Анализ конкурентов как часть бизнес плана

Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.

В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Зачем нужен анализ конкурентов?

Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.

Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.

Подготовка к анализу конкурентов

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.

Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?

Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Итак, приступим к анализу.

#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

Данил Кочнев

2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

#4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

#9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.

Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff

Как же хочется всегда быстрее начать своё дело, махнув рукой на такой утомительный подготовительный этап, как написание бизнес-плана. Мы категорически не рекомендуем вам этого делать. Вам только кажется, что в голове есть четкое понимание, как организовывать работу компании. Но начав прописывать всё на бумаге, вы поймёте, как много важных моментов упустили.

Вам под силу написать бизнес-план. А наши статьи помогут. В первой части мы говорили, как описать свою компанию. В этой расскажем, как провести конкурентный анализ, составить маркетинговый и производственный планы.

Конкурентный анализ

Каким бы смельчаком вы ни были, нельзя нырять в незнакомую реку вниз головой. Прежде чем открывать своё дело, вам нужно собрать как можно больше информации о рынке, нишу на котором вы собираетесь занять, проанализировать основные тенденции отрасли и оценить перспективы её развития.

Исследование отрасли и рынка

Хотя понятия «отрасль» и «рынок» на первый взгляд похожи, между ними есть разница. Рынок — это совокупность потребителей, а отрасль — совокупность производителей.

Насколько подробным будет исследование, зависит от того, какой бизнес вы запускаете. Если вы собираетесь продавать украшения в небольшом городе, то не обязательно проводить исследование состояния всероссийского и всемирного рынка. Но может случиться, что проведя более глобальное изучение, вы увидите новые интересные перспективы развития. Однако всегда старайтесь объективно оценивать ситуацию, ведь бизнес-план — это не вишлист, а исключительно практичный документ.

В первую очередь о своей отрасли и сегменте рынка вам нужно знать следующее:

1. На какой рынок вы собираетесь выходить со своей продукцией: на региональный, всероссийский или международный.
2. Ёмкость рынка.
3. Уровень отрасли на сегодняшний день и тенденции развития.
4. Динамика цен и продаж за последние несколько лет и прогнозы на ближайшие 5 лет.

Источники информации о рынке:

1. Интернет (специализированные ресурсы, форумы, соцсети).
2. Опросы в соцсетях и на форумах.
3. Интервью с сотрудниками компании. Многое про ситуацию на рынке знают успешные менеджеры по продажам.
4. Интервью с представителями целевой аудиторией.
5. Личное наблюдение. Если отрасль новая и по ней пока нет статистических данных в авторитетных источниках, то можно самостоятельно произвести исследование и сделать прогнозы.

Далее для изучения рынка мы предлагаем вам применить два известных метода: PEST-анализ (или STEP-анализ) и анализ пяти сил Портера.

Иллюстрация с сайта Strategic Management Insight

PEST-анализ:

1. Political factors. Как политическая ситуация в стране (мире) влияет на развитие вашей отрасли?
2. Economic factors. Как экономическая ситуация в стране (мире) влияет на развитие вашей отрасли?
3. Social factors. Как социальные факторы влияют на развитие вашей отрасли? Факторы: демография, изменение в уровне и стиле жизни, отношение к религии, отношение к СМИ, потребительское настроение.
4. Technological factors. Как технологические факторы, такие как появление новых продуктов, развитие технологий, влияют на вашу отрасль?

Иллюстрация с сайта PowerBranding.ru

Анализ пяти сил Портера:

1. Анализ угрозы появления продуктов-заменителей.

Какова вероятность, что появление нового продукта или услуги вытеснит вас с рынка или существенно снизит вашу прибыль?

2. Анализ угрозы появления новых игроков.

Если выбранная вами отрасль постоянно привлекает много новых предпринимателей, то вам нужно поразмыслить над тем, как вы будете удерживать свои позиции. Сложная для проникновения отрасль — уже ваше конкурентное преимущество.

3. Анализ рыночной власти поставщиков.

Насколько она велика? Как повлияет на деятельность вашей компании, например, установка слишком высоких цен на необходимые компоненты и сырье?

4. Анализ рыночной власти потребителей.

Как могут повлиять потребители на деятельность компании и какова их чувствительность к изменению цен на продукцию или услуги.

5. Анализ уровня конкурентной борьбы.

Это определяющий фактор для многих отраслей. Кто ваши конкуренты? Какие приемы конкурентной борьбы они используют? Сколько денег затрачивают на рекламу? Какие отличительные черты у конкурентов?

Конкуренты

Мы уже затронули тему конкуренции в предыдущем анализе. В этом подразделе вам нужно выписать несколько ярких конкурентов и кратко их охарактеризовать. Учесть стоит не только прямых конкурентов — компании, которые с вами в одной нише по предлагаемой продукции, обороту и ценам, но и «монстров» вашей сферы. Например, если вы решили заняться онлайн-торговлей, помните, что есть Amazon.

Что нужно знать о каждом конкуренте:

• годовая прибыль;
• доля рынка;
• явное конкурентное преимущество.

Иллюстрация с сайта Administradores.com.br

Для получения большего количества информации можно использовать SWOT-анализ:

1. Strengths — сила. В чем их сила? Технологии, бренд, люди, применение концепции бережливого производства?
2. Weakness — слабость. В чём их слабость? Слабый менеджмент? Плохой клиентский сервис?
3. Opportunities — возможности. Какие существуют внешние вероятные факторы, предоставляющие конкурентам дополнительные возможности?
4. Threats —  угрозы. Какие существуют внешние вероятные факторы, которые могут помешать конкурентам?

И, наконец, когда перед вами предстала полная картина рынка и вашей конкурентной среды, вам необходимо понять, какова ценность вашей компании? Чем вы отличаетесь от остальных? В чём ваше конкурентное преимущество?

Далее подсказки, которые направят ваши мысли в правильное русло. Итак, в чем вы можете быть лучше для потребителя:

• Ваши цены ниже, чем у конкурентов.
• Ваш продукт или услуга чем-то кардинально и в лучшую сторону отличается от подобных.
• Нишевость. Вы заняли очень узкий сегмент рынка. Возможно, с перспективой его дальнейшего расширения.
• Вы предлагаете новый продукт или услугу, в которых уже возникла потребность.
• Ваш продукт или услуга гораздо лучше по качеству, чем подобные.
• Вы предлагаете возможность персонализации продукта (пошив обуви по индивидуальным меркам, например).
• Ваш продукт отличается эффектным дизайном.
• Вы снижаете риски для покупателей. Например, в ваш интернет-магазин можно вернуть товар бесплатно.
• Покупать у вас удобнее (доставка быстрее и дешевле, отличная служба поддержки).
• Вы сделали привычную вещь более простой и доступной.

Вы завершили самый глобальную часть бизнес-плана — исследование. Теперь, основываясь на имеющейся у вас информации, вы можете приступать к разделам, которые описывают, как конкретно будет развиваться ваш бизнес.

Составление бизнес-плана

Маркетинговый план

Поближе познакомимся с потенциальными клиентами. Необходимо выделить целевой сегмент, отвечая на вопросы:

• Каков возраст моих клиентов?
• Где они живут?
• Какой у них уровень образования?
• Сколько таких людей в городе/стране?
• Что общего у них в поведении?
• Как они проводят свободное время?
• Где они работают?
• Какие технологии используют?
• К какой национальности относятся мои клиенты?
• Сколько они зарабатывают?
• Куда их обычно приглашают на работу?
• Каковы их ценности, взгляды на мир, мнение?

Свою маркетинговую кампанию вы будете строить, исходя из этих данных. При помощи неё вам надо провести клиента по пути, состоящим из 5 шагов:

1. Осведомленность — клиенты знают о вашем существовании, но не знают, что именно вы продаёте.
2. Интерес — клиенты слышали о вас, видели вас и им любопытно, что же вы предлагаете.
3. Оценка — клиент решает, дать ли вам шанс.
4. Испытание — клиент совершает пробную покупку.
5. Принятие — клиенту понравилось то, что вы предлагаете, и теперь он будет совершать покупки регулярно.

Первые пункты реализуются благодаря рекламе и пиар-акциям. Тут вам надо продумать вашу первую промо-кампанию:

• Какие каналы вы будете использовать, чтобы повысить узнаваемость бренда: интернет, телевидение, радио, печатные журналы и газеты, наружную рекламу, листовки?
• Каким ещё способом вы можете привлечь к себе внимание?
• Какова будет ваша пиар-стратегия? Как вы заинтересуете клиентов своим продуктом?

На этапе пробной покупки важно привлечь клиента качественным продуктом и, конечно же, первоклассным сервисом:

• Как вы будете осуществлять продажи и доставку?
• Как покупатели смогут оплатить товар?
• Как можно будет вернуть товар? Будете ли вы предлагать гарантии? Какие?
• Будете ли вы оказывать какой-либо сервис клиентам уже после покупки?

После описания раздела «Маркетинговый план» вы наверняка ещё больше прониклись своей идей. И теперь можно приступить к одному из самых практических разделов.

Производственный план

Производственный план поясняет, как будет организовано управление в компании, какие ресурсы нужны на старте бизнеса и какие необходимо регулярно возобновлять. Как будет строиться путь товара от изготовления или закупки до получения его покупателем.

Основные вопросы:

1. Нужны ли вам поставщики, и если нужны, то кто именно?
2. Будете ли вы снимать офис или на начальном этапе будете работать дома?
3. Нужны ли вам сотрудники сейчас и сколько? Какие обязанности они будут выполнять? Может быть, сотрудники понадобятся через месяц или полгода?
4. Что вам необходимо из оборудования и мебели? Учтите всё, от компьютеров до офисных стульев.
5. Как товар или услуга будет доставляться к клиенту: он должен приехать в офис/магазин/салон, вы будете заниматься доставкой самостоятельно или нанимаете для этого стороннюю компанию? Требует ли ваша продукция особых условий доставки?
6. Нужен ли вам склад? Вы купите его, будете снимать его или воспользуетесь услугами сторонних компаний? Требует ли ваша продукция особых условий хранения?
7. Как вы будете оказывать постпродажный сервис? Как будет реализован процесс возврата продукции? Как будут рассматриваться вопросы и жалобы клиентов? Будете ли вы оказывать длительную послепродажную поддержку?

Процесс производства

Если ваша компания будет заниматься производством, то вам нужно подготовить ещё один важный подраздел, объясняющий, как будет происходить процесс изготовления продукции, и отвечающий на следующие вопросы:

1. Сколько времени уходит на изготовление единицы или партии продукции?
2. Есть ли у вас сейчас всё необходимое оборудование и ресурсы? Если чего-то не хватает, то когда вы сможете это докупить? Можно ли запускать производство уже сейчас?
3. Опишите технологическую цепочку. Подумайте, можете ли вы улучшить технологический процесс или удешевить его?
4. Какими стандартами вы будете руководствоваться при изготовлении продукции, как будете проверять её качество на каждом из этапов производства?
5. Какой объём продукции вам необходимо изготавливать в день, месяц, год?
6. Каким образом вы будете менять продукт, услугу или клиентский сервис, получая отзывы и жалобы от покупателей? Нужно ли вам будет перестраивать технологическую цепочку? Как изменится ценообразование?
7. Как вы будете справляться с большим наплывом заказов? Будет ли он происходить случайно или его можно спрогнозировать в зависимости от внешних факторов (например, сезонность)?

Финансовый план

Каждый раздел бизнес-плана важен, ни одним из них нельзя пренебречь. Но финансовый план, пожалуй, стоит на первом месте. Именно по нему можно судить о том, в течение какого времени компания начнет приносить прибыль, а также понять, стоит ли привлекать в неё инвестиции. К тому же, финансовый план необходим для управления текущей финансовой деятельностью организации.

Финансовый план может состоять из разных документов, в зависимости от типа и размера предприятия. Для малого бизнеса необходимы три:

1. Бюджет

Документ описывает все первоначальные вложения и предполагаемые ежемесячные расходы и доходы. Грубо говоря, из бюджета вы увидите, сколько именно нужно вложить в бизнес и на какой доход можно расчитывать.

Первоначальные вложения включают в себя все единоразовые расходы: покупку оборудования, создание сайта, регистрацию ИП и другие.

Ежемесячные расходы — это оплата сырья для производства продукции или товара для перепродажи, зарплата сотрудникам, арендная плата, коммунальные издержки, налоги…

Ежемесячный доход — это все, что вы заработаете после продажи товара/оказания услуг за месяц.

Вычитаем расходы из доходов, получаем прибыль. Делим первоначальные вложения на прибыль, получаем количество месяцев, за которые эти вложения окупятся.

1. Отчет о прибылях и убытках

На основе данных «Бюджета» рассчитываем расходы и выручку за год (умножаем расходы на 12, а выручку на 11 месяцев, т.к. продажи сможем наладить только во второй месяц) и считаем прибыль. Здесь так же учитываются первоначальные вложения (умножать не надо, они единоразовые). В итоге получим прогноз годовой прибыли и сможем понять, достаточны ли объемы будущего бизнеса.

1. Отчет о движении денежных средств

В отчёте о движении денежных средств (ДДС) расписываем помесячно все платежи и поступления денежных средств в период от 1 до 3 лет. В итоге увидим, когда выйдем на точку безубыточности, за какой срок окупятся первоначальные вложения, и спрогнозируем результаты работы. Ежемесячные данные могут оставаться на одном уровне или меняться. Например, можно заложить рост продаж (и затрат на сырье, соответственно).

Когда вы откроете свой бизнес, каждый месяц заполняйте этот отчет реальными данными и корректируйте прогноз.

Оформление бизнес-плана

При таком огромном количестве информации, имеет решающее значение то, как она представлена, поэтому расскажем о главных правилах оформления бизнес-плана.

• В бизнес-плане на должно быть «воды». Пишите коротко и по существу. Не более 15-20 страниц. Все документы, которые считаете необходимыми, добавьте в качестве приложений.
• Выдерживайте одинаковый стиль изложения во всех разделах бизнес-плана.
• Адаптируйте свой бизнес-план для аудитории, которой вы его представляете. Для крупного инвестора и кредитного менеджера в небольшом банке он, скорее всего, должен быть разным. Идеально — иметь макет с основным данными, который вы сможете немного корректировать в зависимости от ?