболее важными для существующих и потенциальных клиентов. Конкурентное позиционирование услуг во многом определяет, насколько хорошо они отличаются от предложения конкурентов и как цена подчеркивает это отличие. Для этого составьте список полезных функций и выгод от потребления продукта и занесите ваши оценки в таблицу по всем конкурентам. Это позволит провести ранжирование степени конкуренции.
Такое же ранжирование целесообразно провести и для следующих факторов:
- Качество
- Обслуживание
- Восприятие
Предпочтение покупателей продукции является лишь частью анализа. Существуют внутренние корпоративные факторы, которые могут также обеспечить конкурентное преимущество. Вот некоторые из них, на которые стоит обратить внимание:
- Наличие значительных финансовых ресурсов
- Эффективные методы оказания услуг, способные экономить ресурсы и повысить производительность
- Ширина ассортиментной линейки продуктов, позволяющей зарабатывать на продаже сопутствующих услуг
- Уровень мотивации сотрудников конкурентов, моральный климат в компании
Доля рынка
Наиболее широко используемым показателем эффективности продаж является доля рынка. И хотя этот показатель не гарантирует конкуренту наличие у него самой лучшей услуги, при этом, если они производят значительное количество продаж на рынке, они могут:
- Установить стандарт качества на реализуемые продукты
- Сформировать уровень восприятия качества услуг
- Выделить дополнительные ресурсы для сохранения доли на рынке
Для определения процента доли рынка необходимо использовать информацию об объемах продаж, полученную из специализированных справочников и баз данных. Зная их балансовые показатели за предыдущий финансовый период, можно вычислить в процентах их долю. Даже оценочное сравнение позволит вам проставить в итоговой таблице достаточно значимый балл.
Маркетинговые стратегии
Для каждого конкурента в вашем анализе вы должны попытаться определить, каковы их цели на рынке. А также определить, какие типы стратегий, они используют для их достижения. Пытаются ли ваши конкуренты удержать или увеличить долю рынка? Какова их главная цель – максимизация прибыли в долгосрочной или краткосрочной перспективе? Намерены они вводить технологические инновации? Хотят ли они быть лидерами рынка? И как они будут защищать свой рынок от нового конкурента?
После того, как ответите на поставленные вопросы, вам нужно определить тип стратегии, которой ваши конкуренты станут придерживаться. Существует множество известных стратегий, которые компании могут использовать. Вот некоторые из них:
- Снижение цен.
- Усиление рекламы.
- Попытка договорится и выкупить вашу клиентскую базу для увеличения своей существующей доли рынка.
- Улучшение качественных и функциональных параметров существующего продукта.
Понимание маркетинговых стратегий конкурентов позволит вам разработать свой успешную стратегию, способную противодействовать конкурентной борьбе. Важно не забывать в последствии проводить мониторинг активности ваших конкурентов и вносить соответствующие коррективы.
Сильные и слабые стороны
В целях разработки эффективной стратегии вам нужно сделать реалистичную оценку ваших конкурентов, определить их сильные и слабые стороны. Вы должны спросить себя, что каждый из ваших конкурентов делает очень хорошо, лучше, чем ваша компания? Спросите себя, в каких областях бизнеса вы обгоняете каждого из ваших слабых конкурентов. Для этого вам потребуется понимание, как провести SWOT анализ.
Исходные позиции маркетингового плана
Теперь для вас должно быть достаточно ясно, какое место на рынке займет ваша компания – лидера рынка, последователя лидера или вам нужно выходить совершенно на новый рынок сбыта. После того, как вы выявили и проанализировали ваших конкурентов и осознали исходные позиции, вам потребуется занести всю информацию в свой план маркетинга, которого необходимо придерживаться для укрепления своих позиций на рынке.
Вы должны помнить, что ваши исследования и анализ конкуренции никогда не закончатся. Это будет продолжаться постоянно, так как это не одноразовый процесс. Ваши конкуренты могут быстро меняться, новые игроки могут появиться уже завтра, экономика в любой момент может оказаться, или на подъеме, или на спаде. Только ясное понимание ваших конкурентов позволяет корректно оценить ваши собственные позиции на рынке. В этом случае вы можете использовать их слабые стороны. И ваше конкурентное преимущество, подкрепленное маркетинговыми усилиями, окажет значимое влияние на ваш успех.
© Блог о маркетинге ActualMarketing
[mailpoet_form id=”1″]
Источник