Анализ конкурентов в бизнес плане ресторана
Содержание
Какие бывают конкуренты
Что входит в SWOT-анализ
Реальный кейс анализа конкурентов
Анализ конкурентов нужно проводить не только в офлайн, но и в онлайн пространстве.
Какие бывают конкуренты
Конкуренты делятся на:
— прямых – это рестораны, очень похожие на ваш с похожей кухней, подходом к сервису и целевой аудиторией.
К примеру, Burger King и Mc Donald’s.
— непрямые конкуренты – это заведения, которые предлагают разную кухню, и подходы к сервису у них могут быть разные, но все же, они борются за одних и тех же гостей, у них одна целевая аудитория.
Например, сеть кафе Prime и заведения Obed Bufet. Кафе Prime при этом позиционирует себя как заведение полезной еды с быстрым сервисом, Obed Bufet подчеркивает разнообразие выбора – 600 блюд из 16 кухонь мира. Но целевая аудитория у обоих заведений пересекается.
Конкурентный анализ — это сбор и систематизация данных о ваших прямых и непрямых конкурентах с разных точек зрения, чтобы понять ваш рынок и определить место вашего заведения на нем. Нужно проанализировать:
— меню,
— маркетинговые стратегии,
— подходы к ведению бизнеса,
— ценообразование;
— позиционирование бренда у каждого из конкурентов.
Я понимаю, что в нашей стране это очень сложно, но маркетинговый анализ нужно проводить еще до выбора места для вашего заведения. Результаты анализа должны подсказать нужную локацию.
Если у вас нет возможности воспользоваться услугами маркетолога для того, чтобы сделать комплексный анализ, советую обязательно сделать сводный SWOT-анализ конкурентов, это необходимый инструмент для понимания того, что вам делать с вашей концепцией по отношению к конкурентам.
Что входит в SWOT-анализ
Сильные стороны: Что удается конкуренту? Можете ли вы это сделать лучше?
Слабые стороны: Что у конкурента не очень получается? Выявляем ошибки и не допускаем у себя.
Возможности: Как можно использовать недостатки конкурента и добиться большего?
Угрозы: Предлагает ли конкурент что-то уникальное, чего вы не можете и не сможете?
Сделать SWOT-анализ конкурентов нужно по всем 5-ти представленным выше (меню, маркетинговые стратегии, подходы к ведению бизнеса, ценообразование и позиционирование бренда).
Затем нужно сделать сводный SWOT-анализ и понять, как позиционировать ваше заведение.
Пример SWOT-анализа конкурентов заведения N – реальный кейс из моей практики.
Реальный кейс анализа конкурентов
Рассмотрите кейс и сделайте анализ конкурентов своего заведения по аналогии.
Это сеть демократичных баров, которая столкнулась со следующими проблемами:
1. Уменьшилось количество гостей.
2. Начались проблемы с репутацией, начиная с сайтов отзывов и комментариев в социальных сетях, и заканчивая сарафанным радио.
3. Сеть начала терять в рентабельности.
Проанализировав ситуацию с данной сети по сравнению с конкурентами, мы получили следующую картину.
Параметры анализируемых заведений — сети демократичных баров, работающих в Москве. Средний чек — около 500 рублей на человека.
Возможности
1. Данная сеть нашла нишу в сегменте демократичных баров и закрепилась в ней. Конкуренты либо дороже, либо дешевле, полных аналогов на рынке нет. Нужно сохранять ценовое позиционирование за счет наращивания оборота и количества заведений при низкой маржинальности. Это создает порог входа на рынок для конкурентов.
2. Спрос на ассортимент заведений меняется, так как меняются настроения в обществе. У конкурентов большее разнообразие предложений – демократичные вина и закуски к вину. Также нужно создать направление «ЗОЖ» блюд.
3. Спрос на демократичные концепции сохраняется, нужно донести это до целевой аудитории через маркетинговые каналы – прежде всего социальные сети. Конкуренты активно используют стратегию постоянных розыгрышей и других активностей в социальных сетях, нужно это адаптировать.
Угрозы
1. Барьер входа на рынок по созданию подобной концепции невысок. Если конкурентная сеть выйдет с достаточным бюджетом, есть опасность появления новых конкурентов.
2. Целевая аудитория бренда чувствительна к изменениям в доходах, поэтому при снижении доходов есть вероятность, что гости перейдут к более дешевым конкурентам. Нужно учитывать это в антикризисной стратегии развития бренда.
3. Так как сети уже около 20 лет, гости стареют вместе с сетью, необходимо отслеживать новые тренды у конкурентов, чтобы сделать рестайлинг заведений для привлечения более молодой аудитории. Также нужно думать о привлечении студентов за счет цен.
4. Рост акцизных сборов на пиво увеличивают себестоимость основного продукта баров, нужно искать новые продуктовые ниши, как это делают конкуренты.
Сильные стороны
1. Бренд прочно закрепился на рынке, набрал узнаваемость в Москве. Немногие конкуренты могут этим похвастаться.
2. Даже при доходе от 30 тысяч в месяц гость может себе позволить посещения данной концепции.
3. Заведения расположены по линии метро, либо поблизости от транспортных развязок и остановок общественного транспорта.
4. За счет долгого пребывания на рынке и количества заведений (более 30) у сети лучшие по сравнению с конкурентами условия по поставкам продуктов и напитков, а также отсрочкам платежей и спонсорским контрактам.
Выводы
1. Продолжать развитие сети как за счет открытия собственных заведений, так и по франшизе, четко прописав новую стратегию развития и изменений в позиционировании. Адаптировать выявленные у конкурентов преимущества.
2. Переделать меню, учитывая успешные истории конкурентов. Переориентироваться на демократичный ассортимент вина и закусок, постепенно добавляя его к пивному и фритюрному ассортименту.
3. Нацелиться на более молодую аудиторию, создать условия для студентов на основе анализа заведений, которые они посещают.
Слабые стороны
1. У конкурентов более современное оборудование, технологии, инвентарь. Обновление кухонь требует существенных капитальных вложений.
2. Ввиду появления множества разноформатных демократичных концепций сеть воспринимается молодой аудиторией как морально устаревшая, что негативно сказывается на притоке новых гостей.
3. Маркетинговая стратегия отсутствует, нет четко поставленных целей и единого стиля, в разных заведениях сети может быть разный интерьер и разные активности.
Выводы
1. Продумать шаги по инстаграмизации заведений, чтобы молодая аудитория распространяла информацию о заведении в личных социальных сетях.
2. Бюджетировать переоснащение кухонь заведений для более современного подхода к приготовлению блюд, как это делают конкуренты.
3. Продумать, как довести до сведения целевой аудитории изменения в сети, направив рекламные кампании на аудитории конкурентов.
4. Продвигать возможность открытия баров по франшизе, наращивать сеть за счет привлеченных инвестиций.
Таким образом, на основе анализа конкурентов вырабатываются действия для заведения, которые затем помогут выстроить маркетинговую стратегию, нивелируя собственные слабые стороны и используя сильные стороны, которые есть у конкурентов.
Главная мысль: Конкурентный анализ — это сбор и систематизация данных о ваших прямых и непрямых конкурентах с разных точек зрения, чтобы понять ваш рынок и определить место вашего заведения на нем.
Чтобы быть всегда в тренде и на шаг впереди, не терять свой поток гостей и предлагать лучший сервис — важно грамотно и своевременно анализировать конкурентов и их маркетинговые стратегии.
Во время анализа необходимо отмечать как сильные, так и слабые стороны для своевременного устранения подобных недостатков у себя в заведении.
Как просто и быстро оценить маркетинговую активность заведения-конкурента?
- Анализ уникального торгового предложения.
Оно есть в каждом заведении и, обычно, вокруг него строится вся маркетинговая активность. Отмечайте как происходит предложение УТП и какими бонусами и фишками оперируют конкуренты (отсутствие/наличие доставки, системы лояльности и скидочные системы), составляйте карточки по каждому конкуренту.
Здесь важно понять общую стратегию заведения-конкурента, выяснить на что он ловит своих гостей.
При конкурентном анализе заведений моих клиентов часто бывают ситуации, когда меню схожее, а продажи разнятся в целую пропасть. Это является результатом различных направленностей работы маркетологов. Слишком много компаний до сих пор строят свой бизнес вокруг продукта, тогда как для их развития необходимо сфокусироваться на потребителе.
2. Возможности конкурентов онлайн. Не списывайте со счетов современные способы PR через Интернет. Те, кто грамотно оперируют возможностями Интернета — всегда впереди всех остальных. Здесь важна и общая представленность заведения ( сайт, соц.сети, таргет,) и приложения, которые придумал конкурент и запустил для удобства своих гостей. Анализируйте качество контента; дизайн и юзабилити; технические особенности (скорость работы, показ в поисковиках в верхних строчках и тд), реклама на страницах и сайтах партнеров
3. Представьте себя клиентом заведения конкурента. Попробуйте блюда и поставьте оценку кухне, ассортименту меню, качеству сервиса и работы персонала. Заодно, поймёте конверсию заведения, если будете посещать регулярно с целью оценить поток.
В небольших заведениях не составит труда за полчаса проследить стоимость 5-10 заказов других гостей и понять средний чек – делайте это с периодичность в 1-2 недели и фиксируйте данные.
4. Станьте шпионом, конечно, не нарушая закон.
Подпишитесь на рассылки конкурентов – вычитывайте тексты и анализируйте наличие ключевых слов, манеру обращения с гостями, регулярность рассылок. Посещайте их мероприятия, опрашивайте присутствующих гостей о том, что им нравится в данном заведений, а что нет, почему они приходят именно сюда. Так есть возможность узнать что определяет поток гостей – пришли они по рекомендации, через канал рекламы, или просто не знают о существовании других заведений в районе – так, общаясь с гостями конкурентов, Вы можете увидеть и свои «пробелы» (недостаточно разнообразное меню, мало информации и наружной рекламы заведения и т.д.)
5. Страницы в соцсетях.
Ресторан делают гости, и в интернете увидеть гостей конкурентов не составит труда. Важно понять, почему они здесь и чем утоляют свой информационный голод. Ну и для настройки таргета важно понимать вашу аудиторию. Анализируйте страницу в Instagram с целью понимания, какие посты и конкурсы получают больший отклик.
6. Обрастайте знакомыми в своей сфере, обязательно поддерживайте общение с коллегами из смежных сфер, и даже с самими конкурентами. Открытая война портит репутацию обеим сторонам, хотя иногда открытое противостояние может тоже быть маркетинговым ходом. Коммуникация есть источник информации: кто-то из ваших коллег знаком с кем-то из коллег конкурентов и всегда найдутся каналы для получения интересных деталей, даже сами представители ресторанов-конкурентов могут сообщить незаметно для себя интересные фишки или похвалится результатами и сработавшими приемами.
Для чего всё это требуется?
Задача каждого управляющего или владельца заведения – примерить конкурентные стратегии на себя, сделать необходимые корректировки, чтобы вышло лучше, использовать результаты конкурентов для более точного прогнозирования собственных маркетинговых программ и минимизации издержек.
Для комплексного анализа конкурентов можно воспользоваться чек-листом визита и оценить каждый из пунктов по пяти-балльной шкале с комментариями для своих целей.
- Снаружи ресторан аккуратный, чистый и отремонтированный?
- Ресторан внутри чистый и в хорошем состоянии? (чистые столы,пол, окна, туалет)
- Ресторан выглядит как место, куда я бы хотел прийти пообедать/поужинать?
2. Все сотрудники одеты в аккуратную и чистую униформу в полном комплекте?
3. Приветствуют ли вас при входе? Есть ли вешалки для одежды?
4. Туалеты функционируют
5. Все сотрудники дружелюбно относятся как друг к другу, так и к гостям?
6. Проверить меню и уровень цен для оценки конкурентоспособности (ланчи, кофе, кондитерка и тд)
7. Записать все текущие акции ресторана
8. Замерить скорость обслуживания + время нахождения в очереди
9. Попросите заменить блюдо, которое вам не понравилось.Посмотрите реакцию персонала
10. В заведении принимаются кредитные карты
11.Посчитайте количество гостей в часы пик. Посмотрите, сколько гостей разворачиваются и уходят
12. Замерьте время, за которое убирают грязные столики
13. Оцените штатное расписание конкурента, посмотрите, кто чем занят (количество поваров, есть ли менеджер и чем он занят, количество кассиров/официантов)
14. Обязательно сделайте заказ: оцените предложение дополнительных блюд, умение красочно описать блюдо
15. Есть ли у конкурента «фишки», которые хотели бы перенять. Запишите при необходимости
16. Сделайте анализ сильных и слабых сторон конкурента
Если ранее не делали конкурентный анализ, то обязательно сделайте. Узнаете много нового.
Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно легкого доступа на рынок.
Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предпринимателю возможность предугадывать их поведение и выбирать наиболее выгодное для себя поле борьбы. Это особенно важно знать при принятии решений, затрагивающих наиболее чувствительные места соперников.
Для выявления основных конкурентов ресторана «Улан-Одон» воспользуемся данными ранее проведенного анкетирования целевых потребителей.
В ходе анкетирования было опрошено 273 респондента методом случайного бесповторного отбора, в различных районах города. Случайная выборка состоит в том, что выборочная совокупность образуется в результате непреднамеренного случайного отбора отдельных единиц из генеральной совокупности.
Сбор информации был осуществлен с помощью как вторичной, так и первичной информации (полевое исследование), путем анкетирования (приложение 1).
Целевым сегментом были выбраны потребители среднего возраста 25 — 45 лет со средним уровнем доходов или выше среднего.
Анализ полученных в ходе анкетирования данных показал, что основными конкурентами ресторана «Улан-Одон» являются рестораны «Хайлар» и «Джунго», доля их узнаваемости среди респондентов 74% и 62% соответственно. Процент узнаваемости ресторана «Улан-Одон» составил 56%. (приложение 2)
Поведение анализа деятельности конкурентов связано с информацией о разнообразии номенклатуры (ассортимента) блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ).
В целом ресторан «Улан-Одон» обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей. Как говорилось ранее, кухня ресторана является своего рода «условным» ноу-хау, «условным» потому что ресторан «Хайлар» обладает таким же преимуществом, которое в его случае также условно (услуга не осязаема и имеет свойство терять уровень своего качества). Ассортимент блюд всех перечисленных ресторанов китайской кухни можно назвать вполне удовлетворительным.
Однако исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах «Хайлар», «Джунго», «Улан-Одон» и «Сидней». Наименьший удельный вес в меню составляют первые блюда и десерты. Причинами ограничения изготовления первых блюд являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса.
Самый высокий уровень обслуживания, наиболее соответствующий по показателям качества и скорости, на данный момент у ресторана «Хайлар»; предполагается, что ресторану «Улан-Одон» для увеличения конкурентоспособности необходимо достичь этого уровня.
Уровень цен рассмотрим с позиции «дорого — не дорого». Применительно к ресторану «Улан-Одон» можно сказать, что цены по большинству позиций меню такие же или ниже, чем у конкурентов. Следует отметить, что в ресторанах «Джунго» и «Золотой дракон» наблюдается наибольший уровень цен. Однако, в случае ресторана «Джунго» высокие цены могут быть оправданы имиджем «элитного» ресторана среди общественности и высоким качеством обслуживания.
Что касается инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых ресторанами, большинство из них пренебрегает ими («Восток», «Сидней», «Хайлар»); некоторые ограничиваются лишь рекламой внутри ресторана — буклеты, визитные и дисконтные карточки («Джунго», «Золотой дракон»). Ресторан «Улан-Одон» активно применяет как рекламу внутри ресторана, так и в СМИ (рекламные ролики на телевидении, объявления бегущей строкой, размещение рекламы в печатных изданиях).
О развлекательной программе ресторанов хотелось бы отметить, что она недостаточно насыщенная. У некоторых она отсутствует или играет фоновая музыка.
Интерьер ресторанов в основном выдержан в классическом стиле. Только в ресторане «Джунго» наблюдается ярко выраженный китайский стиль оформления интерьера.
Наружное оформление большинства ресторанов находится на недостаточно высоком уровне. В основной своей массе они находятся в зданиях различных административных учреждений, что нельзя не отнести к недостаткам.
Продолжительность работы ресторанов достаточно важный фактор конкурентоспособности в сфере услуг. Оценка этого фактора проводилась в зависимости от длительности рабочего дня. Соответственно, чем дольше он длится, тем лучше для потребителя. Наиболее приемлемые часы работы таких заведений это с 10 утра до 2-3 часов ночи. Вследствие чего рестораны «Ургы» и «Хайлар» были признаны c самыми лучшими и самыми неудобными часами работы соответственно.
Месторасположение также очень важно для таких заведений сферы услуг, так как является одним из ключевых факторов успеха. Особенно велика его роль для такого ресторана как «Улан-Одон», поскольку целевым сегментом данного ресторана является население со средним уровнем дохода, а также население с доходом чуть выше среднего.
Таким образом, в ходе анализа были выявлены приоритетные конкуренты ресторана «Улан-Одон» — «Хайлар», «Джунго». Данные рестораны занимают позицию лидера на рынке ресторанов китайской кухни г. Улан-Удэ и обладают преимуществами по показателям качества предоставляемой услуги и уровню обслуживания.