Анализ конъюнктуры рынка в бизнес плане
Хотите инвестировать в новый бизнес или понять, куда лучше развивать уже существующий? Вам не обойтись без маркетингового анализа рынка. В статье расскажем: что это «зверь» такой, зачем он нужен и как его правильно провести.
Анализ рынка — это глубокое исследование ниши для будущего бизнеса. Изучаем информацию о потребителях, спросе и предложении, конкурентах и т.д., чтобы понять перспективы бизнеса и выработать правильную стратегию для роста и развития компании.
Как определить, какой анализ рынка нужен вам
Это зависит от ваших целей:
- структуру рынка изучаем, если хотим понять емкость, конъюнктуру и перспективы ниши;
- анализируем товар, когда надо спрогнозировать развитие спроса;
- исследуем целевую аудиторию, чтобы понять спрос на продукт, потребности, сценарии потребления и требования покупателей к товару/услуге;
- цены, чтобы выстроить ценовую политику и повысить лояльность покупателей;
- рассматриваем свободные ниши, чтобы понять, в какой выгоднее работать и легче развиваться;
- изучаем конкурентов, чтобы увидеть их плюсы и минусы, сыграть на слабостях в будущем.
Разделите лист бумаги на две колонки. В одну запишите вопросы, на которые надо получить ответы. Во вторую — зачем нужна эта информация.
Теперь можно составить план анализа.
План анализа рынка
Наобум тут действовать не получится, нужно иметь четкий план действий. Шаги будут такими:
- Понимаем, какую информацию хотим получить в результате исследования и что будем с ней дальше делать.
- Выбираем источники информации: откуда и как будем «добывать» данные.
- Проводим исследование.
- Понимаем, что нам говорят полученные цифры.
- Принимаем решение о целесообразности ведения бизнеса в этой нише, выстраиваем стратегию развития компании.
Основные этапы анализа рынка
Процесс анализа сложнее, чем может показаться, глядя на план. Разберем подробно, из каких этапов состоит исследование и зачем они нужны.
- Определение цели. Составляем список параметров, которые будем исследовать: какие продукты пользуются спросом и сколько они стоят, кто наш клиент и чего он хочет, в чем дефицит ниши, кто конкуренты.
- Исследование товаров или услуг. Пытаемся понять: какие уже есть товары и услуги и насколько они отвечают требованиям клиента; какие характеристики важны или излишни; что можно добавить или улучшить. На этом же этапе определяем места, где чаще всего покупают продукт.
- Определение емкости рынка. Это то количество товаров или услуг, которое могут купить потребители в конкретный отрезок времени (месяц, квартал или год). То есть здесь исследуем каждый отдельный продукт, а не группу товаров. Фиксируем сезонность спроса и динамику: есть ли тенденция к росту потребления продукта и каковы перспективы работы в этом сегменте. Понимаем, какие факторы влияют на колебания емкости.
- Сегментация рынка. Группируем целевую аудиторию, учитывая: поведение, требования к качеству, покупательную способность, социальную активность, географию, демографию и т.д. — объединяющий признак может быть любым. Сегментация дает нам понять: что покупает человек; что ценно в продукте для покупателя; как и насколько можно увеличить емкость ниши; как лучше рекламировать продукт и где продавать; как улучшить товар или услугу, чтобы увеличить спрос.
- Анализ поведения клиентов. Исследуем: в каких ситуациях и почему человек покупает конкретный товар или услугу, сколько он готов заплатить и что может повлиять на выбор продукта (пожелания, опасения и т.д.). Такое исследование позволяет увидеть слабые места и пути улучшения предложения, помогает выстроить отношения с покупателем.
- Изучение каналов сбыта. Анализируем: как реализуется товар; слабые и сильные стороны инфраструктуры сбыта; региональную принадлежность; как конкуренты взаимодействуют с поставщиками и покупателями; кто посредники; недостатки и достоинства системы реализации. Здесь же определяем, какие расходы по сбыту мы понесем и как их уменьшить.
- Анализ эффективности маркетинговых усилий. Исследуем: рекламные каналы и способы продвижения продукта; как донести информацию до покупателя; как вызвать доверие покупателя и создать положительный образ компании.
- Изучение конкурентов. Определяем: как организовано производство, формируются цены, как рекламируют и реализуют товар, планы по развитию предприятия, кто их партнеры.
- Формирование стратегии ценообразования. На основании экономического исследования рынка выстраиваем: стратегию цен, политику поведения, систему лояльности, ценовой диапазон для роста продаж — чтобы влиять на общую конкурентоспособность компании в нише.
- Прогнозирование сбыта. Пытаемся посчитать, сколько конкретного товара/услуги сможем продать в будущем. Это нужно, чтобы: спланировать объемы производства; решить сколько и куда инвестировать; понять, каких ресурсов не хватает компании; сформировать матрицу ассортимента; выбрать поставщиков сырья.
Виды анализа рынка
Анализировать рынок продукции можно по-разному. Исходя из источников информации и принципов ведения подсчетов, все методы анализа можно разделить на два вида:
- Количественные. Это все, что можно посчитать. Чаще всего за основу берутся данные, полученные из опросов. Задаем структурированные закрытые вопросы большому количеству людей. Полученные ответы можно группировать и сегментировать как того требуют цели. Количественный анализ позволяет понять: как реагируют покупатели на изменения ассортимента, качества, цены продукта и т.д.; какие маркетинговые усилия эффективны, а в какие не стоит вкладываться; как формируется лояльность клиентов.
- Качественные. Сюда относят информацию, которую невозможно подсчитать, и виды исследований, к которым нельзя применить количественные методы анализа. Например, поведенческие факторы потребителей. Качественный анализ показывает мотивы покупателей, уровень лояльности к продавцу, удовлетворенность продуктом.
В маркетинговом анализе применяют комбинацию из разных методов исследования, чтобы получить более полную картину рынка.
Методы сбора информации
«Добывать» информацию для исследований тоже можно разными путями:
- Наблюдение за покупателями в магазинах: как выбирают товар, что считают альтернативой, какие вопросы задают консультантам и т.д.
- Опрос или интервью. Это может быть общение с отдельными представителями целевой аудитории или массовое анкетирование настоящих и потенциальных клиентов. Исследуются мнения разных сегментов: лояльных и недружественно настроенных людей, уже купивших товар/услугу и сомневающихся.Проводить опрос можно лично, по телефону или по почте.
- Интернет. Это: соцсети, профильные форумы потребителей и экспертов в нише, статьи по теме продукта, опубликованные научные исследования.
- Фокус-группы. Когда к обсуждению привлекают представителей разных сегментов целевой аудитории. Людям задают открытые вопросы (требующие развернутого ответа) и анализируют результаты дискуссии.
- Эксперты. Для исследования приглашают к диалогу одного или нескольких экспертов в нише. Всем задают одинаковые вопросы. Понятно, что оценка каждого из них будет субъективной, но именно так можно рассмотреть вопрос с разных сторон.
- Бенчмаркинг. Исследуем бизнес-процессы конкурентов: как устроен маркетинг, производство, сбыт продукта; какие направления выгодно развивать; эффективность различных каналов рекламы и управленческих решений и т.д.
Структурируем и обрабатываем данные
Цели определили, методы выбрали, информацию собрали. Теперь надо все эти данные проанализировать, чтобы увидеть четкую картину предмета исследования.
Чтобы понять, о чем говорят результаты исследований, применяют:
- SWOT-анализ. Когда все данные заносят в таблицу с четырьмя колонками: сильные стороны продукта, слабые стороны, возможности рынка и угрозы (высокая конкуренция, низкий спрос, законодательные ограничения и т.д.).
- PESTLE-анализ. Здесь оценивают: законы, касающиеся ниши; экономические факторы (платежеспособность потребителей, общее состояние экономики региона); социальные факторы (менталитет, моральная потребность населения в продукте); технологии (внедрение каких технологий понадобится для производства и модернизации продукта); географию и экологию региона.
- «5 сил Портера». Выявляем факторы, которые могут положительно повлиять на развитие компании. Это: риск появления альтернативных продуктов и новых игроков в нише, влияние поставщиков и потребителей, уровень развития действующих конкурентов.
Результаты анализа должны четко отвечать на поставленные в самом начале цели. То есть хотели узнать конкурентную среду — получили полную картину; хотели понять перспективы развития ниши — узнали стоит ли вообще инвестировать в этот сегмент.
Теперь на основании результатов исследований можно смело разрабатывать маркетинговую стратегию, бизнес-план, стратегию развития бизнеса и т.д.
Прогнозирование по результатам анализа рынка
Что можно прогнозировать, опираясь на результаты исследований:
- какое место на рынке может занять компания;
- как будут формироваться цены и, соответственно, прибыльность бизнеса;
- как быстро окупятся вложения;
- какие действия надо предпринять для развития компании.
Прогнозы будут более реалистичными, если исходить из усредненных результатов анализа.
Как организовать исследование рынка
Проанализировать рынок можно тремя способами:
- Самостоятельно. Если планируете открыть малый бизнес и бюджет на исследования ограничен. Но самому это делать сложно и долго. Если нет подобного опыта или выдающихся аналитических способностей, можно прийти к ошибочным результатам и сделать неверные прогнозы.
- С помощью маркетингового отдела. Если в компании есть такое подразделение, то лучше поручить анализ собственным специалистам. Результаты работы профессионалов будут более реалистичны.
- С помощью маркетингового агентства. Это дорогой, но самый надежный вариант. Зато вы сэкономите собственное время, силы и нервы. Результаты будут максимально точными и разносторонними.
Вывод: маркетинговый анализ рынка — стратегически важное мероприятие. Любая ошибка в планировании или расчетах может привести к краху бизнеса уже на старте и крупным финансовым потерям.
Читай также
Источник
Пост был изменен:
Часто читатели задают мне вопрос: сколько стоит разработка грамотного бизнес-плана? И, нередко, узнав размер суммы (порядка 50-120 тысяч рублей), отказываются от идеи заказать создания документа на заказ, предпочитая либо самостоятельно набросать для себя вехи своих будущих действий по организации бизнеса, либо действовать по ситуации, не только не имея четкого представления о том, что такое анализ рынка, но и даже, что именно они будут делать через неделю месяц, год.
Сумма для многих начинающих предпринимателей, особенно сейчас, когда экономические прогнозы на 2016 год весьма неутешительны, действительно оказывается неподъемной. Именно для таких категорий бизнесменов, я решил создать серию статей о том, как можно написать бизнес-план самому.
Продолжая раскрывать тему написания бизнес-плана, которая была начата в этих статьях: «Как написать титульный лист бизнес-плана», «Описание компании в бизнес-плане», «Описание услуг и продукции в бизнес-плане», представляю вниманию читателей следующую тему – «Анализ рынка в бизнес-плане». Ознакомиться с полной структурой документа можно по этой ссылке.
к оглавлению ↑
О чем этот раздел
Очень часто бывает, что, загоревшись идеей создания бизнеса, многие начинающие бизнесмены просто не имеют представления о той нише делового мира, место в которой они пытаются занять. В то время, как изучение целевого потребительского рынка, анализ его направлений, условий входа на этот рынок для новой компании, обстановка в целом, тенденции для развития, и многие другие факторы, влияющие на успешную деятельность компании, требуют тщательного изучения.
Конечно, для профессионального маркетолога эта часть создания бизнес-плана не вызовет особых затруднений, но что делать человеку, который и о самой специфике бизнеса имеет расплывчатое представление? Правильно! Искать необходимые материалы самостоятельно, и пытаться из найденного собрать общую картину. Поэтому я решил привести в статье как можно больше наглядных примеров, встречающихся в реальной жизни, для лучшего понимания вопроса.
к оглавлению ↑
Описание рынка
В этом подразделе вам необходимо представить, как можно больше актуальной на текущий момент информации об обстановке на рынке, на котором вы собираетесь работать, показать, какие основные тенденции присутствуют в данной отрасли, какова картина ее развития в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Если бизнес-план готовится для получения инвестиций в кредитных организациях или у частных лиц, то нужно объяснить своим потенциальным инвесторам свои конечные цели организации компании, не только показать масштабы рынка, который вы собираетесь покорять (это может быть отдельно взятый регион, страна в целом, или взаимодействие с зарубежными партнерами), но и в следующих разделах обосновать реальность своих планов. Если вы пишете документ для личного использования, такой анализ рынка сбыта поможет вам увидеть вам реальную картину рынка, и оценить свои силы и возможности в осуществлении задуманного.
Необходимо проанализировать состояние рынка сегодня, показать динамику цен за последние несколько лет (обычно это 5-летний период) привести мнение авторитетных, признанных экспертов о возможности развития данной сферы. Подробно опишите, как ваш продукт или услуга будут вписываться в общую схему рынка, какое влияние будущие изменения на этом рынке окажут на ваш бизнес, и какие меры будут приняты в связи с этим для поддержания стабильной работы компании.
Пример написания
Рынок ____ по производству товаров ____ и/или оказанию услуг ____ на текущий момент является одним из наиболее активно развивающихся и наиболее перспективных отраслей, работающих в данном направлении. По итогам ____ года объем рынка составил ____ рублей, это больше на ____% по сравнению с предыдущим годом. Подробная динамика цен на рынке за последние 5 лет представлена Таблице №_ Приложения №_.
Исследование и анализ рынка сбыта, проведенные маркетинговыми компаниями, независимыми аналитическими центрами, отраженные в отчетах уже действующих в этой сфере компаний, предприятий, ведущих аналогичную деятельность, показывают, что в ближайшие __ лет прогнозируется значительное увеличение существующего рынка на __%. По умеренным оценкам специалистов минимальный объем отрасли составит ____ рублей.
Насколько подробно нужно писать о состоянии рынка? Ведь подобное исследование может занять не одну сотню машинописных страниц! Здесь нужно учесть, что объем такого анализа напрямую зависит от уровня вашего будущего предприятия, его размера и ожидаемых перспектив.
Впрочем, даже если ваша предпринимательская деятельность будет охватывать лишь один небольшой городской район, такая масштабная оценка отрасли придаст значительный «вес» вашему бизнес-плану в глазах инвесторах, покажет им серьезность ваших намерений, позволит увидеть перспективы развития вашей компании, что может, кстати, положительно сказаться и на возможности увеличения инвестиций, либо дальнейшего сотрудничества в этом плане.
Но ничего страшного нет и в том случае, если при планировании бизнеса, не требующего солидных финансовых «вливаний», либо, если найти точные и детальные данные по рассматриваемой отрасли просто невозможно (это может быть ноу-хау, или узкоспециализированное направление), тщательный анализ проведен не будет. Иногда вообще можно обойтись собственным «выкладками», личной оценкой рынка и прогнозом на будущее. Разумеется, подкрепленных каким-то логическим обоснованием.
Пример написания
Исходя из того, что предлагаемый Компанией продукт/услуга предлагается на рынке относительно недавно (не более ___ лет), и рынок реализации находится в стадии формирования, оценить его реальные объемы роста на ближайшие ___ лет весьма сложно. Хотя, уже сегодня можно утверждать, что данную отрасль ожидает стремительный подъем.
Этот факт подтверждается ежегодным увеличением продаж на __%, и количеством выпускаемого и реализуемого товара ежегодно на __ единиц. Также можно отметить увеличение внимание к данной отрасли крупных компаний, таких как ____, ____, что в свою очередь может говорить о том, что перспективы развития рынка весьма высокие.
Обязательно рассмотрите специфичные особенности выбранной вами отрасли бизнеса – каковы условия для входа на данный рынок, присутствует ли фактор сезонности, можно привести примеры начинания других компаний в этой сфере. Раскройте особые цели своего выбора для бизнеса, если они имеются. Самое главное при определении своего «места» в будущем сегменте рынка, своей доли в общем объеме продаж, производства, и т.д. – объективность. Будьте реалистами, и в бизнес-плане описывайте реальные факты, и не свои мечты. Как можно более чаще приводите экспертные оценки и результаты многосторонних исследований.
к оглавлению ↑
Исследование потребителей предлагаемой продукции
Исследование целевой аудитории, для потребления которой предназначен ваш продукт – это один из самых важных шагов в составлении бизнес-плана. В первую очередь нужно указать, для какого рынка предназначен ваш продукт – потребительского (т.е. для конечного потребления после приобретения), или промышленного (для дальнейшего использования в производстве, либо перепродаже).
Выход на потребительский рынок подразумевает под собой исследование целевой аудитории клиентов, их социальная категория, пол, возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, место проживания, характер работы, увлеченность, покупательское поведение, и многие другие факторы.
Пример написания
Целевая аудитория потребителей продукта, производимого Компанией – женщины и мужчины в возрасте от __ до __ лет, состоящие/не состоящие в браке, имеющие/не имеющие детей, со средним/высшим образованием, с уровнем дохода от __ до __ рублей в месяц/год, занятые на полном рабочем дне/частично занятые, не работающие/пенсионеры/учащиеся, проживающие в города с населением от ____ человек/сельских поселениях/, увлекающихся ____.
Опишите поведение покупателей при приобретении вашей продукции, укажите, чем именно они руководствуются при выборе товара/услуги, если не конкретно вашего товара, то сходного по признакам. Если у вас есть информация о проведении маркетинговых исследований в этой области, тестах на специально отобранных группах людей, приведите их в своем анализе. Сюда можно также добавить отзывы покупателей о предлагаемом продукте, или аналогичных товарах/услугах.
Подробную информацию о том, как нужно исследовать целевую аудиторию можно найти здесь – https://business-poisk.com/issledovanie-celevoj-auditorii.html
к оглавлению ↑
Методы продвижения продукции на рынке
Собственно, здесь все понятно из подзаголовка. В этом разделе вы должны показать способы, с помощью которых вы будете продвигать свой товар на рынке. Один из моментов, на которые следует обратить самое пристальное внимание – это ценовая стратегия компании. В первую очередь именно стоимость предлагаемого продукта влияет на уровень его продаж, и, соответственно, объем прибыли.
Причем в бизнес-плане должны быть приведены все расчеты по формированию цены на товар, анализ цен на аналогичные товары у конкурентов, возможности колебания цен в сторону увеличения или уменьшения, причины возникновения таких ситуаций.
Пример написания
При установлении цены на продукцию были учтены: себестоимость производства одной единицы, расходы на передвижение по логистической цепочке, стоимость аналогичного товара у конкурентов.
При установлении среднерыночной стоимости на реализуемую продукцию, компания выйдет на планируемый объем прибыли через __ дней/месяцев/лет. Но так как наш продукт обладает дополнительными уникальными параметрами (перечислить), появилась возможность назначить цену за единицу продукции на __% выше средней цены на рынке.
Результаты проведенного опроса среди потенциальных покупателей показали, что имеется достаточно высокая потребность в таком продукте, и большинство считают предложенную стоимость приемлемой, и готовы приобрести продукцию по такой цене.
Если у вас уже будет составлен прайс-лист на предлагаемую продукцию, обязательно его приложите к бизнес-плану. Используйте в описании самую эффективную существующую схему продаж – предложение товара или услуги:
- Нужным людям – своей целевой аудитории
- В нужное время – исходя из занятости этой же целевой аудитории
- В нужном месте – исходя из места проживания целевой аудитории
- В необходимом количестве
- По приемлемой для вас и для них цене
- По возможности с минимальными для вас расходами
Кроме ценовой политики укажите инструменты, с помощью которых вы собираетесь сделать свой товар известным для потребителей, схему его распространения, способы стимулирования продаж, возможность сервисного, гарантийного, и постгарантийного обслуживания, возможность обратной вязи с покупателями.
Помимо описания этих методов обоснуйте их эффективность в отношении предлагаемой продукции, почему вы выбрали именно их, а не любые другие, рассмотрите применение «традиционной» рекламы в СМИ, интернете, возможность проведения различных акций, установления скидок, принятия участия в выставках, и т.д.
к оглавлению ↑
Анализ конкурентов
Исследование деятельности конкурентов, работающих в этой же отрасли, или смежных сферах – это обязательная часть любого бизнес-плана. Анализ конкурентов бизнес-план должен отражать по возможности подробно и четко. Разделите конкурентов на прямых и косвенных. Укажите их положение в данном сегменте рынка, долю в общем картине продаж, уровень доходов, способы рекламы, используемое оборудование и технологии, кадровые ресурсы – в общем, все, что удастся узнать.
Анализ рынка сбыта и конкурентов, анализ положения компании на рынке должен отражать все слабые и сильные стороны конкурентов для определения способов эффективной борьбы с ними. В этом же разделе укажите свои преимущества в сравнении с соперниками на рынке продаж, обоснуйте, почему потребитель выберет именно ваш продукт.
На сегодня все. Встретимся в следующей теме – «Написание маркетингового плана в бизнес-плане». Желаю успехов!
Понравилась статья? Жми на одну из кнопок – расскажи друзьям, это лучшая благодарность!
Загрузка…
Источник