5 сил портера в бизнес плане
Модель пяти сил Портера – один из основных аналитических инструментов, позволяющих оценить степень опасности конкуренции для бизнеса. Конкуренция присутствует как в крупных компаниях, так и среди начинающих стартапов. Поэтому важно понимать, кто предлагает аналогичные товары или услуги на рынке, как они действуют и что сделать, чтобы не проиграть сражение за внимание покупателей.
Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее
Что такое 5 сил Портера
Модель пяти конкурентных сил Портера – способ изучения позиций компании с точки зрения коммерческого успеха и влияния конкуренции на бизнес. Она была разработана и описана американским экономистом Майклом Портером в 1979 г. За основу он взял пять структурных элементов, неизменно присутствующих в каждой отрасли. С их помощью Портер описал возникновение конкурентного преимущества, способы сохранения прибыли для компании и удержания лидерства при высокой конкуренции.
Главная цель модели – дать бизнесу аналитический инструмент для адаптации к условиям высокой конкуренции.
Для чего нужна модель Портера
Чем меньше конкуренция влияет на компанию, тем больше прибыли можно получить в своей отрасли, а при высокой конкуренции продвигать продукцию сложнее. Чтобы принять рациональное решение, модель пяти сил Майкла Портера используют для:
- анализа существующих угроз, мешающих росту компании;
- прогнозирования роста конкуренции при выборе направления;
- планирования стратегии развития.
Преимущества и недостатки методики
Модель 5 сил Портера отличается универсальностью при планировании перспектив и характеризуется следующими преимуществами:
- Возможность прогнозировать риски. Методика указывает на опасные факторы, которые могут тормозить развитие компании.
- Оценка текущего состояния бизнеса. Модель позволяет понять, какие действия способствуют продвижению и развитию, а какие становятся неэффективными и отнимают время.
- Планирование будущей стратегии. Предприниматель видит слабые места компании, благодаря чему может грамотно разработать стратегию развития.
- Возможность прогнозировать результаты при запуске коммерческой стратегии, выпуске новой продукции. Владельцы бизнеса смогут оценить будущее компании в любом заданном промежутке: 5, 10 лет и даже больше. А инвесторы – оценить перспективность вложений в ту или иную нишу.
Среди недостатков модели можно отметить долгосрочность ее планирования. Расчеты ориентируются на далекую перспективу и не позволяют мгновенно прийти к нужному результату.
Описание пяти сил
Силы в этой модели – это внешние элементы, влияющие на развитие бизнеса. В большей степени модель применима к малому бизнесу, так как крупные бренды устойчивы к воздействиям внешних факторов. Однако для них модель также может быть полезна при прогнозировании результатов деятельности компании.
Покупатели
Это потребители продукции, оказывающие непосредственное влияние на прибыль компании. Покупатели формируют соперничество между производителями, предъявляя определенные требования к качеству продукции, уровню обслуживания, ценообразованию.
Поставщики
Эта категория владеет ресурсами, необходимыми для производства. Они определяют конкуренцию через стоимость сырья. Невыгодные условия закупки увеличивают себестоимость продукции, из-за чего растут издержки производства.
Поставщики влияют на прибыль организации в случаях, когда ограничены объемы ресурсов и количество самих поставщиков.
Действующие конкуренты
Соперники стремятся всеми силами укрепить позиции и завоевать покупателей. Анализ Портера показывает, что число действующих конкурентов растет в следующих ситуациях:
- небольшой рост рынка, позволяющий часто менять занимаемые позиции;
- значительное число игроков, в равной степени разделяющих объемы продаж;
- высокий барьер выхода из отрасли, приводящий к переизбытку производственных мощностей.
Новые конкуренты
Новички приходят на рынок с новыми технологиями, что способно повлиять на выбор покупателей и задавать новые тренды.
Выделяют несколько факторов, устанавливающих планку для входа на рынок:
- Экономия на масштабе. Высокий объем производства снижает затраты. Этот фактор становится значительным препятствием в достижении рентабельности для нового игрока.
- Разнообразие брендов. Торговые марки предоставляют огромный ассортимент продукции для покупателей, из-за чего новым компаниям сложнее показать себя.
- Необходимость стартового капитала. Начальные инвестиции очень важны на первом этапе работы, так как позволяют закупить оборудование, арендовать помещение, нанять персонал.
- Постоянные издержки. Чем больше постоянные затраты, тем сложнее новичкам получить прибыль на начальном этапе.
Товары-заменители
Такой тип товаров сдерживает верхнюю границу цен, что не позволяет рынку расти дальше определенной планки. Если бренды не улучшат качество выпускаемого продукта и не отделят его от товаров-субститутов – их прибыль останется небольшой, так как покупатели всегда смогут приобрести схожий товар на более выгодных условиях.
Как сделать анализ
Анализ пяти сил Портера можно сделать быстро или углубленно. Первый способ позволяет увидеть общую картину, в то время как второй последовательно объясняет позиции бизнеса в конкурентной среде.
Анализ проводится в несколько шагов:
- Оценка конкурентоспособности продукции и степени конкуренции на рынке. Для этого анализируют возможные угрозы со стороны отраслевой конкуренции, новых игроков и товаров-субститутов.
- Оценка степени влияния покупателей. Для этого анализируют их склонность к переключению на товары-заменители, чувствительность к изменению стоимости продукции, удовлетворение ее качеством.
- Оценка угрозы со стороны поставщиков. Этот фактор анализируют с точки зрения надежности и стабильности в повышении стоимости сырья.
- Объединение результатов и разработка новой стратегии с учетом проведенного анализа.
Экспресс-анализ
Для этого анализа составляют таблицу, куда вносят каждый элемент модели. Их следует выписать в столбик, а в верхнюю строку поместить рассматриваемые критерии оценки:
- степень выраженности проблемы;
- сила негативного воздействия;
- возможность решения проблемы.
Итоговый результат – графа с конечной оценкой, которая складывается из:
выраженность проблемы + сила влияния – возможность парирования = результат.
Все расчеты производят по 10-балльной шкале.
Полный анализ
Этот тип анализа устанавливает критерии для каждой действующей силы. Модель подразумевает три категории оценки: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла) и высокая (3 балла).
В таблице отмечают знаком «+» то, что соответствует актуальному положению дел.
В результате получается таблица с описанием каждой действующей силы, степени выраженности ее угрозы, а также ситуации, с которой это связано. После необходимо описать, какие шаги будут предприниматься для решения проблемы или поддержания стабильности процесса в безопасных сферах.
Пример анализа 5 сил Портера
Рассмотрим экспресс-анализ на примере магазина, продающего в торговом центре постельное белье. На его территории располагаются еще два конкурента, из-за чего в соответствующей графе можно поставить четыре. При этом оценка негативного влияния будет восемь, так как магазин располагается далеко от входа и многие покупатели не доходят. В графе «Возможность парирования» укажем пять, так как магазин может перебраться поближе или запустить рекламную кампанию для привлечения внимания.
В результате выходит итоговый рейтинг в виде семи. По 10-балльной шкале получается довольно много, а значит, необходимо выработать новую стратегию работы или подумать о новом направлении в бизнесе.
Как оценить результат
Модель пяти сил конкуренции Портера дает не только краткое описание проблемы, но и определяет направление, которое предстоит выбрать в будущем для изменения стратегии. Например, если товары-субституты не представляют угрозы из-за уникальности продукции компании, нужно это поддерживать и совершенствовать. При высокой опасности из-за новых участников рынка нужно постоянно изучать предложения конкурентов, чтобы не пропустить важные изменения в этой нише.
Стратегии успеха, основанные на модели Портера
Смысл проведения анализа – построение эффективной стратегии, основанной на конкурентном преимуществе продукции бренда. Для этого существуют три стратегии, универсальные для любой отрасли и компании.
Управление затратами
Главная задача бизнеса – уменьшить издержки, сохраняя стоимость продукта, характерную для отрасли. Также можно работать в направлении увеличения доли на рынке через снижение цен. Стратегия должна помочь сохранить и увеличить прибыль.
Дифференцирование бренда
Продукция должна иметь выраженные отличия от конкурентов, что увеличит ее востребованность и ценность в глазах аудитории.
Фокусирование
Нужно выбирать небольшие ниши для продвижения. Это снизит конкуренцию, а в дальнейшем поможет расширению бизнеса за счет использования вырученных средств.
Заключение
Методика Портера – важный инструмент в аналитическом маркетинге, позволяющий рассчитывать стратегию развития бизнеса на годы вперед. Использование модели поможет спрогнозировать риски со стороны конкурентов, оценить устойчивость бизнеса на рынке и выбрать оптимальный способ продвижения продукции.
Сквозная аналитика
от 990 рублей в месяц
- Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
- Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
- Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
- Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
- Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Отправьте статью себе на почту
Источник
А что будет с бизнесом через 5 лет? Насколько оправдан запуск нового товара или услуги? Как сильно изменится конкуренция в нише? Эти вопросы постоянно преследуют владельцев малого бизнеса. И это неудивительно, ведь ситуация на рынке изменчива.
То, что было популярно сегодня, завтра может стать неактуально. Лояльные клиенты могут уйти в конкурентам, а поставщики удвоить цены, посчитав себя монополистами. Как можно прогнозировать эти изменения?
В работе с клиентами в Digital-агентстве “Клиенты Здесь” мы часто используем метод оценки рисков под названием 5 сил Портера, пример анализа которого я покажу в этой статье . Уделите всего 10 минут прочтению и узнайте, как обезопасить свой бизнес в перспективе. Итак, поехали!
Что угрожает бизнесу в перспективе?
Теория Майкла Портера для оценки потенциальных рисков была разработана в далеком 1979 году, но сохранила популярность по сей день. Она заключается в оценке возможных неблагоприятных событий, которые могут так или иначе оказать влияние на бизнес в будущем. Анализ проводится в разрезе 5-ти факторов, или так называемых сил.
5 сил Портера, влияющих на развития бизнеса:
- Покупатели (клиенты);
- Поставщики (если их нет, просто не учиваются);
- Действующие конкуренты;
- Новые конкуренты;
- Товары-заменители.
Создатель теории утверждает, что каждый из этих факторов оказывает определенное давление на бизнес. В некоторой степени они считаются внешними (поскольку компания никак не может на них повлиять).
Однако эксперты в области маркетинга утверждают, что анализ по методу 5 сил Портера все же больше является внутренним, поскольку изучает влияние факторов на конкретную компанию с учетом ее сильных и слабых сторон. В результате владелец бизнеса получает эффективную стратегию развития бизнеса, минимизирующую риски в будущем.
Преимущества и недостатки методики
Этот метод анализа позволяет произвести оценку перспективы развития бизнеса (через 5,10 лет и более). То есть он будет актуален в том случае, если вы планируете запуск новой стратегии развития, выпуск нового продукта или анонсирование услуги.
Также методика подойдет владельцам стартапов, которые хотят оценить возможные риски в перспективе развития проекта. Или тем, кто только выбирает бизнес-нишу для инвестирования.
Плюсы анализа по методу 5 сил Портера:
- Оценка рисков. С помощью методики вы определите, какие факторы могут угрожать развитию бизнеса в будущем;
- Оценка бизнес-процессов. Проанализировав внутреннюю кухню предприятия, вы узнаете, что способствует развитию, а что, наоборот, тянет вниз.
- Принятие грамотных решений. Сопоставление возможных внешних угроз и слабых мест в компании позволит вам разработать грамотную стратегию будущего развития.
Этот метод оценки помогает принимать рациональные решения. В некоторых случаях это может быть закрытие предприятия с целью исключения банкротства и долгов в будущем. Например, в том случае когда стратегия заведомо убыточна.
Что касается минусов методики, то можно смело сказать, что теория гениального Майкла Портера неэффективна для быстрого принятия решений здесь и сейчас. Напоминаю, что она ориентирована на перспективу, 5,10 и более лет. Если вам молниеносно нужен результат, рекомендую прочесть статью про SWOT-анализ (откроется в новой вкладке).
5 сил в деталях
Чтобы правильно расшифровать результаты анализа, давайте более детально разберем, что представляет собой каждая сила, задействованная в методике Портера. Рассматривать будем на примерах малого бизнеса. Поскольку крупные бренды более устойчивы к изменению внешних факторов.
Покупатели (давление покупателей)
Все течет, все меняется. Это касается и предпочтений клиентов. Сегодня они любят одно, а завтра — другое. Когда это касается одного двух-человек, ничего страшного. Но вот когда критерии выбора меняются массово, это может привести к краху бизнес-системы и банкротству.
Задумайтесь, еще каких-то пять лет назад никто и знать не знал об экопродуктах. В то время как сегодня каждый ЗОЖник стремится есть только полезную пищу в борьбе за дополнительные годы своей жизни.
Вот еще один пример из жизни. Раньше люди большое внимание уделяли упаковке компании (логотипу, фирменному стилю и пр.). Для них это было показателем качества. Сейчас этим уже никого не удивить. Клиенты больше покупают у компаний, во главе которых стоит сильный руководитель (работающих на базе личного бренда).
Конечно, такие изменения в широких массах не происходят спонтанно. Их можно прогнозировать. Нам важно предусмотреть все случаи, при которых клиенты могут изменить свою точку зрения или уйти к конкурентам. Для этого собственно и производится анализ по методу Портера.
Поставщики (давление поставщиков)
Если у вас нет поставщиков, можете смело пропустить этот пункт. Ну а если есть, тогда советую внимательно изучить эту информацию.
Какую угрозу могут представлять вам поставщики в будущем? Представьте, что в один прекрасный момент они начнут отпускать только ограниченное количество товаров в одни руки из-за недостатка сырьевых материалов.
Или, допустим, поставщик возомнит себя монополистом и установит свои правила игры, вплоть до минимальной закупки в размере нескольких млн рублей. А если вообще все перевернется вверх дном, и он начнет напрямую продавать продукт конечному потребителю, открыв сеть своих магазинов.
В таком случае малому бизнесу, скорее всего, придется искать другого поставщика и внедрять в свою товарную матрицу его продукцию. Из-за этого может возрасти себестоимость, и не факт, что рынок окажется готов к такому. Он вполне будет рад переключиться на других более гибких предпринимателей с другими поставщиками, с которыми у вас нет связи.
Действующие и новые конкуренты (их давление)
Думаю, каждый действующий предприниматель понимает, насколько это страшная сила — конкуренция. Я решила объединить действующих и новых конкурентов в один раздел, так как принцип здесь остается единым. В первом случае влияние на бизнес оказывает действующая конкуренция, а во втором оцениваются возможные риски при появлении новых участников игры.
Анализ текущих конкурентов позволит понять, что вас ждет в будущем при планомерном развитии, например, если вы просто будете плыть по течению, без внедрения новых стратегий.
Изучение потенциальных конкурентов дает понимание того, что же будет с нишей и вами в том конкретном случае, если они появятся. Хватит ли всем прибыли, хватит ли спроса. С одной стороны, сильная конкуренция стимулирует развитие бизнес-сферы, но только до определенного уровня. Но с другой стороны, важно понимать, когда нужно перестроиться или ввести инновации.
Однажды к нам обратилась компания по установке пластиковых окон. Проведя анализ по Портеру, мы увидели, что при данном количестве текущих конкурентов, компания просто загнется. Поэтому срочно нужно было работать над разработкой лендинга с УТП, чтобы чем-то выделиться на фоне конкурентов.
Товары заменители (их давление на бизнес)
Незаменимых людей нет. А есть ли незаменимые товары? Конечно, нет. У каждого продукта есть свой заменитель (скоро я в отдельной статье расскажу про товары-субституты). Пока запомните, что одну и ту же проблему можно решить разными путями. К примеру, хороший вечерний отдых нам может обеспечить поход в боулинг, суши, кино или ресторан. Это разные услуги, но они решают одну и ту же цель.
Странно, но в методике Портера нет разграничения между действующими и потенциально возможными товарами-заменителями. Хотя, очевидно, это стоило бы сделать.
Многие ошибочно не уделяют должного внимания товарам-заменителям. И зря. Поскольку, когда продажи одних растут, продажи других так или иначе падают. Это абсолютно логично. Простой пример: когда растут продажи мороженого в летний сезон, соответственно, уменьшается спрос в стоящем рядом киоске с прохладительными напитками.
5 сил Портера: пример анализа
Сразу определимся с тем, что провести анализ можно поверхностно и углубленно. Я покажу вам два варианта. Но лично скажу, что второй — более аргументированный и справедливый, в то время как экспресс-аналитика позволяет получить только базовое представление о ситуации.
Экспресс-анализ по Портеру
Во-первых, нужно делать таблицу. Для этого следует выписать пять конкурентных сил по Портеру в столбик, а в верхнюю строку вынести такие параметры оценки, как:
- Наличие проблемы. Оцените наличие той или иной угрозы для вашего бизнеса (например, по шкале от 1 до 10).
- Негативное влияние. Оцените, насколько сильно эти угрозы оказывают негативное влияние на вашу компанию (по той же шкале).
- Возможности устранения проблемы. Впишите цифру, которая покажет, насколько вам под силу устранить угрозу.
Также необходимо предусмотреть столбик, в который будет вписан конкретный результат.
- Результат = Наличие проблемы + Негативное воздействие — Возможности устранения проблемы.
Экспресс анализ 5 сил Портера на примере магазина
Например, магазин по продаже наручных часов расположен в торговом центре. Вместе с вами работает всего 1 или максимум 2 конкурента, поэтому в строке «Имеющиеся конкуренты» укажем 4. В столбце про отрицательное влияние укажем 8, так как, допустим, мы располагаемся в конце коридора, а конкуренты стоят ближе ко входу и переманивают посетителей. В ячейке возможностей поставим 5, так как, если появятся свободные места, мы можем переехать ближе.
Воспользовавшись нехитрым подсчетом «(4+8)-5» мы получаем результат в виде цифры 7. Это значит, что угроза со стороны имеющихся конкурентов имеет рейтинг 7. Много это или мало? Вопрос риторический, но мне кажется, что много, исходя из оценки по 10-бальной шкале. Экспресс метод позволяет увидеть только общую картину. Чтобы досконально разобраться в проблеме, советую все же изучить углубленный метод анализа. Он более аргументированный.
Полный анализ по Портеру
Итак, в предыдущем варианте мы по сути ставим цифру с потолка. Наверняка это вызвало у вас внутренний протест. Не спешите расстраиваться, сейчас я все объясню.
Чтобы более достоверно определить рейтинг для каждой силы и не брать цифру с потолка, будем использовать специальные критерии оценки, предложенные самим Майклом Портером. Он создал ряд наводящих вопросов для каждого фактора, позволяющих относительно достоверно оценить их силу.
5 сил портера: пример анализа предприятия
Чтобы грамотно определить рейтинг для каждой силы, нужно:
- Ответить на 4 вопроса (левая колонка таблицы). Напротив вопросов стоят по три варианта ответа с определенным числовым значением. Поставьте плюсик напротив правильного.
- Подсчитайте общее количество баллов (приплюсуйте все баллы по каждому ответу) и сравните их с результатами, предложенными Портером.
- Сделайте это для каждой из 5 сил.
Разбор силы давления текущих конкурентов:
В примере показан итоговый балл 8, что попадает в категорию: средний уровень конкуренции внутри отрасли.
Разбор силы давления клиентов:
Разбор силы давление новых конкурентов:
Разбор силы давления поставщиков:
Разбор силы давления товаров-заменителей:
Как оценить результат?
Допустим, вы провели анализ 5 конкурентных сил Портера (пример смотрите выше) и установили рейтинг для каждой из них. Это позволило увидеть, насколько сильную и серьезную угрозу они представляют для вашей компании в будущем. Что делать дальше?
Теперь нужно дать краткое описание и определиться с направлениями, в которых следует приложить усилия для минимизации или ликвидации последствий в будущем.
- Например, если угрозы со стороны товаров-заменителей не планируется, рационально поддерживать и совершенствовать уникальность текущего товара. А при наличии повышенной опасности со стороны новых игроков, оптимальным вариантом будет производить непрерывный мониторинг предложений конкурентов, чтобы не прозевать этот момент.
Результат оценки примерно должен выглядеть так:
Таким образом, после проведения анализа вы получите четкую стратегию развития на несколько лет вперед по каждой силе Портера. Это позволит минимизировать риски появления убытков и банкротства. Мы неоднократно проводили подобную аналитику для наших клиентов и могу с уверенностью сказать, что она работает.
А вы знаете, в чем еще плюс этой методики? В скорости проведения, да, все можно сделать за несколько часов, если постараться. А все благодаря тому, что изучаются внутренние процессы внутри компании. Вам не нужно досконально внедряться и изучать всех конкурентов.
Для максимально эффективной оценки, рекомендую отвечать на вопросы совместно с командой или руководителем маркетинга. Это позволит исключить субъективный подход к решению проблем.
- Напоминаю, что для принятия быстрых молниеносных решений здесь и сейчас лучше воспользоваться методом SWOT-анализа, который также подробно расписан в нашем блоге. Он позволяет получить наглядное представление о процессах, протекающих внутри компании, и рационально подойти к разработке стратегии на ближайшее время (буквально на следующую неделю или месяц).
Вывод:
Многих собственников бизнеса подобные анализы пугают. Да и маркетологи от них не в восторге. Но, как видите, в этом нет ничего страшного. Просто нужно сесть и подумать, реально оценить текущее положение дел в компании, записать данные в таблицу и подсчитать баллы. Далее на основании этого нужно проработать стратегию работы по каждому направлению.
- Надеюсь, метод 5 сил Портера, пример анализа которого мы только что рассмотрели, будет вам полезен. На самом деле, текущих знаний будет достаточно для базовой оценки, как минимум.
И помните, что эта методика не принесет вам деньги в текущий момент времени, прямо здесь и прямо сейчас. Она все же больше ориентирована на перспективу. Но, согласитесь, что бизнес создается не для того, чтобы по-быстрому срубить денег и жить на Гавайях. В этом деле преимущественно все всегда работает на перспективу. Будем надеяться, что она наступит в ближайшее время, а пока выше нос и к делу!
Все, скучная теория закончилась…Теперь попробуйте и оцените, насколько эффективно это работает на деле.
В Digital-агентстве “Клиенты Здесь” мы внедряем не только проверенные, но и инновационные методики, которыми с удовольствием делимся с читателями vc/ru.
Источник